文│本刊記者 張?jiān)浩?/p>

品牌食材需要哪些“優(yōu)秀基因”—“發(fā)現(xiàn)中國(guó)好食材高層研討會(huì)暨品牌食材企業(yè)發(fā)布”活動(dòng)側(cè)記

文│本刊記者 張?jiān)浩?/p>

前不久舉辦的中央農(nóng)村工作會(huì)議中指出，要深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，注重提供更多的優(yōu)質(zhì)和綠色農(nóng)產(chǎn)品，未來(lái)中國(guó)農(nóng)業(yè)改革會(huì)完成從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)改革來(lái)說(shuō)，注重品質(zhì)。提升品牌，成為核心戰(zhàn)略；對(duì)于老百姓來(lái)說(shuō)，未來(lái)注重農(nóng)業(yè)品牌，會(huì)更加注重農(nóng)業(yè)的綠色、營(yíng)養(yǎng)和健康的食品，而且未來(lái)會(huì)有更多優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)業(yè)企業(yè)出現(xiàn)在我們的視野中。為了響應(yīng)國(guó)家對(duì)品牌農(nóng)業(yè)和品牌食材企業(yè)的熱點(diǎn)關(guān)注，2017年1月15日，由新華社等聯(lián)合企業(yè)代表，舉辦了發(fā)現(xiàn)中國(guó)好食材高層研討會(huì)暨品牌食材企業(yè)發(fā)布活動(dòng)，共同發(fā)現(xiàn)中國(guó)的好食材，共同關(guān)注中國(guó)的品牌農(nóng)業(yè)企業(yè)。上百位來(lái)自全國(guó)各地的農(nóng)業(yè)專家、學(xué)者及企業(yè)代表，圍繞品牌農(nóng)業(yè)、食材安全、農(nóng)業(yè)科技等主題開展了研討。現(xiàn)擷取部分觀點(diǎn)，整理刊登，以饗讀者。

要促進(jìn)食材生產(chǎn)和流通鏈條的有序運(yùn)轉(zhuǎn)

徐錫安（新華社原副社長(zhǎng)）：

人民生活離不開衣食住行，全民健康離不開食品健康，針對(duì)食品生產(chǎn)而言，企業(yè)更要從品牌和創(chuàng)新出發(fā)，進(jìn)行企業(yè)自身的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，從提高公開質(zhì)量出發(fā)，以更好地滿足廣大人民群眾的需要，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)健康發(fā)展。從這個(gè)角度出發(fā)，食品安全是最重要的，也是最基礎(chǔ)的要求。應(yīng)從營(yíng)養(yǎng)健康領(lǐng)域出發(fā)，來(lái)提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌，以此滿足食品消費(fèi)升級(jí)和全民健康的需要。

發(fā)布2016食材品牌企業(yè)，有助于宣傳踐行食品安全的典范，塑造中國(guó)食材品牌的形象。同時(shí)，活動(dòng)過(guò)程當(dāng)中，將推出行業(yè)中的榜樣，促進(jìn)食材生產(chǎn)和流通鏈條的有序運(yùn)轉(zhuǎn)，促進(jìn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

食材變品牌需要跟媒體緊密合作

何新天（中國(guó)畜牧業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)）：

說(shuō)到品牌食材，我想為所有的農(nóng)牧企業(yè)家點(diǎn)一個(gè)贊，喝一個(gè)彩。我覺得他們用自己辛勤的工作，用他們高度的社會(huì)責(zé)任感，為廣大消費(fèi)者提供了優(yōu)質(zhì)、安全的農(nóng)產(chǎn)品、新產(chǎn)品，極大地豐富了城鄉(xiāng)人民的“菜籃子”，為保證中國(guó)消費(fèi)者舌尖上的安全，實(shí)現(xiàn)舌尖上的美味，舌尖上的健康，做出了貢獻(xiàn)，應(yīng)該為他們喝彩。

另外，我還想說(shuō)一個(gè)期望。我們過(guò)去常說(shuō)酒香不怕巷子深，但實(shí)際上在今天，現(xiàn)在是融媒體時(shí)代，我們好的產(chǎn)品，好的食材，要變成好的品牌，都需要和媒體更緊密地合作，來(lái)共創(chuàng)更多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品、新產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)、安全、放心的農(nóng)產(chǎn)品、新產(chǎn)品。

品牌導(dǎo)向很重要

陳金發(fā)（農(nóng)業(yè)部?jī)?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)中心副主任、中國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)）：

在這里，我想說(shuō)幾句話。

第一，好吃不好吃，消費(fèi)者才是關(guān)鍵，做概念很重要，但是千萬(wàn)不要唯概念論。所以希望，我們一定要尊重消費(fèi)者那張嘴。

第二，做農(nóng)業(yè)，不僅要有錢，還要有情，因?yàn)檗r(nóng)業(yè)是一個(gè)生命體，它跟人是一樣的。所以千萬(wàn)不要認(rèn)為，有錢就能把農(nóng)業(yè)砸出來(lái)，做不到。

第三，品牌導(dǎo)向很重要。

第四，農(nóng)產(chǎn)品千萬(wàn)別炒作，炒作不出品牌。所有的農(nóng)產(chǎn)品，炒作的最后結(jié)果都是倒掉，沒有一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品是通過(guò)炒作做出品牌的。

我特別要強(qiáng)調(diào)一下，尋好種，但不要亂換種。亂換種一定會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造。

讓科技支撐農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展

劉建明（中國(guó)科學(xué)院研究員）：

什么是好食材，我個(gè)人認(rèn)為有兩個(gè)層面。

第一個(gè)層面，有基本的營(yíng)養(yǎng)、健康、安全。這個(gè)層面是大家吃得放心，愿意吃，而且能吃得健康。

第二個(gè)層面，有美好而又獨(dú)特的味道和口感，甚至還有一些保健和藥用的效果。

我想這兩個(gè)層面缺一不可，而且它們是相互聯(lián)系的。

但是這幾十年，為了解決13億人吃飯的問(wèn)題，我們的科技指向都是為了產(chǎn)量，創(chuàng)高產(chǎn)，中國(guó)傳統(tǒng)的好食材離我們漸行漸遠(yuǎn)，現(xiàn)在大家不但吃不到好的，還吃不放心，吃不安全。

在這里我提出，只有土壤健康和安全，農(nóng)產(chǎn)品才會(huì)有健康和安全。

基礎(chǔ)是土壤，土壤、肥料是第一。 現(xiàn)在我們的土壤由于過(guò)度利用，嚴(yán)重退化，那怎么解決這個(gè)問(wèn)題？美國(guó)人的解決方案很簡(jiǎn)單：休耕。今天種這片地，那片地休息，休息三年我再種那片地，這邊又休息。中國(guó)人多地少，這肯定不是一個(gè)辦法。

就這樣，2016年6月，國(guó)務(wù)院也下了文，中國(guó)也在試行休耕，大概2016年剛剛統(tǒng)計(jì)的，我們國(guó)家休耕600多萬(wàn)畝耕地，休息一畝耕地大概補(bǔ)貼一千塊錢（平均）。但這個(gè)方案對(duì)中國(guó)人肯定是行不通的，怎么辦？有沒有更好的解決方案？

我們的解決方案是這樣：土壤是石頭風(fēng)化來(lái)的，經(jīng)過(guò)一定的技術(shù)，把它里面的礦物質(zhì)元素全部孵化出來(lái)，孵化成植物可以吸收的有效營(yíng)養(yǎng)形態(tài)，生產(chǎn)一種礦物肥料，然后把它補(bǔ)充到土壤里去。這個(gè)土壤經(jīng)過(guò)幾十年高產(chǎn)，里面的礦物質(zhì)元素都被消耗光了，我都給你補(bǔ)上，而且是按照石頭的天然比例關(guān)系補(bǔ)上來(lái)，從根本上修復(fù)改良土壤，好像這個(gè)土還沒用過(guò)一樣。

當(dāng)然我們還要加上一些東西，我還要跟大家說(shuō)，一個(gè)好食材，不但是土壤的問(wèn)題，還有很多因素的制約。

所以我們提出農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，是中國(guó)農(nóng)業(yè)二次創(chuàng)業(yè)最大的商機(jī)，這是一個(gè)食品金字塔。

所以我想總結(jié)一下，食材的營(yíng)業(yè)性、健康性，味道和口感，甚至保健價(jià)值和藥用價(jià)值，都可以通過(guò)多種科技手段得以提高。

一種好食材的打造，經(jīng)常是需要多種技術(shù)的綜合支持。科技是一把雙刃劍，關(guān)鍵在于使用者。

幾十年來(lái)，我們的科技發(fā)展了很多，支持了產(chǎn)量的提高，我們現(xiàn)在希望科技更多的往質(zhì)量和健康方面發(fā)展，給中國(guó)好食材的發(fā)展提供科技支撐。

好食材成為好品牌的四大要素

吳為（發(fā)現(xiàn)中國(guó)好食材活動(dòng)組委會(huì)秘書長(zhǎng)）：

關(guān)于品牌農(nóng)業(yè)，我個(gè)人認(rèn)為有四大核心：

第一個(gè)核心點(diǎn)，是人。什么人？在當(dāng)下這個(gè)大變局的時(shí)代下，是怎么樣的一群人聚在一起才能改變？如果沒有一群志同道合的人聚在一起，不會(huì)有任何的改變，甚至有些領(lǐng)域還會(huì)越來(lái)越差。

把人聚集起來(lái)了，第二部分是做事。那么應(yīng)該怎么做事？

我覺得就一個(gè)核心，就是我們的產(chǎn)品，說(shuō)一千，道一萬(wàn)，如果產(chǎn)品出問(wèn)題，品牌就出問(wèn)題了。所以做品牌農(nóng)業(yè)，品牌農(nóng)業(yè)的惟一支撐，一定是靠產(chǎn)品去支撐。

當(dāng)然好產(chǎn)品，是有很多元素去支撐的，我覺得有四大支撐要素：

一是要有良種。不管是種植、養(yǎng)殖還是水產(chǎn)，一定是先從種子開始，沒有好的種子就不可能有好的產(chǎn)品，所以第一大核心要素應(yīng)先從良種開始。二是要有好的良地，就是我們的環(huán)境，如果環(huán)境不好也不可能生產(chǎn)出好的產(chǎn)品。三是要有良法，就是好的方法體系，要有好的科學(xué)管理方法。四是要有好的味道。掌握了產(chǎn)品的四大核心（良種、良地、良法、好味道），基本上好產(chǎn)品就成形了。有了好的產(chǎn)品以后，我相信我們的品牌農(nóng)業(yè)就有希望了，就能支撐我們的品牌。

有了好的產(chǎn)品以后，怎么樣才能做到第三步？第三步就是要賣好。如果有了好的產(chǎn)品，賣不好，也是一個(gè)惡性循環(huán)。所以要實(shí)現(xiàn)品牌農(nóng)業(yè)，一定要賣好，怎么樣才能賣好，就是學(xué)會(huì)跟消費(fèi)者互動(dòng)，跟消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)連接。

第四，需要資本。我們過(guò)去看到很多做農(nóng)業(yè)的，由于資本的問(wèn)題，想引入好的技術(shù)和好的產(chǎn)品，但是資本跟不上，就做不成。農(nóng)業(yè)是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，今年稍微有一點(diǎn)氣候不好，可能就全軍覆沒了，這個(gè)過(guò)程我是深有同感的。好多農(nóng)產(chǎn)品都面臨這樣的風(fēng)險(xiǎn)，所以我們第四大核心，就是需要資本的助力，不管是擔(dān)保還是投資。

品牌如人 人如品牌

魏文曉（重慶恒都農(nóng)業(yè)集團(tuán)有限公司常務(wù)副總裁）：

恒都農(nóng)業(yè)集團(tuán)成立于2009年2月，目前所從事的行業(yè)，主要還是在肉牛的產(chǎn)業(yè)鏈上，這其中包括了牧草的種植，肉牛的養(yǎng)殖、屠宰、加工，飼料廠的配套，還有銷售等。

我們覺得品牌如人，人如品牌。有的人發(fā)展得成功，有的人做得很失敗，這樣的話，它的人生品牌就出現(xiàn)了很大的差異。那從結(jié)果上來(lái)看，有的人可能獲取了很高的位置，有的人賺了很多的錢，有的人可能做了很知名的學(xué)者，人生品牌應(yīng)該都是成功的。

品牌的價(jià)值體現(xiàn)主要在兩點(diǎn)：一個(gè)是知名度，一個(gè)是美譽(yù)度。

所以品牌背后，隱藏著很多東西。

目前來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)牛肉的評(píng)價(jià)還是停留在基本要素。他們選擇牛肉的時(shí)候，是看有沒有打過(guò)水、牛肉的肥瘦或者是牛肉的顏色這種基本要素，這是因?yàn)榕Ｈ馑幍沫h(huán)境，沒有形成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，或者是我們標(biāo)準(zhǔn)的普及還不到位。所以對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，他只能看前端的、簡(jiǎn)單的東西；而對(duì)一塊牛肉背后的東西，了解不多，或者是關(guān)注的也不多，所以這個(gè)市場(chǎng)還需要宣傳。通過(guò)宣傳，把整個(gè)行業(yè)良性地發(fā)展起來(lái)。

品牌要注重文化傳承

郭建策（內(nèi)蒙古小尾羊牧業(yè)科技股份有限公司副總裁）：

小尾羊起步于餐飲，2001年第一家餐飲在上海。從2007年開始，我們深耕于養(yǎng)殖，深耕于上游，也就是到現(xiàn)在為止，我們自有的牧場(chǎng)有100萬(wàn)畝，年出欄的草原散養(yǎng)羊可以達(dá)到100萬(wàn)只。

我們致力于打造中國(guó)“第一羊”，甚至是中國(guó)羊肉美食第一品牌，這個(gè)是我們?nèi)a(chǎn)業(yè)鏈的布局。所以我們的愿景，跟整個(gè)主題是非常契合的，就是如何去引領(lǐng)健康的美食，如何去倡導(dǎo)高品質(zhì)的生活。

品牌代表著過(guò)去，榮譽(yù)也代表著過(guò)去，無(wú)論是馳名商標(biāo)還是領(lǐng)軍企業(yè)，我覺得都是過(guò)去。但是有一個(gè)主旨，就是說(shuō)，我們要去傳承羊文化，來(lái)發(fā)展壯大羊肉這個(gè)產(chǎn)業(yè)。

推動(dòng)整個(gè)食業(yè)的正循環(huán)是食材成品牌的關(guān)鍵

陳江峰（北京老農(nóng)部落科技有限公司CEO）：

老農(nóng)部落是一個(gè)全品牌廚房食材專賣和服務(wù)平臺(tái)。我們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)尋找優(yōu)質(zhì)品牌食材。為我們的每一個(gè)會(huì)員，每一個(gè)家庭提供了一個(gè)優(yōu)質(zhì)、健康營(yíng)養(yǎng)的食材和相關(guān)服務(wù)。

目前，已經(jīng)有全球四十多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌入駐老農(nóng)部落全品牌廚房食材平臺(tái)，做農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)很多，市場(chǎng)對(duì)好食材需要也很大，但我們一直堅(jiān)持自己的節(jié)奏，對(duì)每一個(gè)合作伙伴都嚴(yán)格的審查，對(duì)每一批次的產(chǎn)品都做抽檢。

老農(nóng)部落通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、極致的服務(wù)提升客戶體驗(yàn)，同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社群、CRM、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，分析客戶深層次需求，為客戶提供更多驚喜的產(chǎn)品和精準(zhǔn)的服務(wù)。

老農(nóng)部落平臺(tái)，與農(nóng)業(yè)專家、美食大廚、醫(yī)療大專家平臺(tái)等合作。提供美食菜單——好食材怎么做出好味道；健康養(yǎng)生知識(shí)——什么樣的人群適合吃哪些；好食材怎么鑒別等一系列的服務(wù)內(nèi)容。

老農(nóng)部落的使命是：推動(dòng)食業(yè)正循環(huán)。

中國(guó)農(nóng)業(yè)很長(zhǎng)一段時(shí)間，都是在劣幣驅(qū)逐良幣，大家都在被迫的做價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，被迫地去生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品——對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這也是一種災(zāi)難，都去生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品了，我們也沒好果子吃了。而現(xiàn)在隨著消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)情況的轉(zhuǎn)變，這種企業(yè)將很難生存，以后，真正賺錢的一定是那些關(guān)注于產(chǎn)品品質(zhì)，關(guān)注于產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌形象的生產(chǎn)者。

老農(nóng)部落尋找的正是這種企業(yè)，老農(nóng)部落幫助這些企業(yè)生產(chǎn)好產(chǎn)品，打造品牌。讓人認(rèn)識(shí)這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，認(rèn)識(shí)這個(gè)企業(yè)；同時(shí)讓這些真正的好產(chǎn)品與消費(fèi)者之間產(chǎn)生信任，讓企業(yè)真正的受益。老農(nóng)部落希望能跟大家一起合作，共同推動(dòng)整個(gè)食業(yè)的正循環(huán)。

用長(zhǎng)跑者的心態(tài)來(lái)做社群營(yíng)銷

柔沙（社群運(yùn)營(yíng)專家）：

我們首先看一下，現(xiàn)在的媒介環(huán)境和我們的消費(fèi)者都發(fā)生了什么樣的變化。有一個(gè)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在每天，每二十四小時(shí)，我們每個(gè)人打開手機(jī)的平均頻率，達(dá)到257次。這是麥肯錫做的一個(gè)報(bào)告，他調(diào)查多少人我不知道，但我們可以做一個(gè)參考。

平均每天每一個(gè)人，你無(wú)論被動(dòng)還是主動(dòng)接觸的品牌信息有50～200個(gè)，無(wú)論你是否接觸，這些品牌都會(huì)不斷地涌現(xiàn)在面前。這意味著什么，意味著消費(fèi)者的注意力資源正在變的碎片化。

媒介資源的變化，并不說(shuō)有了新媒體，傳統(tǒng)媒體就失去了作用，實(shí)際上它是一個(gè)融合的作用，不能說(shuō)此消彼長(zhǎng)。

我們?cè)賮?lái)看一下消費(fèi)者、消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)的需求，發(fā)生了哪些變化。

第一是消費(fèi)習(xí)慣。在我們新的技術(shù)應(yīng)用、新媒體應(yīng)用的場(chǎng)景下，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了天翻地覆的變化，他們可以主動(dòng)搜索所有品牌的信息，搜索評(píng)論，可以推薦。好的、壞的，他們隨便發(fā)言，可以利用直播，可以利用微信，也就是說(shuō)消費(fèi)者現(xiàn)在有一個(gè)空前的主動(dòng)權(quán)，話語(yǔ)權(quán)是掌握在消費(fèi)者手里。

還有一塊是消費(fèi)行為的變遷。現(xiàn)在的消費(fèi)者，其實(shí)有更高的需求。他不會(huì)滿足于我只是買了企業(yè)的產(chǎn)品，比如說(shuō)買了羊肉，只是吃了一頓羊肉，只是把這個(gè)當(dāng)作解決吃飯的問(wèn)題。吃得好，不僅是吃得飽、吃得好，他們還希望能夠更多地參與到品牌的互動(dòng)當(dāng)中，希望能夠了解品牌的源頭，能夠希望深入地參與，在參與過(guò)程中實(shí)現(xiàn)個(gè)人的成就感和滿足感。

我們?cè)谶^(guò)去的十多年，也總結(jié)了自己的一套方法論，這套方法論結(jié)合每一個(gè)企業(yè)，因?yàn)樗纳虡I(yè)模式不同，用戶群的特點(diǎn)不同，商業(yè)生態(tài)和核心競(jìng)爭(zhēng)力不同，每一家企業(yè)不是一樣的，不是用一個(gè)模板可以套用的。但是放在我們這套體系當(dāng)中，必須具有這樣的幾個(gè)關(guān)鍵要素：一個(gè)是內(nèi)容，一個(gè)是擴(kuò)散，還有節(jié)點(diǎn)策劃，加上共創(chuàng)，這樣，你才能搭建一個(gè)適合企業(yè)商業(yè)模式的社群體系。

所以，融媒體時(shí)代，品牌食材企業(yè)在社群營(yíng)銷上有很大的潛力，基于品牌食材產(chǎn)業(yè)鏈的特點(diǎn)，特殊的行業(yè)背景，以及消費(fèi)群群體，圍繞品牌食材良種、良地、良法，圍繞品牌食材的安全放心、好營(yíng)養(yǎng)、好味道。結(jié)合社群營(yíng)銷的內(nèi)容＋擴(kuò)散＋節(jié)點(diǎn)策劃＋共創(chuàng)體系，從建立對(duì)話，到建立信任，建立認(rèn)同感歸屬感，到參與品牌共創(chuàng)，針對(duì)每個(gè)品牌食材的資源優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)需求，建立適合自己企業(yè)商業(yè)模式的社群營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，用三五年去做。要有情懷，用一個(gè)長(zhǎng)跑者的心態(tài)來(lái)做，就一定能做出適合品牌農(nóng)業(yè)的社群營(yíng)銷模式，幫助食材品牌實(shí)現(xiàn)好品牌夢(mèng)想。