王家源

3月7日，阿里巴巴集團董事局主席馬云通過個人微博發(fā)表了一封1400字的致兩會代表委員的公開信，呼吁“應(yīng)該像治理酒駕那樣治理假貨”。

這是馬云獲贊量最高的一條微博，3天就獲得了20萬點贊、3萬評論。馬云在信中指出，中國應(yīng)該重典治假—銷售一件假貨拘留7天，造一件假貨入刑。該微博獲得了不少企業(yè)家、專家、政府部門的聲援。

同一天晚上，淘寶店鋪“五道口外貿(mào)”的店主在其微信朋友圈發(fā)布了數(shù)張施華洛世奇吊墜的“上新”圖片，每款價格都在200元左右。

這家“雙皇冠”店鋪目前顯示在售的商品只有一件，它的主要售賣渠道已經(jīng)轉(zhuǎn)到了微信，每天“上新”約5件商品。那些從淘寶追隨到微信的老顧客對此已經(jīng)非常有默契，不到10分鐘，大小型號、黑白兩色共20件商品便已售罄。

6年前，《刑法修正案（八）》將醉駕列為危險駕駛罪，追究駕駛?cè)说男淌仑?zé)任。幾年來，酒駕引起的交通事故數(shù)量和死亡人數(shù)大幅下降，重要的是，社會上形成了“飲酒不開車，開車不飲酒”的共識。

而《刑法》第一百四十條將制售假貨的“起刑點”設(shè)定為銷售金額達(dá)到5萬元，此后又分為20萬元、50萬元、200萬元幾個等級，針對不同涉案金額區(qū)間，生產(chǎn)者和銷售商分別會被判處二年以下、二年以上七年以下、七年以上、十五年有期徒刑或無期徒刑，并處罰金。

“馬云發(fā)表這條微博，更多的是在表明一種打假姿態(tài)?！北本┲玖芈蓭熓聞?wù)所律師、中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)對《第一財經(jīng)周刊》分析指出，打假的關(guān)鍵不僅僅在于提高處罰力度，更在于違法必究。

若按照治理酒駕一樣治理假貨，意味著對所有制假售假行為追究刑事責(zé)任，而現(xiàn)實情況是，除了刑事手段打擊，有些只能通過工商行政處罰，有些則需要權(quán)利人（品牌方）發(fā)起民事訴訟?！艾F(xiàn)有法律打擊假貨沒有問題，但由于主客觀原因，法律的處罰標(biāo)準(zhǔn)并沒有得到嚴(yán)格執(zhí)行?！壁w占領(lǐng)說。

阿里巴巴近期對外公布的一份打假數(shù)據(jù)，多少也證實了趙占領(lǐng)的這一觀點。

阿里巴巴為打擊假貨成立的內(nèi)部組織—平臺治理部，2016年排查到銷售額遠(yuǎn)高于起刑點的制假售假線索總計4495條，其中公安機能夠依據(jù)現(xiàn)行律法采取刑事打擊的只有469個，目前通過公開信息確認(rèn)已有刑事判決結(jié)果的僅33例，而且其中78.7%只判了緩刑。

作為中國最大的電商交易平臺，阿里巴巴打擊制售假貨早已不是新聞。在趙占領(lǐng)看來，電商平臺方和賣家的利益，存在一定的關(guān)聯(lián)度，至少在前幾年，平臺方打假的動力確實不足。此外，電商平臺的集中，也助長了假貨的傳播。

趙占領(lǐng)將C2C電商平臺和假貨形容為一種“共生體”，而這種印象也正是阿里巴巴最想撇清的。

“萬能的淘寶”—這個稱謂對于阿里巴巴來說是一把雙刃劍，它既為消費者提供了應(yīng)有盡有的商品，但多年來阿里巴巴也的確一直背負(fù)著包庇假貨、損害品牌商知識產(chǎn)權(quán)的惡名。

一件假貨在經(jīng)由電商渠道賣給消費者之前，商家要通過賣家信息與經(jīng)營者本人綁定的實人認(rèn)證，而商品要經(jīng)過準(zhǔn)入等步驟。其間，阿里巴巴布控的假貨風(fēng)險防控系統(tǒng)，還會對10億件在架商品實時掃描，其搜尋結(jié)果還會為接下來的線下打假行動提供線索。在這種情況下，平臺與商鋪之間圍繞打假展開的貓鼠游戲，卻仍然持續(xù)了十?dāng)?shù)年，雙方的攻防戰(zhàn)術(shù)不斷升級，電商平臺上的假貨卻似“絕癥”一般，斬不盡殺不絕。

此間，外界最大的疑問，不外乎作為平臺方阿里巴巴是否已經(jīng)采取了最嚴(yán)厲的治理手段？假貨屢禁不止的根本原因到底又是什么？

2015年年底，阿里巴巴成立平臺治理部，把原本散落在各個部門、負(fù)責(zé)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的人員整合到新部門，統(tǒng)一管理和決策。平臺治理部下面包括了知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)團隊、主動風(fēng)控團隊、治理劣質(zhì)商品的商品管理團隊和治理炒信的團隊。

位于杭州阿里巴巴總部“淘寶城”5樓的知識產(chǎn)權(quán)部辦公區(qū)內(nèi)，有幾個擺放著《中華人民共和國法律匯編》《最高人民法院司法解釋匯編》等專業(yè)書籍的書柜，離書柜不遠(yuǎn)處，則是3排“假貨展示”貨架。

貨架上陳列著水寶寶防曬霜、茅臺酒、Dior眼鏡、Charel絲巾、3M口罩、New Balance的運動鞋和T恤……等一百多種假貨。其中數(shù)量最多的，恐怕要屬運動品牌和奢侈品，只見一雙灰橙配色的耐克Air Max 90鞋面被整體剪開，露出有細(xì)密針腳的鞋墊。

淘寶上的假貨，主要集中在服裝、箱包等快銷品類?！靶惖募儇?0%集中在阿迪達(dá)斯、耐克、New Balance，沒有變過?！卑⒗锇桶推脚_治理部知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)總監(jiān)葉智飛對《第一財經(jīng)周刊》說。

“我們也一直在研究，在目前如此大力度的打擊下，那些知假買假的消費者到底是怎么搜到和買到假貨的?！卑⒗锇桶图瘓F平臺治理部主動風(fēng)控團隊專家王華丹承認(rèn)，“有心”的消費者總能在淘寶上搜到想要的假貨，在阿里巴巴內(nèi)部的這個打假小閉環(huán)內(nèi)，針對各類假貨的風(fēng)險防控模型目前并不能做到100%識別假貨，暗語、變異詞依然存在，并仍在不斷“變身”。

自打3年前從阿里巴巴國際站轉(zhuǎn)崗來到主動風(fēng)控團隊，王華丹就養(yǎng)成了一個習(xí)慣—每天一有空，就在淘寶上輸入“奢侈品女包代購”查看搜索結(jié)果。除此之外，他還會搜一些當(dāng)下比較熱門的產(chǎn)品和品牌。

王華丹告訴《第一財經(jīng)周刊》，在這種搜索過程中，自己有意“代表”的，正是那類“想在淘寶買到奢侈品，又不希望價格特別高”的消費者。

讀大三的元栗告訴《第一財經(jīng)周刊》，去年冬天，自己在商場試了一件百家好的羽絨服，一千多元的價格讓她覺得有點貴。后來她在微博上看到有博主正在團這款羽絨服的“原單”，價格還不到正價的一半。元栗幾乎沒怎么猶豫就順著這條導(dǎo)流廣告到指定的淘寶店鋪下單了。

“原單”是淘寶商品的屬性標(biāo)簽中一個頗為常見的詞匯，它通常指代工廠利用一線品牌剩下的物料制作的貨品?！霸瓎巍币徽f也是假貨的最大溫床。

這是一個不難理解的購買心理：品牌產(chǎn)品雖然款式令人心動但價格太貴，這個時候，如果有賣家堅稱自己做的是“原單”，消費者為此埋單的愿意就會很強，“會在心理上感覺有質(zhì)量保障。”元栗說。

原單是淘寶明確的打假對象。不過《第一財經(jīng)周刊》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有哪個品牌會把打擊假貨的重心放在“原單”上。它們根本不會把原單放在眼里，因為每個訂單的物料都是嚴(yán)格供給，注定不會富余太多。換之言，真正的原單雖屬假貨范疇，但數(shù)量少之又少，淘寶上的賣家往往是打著“原單”的旗號在大量售賣假貨。

自去年第一次購買“原單”之后，元栗看團購號、買原單就變得有點停不下來。幾乎每天晚上睡覺前，她都會躺在床上拿手機刷會兒微博。在名為“團購”的分組里，元栗收藏了5個團購博主，通過這些博主推薦的商品鏈接，再跳轉(zhuǎn)至淘寶店鋪。一旦買到過質(zhì)量很滿意的原單，她就會在淘寶上順手收藏這家店鋪，定期上去看其發(fā)布的新品。有時候逛街看到中意的衣服，她會把貨號記下來，給衣服拍照，“用淘寶的照片功能搜索同款，找不到的話，還可以搜貨號?！?/p>

《第一財經(jīng)周刊》找到一家主營日韓服飾品牌原單的兩皇冠淘寶店鋪，店內(nèi)的商品描述中不會出現(xiàn)品牌的名字，但“有心”的消費者很容易看懂暗語，比如“E家”指代的品牌是EnC。

這家2009年開業(yè)的淘寶店鋪，目前在售的商品超過360件，商品內(nèi)容頁的描述信息并不詳細(xì)，但已經(jīng)累積了6萬粉絲。店主鼓勵淘寶上的“老顧客”加微信號，方便他們參與“新品預(yù)覽”和“折扣出清”。第一個2000人上限的微信號加滿后，現(xiàn)在放出的已是第二個微信 號。

由此便不難理解，正是旺盛的市場需求，讓假貨燒不盡、吹又生。阿里研究院去年公布的一份報告顯示，目前國際貿(mào)易中，公認(rèn)的假貨貿(mào)易的占比約為10%。

作為打假的第一道關(guān)隘，在阿里巴巴的平臺治理部，主動風(fēng)控部門的角色相當(dāng)于“偵查員”，疑似假貨的商家和產(chǎn)品會被攔截下來接受盤查，從圈定防控范圍、識別、對商家處置、申訴受理4個層面，完成對平臺上的假貨的主動控制。

“整個信息層面上我們都會拆得非常細(xì)—標(biāo)題、副標(biāo)題、價格、屬性、描述、店鋪名稱、旺旺名稱等等，凡是肉眼看得到的文字信息，我們都是監(jiān)控的?！蓖跞A丹介紹說，主動風(fēng)控團隊原先更多的是靠人工排查，通過Excel表格去篩選，效率和精度都有限，2016年阿里巴巴優(yōu)化和升級了識別模型，大大提高了識別效率。

“比如針對一個莆田賣家售賣耐克運動鞋，我們的假貨識別指標(biāo)是很清楚的：一個是地理位置莆田，第二是品牌耐克，第三是品類為運動鞋，第四是價格200元，第五是價格低于200元—我們用這些指標(biāo)建立一個模型，然后用這個指標(biāo)判斷全網(wǎng)滿足這個模型的商品有多少，最終直接把可能是假貨的商品信息拎出來?！蓖跞A丹這樣介紹識別模型的工作原理。

賣家當(dāng)然會想盡辦法，通過不斷變換文字信息、特別是品牌信息，來規(guī)避這種模型監(jiān)控。

“一旦我們監(jiān)控的某個原來使用‘LV作為關(guān)鍵詞的賣家，現(xiàn)在發(fā)布商品時，使用頻率最高的一個詞是‘驢牌，這時候就會調(diào)取這個‘驢牌的商品信息，看是不是跟以前的‘LV是一樣的。如果是一樣的，我們就會認(rèn)定‘驢牌跟‘LV相關(guān)聯(lián)，將其納入文本的監(jiān)控里面?！蓖跞A丹說。

一旦“LV”或者“驢牌”這些信息關(guān)鍵詞都被拿掉了，商家接下來有可能什么都不寫，只掛出一個產(chǎn)品型號，這樣就避開了傳統(tǒng)監(jiān)控模型中的一些詞，而那些“有心”的消費者依然能搜到自己；有時候，商家甚至只寫“女包”或者是“奢侈品女包”，然后在圖片上面注明“LV原廠”“拍下改價”之類的違規(guī)信息。

就這樣，店鋪會不斷升級對抗手段，為阿里巴巴的主動風(fēng)控體系增加識別難度，推動著雙方圍繞文字和圖片的猜謎游戲不斷升級。阿里巴巴的主動風(fēng)控團隊隨之也不斷提升自己的作戰(zhàn)能力，幾年前他們還只是使用針對圖片找相似款這樣單一的模型，現(xiàn)在圖片識別模型已經(jīng)升級到了可以識別圖片上的logo以及部分文 字。

除了在自己平臺上布控圍堵售假店鋪，聯(lián)合品牌共同打假，始終是阿里巴巴重要的打假策略。雙方的合作不限于在線舉報，阿里巴巴希望與品牌方一起，不斷深入線下打假環(huán)節(jié)。

目前已被入納入阿里巴巴“誠信維權(quán)機制”的品牌超過1000個，這些品牌的投訴會在3日內(nèi)得到處理。2017年年初，阿里巴巴成立大數(shù)據(jù)打假聯(lián)盟，由阿里巴巴發(fā)出邀請，第一批加入的20個品牌包括三星、LV、施華洛世奇、地素、佳能、瑪氏、華為等。平臺治理部品牌合作總監(jiān)付筱林告訴《第一財經(jīng)周刊》，這些品牌的產(chǎn)品由于銷量大，長期受假貨困擾，在與阿里巴巴的合作中表現(xiàn)出了很高的契合度。

不過，眼下阿里巴巴也急需要在假貨問題上挽回自己的國際形象。去年12月，時隔4年，淘寶重新被美國貿(mào)易代表辦公室（USTR）列入惡名市場。付筱林也正是在去年年底來到阿里巴巴的，此前她在惠普負(fù)責(zé)亞太區(qū)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作。

與品牌方合作的過程中，付筱林遇到的難題之一，是一些具有強烈打假意愿的全球性大品牌，過于依賴自己在中國的知識產(chǎn)權(quán)代理公司。付筱林對此有些擔(dān)憂，她指出在很大程度上，阿里巴巴和這些代理公司之間存在利益沖突—有些代理公司甚至?xí)ㄟ^批評阿里巴巴來突顯自己在為品牌打假時發(fā)揮的作用。為了減少中間環(huán)節(jié)的信息衰減，今年付筱林將帶領(lǐng)7人的品牌合作團隊到歐美路演，召開研討會，闡釋阿里巴巴目前為品牌方提供的投訴的公開途徑?！鞍⒗锇桶筒皇侵R產(chǎn)權(quán)的所有人，權(quán)利人（品牌方）才是，最后一個打假案件是否能成功，誰在說這些是真是假—也就是真假鑒定，最終還是要放在權(quán)利人這個地方來做。”付筱林指出，阿里巴巴作為電商平臺，與品牌方的合作應(yīng)該是大量集中于在線下環(huán)節(jié)—由后者向執(zhí)法機關(guān)報案，參與后續(xù)的執(zhí)法調(diào)查和打擊行動，而最終的目標(biāo)務(wù)必是徹底打掉制假源頭。

最近兩年，電商平臺上各種制假售假店鋪的反偵察能力持續(xù)進(jìn)階，這種局面不斷倒逼著阿里巴巴需要深度參與和渠道和供應(yīng)鏈相關(guān)的線下打假環(huán)節(jié)。

比如，為了突破阿里巴巴的各種防線，制售假貨者進(jìn)一步衍生出了黑物流、買賣身份證等黑灰產(chǎn)業(yè)鏈。這些團伙作案者，手上控制的身份證信息可以有成百上千個，就算今天被電商平臺打掉其中的50個，明天馬上又會冒出來另一批，繼續(xù)開張迎客。針對這種情況，淘寶只能利用維度更多的同人同機算法來識別這些賬號的關(guān)聯(lián)性，順藤摸瓜找到源頭。

淘寶的海外購業(yè)務(wù)，也正在成為假貨的集散地。在物流環(huán)節(jié)，莆田的售假賣家可以租上海順豐的“掃碼槍”，篡改物流信息，甚至加價幾十元就可以成為單據(jù)齊全的“美國代購”；也有一些制售假貨者，甚至不惜自己支付物流成本，將大量假貨先運往海外，“洗白”之后再銷回國內(nèi)。

所以，在阿里巴巴看來，打假需要權(quán)利人、執(zhí)法機關(guān)等各方聯(lián)手。也是在去年年初，平臺治理部成立了一支22人的“打假特戰(zhàn)隊”，專門負(fù)責(zé)線下打假。他們中的一些人曾在地方公安做了十幾年的警察，與阿里巴巴有過合作，因而幾乎沒用多長時間就完成了角色身份的轉(zhuǎn)變，成為特戰(zhàn)隊成員。

阿里巴巴還有一個專門的團隊負(fù)責(zé)跨境打假。一位該小組的成員告訴《第一財經(jīng)周刊》，尤其在奢侈品方面，來自國外的訂單催生了中國制假，“以前打假的思維慣性是中國制造，現(xiàn)在得再往前推一步，有買才有賣?！?/p>

如今“阿迪達(dá)斯”“耐克”這些詞若同時出現(xiàn)在同一個產(chǎn)品的標(biāo)題中，會被當(dāng)作引流處理掉。消費者在淘寶搜“耐克”+“球鞋”，按價格從低到高排序，最便宜的是一雙售價為369元的男子足球鞋；搜“LV女包”，商品信息列表中最便宜的一款產(chǎn)品的售價為2690元—至少直觀地從價格上看，這些商品已經(jīng)不屬于“原單”貨，某種意義上說，這應(yīng)該算是阿里巴巴打假的成果之一。

“現(xiàn)在搜出來的商品基本上都比較正常了。但這背后隱藏的是什么？正常不代表他們的貨品是真的?！痹谌~智飛看來，打假工程應(yīng)該是基于整個社會的生態(tài)大閉環(huán)，否則那些目前在淘寶上看起來已經(jīng)“正?！钡募儇洠瑯O有可能是從公域引流，在私域完成交易。

如今，一大批主打“原單”的淘寶商家如今紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信，它們可以利用的營銷和售賣渠道，包括個人微信賬號、微信公眾號以及微店。原先的淘寶店鋪，僅作為完成交易和為微信店鋪引流的平臺。

阿里巴巴平臺治理部2016年時曾花了幾個月打了一件利用微信售賣假減肥藥的案子，最終牽扯出跨30多個省、涉案人超過4000人的大案，而線索的源頭，正是某個淘寶店鋪頁面的一個微信號。

微信一向被視為“私域”，因此阿里巴巴與騰訊圍繞打假的平臺合作，推進(jìn)起來十分困難。據(jù)王華丹介紹，目前阿里巴巴的主動風(fēng)控團隊只能通過個人加微信的形式，一點一點地“人肉摸索”。剛開始對方還比較容易就通過微信加好友的申請，但是對方也有“黑名單”，一旦幾家店鋪經(jīng)比對認(rèn)出是相同的微信號，“就會在假貨圈子里面相互傳，我們再去加人家，就已經(jīng)被識別出來了。”

今年年初阿里巴巴公布的2017年第三季度財報中，平臺治理首次作為專門章節(jié)被寫入財報。與此同時，阿里巴巴對外宣傳自己打假成果和呼吁全社會共同打假的聲音愈發(fā)積極。葉智飛對此也深有體會，他收到的外部研討會和媒體采訪邀約比過去多了，所以他已經(jīng)很少跟著特戰(zhàn)隊參與線下打假。

“以前我們認(rèn)為，做一件分內(nèi)的事沒必要大張旗鼓地吆喝，現(xiàn)在我們想向社會傳遞一些態(tài)度?！比~智飛 說。