C=CBNweekly

W=Christoph Wellendorff

2016年10月，德國奢侈珠寶品牌華洛芙關閉了2011年開設于北京國貿(mào)的原有店鋪，將北京精品店喬遷至中國大飯店，這是該品牌在中國的唯一一家店鋪。在這個家族品牌的現(xiàn)任CEO、第四代傳人克里斯托夫·華洛芙看來，中國大飯店的地標性所象征的經(jīng)典意義與華洛芙的品牌特質(zhì)更為契合，他同時表示，華洛芙未來一年內(nèi)不會忙著在中國開設更多的精品店。

當大公司們都忙著轉(zhuǎn)變和擴張以應對市場的瞬息萬變之時，這個來自德國公司依舊打算秉承124年前創(chuàng)立之初時的理念，要像打磨珠寶一樣慢慢塑造自己的品 牌。

C：對中國消費者而言，華洛芙還是一個比較陌生的奢侈品品牌。華洛芙計劃如何開拓中國市場？

W：華洛芙在中國并不考慮使用代言人和成為明星的贊助商。正如全球各地消費者給我們的反饋，華洛芙是全球唯一你閉著眼睛也能識別的珠寶品牌，我們讓珠寶自己說話，讓口碑成為最好的宣傳。舉個例子，我手腕上的這只新款手環(huán)，它的搭扣在研發(fā)的時候會經(jīng)過三個階段的測試：先經(jīng)機器測試開合1000次，然后把扣子剪開，研究里面的金屬哪些部分磨損嚴重，再拿去改良，第二次測試開合1萬次，再改良，最后，要達到測試開合4萬次都沒有問題。華洛芙更注重的是教育客人，因此會在新媒體渠道和雜志做一些教育工作，讓大家了解我們的珠寶有什么特別的地方，之后來精品店親自感受。老實說，我們在中國只有5年時間，知名度也不高，但是，看到越來越多注重品質(zhì)、了解工藝、欣賞工藝的中國客人去國外購買我們的產(chǎn)品，華洛芙想更多了解中國客人喜歡的東西和中國文化。這也是我們選擇在北京和中國大飯店開設精品店的原因。華洛芙并不是選擇人流最多的地方，而是選擇有代表性，并且和品牌調(diào)性相匹配的地方開設精品店。公司沒有做市場推廣的部門，也不會做很夸張的活動，不會花錢請代言人。我們的客人就是最好的代言人，他們對產(chǎn)品的反應最真實。

C：近年來奢侈品市場不景氣，很多珠寶品牌推出了一些入門級或者面向偏低端市場的產(chǎn)品，比如銀飾。華洛芙是否有推出面向大眾的產(chǎn)品線的打算？

W：因為是家族生意，沒有跟股東交待的壓力，所以我們會一直遵循創(chuàng)始人的原則，不會改變自己的策略，去做便宜的產(chǎn)品給大眾市場。我們跟其他品牌的定位可能不太一樣，這是很德國人的做事方法。另外，華洛芙的很多顧客都是買珠寶自己用或者送給家人，這些客人每年都有事情要慶祝，他們的數(shù)量不會減少?？赡芷渌芏嗥放瀑I來是送禮用，而我們品牌更多是買來獎勵自己，或者獎勵身邊的人，這個需求沒有減退。

C：提到“最好的工匠”就涉及到珠寶技藝傳承的問題，華洛芙是如何解決這一問題的？另外，家族企業(yè)容易面臨的比如財產(chǎn)權和經(jīng)營權不分，以及融資渠道狹窄等問題，華洛芙如何應對？

W：我們的產(chǎn)量確實不多，每年的產(chǎn)量在3萬件左右，一款最多做30件。由于所有珠寶都需要在德國工坊里手工打磨，機器只是輔助工具，所以工匠數(shù)量確實是提高產(chǎn)量的關鍵。作為行業(yè)先鋒，華洛芙每年都收到大量有天賦的年輕工匠的工作申請，華洛芙也有自己的工匠學院。每一位工匠在真正制作珠寶之前都需要完成3年的珠寶課程，再在這個學院接受兩年的持續(xù)培訓。這個過程的時間長度制約了公司的擴張速度。公司計劃招聘更多的金匠，但不會降低要求。

限制家族企業(yè)發(fā)展的唯一因素就是家族成員的和睦，以及家族精神，只要每個人都秉承積極的家族精神，相比公立企業(yè)，所有的外部挑戰(zhàn)都更容易解決。我們不會很注重年度盈利的結(jié)果，我們關注的是留給后代的財富。華洛芙在全中國只有這一家店，我們沒有考慮其他銷售渠道。明年，華洛芙在全球也不會進入新的市場或者開店。我們要對下一代交待，因此有的是時間，眼下我們需要更多的時間把事情做得更好，每一步都打好基礎，才能去做下一步。（采訪：張瑩）