趙慧

僅僅是一年光景，東京時(shí)髦商業(yè)街區(qū)—表參道附近的一間雞肋店鋪So-Cal Link Gallery就煥發(fā)新生。

如果要按照零售專家最在意的“選址”條件來(lái)看，這間店的位置其實(shí)可以說(shuō)得上是個(gè)“二等地”。3月初，這個(gè)店鋪迎來(lái)了久違的排隊(duì)盛況。創(chuàng)造這個(gè)神奇光景的是Chanel的彩妝Pop-up（快閃）店鋪—Chanel Coco Café。這是一間限定經(jīng)營(yíng)時(shí)間的臨時(shí)店鋪，Chanel在這里只從3月3日開到3月12日。

這種快閃店業(yè)態(tài)，是So-Cal Link Gallery采用的新思路。它的一半空間仍然維持傳統(tǒng)長(zhǎng)租方式，另一半則設(shè)為活動(dòng)空間。所以看起來(lái)，這間店鋪會(huì)有些奇怪：長(zhǎng)租店內(nèi)的餐廳也許人頭攢動(dòng)，但如果活動(dòng)空間里沒有租客，就像個(gè)毛胚半成品。

但這并沒有影響它最近在SNS上的熱度，只要有合適的品牌跑來(lái)開店，這個(gè)店鋪立即就會(huì)帶上#標(biāo)簽刷進(jìn)社交網(wǎng)絡(luò)。

在東京，快閃店的概念這兩年深入人心。那些普遍被打上保守標(biāo)簽的日本商家，也將快閃店看做一個(gè)可控制成本的促銷試驗(yàn)場(chǎng)。快閃店的空間租賃時(shí)間短則一兩周，長(zhǎng)的也約莫只有一個(gè)月。一直在抱怨被顧客拋棄的日本幾家大型百貨店，都開始為此設(shè)置專門的區(qū)域，它們常換常新，以不斷涌出的新企劃吸引新的客流。

在東京，“空間”是一種稀缺資源。日本文化中“怕給別人添麻煩”的心理，也給不同公司在各種公共空間舉辦活動(dòng)增添了不少障礙—由于可能打擾其他人，它們甚至連場(chǎng)地所有者的許可都有可能拿不到。

這就給“二等地”的所有者提供了一個(gè)新的可能性—是要一個(gè)長(zhǎng)久穩(wěn)定的新租客，還是提高單位租金，做時(shí)興的快閃店生意？

它未必有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案，更多時(shí)候，也與空間運(yùn)營(yíng)者的管理能力及決策密切相關(guān)。就在So-Cal Link Gallery往前200米左右，一個(gè)離繁華街區(qū)更近的店鋪空間，在Lacoste關(guān)店之后已經(jīng)空了兩年—它的位置其實(shí)更好，隔壁沒多遠(yuǎn)就是被中國(guó)游客擠滿、曾經(jīng)的里原宿潮牌A Bathing Ape。

服裝公司、食品公司更愿意嘗試快閃店生意。SoCal Link Gallery此前兩次相對(duì)熱鬧的快閃租客分別是日本飲料品牌“麒麟”（Kirin）與“阿迪達(dá)斯三葉草”（adidas Originals）。在推出新的產(chǎn)品線時(shí)，快閃店能夠迅速切中重點(diǎn)、提升顧客認(rèn)知度，最重要的是，這會(huì)是帶來(lái)更高關(guān)注度的好機(jī)會(huì)。

這是快閃店經(jīng)常與設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家合作，或者在店鋪空間上大費(fèi)功夫的原因。與奢侈品商鋪不同，它們甚至?xí)膭?lì)顧客到店內(nèi)拍照。adidas Originals的快閃店與Chanel Coco Café專門設(shè)置了拍照區(qū)，除了發(fā)放SNS上傳步驟卡片，店員還不斷提醒客人可以上傳到社交網(wǎng)絡(luò)。

但總有人懶得掏出手機(jī)。所以如今的快閃店已經(jīng)切入了人們最常使用的場(chǎng)景—在日本自然是通訊軟件LINE。Chanel Coco Café在LINE配合快閃活動(dòng)發(fā)布了表情包，這是又一個(gè)刺激人打開手機(jī)的誘導(dǎo)要素。

快閃店也比常規(guī)店更加吸引媒體注意。通常，媒體對(duì)新開店鋪的關(guān)注標(biāo)準(zhǔn)集中在“店鋪主題”與“誰(shuí)開了店鋪”這兩個(gè)角度，但是一個(gè)帶話題屬性的快閃店，會(huì)讓關(guān)注焦點(diǎn)擴(kuò)大到4個(gè)：品牌有知名度、店鋪設(shè)計(jì)更加新穎、有很多人排隊(duì)、有明確而吸引人的活動(dòng)主題。

這就不難解釋，為什么帶著咖啡名號(hào)、實(shí)際與咖啡沒有一點(diǎn)關(guān)系的彩妝快閃店Chanel Coco Café會(huì)毫無(wú)意外地成為爆款。它主打Chanel推出的新款唇釉系列，店內(nèi)可以全套試用。光這一點(diǎn)，就吸引了時(shí)尚博主在第一時(shí)間跑去嘗試，她們引發(fā)了新的傳播熱潮，到后面幾天，即便產(chǎn)品尚未在中國(guó)上市，里面已經(jīng)有不少中國(guó)網(wǎng)紅。品牌本身的高關(guān)注度，也讓姑娘們僅僅為了與Chanel在店內(nèi)設(shè)置的閃亮logo拍個(gè)照而排隊(duì)等候。

在美國(guó)，亞馬遜也將快閃店作為接觸線下渠道的新嘗試。2016年9月，為配合旗下智能音箱Echo的營(yíng)銷推廣，亞馬遜在全美開出十來(lái)家快閃店，集中主打自家的智能產(chǎn)品—正如廣告公司J. Walter Thompson與時(shí)尚媒體WWD在一份探討零售業(yè)變革的報(bào)告中形容的那樣，快閃店正在消除電商與實(shí)體零售的界限。