張寧+余斌

摘 要 新興媒體的傳播媒介從紙張變?yōu)橐苿?dòng)媒體，傳播渠道更為便捷、內(nèi)容更加豐富，作為傳統(tǒng)媒體的科技期刊在與新興媒體的同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，不斷失去用戶(hù)和市場(chǎng)，失去自己的傳統(tǒng)地位，因此傳統(tǒng)科技期刊與新興媒體的融合勢(shì)在必行?？萍计诳瘧?yīng)以創(chuàng)新為核心，促進(jìn)與新興媒體的融合，主要包括在管理體制和組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新，傳播體系創(chuàng)新幾個(gè)主要方面的舉措。

關(guān)鍵詞 科技期刊；新興媒體；融合；創(chuàng)新

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）24-0116-03

傳統(tǒng)媒體建設(shè)新興媒體→傳統(tǒng)媒體和新興媒體互動(dòng)發(fā)展→傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展是傳統(tǒng)媒體和新興媒體發(fā)展的三個(gè)階段。美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew Nachison指出，媒介融合是指各種媒體組織（包括印刷品、音頻或視頻制品和數(shù)字化制品）之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)

盟[1]，亦即“各種媒介間的合作和聯(lián)盟”。

中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，習(xí)近平總書(shū)記指出，傳統(tǒng)媒體和新興媒體要實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體化發(fā)展。這意味著，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，媒體業(yè)必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，以互聯(lián)網(wǎng)的思維創(chuàng)新發(fā)展，才能適應(yīng)不斷變化的傳媒市場(chǎng)。但與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體依然保持著部分新媒體無(wú)法取代的優(yōu)勢(shì)[2]。因此，為滿(mǎn)足不同層次的消費(fèi)需求，繼續(xù)經(jīng)營(yíng)好傳統(tǒng)媒體，仍然是媒體行業(yè)的一項(xiàng)重要工作。

科技期刊應(yīng)緊緊抓住這次機(jī)遇，積極進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，不斷優(yōu)化結(jié)構(gòu)和資源內(nèi)核，加強(qiáng)技術(shù)和傳播方式的變革，擁抱媒體融合發(fā)展的藍(lán)海。

1 科技期刊與新興媒體融合的必要性

目前，在地鐵上拿出手機(jī)看看新聞、午飯后聊聊微信、晚上睡覺(jué)前床上刷刷微博的“低頭族”不斷壯大?？萍嫉母镄乱I(lǐng)的新媒體熱度早已超過(guò)廣播、電視、報(bào)紙和期刊為主的傳統(tǒng)媒體。因此，傳統(tǒng)媒體需要轉(zhuǎn)型的呼聲愈來(lái)愈高。

數(shù)字化的傳播方式是引領(lǐng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合這場(chǎng)變革的決定性因素。技術(shù)讓傳播媒介從紙張變?yōu)橐苿?dòng)媒體，主要以智能手機(jī)和平板電腦為展現(xiàn)平臺(tái)，新媒體傳播渠道更為便捷、內(nèi)容更加豐富，因此傳統(tǒng)媒體在與新興媒體的同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，不斷失去用戶(hù)和市場(chǎng)，失去自己的傳統(tǒng)地位，也客觀地迫使傳統(tǒng)媒體必須做出改變，否則很容易被淘汰[3]。比如以前四川少年兒童出版社有份叫《頑皮娃娃》的期刊，曾一度很受市場(chǎng)追捧，但后來(lái)沒(méi)探索新出路，銷(xiāo)量急劇下降，最后退出了市場(chǎng)。這個(gè)案例表明，整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)目前正在調(diào)整，除了信息功能，文化功能、資訊功能、服務(wù)功能等多種可能性將得到更好地開(kāi)發(fā)，傳統(tǒng)媒體的決策者必須抓住契機(jī)，融合發(fā)展。

技術(shù)上的推動(dòng)是媒體融合首要原因，衛(wèi)星技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在廣播電視、通信領(lǐng)域正全方位滲透，傳統(tǒng)媒體雖在信息采集制作上有經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，而新媒體有先天技術(shù)優(yōu)勢(shì)，兩者應(yīng)互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，媒體終端功能才可實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大[4]。傳統(tǒng)媒體和新興媒體的碰撞、博弈使彼此靠近，趨向融合，兩者的融合還處于初期探索階段，今后會(huì)逐步形成新的傳播格局，這將是一場(chǎng)重大的時(shí)代變革，要求各媒體部門(mén)、各期刊解放思想，加強(qiáng)規(guī)劃，跟上傳媒市場(chǎng)的變化的腳步，不然只能接受優(yōu)勝劣汰的生存

規(guī)則。

2 以創(chuàng)新為核心，促進(jìn)媒體融合

“內(nèi)容為王、網(wǎng)絡(luò)為霸、終端為重、技術(shù)為先、資本為要、受眾為主、人才為本”是新華社李從軍社長(zhǎng)指出的傳媒發(fā)展的七個(gè)必要要素[5]。因此，包括科技期刊在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的新媒體之路也應(yīng)該圍繞這幾個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新，從而促進(jìn)和新媒體的融合，值得指出的是，科技期刊的創(chuàng)新是必經(jīng)之路，但不可能一蹴而就，而要諸多方面同步進(jìn)行。

2.1 管理體制和組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新

新媒體不僅是一個(gè)新的傳播平臺(tái)，更重要的是，它是一個(gè)可以點(diǎn)亮你新思維的平臺(tái)。傳統(tǒng)科技期刊的管理體制、組織結(jié)構(gòu)、人才結(jié)構(gòu)與新媒體發(fā)展的需求不適應(yīng)，這些問(wèn)題束縛了科技期刊的發(fā)展，只有同步改革管理體制、傳播體系和組織結(jié)構(gòu)，才能使科技期刊的新媒體融合能夠順暢而實(shí)質(zhì)性地完成，而并非跟風(fēng)式的應(yīng)付了事。

媒體融合，機(jī)制先行。傳統(tǒng)科技期刊與新媒體融合，要求解放思想，以互聯(lián)網(wǎng)的思維和規(guī)則去做事業(yè)，對(duì)于快速多變的市場(chǎng)按商業(yè)規(guī)律去應(yīng)對(duì)，改變管理流程復(fù)雜、應(yīng)變遲緩的管理模式，做到?jīng)Q策和流程快速靈活有效[6]；真正的市場(chǎng)化道路需要充分發(fā)揮員工的潛能，引入優(yōu)勝劣汰的激勵(lì)機(jī)制是較好的管理手段。從歷史的腳印來(lái)看，及時(shí)的變革可以避免消亡，即使轉(zhuǎn)變管理機(jī)制不可避免導(dǎo)致陣痛和風(fēng)險(xiǎn)[7]。

新媒體建立在新型的傳播平臺(tái)上，需要調(diào)整人員組織結(jié)構(gòu)，引進(jìn)或培訓(xùn)新的技術(shù)人員、采編和營(yíng)銷(xiāo)人員等。構(gòu)建和科技期刊自身匹配的新媒體應(yīng)用平臺(tái)，需要以上人員引進(jìn)和消化新技術(shù)，并能夠隨著技術(shù)的更新進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，提供相關(guān)技術(shù)和內(nèi)容支撐[8]。鑒于此，許多科技期刊編輯部?jī)?nèi)部紛紛成立了新媒體部，首先在組織結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整，這也是做好媒體融合的必備條件。

對(duì)于新媒體，傳統(tǒng)科技期刊的反應(yīng)相對(duì)滯后，而大眾媒體卻是采取了迅速跟進(jìn)的策略，這也反映了兩種媒體在辦刊機(jī)制上的差異。由于新媒體融合帶來(lái)的思維轉(zhuǎn)換、技術(shù)變革可能會(huì)令部分科技期刊編輯無(wú)所適從，甚至產(chǎn)生抗拒心理。因此，如何在編輯部?jī)?nèi)部統(tǒng)一思想，進(jìn)而學(xué)習(xí)如何快速應(yīng)用各種新媒體平臺(tái)成為諸多編輯部當(dāng)前重要的議題[9]，除此之外，科技期刊編輯更需要培養(yǎng)進(jìn)行信息篩選、整合、轉(zhuǎn)化的綜合能力[10]。

2.2 加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，媒體行業(yè)也從“光與電”時(shí)代進(jìn)入了“數(shù)與網(wǎng)”時(shí)代。傳統(tǒng)媒體比新媒體雖然有一定優(yōu)勢(shì)，如報(bào)道內(nèi)容的采集加工生產(chǎn)等；但其劣勢(shì)更加凸顯，比如對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用反應(yīng)不夠及時(shí)則是其最大的劣勢(shì)[11]，并且其生產(chǎn)內(nèi)容受到傳播渠道短板的負(fù)面影響也越來(lái)越嚴(yán)重。因此，謀求技術(shù)建設(shè)和內(nèi)容建設(shè)的同時(shí)發(fā)展，并加快技術(shù)創(chuàng)新、加強(qiáng)新技術(shù)與傳統(tǒng)信息內(nèi)容的相結(jié)合，是傳統(tǒng)媒體走向融合發(fā)展的必經(jīng)之路。實(shí)際上，在信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更新?lián)Q代周期日漸縮短的情況下，只要緊跟技術(shù)前沿變化做出適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)型調(diào)整，傳統(tǒng)媒體必定能打開(kāi)全新的傳播局面。

當(dāng)前，科技期刊的辦刊手段隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展應(yīng)用而愈發(fā)豐富、先進(jìn)，進(jìn)一步推動(dòng)了信息的快速高效傳播。例如，與傳統(tǒng)的出版形式相比較，在網(wǎng)絡(luò)信息化基礎(chǔ)上使用的存取技術(shù)具有更多的優(yōu)勢(shì)，如作者投稿更加便捷、出版快捷且費(fèi)用少，且能刊載和傳送傳統(tǒng)媒體所不能承載的大量數(shù)據(jù)信息，對(duì)文獻(xiàn)等相關(guān)信息的檢索也更加方便等[12]。因此，在財(cái)力人力所能及的范圍內(nèi)，我們要自覺(jué)學(xué)習(xí)掌握任何有利于提高編輯工作質(zhì)量和效率的技術(shù)，并將學(xué)習(xí)到的技術(shù)應(yīng)用到辦刊實(shí)踐中，讓辦刊過(guò)程中的信息采集、處理、交流與傳播等環(huán)節(jié)更加高效、便捷。

科技期刊只有積極主動(dòng)去適應(yīng)新形勢(shì)和新變化，借助新技術(shù)的力量走出差異化發(fā)展的道路，才能在傳播技術(shù)不斷創(chuàng)新發(fā)展的環(huán)境下謀生存、求發(fā)展，吸引更多受眾的關(guān)注、并進(jìn)一步有效提升用戶(hù)的體驗(yàn)度。當(dāng)前，新技術(shù)的出現(xiàn)方興未艾，信息技術(shù)更新?lián)Q代的周期也進(jìn)一步縮短，如在4G技術(shù)推廣應(yīng)用的同時(shí)，5G技術(shù)也即將研發(fā)面世，且隨著可折疊顯示器、可穿戴設(shè)備的推出，也給信息傳播領(lǐng)域帶來(lái)了翻天覆地的新變革。綜上所述，科技期刊必須緊跟最新科技發(fā)展，借助新技術(shù)新應(yīng)用的力量，引領(lǐng)并推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展。

2.3 堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新

一直以來(lái)，內(nèi)容為王都是媒體行業(yè)不變的生存法則之一，但很多傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體的理解僅停留在媒介的新媒體化層面，即只是將傳統(tǒng)的內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單包裝，并豐富形式后通過(guò)新媒介進(jìn)行傳播，而核心內(nèi)容并沒(méi)有發(fā)生改變，依舊是換湯不換藥。

傳統(tǒng)媒體無(wú)論進(jìn)行何種變革創(chuàng)新，都不能忘記內(nèi)容才是決定自身能否生存和發(fā)展的根本和關(guān)鍵所在，這個(gè)也被新華社李從軍社長(zhǎng)放在傳媒發(fā)展的七個(gè)必要要素的首位，也凸顯了“內(nèi)容為王”的重要性。推動(dòng)媒體融合發(fā)展的根本目的，就是在正確的方向和輿論導(dǎo)向的指引下，以?xún)?nèi)容為根本，打造內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，從而奠定發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

隨著各種微內(nèi)容、微信息的跨平臺(tái)高速流動(dòng)，“微傳播”成為新興媒體傳播的其中一個(gè)重要特點(diǎn)。因此，傳統(tǒng)媒體要獲得持續(xù)的生命力，就必須多在“微”字上下功夫，多編輯短小、鮮活、吸引力強(qiáng)的微信息，同時(shí)還要善于運(yùn)用微博、微信等傳播平臺(tái)，形成即時(shí)采集、發(fā)稿的報(bào)道機(jī)制，搶占傳播

先機(jī)[13]。

因此，科技期刊采編人員應(yīng)樹(shù)立精耕細(xì)作、簡(jiǎn)約精編的理念，注重對(duì)科研熱點(diǎn)與時(shí)事新聞的選擇和整合，為用戶(hù)提供有吸引力或?qū)嵱眯暂^強(qiáng)的內(nèi)容，甚至邀請(qǐng)專(zhuān)家或權(quán)威人士結(jié)合熱點(diǎn)推出獨(dú)家的言論。比如《中華醫(yī)學(xué)雜志》在相關(guān)醫(yī)學(xué)節(jié)日的節(jié)點(diǎn)（如全國(guó)愛(ài)牙日、全國(guó)愛(ài)眼日），推送與節(jié)日相應(yīng)的主題文章（內(nèi)容經(jīng)過(guò)精心的編排制作）給用戶(hù)，搶占微信用戶(hù)。

相比傳統(tǒng)媒體，新興媒體的產(chǎn)品形態(tài)和傳播形式要更加多樣化，所以能夠生產(chǎn)出新媒體產(chǎn)品是解決傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合的首要問(wèn)題。

2.4 傳播體系創(chuàng)新

傳統(tǒng)科技期刊的傳播途徑較少，目前大多期刊除了傳統(tǒng)的紙質(zhì)版期刊郵局發(fā)行，就只有期刊數(shù)據(jù)庫(kù)的電子版期刊發(fā)行[14]。存在發(fā)行途徑受眾少、時(shí)效差、傳播不具主動(dòng)性等缺點(diǎn)。因此，補(bǔ)充新的傳播途徑，提高傳播的有效性，成為科技期刊提高影響力的關(guān)鍵[15]。

從當(dāng)年的個(gè)人博客，到后來(lái)興起的微博和微信，科技期刊必須緊緊把握新媒體的潮流，在新生事物產(chǎn)生的過(guò)程當(dāng)中要學(xué)習(xí)和開(kāi)拓新媒體的傳播方式，首先要做到的是人有我有，緊跟潮流，接著要做到有了就用，用出特色和精彩。

進(jìn)入“微傳播”時(shí)代，科技期刊傳播體系的創(chuàng)新也勢(shì)在必行?！吨腥A檢驗(yàn)醫(yī)學(xué)雜志》利用微信平臺(tái)，采用“小雜志”給用戶(hù)推送趣味性?xún)?nèi)容，比如有“讀者來(lái)信”選編、“歷史上的今天”等，提高用戶(hù)閱讀的積極性。一些專(zhuān)業(yè)內(nèi)容還包括翻譯Science、Nature等知名期刊與檢驗(yàn)醫(yī)學(xué)相關(guān)的最新摘要報(bào)道，獲得了用戶(hù)的歡迎。因此，期刊編輯應(yīng)學(xué)習(xí)和剖析用戶(hù)需求，在借助新媒體平臺(tái)的各種功能增加用戶(hù)的關(guān)注度和黏性。

3 結(jié)束語(yǔ)

創(chuàng)新，是推動(dòng)一切事業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力。面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，科技期刊應(yīng)該以開(kāi)放的心態(tài)，以創(chuàng)新為動(dòng)力，積極主動(dòng)迎接挑戰(zhàn)，而不是抱陳守舊，固守原有陣地杜絕改變，或只是在形式上注冊(cè)域名、開(kāi)通微博、申請(qǐng)公眾號(hào)，而忽略了實(shí)質(zhì)上的創(chuàng)新改革，最終導(dǎo)致錯(cuò)失機(jī)遇。

對(duì)科技期刊來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展并不是一蹴而就的事情，在這個(gè)過(guò)程中還有許多問(wèn)題亟須解決。然而，面對(duì)裂變式發(fā)展的新媒體，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中求生存、謀發(fā)展、提升影響力，在眾多的媒體中脫穎而出，是所有科技期刊都必須直面的轉(zhuǎn)型思考。也許，不積“創(chuàng)新”之跬步，無(wú)以至“融合”之千里。

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