程龍一

摘 要 伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和新媒體平臺的興起，人們越來越多地通過網(wǎng)頁、手機(jī)App和社交網(wǎng)絡(luò)來獲取及交流政治信息。新媒體平臺在拓寬政治傳播渠道的同時，也給主流傳統(tǒng)媒體的影響力帶來前所未有的挑戰(zhàn)。當(dāng)前，打造全媒體格局、進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為各大主流傳統(tǒng)媒體的共同目標(biāo)和戰(zhàn)略。作為主流傳統(tǒng)媒體在新媒體陣地上的成功典范，新華社全媒報(bào)道平臺以其靈活豐富的產(chǎn)品形式及優(yōu)質(zhì)充實(shí)的新聞內(nèi)容吸引了大量受眾，尤其受到年輕人的歡迎，其經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

關(guān)鍵詞 新媒體；政治傳播；新華社；媒體融合

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）04-0003-03

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截至2016年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)51.7%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，在總網(wǎng)民中占比92.5%。此外，2016上半年新增網(wǎng)民中，手機(jī)網(wǎng)民為1 301萬人，占到61.5%，手機(jī)成為拉動網(wǎng)民規(guī)模增長的首要設(shè)備。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，各種新媒體平臺如微博、微信、移動客戶端等紛紛涌現(xiàn)，并快速搶占受眾市場份額。當(dāng)前政治傳播工作的主戰(zhàn)場也從報(bào)紙、雜志、有線電視等傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)、移動設(shè)備、社交網(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺遷移。

面對新媒體的“強(qiáng)勢來襲”，如何強(qiáng)化主流傳統(tǒng)媒體的政治傳播功能，讓新媒體服務(wù)于政治傳播，在政治傳播中彰顯新媒體的作用與魅力，成為一個重要的議題。

在當(dāng)下的傳播關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，主流傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)將自身定位為一個可信任又可溝通的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，發(fā)揮促進(jìn)黨政與民眾之間信息交換的作用。同時，主流傳統(tǒng)媒體不能與“新媒體和政治生活一體化”的趨勢逆行，而應(yīng)該為新媒體平臺提供價值導(dǎo)向和文化引領(lǐng)，有規(guī)劃地通過新媒體工具匯聚人氣、提高用戶滲透率、塑造親民形象，來推動政治傳播效果的良好實(shí)現(xiàn)。例如，“微傳播”（微博、微電影、微視頻等）理念可以使得嚴(yán)肅的政治話題變得更加接地氣，使冗長的政治報(bào)道變得更加短小精悍，有助于激發(fā)普通百姓關(guān)注政治的熱情。微傳播捕捉住了時下“碎片化、淺閱讀”的流行習(xí)慣，以正確的“打開方式”將生硬刻板的政治新聞變得輕松生動、深入淺出，用民眾喜聞樂見的方式達(dá)到了良好的傳播效果。

在主流傳統(tǒng)媒體打造新媒體陣地的潮流中，新華社全媒報(bào)道平臺可謂行業(yè)先驅(qū)和成功典范。新華社副社長慎海雄先生曾在《新華社媒體融合發(fā)展的實(shí)踐與思考》一文中說過：“鞏固和壯大宣傳輿論陣地，是黨的新聞工作者的職責(zé)所在。如果守不住、丟陣地，就是失職！面對新的輿論環(huán)境，我們必須堅(jiān)持守土有責(zé)、守土負(fù)責(zé)、守土盡責(zé)，以變應(yīng)變，創(chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新，在創(chuàng)新中掌握主動權(quán)、主導(dǎo)權(quán)?！敝盁o論是搭建新聞網(wǎng)站、發(fā)布手機(jī)報(bào)、開發(fā)移動客戶端、成立新媒體中心還是提升多媒體數(shù)據(jù)庫，新華社都積極探索，走在隊(duì)伍前列。在傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)代化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，新華社率先成功發(fā)展為集報(bào)刊、衛(wèi)星電視、手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外電子屏、流媒體和出版于一體的大型全媒體傳媒集團(tuán)，為此次創(chuàng)建全媒報(bào)道平臺打下了基礎(chǔ)、建立了能力、積累了經(jīng)驗(yàn)，而設(shè)立全媒報(bào)道平臺的創(chuàng)新之舉也再一次體現(xiàn)出新華社的前瞻性遠(yuǎn)見和戰(zhàn)略智慧。

新華社全媒報(bào)道平臺運(yùn)營一年多以來，推出了幾百篇全媒體形態(tài)的報(bào)道產(chǎn)品“新華全媒頭條”，吸引了大量受眾，尤其是年輕人群的關(guān)注，使國家通訊社的影響力在普通大眾中得到有效提升。

案例一：動漫MV《四個全面》

習(xí)近平總書記曾在江蘇調(diào)研考察時首次將“全面建成小康社會、全面深化改革、全面依法治國、全面從嚴(yán)治黨”這四個戰(zhàn)略布局并提，“四個全面”結(jié)合了馬克思主義的觀點(diǎn)立場和中國的實(shí)際國情，成為了黨中央治國理政戰(zhàn)略思想的重要內(nèi)容。2016年2月，新華社“神曲”《四個全面》應(yīng)運(yùn)而生，這部生動有趣的動漫MV，以兩個卡通人物之間的問答作為開場，引出了“四個全面”這一概念，接下來以舞曲加說唱的形式詳細(xì)解釋了“四個全面”的主要內(nèi)容。歌詞簡明易懂，用“小康是目標(biāo)，改革是動力，法治是保障，黨建是關(guān)鍵”四句話高度概括了四個戰(zhàn)略布局間環(huán)環(huán)相扣、有機(jī)聯(lián)系的整體關(guān)系，既牢牢抓住了“四個全面”的核心思想，又避免了使用“喊口號”似的大而空泛的說辭；形式緊隨潮流，“彈幕”的使用讓人感到耳目一新，網(wǎng)絡(luò)流行語和“快閃”等元素體現(xiàn)出我黨年輕充滿活力、走在時尚前沿、對新鮮事物持開放包容態(tài)度的形象；色調(diào)鮮活明快，以卡通人物為主角，并融入波普風(fēng)格，營造了輕松活潑的氛圍；音樂中西合璧、古典與流行相互碰撞，既運(yùn)用快節(jié)奏的說唱音樂使全曲洋溢著青春活力，又通過歡樂頌的祥和曲調(diào)作為結(jié)尾升華了主題。

“四個全面”這一關(guān)鍵詞在歌詞中反復(fù)出現(xiàn)，“魔性”的旋律朗朗上口，既不會讓人覺得過于重復(fù)，又達(dá)到了于無形中“洗腦”的效果，成功地在廣大民眾的腦海中“植入”了新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)集體治國理政思路的總體框架?！端膫€全面》以其新穎的形式引起了年輕人的極大興趣，在政治傳播的受眾覆蓋上彌補(bǔ)了年輕人群體這一短版，顯現(xiàn)出了“寓教于樂”的完美效果。視頻播出后迅速在國內(nèi)網(wǎng)民中刮起一陣旋風(fēng)，甚至成為了QQ音樂的熱門曲目。更令人驚喜的是，《四個全面》還成為了國外主流媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，美聯(lián)社、紐約時報(bào)、CNN、英國衛(wèi)報(bào)、法新社等均對此進(jìn)行了報(bào)道。新華社敏銳地捕捉到了外媒的關(guān)注熱情，順勢推出融合九國語言的新版本，不僅在國內(nèi)實(shí)現(xiàn)了良好的政治理念宣傳效果，更將我黨的思想光輝發(fā)揚(yáng)光大到了海外。

案例二：微電影《紅色氣質(zhì)》

2016年適逢我黨成立95周年，新華社全媒報(bào)道平臺從新華社中國照片檔案館取材，制作了一部震撼人心的主旋律作品——《紅色氣質(zhì)》。這是一部時長9分5秒的微電影，開場時，與中國共產(chǎn)黨同齡的瞿獨(dú)伊用俄語唱響了曾激勵無數(shù)先烈為革命事業(yè)奮斗的國際歌，通過這位95歲老人充滿歲月感的面龐和歌聲將觀眾的思緒拉回到95年前，回到中國共產(chǎn)黨成立之初。接下來新華社高級編輯陳小波打開了中國照片檔案館的大門，引領(lǐng)觀眾踏著先輩的足跡，徜徉于漫漫歷史長河中。她用深情款款的敘述將一張張珍貴的新華社典藏圖片串聯(lián)起來，再現(xiàn)了烈士浴血沙場、從容就義的感人瞬間，重溫了開國典禮、抗洪救災(zāi)的難忘記憶，復(fù)刻了焦裕祿、吳吉昌等優(yōu)秀共產(chǎn)黨人的光輝一生。臨近尾聲，電影以逐漸加快的鏡頭閃過一幕幕改革開放春風(fēng)帶來的累累碩果，展現(xiàn)了在中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下，我國發(fā)展越來越快、越來越好的繁榮景象。

這部微電影保留了老照片泛黃的色調(diào)和古舊的質(zhì)感，利用數(shù)字技術(shù)將其3D化和動態(tài)化，卻又不破壞本身的歲月感和厚重感，基于動靜結(jié)合的藝術(shù)手段，用一個個定格的感人瞬間敘述了一段段偉大的歷史故事。在溫情又壯闊的歷史回廊中，將黑白的照片重置于彩色的背景下，利用數(shù)字長鏡頭靈活地轉(zhuǎn)場，將歷史與現(xiàn)實(shí)融合，帶領(lǐng)觀眾們重溫那些崢嶸歲月。而貫穿全片的背景音樂則是用不同樂器演繹的《國際歌》，根據(jù)影片劇情變換著音律的強(qiáng)弱和節(jié)奏，時而緊張凝重，時而昂揚(yáng)進(jìn)取，恰如其分地烘托出了時代氛圍，結(jié)尾處空靈的旋律和極簡主義的畫面將觀眾的萬千思緒推向了高潮，成為渲染情緒的畫龍點(diǎn)睛之筆。娓娓道來的旁白補(bǔ)充敘事，溫暖人心。整部作品不僅畫面波瀾壯闊，思想也厚重深刻，在歌頌先烈英模的英勇事跡的同時，也融入了情感安慰和人性關(guān)懷。

歷史或許太久遠(yuǎn)讓人難以接近，或許太沉痛讓人不愿回憶，但《紅色氣質(zhì)》卻用穿越的鏡頭拉近了歷史與觀眾們的距離，用生動的人物群雕將沉痛轉(zhuǎn)化為感動，用9分5秒的時長，簡潔大氣地展現(xiàn)了中國共產(chǎn)黨95載的風(fēng)雨歷程，不僅有內(nèi)容，還有情懷。當(dāng)代的中國年輕人普遍對建黨歷史感到遙遠(yuǎn)又陌生，也很少有人有興趣去主動了解，然而《紅色氣質(zhì)》在全媒體表現(xiàn)手法的大膽探索與嘗試方面，堪稱教科書一般的經(jīng)典案例，即使是極少關(guān)注黨史的年輕人，也會被這絕佳的觀影體驗(yàn)所吸引，被微電影里共產(chǎn)黨人大義凜然的紅色氣質(zhì)所感染。

新華社為建黨95周年制作的這部獻(xiàn)禮片，是一部老少通吃、全民追捧的袖珍型史詩性力作。影片通過營造一種“浸沒式”（immersive）體驗(yàn)，指引著人們追隨先輩們的信仰砥礪前行，將仁人志士們的高潔品行代代相傳。影片悠長的意境讓人回味無窮，仿佛空氣中永不散去的紅色氣質(zhì)，鼓舞著人們?yōu)辄h的偉大事業(yè)不懈奮斗。

除了動漫MV和微電影，新華社全媒報(bào)道平臺還嘗試了許多其它具有創(chuàng)意的報(bào)道形式。比如新華網(wǎng)數(shù)據(jù)新聞部出品的《兩分鐘讓你對2016政府工作報(bào)告心中有數(shù)》，將微縮實(shí)景拍攝與虛擬數(shù)據(jù)相結(jié)合，把兩個小時的總理報(bào)告濃縮到了兩分鐘，讓嚴(yán)肅又冗長、使人充滿倦意的政府工作報(bào)告，變成了集知識性和趣味性于一體的動畫短片，為政府向民眾展示一年來的工作成果爭取到了更多機(jī)會；而《玩“十三五”闖關(guān)游戲，贏新華社直播神器》則以“游戲+選擇題”的形式，增強(qiáng)了互動性，引發(fā)了讀者對宣傳內(nèi)容的興趣，讓受眾在答題的過程中更加仔細(xì)地閱讀文字內(nèi)容，并積極主動地思考與記憶，提升了《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要（草案）》的普及力度和效果；《新華社小新來電 帶你看第四屆核安全峰會》以輕應(yīng)用的形式向受眾傳遞了“我國維護(hù)核安全做出了哪些努力”等信息，一改往日“自我褒獎”的浮夸風(fēng)氣，變得非常接地氣，以平等的態(tài)度與民眾對話，以聊天的方式宣揚(yáng)了“核安全中國貢獻(xiàn)”，在民眾心中樹立起一個負(fù)責(zé)人的大國形象；現(xiàn)代科技手段中最尖端的無人機(jī)拍攝和VR技術(shù)也沒有被新華社遺漏，例如新華社四川分社的記者走進(jìn)昔日“4·20蘆山地震”的震中——龍門，用無人機(jī)高空全景拍攝，記錄下了龍門古鎮(zhèn)災(zāi)后重建換新顏、變身川西特色旅游古鎮(zhèn)的美景，茶馬文化、田園風(fēng)光盡收眼底。讓觀眾們在欣賞美景的同時，深切感受到社會主義制度的優(yōu)越性——各民族團(tuán)結(jié)統(tǒng)一，各省市互幫互助，在黨中央的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，攜手走出廢墟和傷痛，共同重建美好家園；在兩會大幕即將開啟時，新華社全媒報(bào)道平臺推出了《虛擬現(xiàn)實(shí)，帶你從一個前所未有的角度看升旗》，讓人們坐在家中，卻可以跟著國旗班的腳步觀看莊嚴(yán)的升旗儀式。這并非只是在“炫技”，而是利用前沿技術(shù)還原情境、烘托情感，讓觀眾在身臨其境的奇妙感中油然而生出自豪之情與愛國之情。

新華社全媒報(bào)道平臺不僅在表現(xiàn)形式上創(chuàng)意滿滿，更在敘述范式上下足了功夫。宣傳兩會期間，新華全媒頭條將會議上講話的委員、代表們的照片和金句打包制作成了當(dāng)下社交網(wǎng)絡(luò)上非常流行的“表情包”，趣味橫生地展示了他們的風(fēng)采，又深化了人大代表、政協(xié)委員們“想民所想為民生，解民所憂為民安”，為民發(fā)聲、替民解困的形象。在新聞標(biāo)題中，新華全媒頭條也擯棄了過去“又紅又?！钡奶茁反朕o，加入了“突破次元壁”“前方高能”等網(wǎng)絡(luò)流行用語，還結(jié)合時下潮流電影，如將“瘋狂動物城”“人在囧途”等融進(jìn)新聞標(biāo)題，吸引了廣大讀者（尤其是年輕讀者）的注意力。

借鑒新華社全媒報(bào)道平臺的成功經(jīng)驗(yàn)，主流傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行政治傳播的過程中，應(yīng)當(dāng)注重力求表達(dá)的可視化，適當(dāng)?shù)赜梦Ω叩膱D片和視頻取代枯燥乏味的文字，將抽象的文字表達(dá)轉(zhuǎn)變?yōu)榫呦蟮膱D像表達(dá)，降低閱讀門檻，提高可讀性和易讀性，將有助于擴(kuò)大傳播范圍和影響力。但同時也不能摒棄文字嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?yōu)良傳統(tǒng)，而是要在不同媒介上根據(jù)不同受眾的閱讀習(xí)慣使用不同的語言，改進(jìn)文風(fēng)，張揚(yáng)新聞報(bào)道的個性化。比如在新媒體平臺上，多使用網(wǎng)絡(luò)用語和手機(jī)文體可以豐富新聞?wù)Z言修辭，活潑新聞文章風(fēng)格。在每一個細(xì)分市場，媒體要根據(jù)目標(biāo)讀者人群的喜好和特點(diǎn)靈活調(diào)整其語言風(fēng)格，以“適銷對路”為原則，加強(qiáng)對受眾閱讀心理的重視，培養(yǎng)對受眾審美訴求的意識，用或?qū)I(yè)或通俗的語言來引起讀者的興趣，吸引讀者的目光。要想將時政新聞和政治話語以更加故事化和視覺化的效果呈現(xiàn)出來，關(guān)鍵是要圖文并茂、有趣生動，科學(xué)搭配嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈淖?、直觀的圖片、有現(xiàn)場感的音頻和具感染力的視頻，調(diào)動受眾的多種感官，使不同形態(tài)的傳播方式相得益彰，讓受眾在潛移默化中建立價值認(rèn)同，在可見、可聽、可感的體驗(yàn)中引發(fā)情感共鳴，從而使政治傳播起到潤物無聲的效果。

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