翁菲菲

【摘要】本文借鑒經(jīng)濟學領域的供給側改革理念，針對大陸媒體如何提高對臺灣傳播的供給體系水平、擴大有效和中高端供給展開論述，認為對臺灣傳播供給側改革應突出三大要素，即文化認同、民生服務和工匠精神。

【關鍵詞】對臺灣傳播 供給側改革 文化認同 民生服務 工匠精神

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

供給側即供給方面，是相對于需求側而言。供給側改革是近期經(jīng)濟領域改革重要課題之一：“重點是解放和發(fā)展社會生產(chǎn)力，用改革的辦法推進結構調(diào)整，減少無效和低端供給，擴大有效和中高端供給，增強供給結構對需求變化的適應性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率。”①供給側改革的目的在于增強持續(xù)增長動力，推動經(jīng)濟轉型升級，適應和引領經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)。我們在以供需角度來審視對臺灣傳播領域的時候，同樣可以發(fā)現(xiàn)，大陸媒體對臺灣傳播也需要進行供給側結構性調(diào)整。

臺灣“旺旺中時民調(diào)中心”的一次調(diào)查顯示：“高達68%的人坦言對大陸仍相當陌生，46%的人覺得有需要進一步了解大陸?！雹诳梢?，隨著對臺灣傳播渠道不斷拓寬，傳播的效益還有巨大的提升空間。海峽兩岸長時間處于分離狀態(tài)，不僅在政治和制度層面存在分歧，兩岸民眾在信息溝通和相互認知方面也存在錯位，加上臺灣地區(qū)“政黨輪替”，民進黨再度“執(zhí)政”，給臺海局勢帶來了諸多不確定因素，對臺灣傳播的內(nèi)容和策略有必要進行相應的調(diào)整。同時，今天的媒介生態(tài)也發(fā)生了深刻變革，以互聯(lián)網(wǎng)和移動終端為載體的新媒體異軍突起，傳媒市場競爭異常激烈，注意力成為稀缺資源，對臺灣傳播亦面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在此情境下，唯有加強供給側改革，優(yōu)化結構，擴大傳播領域的有效和中高端供給，方能及時應對兩岸時局的變動和傳播格局的變遷。筆者認為，對臺灣傳播的供給側改革應突出三大要素，即文化認同、民生服務和工匠精神。

一、土壤改良：基于同宗同源的文化認同

海峽兩岸同文同種、同宗同源，無論意識形態(tài)如何分歧，臺灣地區(qū)政權如何更替，臺獨勢力如何折騰，都無法抹煞、改變這一基本事實，即對中華文化的認同是對臺灣傳播根植的土壤。中央電視臺熱播的《中國漢字聽寫大會》引發(fā)了臺灣同胞對國學的關注和熱議；福建泉州廣播電視臺制作的《唐山過臺灣》《我愛閩南語》《唱歌拼輸贏》等閩南語節(jié)目通過“魅力中國”網(wǎng)絡電視臺進入臺灣年代網(wǎng)絡電視播出，日點擊量最高達120萬次，這些都顯示了文化的力量。近幾年來，越來越多的臺灣同胞跨越海峽，到祖國大陸謁祖進香、參加各種交流研討活動，也是緣于文化的牽引。

如今，兩岸基于文化認同的交流活動日益活躍，大陸媒體在對臺灣文化傳播領域的拓展也逐漸加強，但在具體操作中，卻仍存在著若干問題。一方面，動態(tài)和宏觀層面的報道較多，微觀視角、深度挖掘和美感呈現(xiàn)不足；另一方面，人為地賦予較多的政治和情感訴求，難以喚起心靈深處的共鳴。“對臺宣傳工作不能僅僅停留在旅游觀賞、參觀訪問等‘表面功夫上，而應聚焦能夠真正引起兩岸同胞民族認同和感情共鳴的經(jīng)典活動，深入挖掘蘊含其中的中華傳統(tǒng)文化內(nèi)涵?！雹畚幕强梢猿撜蔚拇嬖?，其本身就是對臺灣傳播的核心訴求，而文化傳播講究細無聲的點滴浸潤，而非急功近利的灌輸。尋求兩岸文化認同，在把握政治導向的基礎上，更當遵循傳播的基本規(guī)律，回歸樸素自然的狀態(tài)，正視分歧，求同存異，以審美的情趣，用人性化的語言，講述真實而具體的故事。

“知道祖先是怎么來的，才知道我們是怎么來的?！眹@這一樸素的人文議題，泉州廣播電視臺傾力打造兩岸電視史書《唐山過臺灣》，以閩臺宗祠為載體，以姓氏淵源為脈絡，通過數(shù)千個歷史人物的真實故事，呈現(xiàn)海峽兩岸最具代表性的家族傳奇，隱含兩岸同根的主題。東南廣播公司推出的《兩岸同名村》則采取返璞歸真的體驗報道模式，由記者分赴閩臺兩地，深度挖掘兩岸同名村的歷史淵源、民風民俗和特色資源，在互動中探尋合作發(fā)展的空間。當然，媒體還可從兩岸同胞共祭華夏人文始祖炎黃，研討歷代儒釋道文化，以及共奉媽祖等活動切入，溯源華夏文明，形成紀錄片、文獻片，作為兩岸共同的記憶留存。

中華傳統(tǒng)文化維系著海峽兩岸，閩南文化則使得以閩南移民為主的臺胞與大陸閩南地區(qū)可以進行無障礙交流，正如習近平總書記所指出的：“閩南文化作為兩岸文化交流的重要部分，大有文章可做。”臺灣文化是閩南文化移植臺灣的結果，閩南文化是臺灣社會的主流文化，無論宗教信仰、宗親譜牒，還是風土人情、生活習慣乃至語言方音，閩臺兩地都同根同源、一脈相傳。因此，對臺灣傳播的供給側改革，當借重文化認同，改善傳播的內(nèi)容和形式，增進傳播效果。

二、配置優(yōu)化：基于精準傳播的民生服務

如今，以媒體為信息壟斷的時代已經(jīng)過去，受眾（用戶）逐漸成為傳播環(huán)節(jié)的重心，媒體更多地顯現(xiàn)出“服務者”的身份。對臺灣傳播既要“撒種子”，更要“問收獲”，傳播內(nèi)容只有為目標受眾所接受，才不會變成無的放矢、白費口舌。雖然目前兩岸關系隨著臺灣“政黨輪替”產(chǎn)生了變數(shù)，但民眾的實際利益訴求也成為兩岸事務決策的重要依據(jù)，同樣在很大程度上決定著媒體傳播的效果?！皩砂睹癖姸裕嬍?、服飾、習俗、經(jīng)商等看似普通的民生議題，往往比意識形態(tài)更有市場。”④新的形勢下，大陸媒體要適應媒體生態(tài)的變革，在宣傳功能和受眾真實需求之間尋求最佳契合點，在導向不出現(xiàn)偏差的前提下，進一步貼近目標受眾，以臺灣民眾可以接受的民生議題作為傳播的核心內(nèi)容，構建信息服務對接模式，優(yōu)化結構配置，實現(xiàn)精準傳播。

首先，要做好宏觀政策與微觀服務雙向轉化。一方面，圍繞受眾的關注點設置議題，將宏觀政策分解為具體可感的民生服務，使之嵌入臺灣民眾日常生活；另一方面，從微觀信息和具體案例中提煉出民眾普遍關注的兩岸共同議題，傳播大陸的形象和聲音。

其次，要樹立分眾傳播意識。臺灣地域雖小，但社會結構多元，不同族群之間的區(qū)隔也很明顯，各自對應著不同的政治訴求和民生需求。如果不分地域群體，一概使用“放之四海而皆準”的統(tǒng)一視角進行傳播，顯然無法取得預期效果。在具體操作中，媒體必須有明確的對象感，針對不同的受眾群體，提供相應的傳播內(nèi)容，設置配套的傳播方式。相對而言，臺灣北部群體更關注經(jīng)貿(mào)，包括兩岸經(jīng)貿(mào)動態(tài)、投資信息、關稅政策，更容易接受普通話節(jié)目；而南部群體對農(nóng)產(chǎn)品信息更敏感，更習慣使用閩南語交流，這都是媒體傳播必須考慮的因素。廈門衛(wèi)視率先在高雄設立新聞直播室，其中很重要的一個原因就是培養(yǎng)閩南語記者，并與采訪對象實現(xiàn)無障礙溝通，拉近傳受雙方的距離。

再次，要拓展雙向互動的傳播渠道?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，傳統(tǒng)的單向傳播模式已經(jīng)難以滿足受眾的真實需求，如今海峽兩岸民眾尤其是年輕一代使用移動互聯(lián)網(wǎng)的情況已經(jīng)十分普遍，業(yè)界人士稱：“這一批臺灣青年屬于‘網(wǎng)絡世代，網(wǎng)絡新媒體不僅是其獲取信息的主要渠道，更已經(jīng)成為其生活的一部分，會深刻影響其思想與行為。”⑤青年群體不僅是兩岸傳播重點拓展的目標群體，更是檢驗對臺灣傳播效果，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要支撐。順應時代發(fā)展，革新勢在必行，在對臺灣傳播的供給側改革進程中，大陸媒體要進一步加強新媒體內(nèi)容建設，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，圖文并茂、音視頻結合，展開立體式傳播。同時，加強客戶端的內(nèi)容研發(fā)，設計針對兩岸民眾的手機應用軟件，以個性化的方式進行推送，用創(chuàng)意黏合受眾。此外，還應進一步構建交流平臺，強化雙向互動，盡量給用戶充分表達的渠道和空間，有針對性地培育民間意見領袖，在互動中形成合力。

三、品質提升：基于專業(yè)理念的工匠精神

工匠精神是指工匠對自己的產(chǎn)品精雕細琢、精益求精的精神理念，目標是打造本行業(yè)最優(yōu)質、同行無法匹敵的卓越產(chǎn)品。目前，要突破對臺灣傳播瓶頸，必須提高傳播供給體系的質量和效率，而工匠精神是亟需補上的一課。

從戰(zhàn)略角度看，對臺灣傳播是一個長期堅守的過程，需要扎實、細致和穩(wěn)步的推進。從傳播心理角度分析，一般情況下，受眾對本土節(jié)目會相對寬容，因為其貼近性和伴隨性較強，對埠外節(jié)目的品質要求則苛刻得多。臺灣地區(qū)媒體林立，信息產(chǎn)業(yè)發(fā)達，對臺灣受眾來說，大陸媒體提供的內(nèi)容和節(jié)目無疑屬于“外來產(chǎn)品”，如果在質量上無法超越本土節(jié)目，在類型上無法形成互補，則很容易被拒絕。因此，大陸媒體唯有克服浮躁功利的心態(tài)，以更加務實、執(zhí)著、專業(yè)的精神，持續(xù)開發(fā)新的品種，提升品質，形成品牌，精致打磨出無可替代的媒介產(chǎn)品，才能真正落足臺灣，為臺灣民眾所接受、消費。

如今，從事對臺灣傳播的大陸媒體逐漸增多，覆蓋面也越來越廣，但不可否認的是，目前大陸媒體的對臺傳播產(chǎn)品整體仍“匠心”不足，或拘于常規(guī)，或流于形式，產(chǎn)品也相對單一，主要集中在新聞報道、時事評論和資訊服務，同質化情況較為普遍，缺乏差異化的供給。要進一步拓展對臺灣傳播業(yè)務，除了常規(guī)的新聞報道外，還需開發(fā)更豐富的節(jié)目形態(tài)，例如紀錄片、影視劇、娛樂節(jié)目以及網(wǎng)絡視頻等，力求覆蓋文化、情感、消費、娛樂等不同領域，以滿足不同層次、不同群體的個性需求。北京衛(wèi)視《最美和聲》、湖南衛(wèi)視《我是歌手》、浙江衛(wèi)視《中國好聲音》等節(jié)目通過邀請臺灣明星加盟，打造綜藝大片，反向輸出至臺灣播出，受到臺灣地區(qū)民眾熱捧，就是有益的嘗試。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，媒體競爭加劇，信息空前膨脹，人們已經(jīng)不滿足于“快餐式”媒體消費形態(tài)，原創(chuàng)、獨家、精品的內(nèi)容才是獲取用戶注意力的核心要素。在新的傳媒生態(tài)下，對臺灣傳播同樣“貴精不貴多”，對從事對臺灣傳播的大陸媒體來說，必須把自己定位為信息傳播和節(jié)目生產(chǎn)的“工匠”，做到精益求精。只有秉持專業(yè)的理念，剔除落后產(chǎn)能，實施精品策略，形成主導性的對臺灣傳播品牌，才能戳中用戶“痛點”。泉州廣播電視臺從2010年起，連續(xù)七年精心打造原創(chuàng)音樂情景節(jié)目《兩岸閩南人春晚》，節(jié)目以閩南古厝為舞臺，以泉州百歲老人“老太嬤”過壽，來自臺灣和海外的子孫回家拜壽賀年為背景，用閩南語音樂串聯(lián)，通過小品、歌舞、戲曲等藝術形式的巧妙演繹，融入時事、藝術和情感，形成一年一度的“春晚連續(xù)劇”。七年磨一劍，精雕細琢的節(jié)目通過臺灣年代網(wǎng)絡電視臺在臺灣地區(qū)播出，深受臺灣鄉(xiāng)親歡迎，成為海峽兩岸交流的一個文化品牌。

剖析現(xiàn)階段對臺灣傳播領域的主要矛盾，除了政治層面的分歧，還在于技術層面上供給與需求的不匹配。政治層面的分歧有待于兩岸的進一步磋商，而技術層面的供需矛盾則需要專業(yè)和技術的化解，推進對臺灣傳播供給側改革，提高對臺灣傳播供給體系的質量和效率，是為化解之道。

注釋

①羅志軍 《深刻認識和有效推進供給側結構性改革》，《人民日報》，2016年5月16日，第7版。

②《臺民調(diào)：68%民眾對大陸仍陌生 46%盼進一步了解》，中國新聞網(wǎng)，http：//www.chinanews.com/tw/2013/08-08/5137126.shtml，2013年8月8日。

③馬晶《創(chuàng)新傳播方式 講好文化故事——兩岸新媒體黃陵祭祖文化尋根活動綜述》，《兩岸關系》，2010年第6期。

④陳忠坤 《模式重構：兩岸媒體傳播的探索與實踐》，《中國廣播電視學刊》，2014年第11期。

⑤任冬梅 《網(wǎng)絡新媒體對臺灣青年選民的影響》，《統(tǒng)一論壇》，2015年第2期。

（作者單位：福建省泉州廣播電視臺）

（本文編輯：肖婧為）