羅鵬程

年輕消費(fèi)群體已經(jīng)崛起，90后已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力，他們將影響中國未來10年甚至更長遠(yuǎn)的消費(fèi)市場(chǎng)。對(duì)于正在處于變革時(shí)期的汽車行業(yè)而言，在年輕市場(chǎng)中的成敗直接關(guān)系到品牌的未來。因此，占領(lǐng)90后市場(chǎng)無疑成為眾多車企未來戰(zhàn)略的核心。目前來看，不論是奔馳、寶馬、奧迪等豪車品牌，還是豐田、大眾、通用等大眾車型，都在推行年輕化戰(zhàn)略，一場(chǎng)搶奪以90后為代表的新興消費(fèi)群體市場(chǎng)的戰(zhàn)役將愈演愈烈。

眾所周知，90后人群有著與生俱來的個(gè)性和獨(dú)特的氣質(zhì)，在消費(fèi)方面追求個(gè)性和品質(zhì)。同時(shí)，由于其經(jīng)濟(jì)條件的限制，也會(huì)充分考慮性價(jià)比。面對(duì)多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求和年輕群體的經(jīng)濟(jì)水平，車企究竟如何才能在這個(gè)市場(chǎng)占有一席之地？汽車企業(yè)嘗試年輕化的案例已經(jīng)不再新鮮，所有與年輕掛鉤的營銷方式，大家都躍躍欲試。但企業(yè)年輕化戰(zhàn)略不能僅流于一種形式，真正想要打入90后市場(chǎng)，需要品牌從本質(zhì)上做到年輕化，將具象年輕化的表達(dá)形式與抽象年輕化的品牌內(nèi)核相融合。

廣汽豐田一直致力于品牌年輕化戰(zhàn)略的探索，其全新致炫產(chǎn)品的亮相首次嘗試舉辦線上發(fā)布會(huì)，用最貼近當(dāng)下年輕人的方式進(jìn)行品牌營銷，取得了不錯(cuò)的效果，成為行業(yè)探索年輕化營銷策略的教科書級(jí)案例。全新致炫究竟是如何成功取悅年輕消費(fèi)者的？

國內(nèi)首次互動(dòng)型線上發(fā)布會(huì)，

讓用戶成為主角

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將人們的注意力從線下轉(zhuǎn)移到了線上，而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的90后網(wǎng)生代群體目前正是互聯(lián)網(wǎng)用戶中的主力人群。在當(dāng)下，任何一個(gè)品牌的傳播都離不開網(wǎng)絡(luò)，如果能將90后這股中堅(jiān)力量發(fā)展成品牌用戶，企業(yè)就會(huì)在市場(chǎng)上占據(jù)有有利地位。據(jù)《2016中國汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，消費(fèi)者越來越傾向于從數(shù)字媒體、社交網(wǎng)絡(luò)獲取汽車的相關(guān)信息。這一趨勢(shì)也預(yù)示著車企品牌的營銷陣地將要從線下轉(zhuǎn)移到線上。印象中的新品發(fā)布會(huì)都是在線下，靚麗的車模、嶄新的汽車……汽車品牌在線上開發(fā)布會(huì)幾乎聞所未聞。而全新致炫則大膽創(chuàng)新，嘗試將發(fā)布會(huì)開到了線上。

2016年8月11日，廣汽豐田全新致炫以一場(chǎng)“我是致炫大玩咖”的線上互動(dòng)發(fā)布會(huì)宣告上市。這是廣汽豐田史上第一次線上發(fā)布會(huì)，也是一次行業(yè)創(chuàng)新的互動(dòng)型線上發(fā)布會(huì)。本次發(fā)布會(huì)以“我是致炫大玩咖”為主題，通過仿游戲進(jìn)行闖關(guān)的場(chǎng)景形式，以“致炫之城”的創(chuàng)意故事展開，提高消費(fèi)者興趣度，一步步吸引消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。進(jìn)入“致炫之城”的年輕人，將領(lǐng)取任務(wù)關(guān)卡，通過系列互動(dòng)任務(wù)，找到隱藏在城市中的全新致炫的升級(jí)部件，組裝出一款全新致炫，最終成為城市大玩咖。

在整個(gè)游戲體驗(yàn)的過程中，廣汽豐田兩位企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人廣汽豐田總經(jīng)理小林一弘、廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理李暉，首次變身卡通形象，成為發(fā)布會(huì)互動(dòng)游戲中的NPC，引導(dǎo)網(wǎng)友探索“致炫之城”，了解全新致炫，他們不僅能夠使致炫這一產(chǎn)品在消費(fèi)者面前得到全方位展現(xiàn)，同時(shí)還能拉近品牌與參與者的距離，增強(qiáng)目標(biāo)人群對(duì)品牌的好感度。

豐田策劃的此場(chǎng)發(fā)布會(huì)精妙之處就在于讓年輕人成為這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的主角，實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶的雙向互動(dòng)。首先通過游戲成功吸引年輕目標(biāo)人群的注意力，當(dāng)玩家沉浸在發(fā)布會(huì)營造的虛擬場(chǎng)景中，致炫各個(gè)部件信息作為游戲中的道具或者任務(wù)實(shí)現(xiàn)了有效的品牌露出，為玩家留下深刻印象。當(dāng)目標(biāo)人群通過線上發(fā)布會(huì)了解致炫汽車的性能后，可能就會(huì)產(chǎn)生試駕和購買欲望，便實(shí)現(xiàn)了由線上到線下的轉(zhuǎn)化。

品牌活動(dòng)要營造與產(chǎn)品形象相契合的氛圍、目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的活動(dòng)調(diào)性，才能打動(dòng)消費(fèi)者，調(diào)動(dòng)他們的積極性。后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，短短1個(gè)小時(shí)，本次發(fā)布會(huì)的互動(dòng)參與量達(dá)到50萬次。最終，發(fā)布會(huì)參與量突破400萬，引爆消費(fèi)者和媒體的朋友圈刷屏。這場(chǎng)線上發(fā)布會(huì)，無論是參與效果還是互動(dòng)粘性，以及活動(dòng)輕松玩樂的調(diào)性，不僅拉近了豐田與年輕消費(fèi)者的距離，讓他們眼前一亮，而且將產(chǎn)品賣點(diǎn)創(chuàng)意植入，讓消費(fèi)者在互動(dòng)中感受品牌內(nèi)涵，體驗(yàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)。

創(chuàng)意內(nèi)容直擊年輕用戶痛點(diǎn)，

成功為發(fā)布會(huì)引流

為了保證此次線上發(fā)布的熱度，致炫大玩咖在本次發(fā)布會(huì)前，便策劃了一場(chǎng)全網(wǎng)“尋找城市大玩咖”的引流大作戰(zhàn)。在發(fā)布會(huì)倒計(jì)時(shí)三天的時(shí)候，每天分別推出《Calling 加班族，今天我們不加班》實(shí)景魔術(shù)視頻、《生活不僅只有眼前的茍且，還有玩樂和冒險(xiǎn)》互動(dòng)H5、《對(duì)方表示不想加班并向你發(fā)了一封郵件》趣味漫畫等趣味營銷吸引年輕人的注意力。一系列懸念吊足了玩咖的胃口，成功吸引了眾多年輕城市玩咖的注意，為全新致炫首次線上發(fā)布會(huì)成功導(dǎo)流。

《Calling 加班族，今天我們不加班》

實(shí)景魔術(shù)視頻

在8月10日發(fā)布會(huì)前一天，《Calling 加班族，今天我們不加班！》預(yù)熱短視頻上線，成功引爆線上發(fā)布會(huì)。該視頻以實(shí)景魔術(shù)的手法，結(jié)合“加班汪”的話題熱點(diǎn)，通過一個(gè)加班族的真實(shí)寫照，表達(dá)了城市白領(lǐng)的呼聲，讓消費(fèi)者記住致炫城市玩家可以令大家改變生活，不再是加班那么枯燥乏味，同時(shí)也號(hào)召消費(fèi)者8月11日晚上8點(diǎn)放下工作，來致炫“潮流星球”參加“玩咖party“（線上發(fā)布會(huì)）。該視頻形式新穎有趣，是國內(nèi)車企首創(chuàng)魔術(shù)場(chǎng)景式視頻，非常契合“大玩咖”的調(diào)性。最終，視頻的全網(wǎng)點(diǎn)擊量超過了900萬，獲得網(wǎng)友的一致好評(píng)，成功為致炫線上發(fā)布會(huì)積累了參與用戶。

《生活不僅只有眼前的茍且，還有玩樂和冒險(xiǎn)》

互動(dòng)H5

在發(fā)布會(huì)前三天，《生活不僅只有眼前的茍且，還有玩樂和冒險(xiǎn)》的H5上線，引發(fā)朋友圈刷屏。該H5同樣以“擺脫加班”為故事主線，號(hào)召被工作和生活束縛的加班族，勇敢一點(diǎn)，加入一場(chǎng)玩樂冒險(xiǎn)。該H5以年輕人生活和工作中遇到的問題為內(nèi)容切入點(diǎn)，直擊年輕用戶內(nèi)心，引起網(wǎng)友強(qiáng)烈共鳴，從而引發(fā)分享刷屏，成功為發(fā)布會(huì)先行造勢(shì)。

《加班汪與單身汪的蜜汁關(guān)系》趣味漫畫

除了視頻和H5，廣汽豐田還結(jié)合“加班汪”和“單身汪”等熱點(diǎn)打造了趣味漫畫，以卡通形象詮釋了無論是單身還是脫單都無法擺脫加班的悲慘事實(shí)。趣味可愛的畫風(fēng)直戳年輕消費(fèi)者的痛點(diǎn)，在這一合適時(shí)機(jī)向用戶甩出線上發(fā)布會(huì)的邀請(qǐng)，增強(qiáng)網(wǎng)友參與度。短短2天時(shí)間，漫畫的總閱讀量超過25萬，在朋友圈引起廣泛分享與轉(zhuǎn)載。

朋友圈廣告投放預(yù)熱

為了引爆發(fā)布會(huì)，全新致炫還利用了2016年最新最有效的傳播手段——朋友圈廣告在發(fā)布會(huì)前夕進(jìn)行投放。通過朋友圈的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，將信息精準(zhǔn)投放給目標(biāo)受眾群體，為發(fā)布會(huì)成功引流。

全新致炫的目標(biāo)受眾群體是年輕一族，而加班、愛玩樂冒險(xiǎn)、愛享受正是年輕人的特征，很符合有玩心的年輕受眾的心境。因此采用這樣的傳播方式能夠輕松引發(fā)致炫受眾的情感共鳴，從而引發(fā)高關(guān)注度。全新致炫的線上發(fā)布會(huì)之所以能夠成功，就在于品牌對(duì)年輕群體的喜好洞察，上線的一系列營銷活動(dòng)都緊貼年輕玩家的興趣愛好，極易調(diào)動(dòng)受眾參與，同時(shí)還能在無形中樹立品牌年輕化標(biāo)識(shí)。

廣汽豐田全新致炫線上發(fā)布會(huì)在年輕玩咖群體中引發(fā)轟動(dòng)，宣告了廣汽豐田歷史上又一輪創(chuàng)新營銷的開啟，也意味著廣汽豐田針對(duì)“85后”、“90后”年輕消費(fèi)群體的開拓進(jìn)入一個(gè)新的階段，成為了2016年汽車品牌線上發(fā)布會(huì)經(jīng)典案例。

主題試駕+賽事直播，

用年輕化方式詮釋產(chǎn)品品質(zhì)

線上發(fā)布會(huì)為全新致炫賺足了人氣，品牌年輕化形象深入人心。為了讓品牌的產(chǎn)品品質(zhì)得到市場(chǎng)認(rèn)可，致炫也嘗試采用年輕化形式詮釋品牌內(nèi)核：

全新致炫目前已經(jīng)推出兩場(chǎng)主題不同的媒體試駕會(huì)，邀請(qǐng)媒體加入傳播陣營。區(qū)別于其它車企的試駕會(huì)，致炫的試駕會(huì)采用靈活又好玩的試駕方式，能夠在趣味中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品性能的體驗(yàn)。2016年8月24-31日，全新致炫在魔都上海舉辦了一場(chǎng)“我是致炫大玩咖”為主題的主題式媒體試駕會(huì)，該活動(dòng)通過試駕+場(chǎng)景拍照的方式讓媒體記者徜徉在城市道路中，充分體驗(yàn)全新致炫的靈活駕趣，感受各項(xiàng)新增USP特點(diǎn)，同時(shí)，符合“玩咖”主題的拍攝點(diǎn)也為媒體提供了更多高質(zhì)量的傳播素材。

2017年1月6日，全新致炫在廣州舉辦“成為食貨大玩咖之旅”為主題的媒體集中主題式日常試駕，該活動(dòng)洞察到玩咖和吃貨的關(guān)聯(lián)度，通過試駕游戲互動(dòng)，展開食貨玩咖的尋找美食之旅，精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)人群，用目標(biāo)人群喜歡的方式展示產(chǎn)品品質(zhì)，提升了受眾的接受度。

全新致炫利用試駕活動(dòng)中的多種互動(dòng)游戲，不僅突顯了致炫“駕趣時(shí)尚”的玩咖形象，同時(shí)也讓媒體感受致炫的產(chǎn)品性能。這種試駕活動(dòng)與年輕人的生活方式吻合度極高，通過媒體體驗(yàn)傳播，讓產(chǎn)品信息變得更透明、更可靠。同時(shí)，這樣的活動(dòng)能夠?qū)?dāng)下流行的生活方式呈現(xiàn)在受眾面前，為年輕人提供了時(shí)尚新玩法。

CTCC賽事直播

賽車運(yùn)動(dòng)是年輕人最喜歡的運(yùn)動(dòng)之一，恰好致炫是廣汽豐田專為中國年輕消費(fèi)者量身打造的車型。廣汽豐田希望通過賽車這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，能夠讓致炫與年輕人建立起溝通渠道，引發(fā)年輕人關(guān)注。致炫連續(xù)3年參與CTCC中國房車錦標(biāo)賽，憑借超強(qiáng)性能及出色操控，征戰(zhàn)賽場(chǎng)屢次奪冠。在2016年的CTCC傳播中，致炫緊跟傳播趨勢(shì)，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群體的觸媒習(xí)慣，首次采用了當(dāng)下最紅的網(wǎng)紅直播形式，鮮活地展示賽事魅力，吸引年輕消費(fèi)者對(duì)賽車文化的熱愛，也側(cè)面突出了致炫的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。本次賽事直播的累積訪客量超過27萬，實(shí)現(xiàn)了品牌大曝光。

打造同級(jí)車的最高水準(zhǔn)，用品質(zhì)打動(dòng)年輕人

出色的營銷是產(chǎn)品走向市場(chǎng)的助推器，而真正為品牌帶來持續(xù)生命力的最終還是產(chǎn)品品質(zhì)。致炫是廣汽豐田推出的一款專門針對(duì)年輕人群的車型，其定位于“駕趣時(shí)尚大兩廂”，充滿駕駛樂趣和高級(jí)質(zhì)感，是“城市玩家”的潮流新裝備。全新致炫通過導(dǎo)入全面的科技裝備，刷新了駕乘樂趣和安全性，它率先全系標(biāo)配Toyota Smart Stop智能節(jié)油啟停系統(tǒng)，自動(dòng)擋車型配備S-CVT超智能無級(jí)變速器（模擬8速），大幅度提升了駕駛樂趣，燃油經(jīng)濟(jì)性也達(dá)到同級(jí)最優(yōu)秀的5.2L/百公里。同時(shí)，全新致炫率先全系標(biāo)配車身穩(wěn)定控制系統(tǒng)（VSC）、牽引力控制系統(tǒng)（TRC）、坡道起步輔助功能（HAC），和原來標(biāo)配的剎車輔助系統(tǒng)（BA）、防抱死制動(dòng)系統(tǒng)（ABS+EBD）形成全方位安全防護(hù)，五星安全性能再進(jìn)化。致炫任性的科技配置不僅領(lǐng)先同級(jí)車，在更高級(jí)別的A級(jí)車中都不多見，幾乎每一項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到同級(jí)車的最高水準(zhǔn)。

在2013年致炫上市前，廣汽豐田總經(jīng)理小林一弘就曾表示：“在新銳消費(fèi)群體非?；钴S的時(shí)代，廣汽豐田要推出一些新產(chǎn)品，讓新銳消費(fèi)者喜歡，讓他們?cè)敢赓徺I，可以買得起。廣汽豐田也想利用這一次機(jī)會(huì)，把‘年輕化的形象更多地展現(xiàn)給年輕新銳消費(fèi)群體?！睉{借高性價(jià)比和個(gè)性舒適的性能，致炫獲得了市場(chǎng)的好評(píng)。致炫的90后用戶小林在接受《新營銷》記者采訪時(shí)表示，起初決定買車時(shí)很猶豫，因?yàn)槭袌?chǎng)上可供選擇的產(chǎn)品太多，但是真正想買到性價(jià)比高的就沒那么容易。通過多輪產(chǎn)品對(duì)比，小林最終選擇了致炫。經(jīng)過一段時(shí)間的駕駛，小林說這款汽車的品質(zhì)是對(duì)他當(dāng)初選擇的最好回饋。

一款真正好的產(chǎn)品一定是要經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)，擁有良好口碑才能擁有強(qiáng)大生命力。從孕育理念到產(chǎn)品設(shè)計(jì)再到投放市場(chǎng)，致炫始終以年輕群體的消費(fèi)需求為導(dǎo)向，用產(chǎn)品和誠意收獲了年輕用戶的心。

以90后為代表的年輕消費(fèi)者的話語權(quán)意識(shí)越來越強(qiáng)，汽車品牌想要取悅年輕消費(fèi)者就要根據(jù)當(dāng)下目標(biāo)消費(fèi)群體的特征和訴求創(chuàng)造出真正適合年輕人的產(chǎn)品，并用年輕人熱衷的內(nèi)容和形式去打動(dòng)他們。豐田致炫能夠贏得市場(chǎng)認(rèn)可就在于它能夠洞察年輕人的消費(fèi)喜好，通過高品質(zhì)產(chǎn)品和年輕人容易接受的營銷方式打入市場(chǎng)，最大程度滿足消費(fèi)者訴求，進(jìn)而成為汽車行業(yè)的標(biāo)桿。