■ 陳曉華

持續(xù)引領(lǐng)一汽-大眾奧迪新服務(wù)戰(zhàn)略成效顯著

■ 陳曉華

1988年，奧迪與一汽簽署了在一汽生產(chǎn)奧迪100的技術(shù)轉(zhuǎn)讓許可合同；在90年代中期，一汽-大眾奧迪成立。那時(shí)候，沒有人能夠預(yù)見這樣的舉動(dòng)，會(huì)為奧迪品牌后來在中國的發(fā)展打下了多么堅(jiān)固的基礎(chǔ)，也幾乎沒有其他西方汽車制造商意識(shí)到中國市場(chǎng)的存在。

一汽-大眾奧迪以開創(chuàng)先河的舉動(dòng)，在中國市場(chǎng)中開辟出了豪華品牌的一番天地，且越闖越勇。正如一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理荊青春先生，在“2017奧迪品牌新聞年會(huì)”上所說的那樣，一汽-大眾奧迪曾經(jīng)參與和主導(dǎo)了中國豪華車市場(chǎng)的兩次變革，先后改變了中國市場(chǎng)對(duì)“轎車”，以及“國產(chǎn)豪華車”的認(rèn)知。

如今，社會(huì)對(duì)于高檔商品的認(rèn)知已經(jīng)改變——從更偏重炫耀式的占有，轉(zhuǎn)變成情感價(jià)值的體驗(yàn)。作為中國豪華車市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，一汽-大眾奧迪洞察先機(jī)，引領(lǐng)新的變革。面對(duì)群雄并起、逐鹿中原的市場(chǎng)環(huán)境，依舊在銷量、服務(wù)、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方面，都取得了不俗的表現(xiàn)，無愧于“豪華車一哥”的稱謂。

奧迪家族市場(chǎng)布局完善 銷量全面加持

2016年，從廠商與市場(chǎng)兩個(gè)維度來看一汽-大眾奧迪的表現(xiàn)，可以說是令人十分滿意的。中國有句俗語：“道德傳家，十代以上；富貴傳家，不過三代”。一汽-大眾奧迪在華發(fā)展的近30年中，我們能夠看見一個(gè)豪華品牌對(duì)于中國市場(chǎng)的尊重態(tài)度，且因?yàn)橐黄?大眾奧迪將這種態(tài)度不斷傳承，讓消費(fèi)者們認(rèn)識(shí)到這個(gè)豪華品牌的優(yōu)秀之處，才能夠取得現(xiàn)在如此優(yōu)秀的市場(chǎng)成就。

近年來，隨著一汽-大眾奧迪市場(chǎng)份額不斷增加，新產(chǎn)品的引入節(jié)奏也逐步加快。去年全年，一汽-大眾奧迪發(fā)布了包括全新車型、換代車型和改款車型在內(nèi)的9款新產(chǎn)品，2017年還將陸續(xù)投放奧迪A4L 1.4 TFSI版本、奧迪TT RS、奧迪A5、奧迪Q7 e-tron等多款備受期待的車型。

隨著年輕化趨勢(shì)的不斷深入，一汽-大眾奧迪也相應(yīng)調(diào)整了其產(chǎn)品布局，豪華A級(jí)車所占比重不斷增加，并且已經(jīng)獲得市場(chǎng)的良好反饋。

A級(jí)車引領(lǐng)年輕潮流

一汽-大眾奧迪數(shù)年前就判斷豪華A級(jí)車市場(chǎng)即將成為中國豪華車市場(chǎng)重要的增長動(dòng)力，并率先發(fā)力，在細(xì)分市場(chǎng)深耕。當(dāng)競(jìng)爭對(duì)手發(fā)現(xiàn)這一市場(chǎng)并發(fā)力投入時(shí)，一汽-大眾奧迪早已獲得多數(shù)消費(fèi)者的青睞。

去年，奧迪A3的國產(chǎn)+進(jìn)口車型全年銷量達(dá)87,379輛，同比增長30.6%，其中兩廂車型占到1/3的市場(chǎng)份額，三廂車型市場(chǎng)份額更高達(dá)73%，遙遙領(lǐng)先競(jìng)爭對(duì)手。奧迪Q3于2016年4月完成中期改款，并迅速贏得市場(chǎng)認(rèn)可，全年銷售89,436輛，幾乎是同級(jí)競(jìng)品的兩倍，同比增長27.7%，進(jìn)一步鞏固了其緊湊型SUV細(xì)分市場(chǎng)的冠軍地位。A3、Q3的突出表現(xiàn)，充分展示了一汽-大眾奧迪對(duì)于用戶需求的精準(zhǔn)洞察，以及年輕化的產(chǎn)品布局卓見成效。

B級(jí)車樹立市場(chǎng)標(biāo)桿：2016年1-12月，奧迪Q5以全年130,094輛的成績穩(wěn)居豪華B級(jí)SUV銷量榜首，同比增長高達(dá)10.8%。去年的換代車型全新奧迪A4L在9月震撼上市，憑借10大科技革新和40項(xiàng)變化，成為去年豪華車市最受關(guān)注的車型之一，樹立了豪華B級(jí)車市場(chǎng)新標(biāo)桿。

C級(jí)車改變形象加強(qiáng)競(jìng)爭力：在A級(jí)、B級(jí)市場(chǎng)都有所建樹的一汽-大眾奧迪，在自己最擅長的C級(jí)市場(chǎng)中同樣表現(xiàn)優(yōu)異。隨著奧迪年輕化戰(zhàn)略華麗變身的新奧迪A6L在2016年，實(shí)現(xiàn)了137,922輛的全年銷量，牢牢占據(jù)豪華C級(jí)車市場(chǎng)萬輛俱樂部。

越野王者奧迪Q7主打的“100%越野+100%舒適”的全能形象在2016年也不斷強(qiáng)化，自從2006年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，兩代車型用了不到十年的時(shí)間便累積銷量突破13萬輛，與主要競(jìng)爭對(duì)手形成鼎足之勢(shì)，牢牢占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)軍位置。

D級(jí)車詮釋尊貴/個(gè)性化車型市場(chǎng)受歡迎：2016年，奧迪A8L在豪華D級(jí)轎車市場(chǎng)占據(jù)了18%的市場(chǎng)份額，尊貴再進(jìn)化的產(chǎn)品形象得到了進(jìn)一步提升。目前一汽-大眾奧迪已經(jīng)幾乎覆蓋了所有細(xì)分市場(chǎng)，并以RS 6 Avant等車型前瞻地布局了個(gè)性化車型市場(chǎng)，以滿足更多年輕消費(fèi)群體對(duì)于個(gè)性化的追求。隨著優(yōu)勢(shì)的逐步顯現(xiàn)，“造就改變”已經(jīng)成為一汽-大眾奧迪的最佳注腳。

新服務(wù)戰(zhàn)略為消費(fèi)者提供滿意服務(wù)

隨著消費(fèi)者購買力的持續(xù)提升，豪華品牌毫無疑問已經(jīng)成為“兵家必爭之地”，豪華車消費(fèi)者關(guān)注的不僅僅是產(chǎn)品力層面的優(yōu)勢(shì)。今天的消費(fèi)者與汽車品牌的共鳴趨于情感化，消費(fèi)者希望與自己所鐘愛的汽車品牌產(chǎn)生更多的情感互動(dòng)。

一汽-大眾奧迪，在用戶關(guān)懷建設(shè)方面及時(shí)調(diào)整思路，由過去被動(dòng)等待用戶變?yōu)橹鲃?dòng)聯(lián)系客戶，了解客戶需求，聆聽客戶心聲，通過主動(dòng)關(guān)懷客戶來增強(qiáng)客戶的品牌認(rèn)同感。通過建立CRM系統(tǒng)，一汽-大眾奧迪在全新的數(shù)字化領(lǐng)域和新業(yè)務(wù)模式領(lǐng)域的探索也取得了顯著的成效。對(duì)于車主來說，奧迪不僅是“聆聽者”，更是“生活好管家”，幫助用戶周全地打理好覆蓋衣、食、住、行、樂全方位的高端生活。目前，奧迪已實(shí)現(xiàn)出行、健康、親子、旅游四大領(lǐng)域的“異業(yè)合作”，滿足用戶生活中的不同需要，打造“奧迪生活圈”。未來，還會(huì)將數(shù)字化的手段，運(yùn)用到購車、養(yǎng)車、用車、換車等全部場(chǎng)景之中，帶給用戶更多高附加值的服務(wù)體驗(yàn)。

同時(shí)，奧迪也不斷將服務(wù)往“新”處拓展，提供數(shù)字化、移動(dòng)出行、智能互聯(lián)等新興服務(wù)。早在兩年前就開始推廣全渠道數(shù)字化服務(wù)戰(zhàn)略，最大程度地為用戶提供從預(yù)約到交車的全流程便捷服務(wù)體驗(yàn)。去年，奧迪與阿里、百度、騰訊三家互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍企業(yè)簽署了戰(zhàn)略合作意向，可謂是汽車圈大佬與互聯(lián)網(wǎng)巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同布局?jǐn)?shù)字化出行領(lǐng)域。

奧迪服務(wù)的根本就在于聆聽消費(fèi)者的真實(shí)聲音，直擊用戶痛點(diǎn)，滿足實(shí)際需求。例如，為了解決用戶對(duì)保養(yǎng)時(shí)間的高效要求，奧迪在全網(wǎng)推出“悅享60分”快保服務(wù)，不但有專門的標(biāo)準(zhǔn)和流程來保證，還輔以備件前移和人流、車流等具體的工作優(yōu)化。據(jù)悉，在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下，最快的經(jīng)銷商能夠52分鐘出車。

為了讓一汽-大眾奧迪用戶享有更好的社會(huì)圈層融入感和歸屬感，建立了奧迪會(huì)員俱樂部，打造了一個(gè)溫暖的大家庭。用戶可以借助整合APP等多種方式進(jìn)行更精準(zhǔn)的溝通。此外，為了更好地回饋老用戶，一汽-大眾奧迪還成立了奧迪之家項(xiàng)目，通過相應(yīng)的政策鼓勵(lì)用戶增購再購，去年，僅通過該項(xiàng)目奧迪就實(shí)現(xiàn)了14300輛的銷售成績。

致力建設(shè)最成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系

作為最早將4S店引入中國的豪華車品牌，二十多年來，一汽-大眾奧迪攜手經(jīng)銷商伙伴用出色的工作讓一汽-大眾奧迪成為中國最暢銷、用戶滿意度最高的豪華汽車品牌。官方數(shù)據(jù)顯示，截止到2016年12月底，一汽-大眾奧迪目前已經(jīng)有457家授權(quán)經(jīng)銷商覆蓋全國192個(gè)城市，開業(yè)5年以上的成熟經(jīng)銷商超過160家，歲月的積累打造了最頂尖的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)和最成熟的服務(wù)體系。

一汽-大眾奧迪在中國市場(chǎng)經(jīng)歷了多年的高速增長，與經(jīng)銷商的成就可以說息息相關(guān)。在滿意度、盈利水平等與經(jīng)銷商有關(guān)的實(shí)際利益方面，奧迪做到了行業(yè)的領(lǐng)先水平。例如，一汽-大眾奧迪4S店的單店年均新車銷量長期多余競(jìng)爭對(duì)手。具體來講，從產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)布局、運(yùn)營成本等方面，經(jīng)銷商與奧迪官方之間都有著精準(zhǔn)、高效的溝通平臺(tái)和溝通機(jī)制。在2月16日成立的CADA奧迪經(jīng)銷商聯(lián)合會(huì)更加是與經(jīng)銷商強(qiáng)化伙伴關(guān)系的最好說明。

2016年，一汽-大眾奧迪基于廣大經(jīng)銷商伙伴的訴求，及時(shí)調(diào)整銷售政策。據(jù)悉，奧迪將在2017年增加25家經(jīng)銷商，將四五線城市的經(jīng)銷商覆蓋率提升至36%；同時(shí)還將會(huì)試試市場(chǎng)轄區(qū)戰(zhàn)略，開展多元化網(wǎng)絡(luò)形式的試點(diǎn)項(xiàng)目，廠商與經(jīng)銷商雙方共同協(xié)作，尋求更高利益。

此外，早在2004年，一汽-大眾奧迪就率先在國內(nèi)開展二手車業(yè)務(wù)。累計(jì)銷售超過15萬輛，置換量也超過了42萬輛。2009年正式發(fā)布的“奧迪品薦二手車”子品牌，已發(fā)展成為豪華二手車市場(chǎng)最值得信賴的領(lǐng)軍品牌。

新年新氣象。根據(jù)官方消息，今年一汽-大眾奧迪還將推出數(shù)款車型，以更加全面的產(chǎn)品布局提升綜合競(jìng)爭力。經(jīng)銷商方面，也將以更加完善的服務(wù)體系做好市場(chǎng)和銷售工作。相信在產(chǎn)品與服務(wù)雙管齊下的整體規(guī)劃后，2017年，一汽-大眾奧迪將繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，笑傲豪華品牌市場(chǎng)。