劉曉丹

商業(yè)美展一直是藝術(shù)品市場(chǎng)的重要角色。

在民國(guó)時(shí)期的國(guó)際大都市上海，藝術(shù)市場(chǎng)十分活躍，藝術(shù)商人為了給供需雙方提供交流平臺(tái)，在大型商場(chǎng)內(nèi)開(kāi)設(shè)美術(shù)展廳、開(kāi)辦畫廊和畫店，經(jīng)常性地舉辦商業(yè)美術(shù)展覽。據(jù)美術(shù)史論家黃可統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)僅寧波同鄉(xiāng)會(huì)展覽廳、大新公司展覽廳、中國(guó)畫苑畫廊、湖社畫廊舉辦的各種美術(shù)展覽即達(dá)600余次，其中絕大多數(shù)屬于商業(yè)性質(zhì)，多位著名現(xiàn)代美術(shù)家的首次個(gè)展都是在上海舉辦的。近年藝術(shù)品市場(chǎng)空前繁榮，在政府主辦的各類主題展、協(xié)會(huì)主辦的各類學(xué)術(shù)展、美術(shù)院校主辦的畢業(yè)展之外，私人美術(shù)館、畫廊等機(jī)構(gòu)推出了大量商業(yè)美展，用以推廣或銷售藝術(shù)品。

商業(yè)美展的主要目的，是獲得多看效應(yīng)。多看效應(yīng)又稱曝光效應(yīng)（Exposure Effect），是指人們對(duì)自己熟悉的事物會(huì)更加偏好，他們見(jiàn)到某事物的次數(shù)越多，對(duì)其好感越強(qiáng)。早在1960年代，美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家扎榮茨（Robert Zajonc）邀請(qǐng)一群受試者先觀看某學(xué)校的畢業(yè)紀(jì)念冊(cè)，再觀看其中個(gè)別人的相片。個(gè)人相片展現(xiàn)的次數(shù)不一，有些二十幾次、有些十幾次、有些一兩次。當(dāng)受試者評(píng)價(jià)畢業(yè)生時(shí)，個(gè)人相片出現(xiàn)次數(shù)越多者越受到喜歡。英國(guó)心理學(xué)家哈里森（Albert Harrison）對(duì)多看效應(yīng)的解釋是，陌生刺激總具有不確定性，會(huì)讓最初接觸它們的人產(chǎn)生負(fù)面情緒，隨著刺激重復(fù)出現(xiàn)，負(fù)面情緒會(huì)逐漸減弱，而正面評(píng)價(jià)會(huì)逐漸增強(qiáng)。

多看效應(yīng)被廣泛應(yīng)用于商業(yè)廣告之中。英國(guó)心理學(xué)家伯萊因（Ellis Berlyne）認(rèn)為，廣告最初被消費(fèi)者接觸時(shí)會(huì)起到喚醒作用，一定頻次的重復(fù)刺激能夠減少消費(fèi)者對(duì)商品的不確定感，從而增加銷量?，F(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者非常愿意相信重復(fù)的陳述和描繪，會(huì)對(duì)熟悉的品牌產(chǎn)生積極態(tài)度。大多數(shù)消費(fèi)者傾向于聽(tīng)過(guò)、見(jiàn)過(guò)的品牌，購(gòu)買廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的商品時(shí)會(huì)不假思索，相反，會(huì)很快淡忘接觸較少的品牌和商品。那些已經(jīng)家喻戶曉的知名品牌比如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、肯德基等仍在狂打廣告，正是為了利用多看效應(yīng)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)它們的熟悉程度。

在藝術(shù)品營(yíng)銷中，多看效應(yīng)同樣奏效。展覽是藝術(shù)品的重要推廣平臺(tái)，是連接藝術(shù)創(chuàng)作者與接受者的重要環(huán)節(jié)。從1990年代開(kāi)始，隨著國(guó)內(nèi)藝術(shù)品市場(chǎng)不斷升溫，美術(shù)展覽的主體快速市場(chǎng)化，由各種畫廊、美術(shù)館、基金會(huì)、大型企業(yè)投資的商業(yè)美展遍地開(kāi)花。不論代理藝術(shù)家的機(jī)構(gòu)還是藝術(shù)家本身，都努力通過(guò)展覽吸引觀眾?，F(xiàn)場(chǎng)銷售只是商業(yè)美展的功能之一，主辦者除了多方聯(lián)絡(luò)、鼓勵(lì)客戶參觀選購(gòu)，還會(huì)發(fā)動(dòng)新聞媒體積極報(bào)道、評(píng)論，藝術(shù)家和作品被高度曝光后，會(huì)產(chǎn)生更大范圍的多看效應(yīng)，從而帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益。

將商業(yè)畫展開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)可以爭(zhēng)取到更多的觀眾。一些西方發(fā)達(dá)國(guó)家也有在商場(chǎng)辦藝術(shù)展覽的傳統(tǒng)，比如日本的西武百貨、東武百貨等大型商場(chǎng)都設(shè)有畫廊，用以每年舉行高水平的展覽，不少國(guó)內(nèi)著名畫家走向西方藝術(shù)市場(chǎng)便是經(jīng)由它們推廣。近年在國(guó)內(nèi)藝術(shù)品市場(chǎng)發(fā)達(dá)城市，畫廊和藝術(shù)機(jī)構(gòu)進(jìn)商業(yè)區(qū)辦展成為一股新的潮流，北京、上海、南京等地的高端商場(chǎng)都舉辦過(guò)多場(chǎng)美術(shù)展覽。與專業(yè)展館相比，商場(chǎng)里的展覽讓消費(fèi)者能在購(gòu)物之余駐足欣賞藝術(shù)，大大拉近了藝術(shù)品與大眾的距離。

當(dāng)然，發(fā)生多看效應(yīng)必須具備合適的條件。心理學(xué)研究表明，信息重復(fù)10-20次之間發(fā)生多看效應(yīng)最明顯，熟悉的信息不斷重復(fù)會(huì)引起人們疲勞感，曝光過(guò)度被喜歡程度反而下降。目前，數(shù)不勝數(shù)的商業(yè)性展覽大有泛濫之勢(shì)，一些藝術(shù)家每年舉辦多次展覽卻并無(wú)新意，展場(chǎng)除了熟人和媒體捧場(chǎng)，普通觀眾只能掃興而歸，一日熱后迅速變冷的現(xiàn)象十分普遍。更糟糕的是，那些一開(kāi)始就讓人生厭的事物出現(xiàn)得越頻繁越不受歡迎，根本無(wú)法產(chǎn)生多看效應(yīng)。以前老藝術(shù)家辦一場(chǎng)展覽要從上千件作品中選出幾十件精品，如今，一些新秀只粗制濫造幾十幅就拿去辦展，其效果，實(shí)際自然是辦了還不如不辦。