文/林俐

現(xiàn)代社群營(yíng)銷就是把傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式使用互聯(lián)網(wǎng)的思維模式來(lái)進(jìn)行構(gòu)架，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在群成員之間構(gòu)建一個(gè)營(yíng)銷渠道，讓產(chǎn)品和用戶的需求實(shí)現(xiàn)對(duì)接，更好地進(jìn)行營(yíng)銷。

一、社群營(yíng)銷的發(fā)展基礎(chǔ)

相關(guān)的需求理論說(shuō)，人在滿足了生理需求和安全需求的基礎(chǔ)上，就會(huì)對(duì)人際交往、信息傳遞、思想交流有進(jìn)一步的需求，這也就是社交需求。在電子郵件時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)是能夠滿足一部分人的社交需求，但是現(xiàn)在，各式各樣的社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)占據(jù)了人們的社交空間，取代了大部分的傳統(tǒng)社交方式。現(xiàn)在除了不可避免地需要接觸性的社交之外，更多的使用微博、微信等社交平臺(tái)來(lái)進(jìn)行虛擬的非接觸型的社交，特別是在娛樂(lè)和交友領(lǐng)域，更是如此。

從社交的一路發(fā)展來(lái)看，社交網(wǎng)絡(luò)一直在降低人們的社交時(shí)間成本和物質(zhì)成本，也可以說(shuō)是降低管理和傳遞信息的成本，在遵循低成本替代的準(zhǔn)則。如今，消費(fèi)者不再把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做是虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界之間的鴻溝，而是更加期待兩者可以很好地連接在一起，所以，從網(wǎng)絡(luò)虛擬世界展開的社交營(yíng)銷和電子商務(wù)的歷史發(fā)展角度來(lái)看，這是一種讓互聯(lián)網(wǎng)向現(xiàn)實(shí)世界靠近的關(guān)鍵，所有面向消費(fèi)者的活動(dòng)都可以在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界很好地結(jié)合在一起。

二、圖書社群營(yíng)銷的應(yīng)對(duì)策略與前瞻思考

(一)圖書的社群營(yíng)銷要調(diào)動(dòng)作者的主觀能動(dòng)性

作者編輯無(wú)疑是對(duì)圖書和圖書特定讀者最為熟悉的人，甚至往往是圖書相對(duì)應(yīng)的讀者圈子中最權(quán)威的人。調(diào)動(dòng)作者積極性和人脈圈進(jìn)行圖書的社群營(yíng)銷無(wú)疑是能達(dá)到事半功倍的效果。出版社要利用好作者的權(quán)威性在各大專業(yè)網(wǎng)站、自媒體上宣傳、介紹自己的圖書，并對(duì)讀者提出的問(wèn)題即時(shí)反饋，從而激發(fā)讀者的購(gòu)買欲望。

(二)圖書社群營(yíng)銷的體驗(yàn)營(yíng)銷模式

從用戶消費(fèi)體驗(yàn)的角度來(lái)看，體驗(yàn)營(yíng)銷是一種新型的銷售模式，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，沒(méi)有必要一定是社群中的成員，也可以是社會(huì)化媒體外圍的活躍分子，但可以通過(guò)購(gòu)買來(lái)獲得體驗(yàn)。諸如圖書包實(shí)驗(yàn)中，消費(fèi)者可以獲得無(wú)論是圖書包實(shí)驗(yàn)，還是“李韓十年”，都很好的抓住了“實(shí)驗(yàn)”或主題的拆開圖書包的體驗(yàn)，然后進(jìn)行分享，這樣一來(lái)，體驗(yàn)營(yíng)銷就可以有效地?cái)U(kuò)大社群規(guī)模，讓圖書營(yíng)銷更加順暢。從本質(zhì)上來(lái)看，體驗(yàn)式營(yíng)銷的不斷發(fā)展離不開經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)媒體為其提供了很好的物質(zhì)條件，因此，圖書社群體驗(yàn)營(yíng)銷可以用活動(dòng)的形式來(lái)進(jìn)行開展。從體驗(yàn)營(yíng)銷的角度出發(fā)，情感、感官、行動(dòng)、思想等這些構(gòu)成了用戶體現(xiàn)，但是營(yíng)銷的精髓還是趣味，只有體驗(yàn)到趣味，才可以吸引體驗(yàn)者，體驗(yàn)營(yíng)銷模式就很好地利用了趣味這一特點(diǎn)，來(lái)滿足社群成員渴望刺激，挑戰(zhàn)的心里，從而激發(fā)其消費(fèi)的欲望，最終實(shí)現(xiàn)圖書營(yíng)銷。

(三)需要對(duì)圖書產(chǎn)品進(jìn)行梳理優(yōu)化

圖書社群營(yíng)銷對(duì)讀者的社群化改造有利也有弊，做好了可以增加圖書的影響以及知名度，如果做的不好就會(huì)加大負(fù)面效應(yīng)。例如，在以前的圖書銷售中，讀者之間是互不干涉的是分離的，對(duì)于產(chǎn)品的投訴也只是個(gè)人的行為，但是在社群化之后，用戶之間可能就會(huì)把產(chǎn)品出現(xiàn)的問(wèn)題聯(lián)系到一起，這樣就會(huì)給產(chǎn)品的生產(chǎn)者造成一定的壓力。因此，出版社在進(jìn)行社群營(yíng)銷之前，需要做好亮點(diǎn)工作，第一是處理突發(fā)問(wèn)題要及時(shí)，做好管理工作；第二對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)不斷進(jìn)行升級(jí)。尤其是對(duì)于現(xiàn)在的圖書產(chǎn)品需要進(jìn)行嚴(yán)格的管控和優(yōu)化，這就需要圖書社群經(jīng)營(yíng)者在挑選圖書和售賣時(shí)候要進(jìn)行精確的對(duì)接，有的放矢，這是群成員消費(fèi)的基礎(chǔ)。

(四)互聯(lián)網(wǎng)社群營(yíng)銷的策略

和傳統(tǒng)的圖書銷售和營(yíng)銷運(yùn)作相比較來(lái)說(shuō)，圖書社群營(yíng)銷需要和網(wǎng)絡(luò)緊密聯(lián)系，引入互聯(lián)網(wǎng)思維，才可以做到真正的轉(zhuǎn)型。在具體的操作方面，本人有三點(diǎn)建議，第一是進(jìn)行趣味營(yíng)銷。因?yàn)樯缛壕褪怯上嗤瑑r(jià)值觀和共同愛(ài)好的成員組成的群體，趣味營(yíng)銷可以更好的吸引社群的用戶群。第二是用戶口碑。不管是傳統(tǒng)的社群營(yíng)銷還是給予網(wǎng)絡(luò)的社群營(yíng)銷，取得成功的主要原因就是用戶的口碑，但是網(wǎng)絡(luò)社群的信息傳播速度比傳統(tǒng)社交群里要快很多。所以要處處注意口碑的建立，并制定出應(yīng)對(duì)負(fù)面口碑的應(yīng)急預(yù)案。第三是生活品質(zhì)。用戶的口碑可以直接體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)的品質(zhì)，對(duì)于社群營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，一方面要精心挑選適合于具體社群的圖書，把最好的產(chǎn)品介紹給最適合的消費(fèi)者；另一方面，社群是很容易就能融入到生活中的，因此做好以內(nèi)容為基礎(chǔ)的互動(dòng)，用戶的消費(fèi)體驗(yàn)等帶來(lái)的好口碑是非常重要的。

三、結(jié)語(yǔ)

由此可以看出，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為出版社的圖書社群營(yíng)銷提供了極為便捷的途徑。更加精準(zhǔn)的社群營(yíng)銷能節(jié)省圖書的銷售成本，社群對(duì)于圖書的反饋也更及時(shí)，對(duì)圖書的策劃起到積極的引導(dǎo)作用。但基于互聯(lián)網(wǎng)的社群營(yíng)銷對(duì)出版社、對(duì)編輯、對(duì)作者提出了運(yùn)營(yíng)、公關(guān)、策劃等方面的更高要求，需要三方面一起配合，共同探索和進(jìn)步。

[1]吳國(guó)威，楊玲.出版產(chǎn)業(yè)的三種社群營(yíng)銷模式[J].出版廣角，2015(Z1).

[2]王佳煒，李亦寧.社會(huì)化媒體時(shí)代品牌社群營(yíng)銷的核心邏輯[J].當(dāng)代傳播，2014(05).