文/高 源

當(dāng)前傳統(tǒng)媒體和新興媒體并行發(fā)展，全媒體時(shí)代全面來(lái)臨，新媒體以一種不可阻擋的優(yōu)勢(shì)吸引著越來(lái)越多的社會(huì)群體予以關(guān)注，對(duì)于傳統(tǒng)的電視媒體而言，電視新聞節(jié)目也要進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)和改革探索，才能滿(mǎn)足受眾群體的需求。因此電視新聞節(jié)目品牌整合品牌傳播已成為當(dāng)下重要的戰(zhàn)略發(fā)展決策和發(fā)展趨勢(shì)，在持續(xù)推進(jìn)過(guò)程中遇到了很多的阻力，如何突破阻力障礙，積極推動(dòng)電視新聞節(jié)目整合品牌傳播向著縱深方向發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)電視媒體行業(yè)持續(xù)發(fā)展，成為擺在電視媒體行業(yè)面前的一項(xiàng)重要研究課題。

一、電視新聞節(jié)目整合品牌傳播的重要意義

當(dāng)前以計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的現(xiàn)代化信息技術(shù)的出現(xiàn)，給媒體行業(yè)帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇，也帶來(lái)了挑戰(zhàn)，媒體行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，新媒體迅速崛起和發(fā)展，傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目收視率逐漸下降，對(duì)行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了巨大的沖擊，在這種形勢(shì)下電視新聞節(jié)目開(kāi)始進(jìn)行品牌整合和傳播探索，借助現(xiàn)代化信息技術(shù)不斷轉(zhuǎn)變傳播方式、優(yōu)化傳播手段、提升發(fā)展空間。加強(qiáng)電視新聞節(jié)目整合品牌傳播具有重要的時(shí)代意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值：

(一)實(shí)施電視新聞節(jié)目整合品牌傳播策略，能夠?qū)Ξ?dāng)前電視新聞媒體優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)進(jìn)行全面分析，對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)傳播模式等進(jìn)行改革探索，將各種品牌傳播策略進(jìn)行有效融合，從而打造綜合性的整合品牌傳播措施，提高品牌的影響力和傳播力。目前比較普遍的整合方式有應(yīng)用頻道呼號(hào)、頻道宣傳片、節(jié)目預(yù)告片等，從而將傳統(tǒng)的和新興的傳播策略進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，吸引公眾的眼球。

(二)實(shí)施電視新聞節(jié)目整合品牌傳播策略，能夠持續(xù)推動(dòng)電視新聞節(jié)目邁向新臺(tái)階。整合過(guò)程中可以實(shí)現(xiàn)電視新聞節(jié)目線(xiàn)上線(xiàn)下雙向互動(dòng)，從而提高電視新聞節(jié)目的持久性，在公眾中得到更廣范圍的傳播，提高市場(chǎng)占有率。

二、電視新聞節(jié)目整合品牌傳播發(fā)展遇到的問(wèn)題

實(shí)施電視新聞節(jié)目整合品牌傳播，是新形勢(shì)下電視媒體所進(jìn)行的一項(xiàng)重大變革，并在摸索和運(yùn)行過(guò)程中取得了一定的成績(jī)。但是我們也要看到在發(fā)展和變革過(guò)程中還存在一些問(wèn)題必須要盡快解決和優(yōu)化，主要包括：

(一)沒(méi)有充分將理念和發(fā)展進(jìn)行有效融合，出現(xiàn)脫節(jié)。電視新聞節(jié)目整合品牌傳播，必須要首先在理念方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變，只有始終堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向、以客戶(hù)為中心的發(fā)展理念，才能在整合品牌傳播過(guò)程中持續(xù)推進(jìn)。但是當(dāng)前在發(fā)展變革過(guò)程中由于市場(chǎng)定位不清晰，沒(méi)有全面了解客戶(hù)的需求，在整合過(guò)程中缺乏一定的盲目性，理念和實(shí)際運(yùn)作之間缺乏有效銜接，導(dǎo)致成效不明顯。

(二)競(jìng)爭(zhēng)合作定位不清。在整合品牌傳播過(guò)程中過(guò)于強(qiáng)調(diào)危機(jī)意識(shí)，以競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)，忽視了與其他傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合合作，導(dǎo)致在運(yùn)作模式等方面還停留在傳統(tǒng)的發(fā)展模式的框架內(nèi)，不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

(三)團(tuán)隊(duì)建設(shè)力量薄弱。在電視新聞節(jié)目整合品牌傳播過(guò)程中必須要有強(qiáng)大的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行支持，才能從戰(zhàn)略制定、目標(biāo)設(shè)定、具體執(zhí)行、效果監(jiān)督、持續(xù)改進(jìn)等方面提高整體規(guī)劃性，保證有序推進(jìn)。但是在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中人員的素質(zhì)、能力、執(zhí)行力等方面還需要進(jìn)一步提升。

三、電視新聞節(jié)目整合品牌傳播具體對(duì)策

電視新聞節(jié)目整合品牌傳播想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，建議從以下幾個(gè)方面進(jìn)行完善和優(yōu)化：

(一)轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，形成完善科學(xué)健全的整合品牌傳播體系。電視新聞節(jié)目首先要進(jìn)行理念創(chuàng)新，結(jié)合電視新聞節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀、市場(chǎng)形勢(shì)、社會(huì)大眾需求和關(guān)注點(diǎn)、新媒體技術(shù)等，及時(shí)進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)，積極探究“走出去”發(fā)展模式，主動(dòng)借鑒和學(xué)習(xí)新媒體的新技術(shù)，構(gòu)建多元化的傳播平臺(tái)，要樹(shù)立“以人為本”、“堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向”、“競(jìng)爭(zhēng)與合作并行”的發(fā)展理念，進(jìn)而制定全面的實(shí)施方案和戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，在分步推行過(guò)程中不斷進(jìn)行檢驗(yàn)、調(diào)整和完善。

(二)打造個(gè)性品牌，形成多元化傳播路徑。電視新聞節(jié)目整合品牌傳播過(guò)程中，可以進(jìn)行學(xué)習(xí)、借鑒、創(chuàng)新和模仿，但是要堅(jiān)持品牌定位，針對(duì)電視新聞節(jié)目實(shí)際特點(diǎn)，挖掘自身的優(yōu)勢(shì)特征，打造適合電視新聞節(jié)目自身的個(gè)性品牌，以此為基礎(chǔ)借助于新媒體平臺(tái)，與其他傳統(tǒng)媒體、新媒體等進(jìn)行融合，從而豐富傳播模式。所以要堅(jiān)持個(gè)性品牌發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)施一系列品牌宣傳推廣營(yíng)銷(xiāo)模式，進(jìn)而提高電視新聞節(jié)目的持續(xù)影響力和國(guó)際知名度。

(三)加強(qiáng)人員培訓(xùn)。電視新聞節(jié)目整合品牌傳播過(guò)程中最重要的影響因素是人，所以要不斷引進(jìn)復(fù)合型高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才，為行業(yè)發(fā)展注入新鮮活力。同時(shí)要加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)和系統(tǒng)培訓(xùn)，在專(zhuān)業(yè)知識(shí)、整合管理等方面進(jìn)行全方位培訓(xùn)，使新聞媒體人不僅具備完備的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能，還具有較強(qiáng)的市場(chǎng)敏感性、良好的職業(yè)素養(yǎng)，堅(jiān)守職業(yè)本分，提高對(duì)電視新聞行業(yè)的持久熱情和忠誠(chéng)度，進(jìn)而在電視新聞節(jié)目整合品牌過(guò)程中不斷創(chuàng)新、尋求更多的解決辦法和改善途徑，推動(dòng)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

總之，新形勢(shì)下電視新聞節(jié)目整合品牌傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要在理念、制度、模式、人才等方面不斷完善和創(chuàng)新，才能更好地發(fā)揮應(yīng)有的功能和價(jià)值，實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

[1]石蓬勃，李敏，高雪升.新媒介生態(tài)環(huán)境下地方電視新聞節(jié)目傳播策略分析[J].新聞界，2010(03).