文/肖霞

上海是一座擁有較長的品牌歷史發(fā)展的城市。在20世紀30年代，上海就有“東方巴黎”的美稱，如今又以“東方明珠”享譽世界。改革開放以來，以上海為中心形成了舉世矚目的“長三角城市群”，不斷帶動相關(guān)的產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與進步?，F(xiàn)如今，上海是我國最大的商業(yè)、金融中心，更是國際化大都市的代表城市。上海一直以國際化大都市的形象展現(xiàn)在人們眼前，它的城市發(fā)展是非常迅速的，但同時也存在一些不足。

一、上海市城市品牌形象傳播仍然存在一些問題

首先，品牌形象定位缺乏差異和個性。品牌個性(又名品牌人格)，又體現(xiàn)了品牌所特有的人格特征(Milas&Mlacic，2007)。杰克·特勞特認為：“在殘酷的競爭環(huán)境之中，如果品牌缺乏一個獨一無二的定位，將會像房子沒有產(chǎn)權(quán)一樣，令企業(yè)無立足之地?！倍虾５恼麄€城市形象在傳播過程中就存在個性與特色不鮮明的問題。城市在形象傳播過程中，也必須對自身的品牌形象有一個清晰的獨一無二的定位。然而，上海在形象傳播的過程中，在一定程度上表現(xiàn)出了傳播內(nèi)涵的缺失，城市形象毫無個性化差異，體現(xiàn)不出城市獨一無二的個性。這也體現(xiàn)在許多其他的中國城市之中，還有許多有城市不對自身優(yōu)勢進行充分的挖掘，城市之間互相盲目抄襲，惡性競爭，因而出現(xiàn)大量“旅游城市”、“金融中心”、“東方xx之都”等等形象。

其次，城市形象傳播缺乏足夠創(chuàng)新與想象力。第一，宣傳方式上人情味不足。雖然對一座城市的介紹需要用客觀的視角，但和受眾進行適當?shù)幕?，一定程度上是能夠更加加強與他們的情感共鳴。由張藝謀執(zhí)導(dǎo)的形象宣傳片《成都，一座來了就不想離開的城市》，生動而且形象的展現(xiàn)了成都的城市形象，取得了很好的傳播效果。第二，同質(zhì)化嚴重的城市形象傳播表現(xiàn)符號。回顧我國各個城市的形象宣傳片，幾乎都會出現(xiàn)建筑、飲食、歷史等元素。然而，這些元素之間的符號展現(xiàn)順序也是混亂的，條理不清晰。第三，城市品牌傳播中的媒體資源相對分散，缺乏整合效應(yīng)。尤其隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，深刻的改變了人們的交往方式和生活方式，城市不可避免的也要充分發(fā)展和利用網(wǎng)絡(luò)渠道進行城市形象的塑造。

另外，政府對城市品牌傳播的關(guān)注度高，但市民的參與度低。近年來，上海市政府對城市形象的建設(shè)關(guān)注度和投入越來越大。比如，大型體育來推動城市品牌傳播。也正是這些賽事的舉辦，政府也在極力改善上海城市的軟件硬件設(shè)施。投入大量的人力物力財力，但是沒有從根本上動員市民真正的參與到城市形象建設(shè)這個事情中來。

二、上海城市品牌形象發(fā)展與傳播對策建議

第一，媒體搭臺，品牌唱戲。上海市政府可以通過媒體來建設(shè)上海品牌。尤其，在網(wǎng)絡(luò)新媒體、廣播、電視、廣告等方面。關(guān)于形象代言人，體育明星和娛樂明星等非常適合代表上海的城市形象?？梢跃o跟潮流的趨勢，不不斷更新城市的品牌形象廣告，例如姚明和胡歌等明星。另一方面，人們對上海的印象停留在“現(xiàn)代”、“科技”、“創(chuàng)新”等詞語上，這一定程度上說明，上海市政府可以在宣傳中，更多的精準定位到現(xiàn)代科技這一主題上來，強化人們對上海的這一印象，使其特點更加突出。所以通過媒體宣傳上海品牌，是品牌建設(shè)的有效手段。

第二，挖掘自身特色，塑造個性獨特的城市形象。上海具有得天獨厚的地理優(yōu)勢，更有利于塑造具有方向性、針對性的城市品牌形象。優(yōu)越的長三角地理位置與完善的城市建設(shè)、交通系統(tǒng)、公共配套設(shè)施等，通過介紹上海整體城市面貌，結(jié)合展現(xiàn)城市最具有特色的建筑景觀、旅游景點、歷史文脈、娛樂消費等。打造國際化旅游城市新形象，吸引更多國內(nèi)外游客參觀，展現(xiàn)上海城市居民新時代的生活狀態(tài)。有利于充分挖掘自身歷史文化特色，塑造完整而獨特的城市形象。

第三，政府市民企業(yè)聯(lián)手打造城市品牌形象。作為領(lǐng)頭羊的市政府應(yīng)該起到主導(dǎo)的作用，其作用直接影響到城市品牌的建設(shè)成效。但僅僅靠政府來建設(shè)品牌形象是不夠的。良好的政府形象是政府推行政策并產(chǎn)生效果的關(guān)鍵因素，而塑造形象，其中最有效最直接的方法就是處理好政府和媒體的關(guān)系。作為市民，應(yīng)該積極響應(yīng)政府的宣傳號召，增強自主創(chuàng)新意識，從細節(jié)做起，從我做起。另外，同時發(fā)揮企業(yè)的作用，這樣一合作將會事半功倍，傳播效果更好。新媒體的崛起，微博問政模式的大熱，使得地方政府越來越重視與網(wǎng)民的互動，積極采納網(wǎng)民意見，搭建交流平臺，促進政府工作透明化。企業(yè)在加強人才建設(shè)方面，可發(fā)揮性較大。提升人才吸引人才是城市發(fā)展的根本。

三、結(jié)論與展望

總體來說，上海的城市品牌形象建設(shè)，這是一項社會化的系統(tǒng)工程。不僅僅是要有自己的一套名稱，標志象征和口號，需要把城市的地理位置、名稱、特色等內(nèi)容有機地結(jié)合在一起，更重要的是從全社會的發(fā)展角度找到字城市的核心價值和品牌定位。上海城市品牌的形象定位與傳播對上海未來發(fā)展具有決定性的作用和意義，現(xiàn)今的全球經(jīng)濟對上海這座百年城市來說，既是壓力和挑戰(zhàn)，也是優(yōu)勢和機遇。

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[3]吳榕.影像文本中的成都城市形象的建構(gòu)與傳播策略研究[D].電子科技大學(xué)，2011：50-55.