文/趙靜

一、微信公眾號(hào)的傳播特點(diǎn)及作用價(jià)值

(一)微信公眾號(hào)的發(fā)展背景及概念

網(wǎng)絡(luò)社交與網(wǎng)絡(luò)信息傳播是現(xiàn)代社會(huì)中深刻影響人們?nèi)粘Ｉ畹钠脚_(tái)之一，新媒體傳播的方式漸漸取代傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位，朝向多元化，多渠道信息傳播的方向革新進(jìn)步。而微信作為騰訊公司在21世紀(jì)中的主要社交信息傳播產(chǎn)品，最早通過手機(jī)移動(dòng)端即時(shí)信息功能軟件，在中國(guó)掀起了一場(chǎng)信息傳播革命。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止至2015年，我國(guó)已有超過5.49億人員成為微信平臺(tái)的主流用戶，其中主要用戶人群來源于學(xué)生，公司白領(lǐng)與其他工作者。這種無地點(diǎn)，時(shí)間限制的信息傳播平臺(tái)在功能不斷發(fā)展的同時(shí)不再局限于個(gè)人與個(gè)人之間的交流，也讓多家新聞傳播企業(yè)看中了其前景發(fā)展。

在微信公眾平臺(tái)開通之后，新媒體與其他傳統(tǒng)媒體行業(yè)也紛紛加入其新渠道進(jìn)行運(yùn)作，結(jié)合當(dāng)下時(shí)代趨勢(shì)來看，微信公眾號(hào)的新聞傳播方式為用戶帶來了更好的新聞傳播體驗(yàn)，順應(yīng)時(shí)代及發(fā)展的需要。

(二)微信公眾號(hào)平臺(tái)的新聞傳播特點(diǎn)

微信公眾號(hào)的主要新聞傳播方式是以：群發(fā)推送，一對(duì)一回復(fù)，與自動(dòng)收發(fā)信息的方式來達(dá)到與用戶的雙向互動(dòng)。在系統(tǒng)交流中，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)會(huì)根據(jù)為用戶制定的特定關(guān)鍵詞，來為用戶篩選出合適的新聞信息，如兩會(huì)新聞中的：民主，和諧等。除此之外，新聞公眾號(hào)還需擁有特定的管理人員與編輯人員來協(xié)調(diào)管理與用戶，新聞信息之間的互動(dòng)，從而打破新聞單向輸送的傳統(tǒng)觀念，提高公眾平臺(tái)的活躍度與用戶的關(guān)注度。

由于微信公眾號(hào)平臺(tái)的主要媒介是手機(jī)客戶端，擁有特定的用戶人群，因此在發(fā)展過程中，其微信公眾號(hào)也演化出跨平臺(tái)，多元化與時(shí)效性的傳播特點(diǎn)。公眾號(hào)的新聞傳播可通過文字，圖片，視頻的多項(xiàng)組合豐富視頻的內(nèi)容及其真實(shí)可信性，同時(shí)通過用戶的轉(zhuǎn)發(fā)與多平臺(tái)的發(fā)布，增強(qiáng)新聞的傳播廣泛度，滿足人民的新聞需求。同時(shí)，由于快時(shí)代的生活節(jié)奏，信息傳播更新紛繁復(fù)雜，因此手機(jī)移動(dòng)端的新聞傳播也大大增加了新聞傳播的時(shí)效性，滿足新聞傳播在現(xiàn)代化發(fā)展的需要。

(三)微信公眾號(hào)在新聞傳播中的重要性

縱觀現(xiàn)代信息傳播媒介，大多傳統(tǒng)媒體在針對(duì)用戶的互動(dòng)性與信息傳播上具有明顯的滯后性，相比較而言，微信公眾號(hào)等新媒體則因手機(jī)客戶端的優(yōu)勢(shì)性擁有更強(qiáng)大的互動(dòng)與資源優(yōu)化推送的功能。用戶可根據(jù)自身喜好與需要檢索有興趣的即時(shí)新聞，并不受時(shí)間，空間限制，編輯人員可通過新聞信息的關(guān)注度與閱讀度篩選出熱點(diǎn)新聞，并加入相關(guān)人員的即時(shí)評(píng)論，起到正確的輿論導(dǎo)向作用。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的維系作用來看，微信平臺(tái)良好的服務(wù)有助于微信用戶與新聞傳播方的關(guān)系，鞏固新聞傳播在人民心中的地位，提高其在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的重要度。而由于新聞的更新程度與固定度，可保證新聞公眾號(hào)的曝光率，以優(yōu)化整體管理方式，加強(qiáng)新聞傳播的便捷度。

二、微信公眾號(hào)的應(yīng)用及發(fā)展現(xiàn)狀

(一)微信公眾號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀

微信軟件發(fā)展于2011年，又最初的在線聊天軟件發(fā)展為如今的結(jié)合轉(zhuǎn)賬，新聞資訊，電話等多方發(fā)展的綜合性手機(jī)軟件，豐富且便捷。而微信公眾號(hào)作為微信軟件中的副線產(chǎn)品，大致分為三種類型：訂閱號(hào)，企業(yè)號(hào)與服務(wù)號(hào)，三種類型都具備信息傳播與宣傳的特性，且能夠讓用戶快速了解到自身訂閱的新聞?dòng)嵪?。由于我?guó)經(jīng)濟(jì)與國(guó)民思想的快速發(fā)展，人民通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體獲取資料信息已成為當(dāng)代生活的標(biāo)配，實(shí)現(xiàn)人民的便捷與媒體端的鞏固發(fā)展雙向贏利，并在今后的服務(wù)發(fā)展中展現(xiàn)出更多的應(yīng)用價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。

(二)新聞傳播中微信公眾號(hào)的宣傳價(jià)值

企業(yè)與媒體通過微信公眾號(hào)的建立發(fā)展來加強(qiáng)自身的宣傳，在微信公眾平臺(tái)的多種效益中已成為其重要的基礎(chǔ)價(jià)值之一，可影響人民的輿論導(dǎo)向甚至思想行為。企業(yè)可通過微信公眾號(hào)的宣傳打響品牌文化，推廣業(yè)務(wù)與知名度，若良好的把握與用戶的互動(dòng)與信息傳播，對(duì)于品牌的銷售及信譽(yù)度便有著良好的影響，同時(shí)也減少了廣告的高額費(fèi)用與成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)宣傳方式的轉(zhuǎn)變。

另一方面，雙向的互動(dòng)方式能夠改變用戶從前的基礎(chǔ)了解程度，通過與用戶的及時(shí)溝通與反饋更改企業(yè)存在的漏洞，對(duì)于維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)與信譽(yù)上起著至關(guān)重要的作用，也是獲取用戶好感度，培養(yǎng)忠實(shí)客戶與發(fā)展?jié)撛诳蛻舻暮猛緩健?/p>

(三)微信公眾號(hào)的監(jiān)督價(jià)值與及時(shí)價(jià)值

在打造廉政和諧的社會(huì)效應(yīng)時(shí)，公民的監(jiān)督權(quán)與監(jiān)督價(jià)值在微信公眾號(hào)的發(fā)展運(yùn)營(yíng)中也有所展現(xiàn)，并成為打造政府清正廉潔與實(shí)施監(jiān)督的重要平臺(tái)渠道。為更好的實(shí)現(xiàn)政府廉潔的監(jiān)督性，通過媒體平臺(tái)拉近與公民的距離，一些地方政府甚至實(shí)行公眾號(hào)財(cái)政收入查詢，案件進(jìn)度跟進(jìn)等形式，加強(qiáng)促進(jìn)政府更加公正，透明地服務(wù)于人民，使人民能夠隨時(shí)隨地與政府進(jìn)行溝通，成為人民生活權(quán)力的重要保障。

另一方面，為實(shí)現(xiàn)第一時(shí)間推送即時(shí)信息，改變傳統(tǒng)媒介如紙媒，電視等新聞傳輸?shù)难诱`性，微信公眾號(hào)在及時(shí)推送上利用了手機(jī)傳播性，使用戶能夠在第一時(shí)間打開手機(jī)觀看了解新聞，并使其傳輸面增加，效率大大增高。

三、微信公眾號(hào)在新聞傳播的正面效應(yīng)

(一)新聞的關(guān)注度與受眾群體的增加

由于傳統(tǒng)媒體中的新聞與娛樂信息傳播在一定程度上都屬于都市類媒體，與人民的生活息息相關(guān)，因此在利用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行信息收集與人民反饋時(shí)，其效率與質(zhì)量得到有效提升，如在兩會(huì)期間所提出的“微觀兩會(huì)”活動(dòng)，人民通過微信公眾號(hào)的中評(píng)論私信功能，大大提升了政府會(huì)議在人民心中的親切感，并通過有效的篩選閱讀，有效幫助了會(huì)議的反饋意見與事后改進(jìn)，凸顯了微信公眾平臺(tái)相比于傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢(shì)。

而由于微信用戶數(shù)量的逐年增加，許多傳統(tǒng)媒體也設(shè)立公眾號(hào)平臺(tái)來衍深發(fā)展自身企業(yè)，改變新聞傳播的基本方式，而新聞媒體在公民心中的關(guān)注度也隨著新聞的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)而不斷增加，新聞受眾群體甚至達(dá)到微信用戶的73.67%以上，從側(cè)面影響了公民對(duì)新聞的關(guān)注度，增強(qiáng)我國(guó)新聞普及度。

(二)提高新聞傳播的精準(zhǔn)性與新聞?lì)愋偷目v向傳播

由于微信連接手機(jī)的地域與分組特性，微信公眾號(hào)的推送消息所到達(dá)的都是針對(duì)此內(nèi)容信息該興趣的潛在用戶人群，其內(nèi)容的選擇與編篆也更有方向性與精準(zhǔn)性。微信公眾號(hào)中的信息可根據(jù)自身特點(diǎn)特性進(jìn)行篩選，并在固定時(shí)間段內(nèi)統(tǒng)一發(fā)送，特別對(duì)于傳統(tǒng)媒體在公眾平臺(tái)中的運(yùn)營(yíng)具有很大幫助，既提升了內(nèi)容的優(yōu)化，也加強(qiáng)了新聞內(nèi)容的針對(duì)性與拓展方向，避免海量信息中的錯(cuò)誤信息篩選。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)多方群體的發(fā)展崛起，新聞傳播類型也趨向于多樣化，彌補(bǔ)了以往傳統(tǒng)媒體的限制與空白，一些小眾性方向的新聞報(bào)道也受到了廣泛人群的關(guān)注，制造更為豐富的傳播效應(yīng)，如針對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)最新尖端科技的“36氪”，與針對(duì)線上線下互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的“邏輯思維”，新興新聞傳播媒體通過精準(zhǔn)，專業(yè)的信息收集與發(fā)布受到眾多用戶的追捧。從這方面來看，微信公眾號(hào)平臺(tái)的建立為新興信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了良好的啟蒙作用，同時(shí)也拓寬了我國(guó)用戶人群的眼界與知識(shí)水平。

四、微信公眾號(hào)在新聞傳播的負(fù)面效應(yīng)

(一)新聞傳播的娛樂化與同質(zhì)化影響傳播

微信的應(yīng)用不僅局限于新聞與公眾號(hào)的運(yùn)用，更多的是一種人際交往之間的互動(dòng)信息傳播，在近幾年微信功能的不斷擴(kuò)大中，人際，自媒體，娛樂，專業(yè)新聞等多種信息渠道集結(jié)在一起，導(dǎo)致每一種信息傳播都過于娛樂化，缺乏專業(yè)品質(zhì)。這種多類型多渠道的信息集結(jié)不僅加大了新聞傳播的風(fēng)險(xiǎn)，也降低了用戶體驗(yàn)，造成信息過于復(fù)雜，且具有混淆意義，使未經(jīng)核實(shí)或粗制濫造的信息被錯(cuò)誤接受。

而由于公眾號(hào)平臺(tái)的壯大，多數(shù)新聞公眾號(hào)的來源渠道，文章內(nèi)容基本雷同，其編輯標(biāo)準(zhǔn)及事件報(bào)道的角度也大同小異，使得微信公眾號(hào)的傳播形式被惡意營(yíng)銷號(hào)“搭便車”，以投機(jī)取巧的方式博取用戶的眼球，使用戶人群在龐大相似的信息量中喪失獨(dú)立思考及獨(dú)立選擇的思維方式。

(二)微信公眾號(hào)在新聞傳播中的劣質(zhì)性與欺騙性

從發(fā)展的角度來說，微信公眾號(hào)對(duì)用戶群體的影響是一把雙刃劍，它既能提高新聞傳播的效率與廣泛性，成為優(yōu)質(zhì)新聞發(fā)展的推動(dòng)器，同時(shí)也造成微信公眾號(hào)平臺(tái)的監(jiān)管漏洞，被不法之人或別有用心者制造假新聞進(jìn)行惡意傳播。近年來，這種惡意假消息以屢見不鮮，用戶人群在不了解前因后果時(shí)無法做出正確的判斷，盡管在后期假新聞通常被破解，但長(zhǎng)期的劣質(zhì)新聞對(duì)公眾用戶人群造成了極大的心理影響，讓用戶人群失去判斷能力，同時(shí)對(duì)新聞傳播失去信任。

而公眾號(hào)中號(hào)稱專業(yè)性新聞的信息傳播，通常也僅限于網(wǎng)上收集的信息，毫無可信性與科學(xué)性。這種看似專業(yè)的虛假新聞信息往往針對(duì)于中老年人，使其被這種新型傳銷方式所混淆，再利用其較強(qiáng)的技術(shù)手段進(jìn)行營(yíng)銷。這種新興信息傳播方式為詐騙信息提供另一種傳銷方式，極易造成社會(huì)新聞傳播的不穩(wěn)定性。

五、微信公眾號(hào)在新聞傳播中的發(fā)展策略

(一)注重微信公眾號(hào)新媒體平臺(tái)的觀念與創(chuàng)新

在互聯(lián)網(wǎng)新媒體環(huán)境下，新聞傳播的發(fā)展要基于明確發(fā)展形勢(shì)為背景，更好的促進(jìn)自身在新聞傳播上的觀念轉(zhuǎn)變，同時(shí)改革傳播方式與傳播導(dǎo)向，注重用戶的忠實(shí)度與潛在用戶的積累，提升新聞傳播在微信公眾號(hào)中的地位與影響力。同時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的微信公眾平臺(tái)中，新聞傳播要注重自身的定位，立足于創(chuàng)新發(fā)展，避免新聞同質(zhì)化，從創(chuàng)新的角度提高用戶的感受。

(二)注重微信公眾號(hào)的互動(dòng)性與平臺(tái)管理

新聞?lì)惞娞?hào)較之其他娛樂類公眾號(hào)更加注重信息的傳播與溝通，提升用戶對(duì)新聞信息的信任度，因此，新聞的及時(shí)性與可持續(xù)性也是新聞傳播的中心。在編輯新聞時(shí)要具有一定的敏感度，加深新聞?wù)w內(nèi)容的深度與廣度。同時(shí)，新聞平臺(tái)要注重對(duì)用戶反饋的整理，以及新聞資料的整合與把控，更好的實(shí)現(xiàn)新聞行業(yè)的變革與融合。

六、總結(jié)

綜上所述，新聞傳播在微信公眾平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)與宣傳既有正面效應(yīng)，也具有一定的負(fù)面效應(yīng)，微信公眾平臺(tái)是新聞傳播在移動(dòng)客戶端的延伸。在信息傳播上，應(yīng)拓寬信息傳播的渠道，并使其規(guī)范化，多元化，加強(qiáng)與受眾人群之間的互動(dòng)，維護(hù)新聞傳播的聲譽(yù)，以促進(jìn)我國(guó)微信公眾號(hào)與新聞產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

[1]謝文亮.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號(hào)服務(wù)模式創(chuàng)新[J].中國(guó)科技期刊研究，2015，01：65-72.

[2]王海燕.傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)編輯與運(yùn)營(yíng)策略分析[J].編輯之友，2015，02：85-88.

[3]方婧，陸偉.微信公眾號(hào)信息傳播熱度的影響因素實(shí)證研究[J].情報(bào)雜志，2016，02：157-162.

[4]丹尼斯·麥奎爾.大眾傳播理論[M].崔保國(guó)，李琨譯.清華大學(xué)出版社，2006.

[5]田耘.微信公眾號(hào)影響力排行榜[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2014(65).

[6]肖麗娜.微信公眾平臺(tái)：新聞傳播變革的又一個(gè)機(jī)遇[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015(09).