蓋志毅

2017年的一號文件《中共中央、國務院關于深入推進農業(yè)供給側結構性改革加快培育農業(yè)農村發(fā)展新動能的若干意見》，是歷次中共中央、國務院一號文件中對品牌塑造論述最多的一個文件。以品牌塑造為抓手是推進我區(qū)農業(yè)供給側結構性改革的重要手段。

品牌塑造意味著要提高我區(qū)農產品質量，增加有效供給。品牌是為了使消費者相信自己的產品與服務而大量投資、下大力氣創(chuàng)新產生的，經久不衰的品牌也是對其產品與服務質量長期打造的結果。

品牌塑造意味著要綠色生產，能夠緩解資源環(huán)境承載能力與農業(yè)生產的矛盾。綠色農產品消費是世界農產品消費結構變化的大趨勢，消費需求規(guī)模日趨擴大。從國內看，綠色農產品售價高出普通農產品50%甚至1倍以上，在未來5—10年里，綠色農產品消費在農產品消費總量中將達到5%左右；從國外市場看，以綠色農產品為代表的有機農產品的消費需求旺盛，國外專家預測，世界綠色農產品產值在今后10年內將由現在的110億美元增加到1000億美元，許多國家綠色農產品市場消費量年增長率將達到20%—50%。很多工業(yè)化國家因受資源條件限制，綠色農產品供給能力很小，絕大多數綠色農產品依賴進口，如英國每年消費的有機農產品有80%需要進口，德國有50%靠進口。有關部門對北京、上海兩個城市調查表明，79%—84%的消費者寧可花高價也愿意購買綠色農產品。一號文件對于品牌塑造的途徑指向非常明顯，就是要綠色生產，比如文件提出要“引導企業(yè)爭取國際有機農產品認證，加快提升國內綠色、有機農產品認證的權威性和影響力?！?/p>

品牌塑造意味著要提升我區(qū)農業(yè)的競爭力。只有品牌才能提升產品認知度、知名度、美譽度，最終提高產品的市場占有率。我區(qū)有競爭力的農產品，像伊利、蒙牛、鄂爾多斯、鹿王、小肥羊、河套王、蒙羊、蒙草、蒙樹、蒙酒、蒙古王等等都是名聞遐邇的品牌。

品牌塑造是農民增收的新動能。我區(qū)許多大路貨的農產品不能適應市場需求，競爭力不夠，成為產品賣難的重要原因，農民增收自然受阻。農民要實現有活干、有錢賺，就要圍繞有競爭力的品牌做文章。品牌具有聚集效應，以名牌產品為龍頭，可以帶動起一批較高關聯度的產業(yè)群體，提供較多就業(yè)機會。

品牌塑造的基礎是我區(qū)農村牧區(qū)的環(huán)境保護，建立真正的綠水青山的生態(tài)環(huán)境。我國內地和沿海地區(qū)認同我區(qū)的農產品就與此密切相關。一號文件中提出要“切實加強產地環(huán)境保護和源頭治理，推行農業(yè)良好生產規(guī)范，推廣生產記錄臺賬制度，嚴格執(zhí)行農業(yè)投入品生產銷售使用有關規(guī)定。深入開展農獸藥殘留超標特別是養(yǎng)殖業(yè)濫用抗生素治理，嚴厲打擊違禁超限量使用農獸藥、非法添加和超范圍超限量使用食品添加劑等行為。健全農產品質量和食品安全監(jiān)管體制，強化風險分級管理和屬地責任，加大抽檢監(jiān)測力度?！绷硗?，一號文件中提出要減少化肥使用等，我區(qū)都要嚴格執(zhí)行。

品牌塑造，要發(fā)展“注意力經濟”。在今天產品過剩和信息泛濫的情況下，注意力資源成為稀缺資源。這種注意力所形成的經濟模式，就是注意力經濟。注意力經濟是指最大限度地吸引用戶或消費者的注意力，通過培養(yǎng)潛在的消費群體，以期獲得最大的未來商業(yè)利益的經濟模式。品牌塑造農業(yè)經營主體要注重對外關系營銷如建立客戶信息庫，推行按數據庫信息進行的心貼心營銷。創(chuàng)立名牌不僅要產品質量過硬，而且要作好宣傳廣告。廣告、宣傳要作到美觀、真實，要新穎、富有創(chuàng)意，如“鄂爾多斯，溫暖全世界”。

品牌塑造，農業(yè)經營主體要專注化。當代世界著名管理學家馬利克指出“偉大的成就源于清晰確定的優(yōu)勢和對其不妥協(xié)的專注”。因為人的時間精力有限，只有凝心聚力、心無旁騖才能把一件事情做精做深。需要指出的是，企業(yè)家能夠在這樣一個浮躁的社會，靜下心、躬下身，抵御住誘惑，著眼于長遠和可持續(xù)發(fā)展并非易事。應該剝離非主導業(yè)務，加強自身的核心競爭力。我區(qū)的“草原興發(fā)”在事業(yè)蓬勃發(fā)展時缺少定力，轉移了注意力喪失品牌的教訓要吸取。

品牌塑造，農業(yè)經營主體要利用草原文化這個內蒙古得天獨厚的優(yōu)勢。草原文化中擁有豐富的文化符號，應借鑒內蒙古的巖畫、壁畫和各種裝飾品的形象構思出更加醒目的LOGO。要講好內蒙古農產品的草原文化故事，比如，草原許多牧民是信仰薩滿教的，許多觀念和禁忌以神靈的名義要求人們愛護自然、尊敬自然并保護自然，其生態(tài)環(huán)境觀中蘊含著人只能適應環(huán)境、與環(huán)境和諧共生才生存下去的樸素的生態(tài)哲學思想。信仰薩滿教的，或者受到薩滿教深深影響農業(yè)經營者生產的這些產品一定是綠色天然無污染的。依靠草原文化中的誠信精神進行品牌塑造，典型案例就是我區(qū)額爾敦羊業(yè)。額爾頓羊肉能夠躋身到中國十大羊肉品牌就和企業(yè)誠信緊密相關。該公司已經按照一號文件的要求“建立全程可追溯、互聯共享的追溯監(jiān)管綜合服務平臺?！卞a林郭勒大草原牛羊肉就是被消費者認可，被口口相傳多年的農產品品牌。其產品的質量特征與其特定生產加工區(qū)域獨特的地理環(huán)境和豐富的自然資源緊密相關，因此地理品牌效應就更加明顯。憑借誠信，這個企業(yè)獲得了中國十大羊肉品牌、2013年內蒙古最受歡迎品牌、內蒙古食品安全標桿企業(yè)、十佳羊肉品牌、無公害農產品證書、無公害產品產地認證證書、內蒙古食品行業(yè)領軍人物、內蒙古食品行業(yè)標桿企業(yè)、內蒙古“名優(yōu)特”、內蒙古自治區(qū)農牧業(yè)產業(yè)化重點龍頭企業(yè)、錫林郭勒盟第五批農牧業(yè)產業(yè)化重點龍頭企業(yè)和質量管理體系認證證書。公司已經建立了1個牧場、3個精細加工廠、15家專賣店、1個電商銷售平臺、12家餐飲連鎖酒店，真正意義上實現了從牧場到餐桌的全產業(yè)鏈覆蓋。全程把控，保障品質，圍繞“額爾敦”品牌，向產業(yè)鏈上游和下游拓展，該公司相繼投資成立了錫林浩特額爾敦生態(tài)牧場、內蒙古額爾敦羊業(yè)股份有限公司、北京額爾敦食品有限公司、呼和浩特額爾敦蒙餐店、內蒙古云牧商貿有限公司（線上）等20家產業(yè)關聯企業(yè)，2016年全產業(yè)鏈年銷售總額3.4億元人民幣。該企業(yè)品牌核的心價值是：盡忠職守、專業(yè)生產，品質可放心；誠實可靠、貼近生活，服務可信賴。品牌塑造要懷著一顆草原文化的心：虔誠、敬仰、禪意甚至偏執(zhí)的、具有宗教色彩的情感，不做假、不投機、不取巧，老老實實，實實在在、憨憨厚厚采用綠色生產經營手段，這也許一時吃虧，但是品牌恐怕就是在煎熬中誕生，是鳳凰涅槃！

品牌塑造，政府要制定公共政策避免“搭便車”和“公地悲劇”現象。一號文件指出要“開展特色農產品標準化生產示范，建設一批地理標志農產品和原產地保護基地。推進區(qū)域農產品公用品牌建設，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌?！薄爸С中滦娃r業(yè)經營主體申請“三品一標”認證，推進農產品商標注冊便利化，強化品牌保護。”主要包括政策協(xié)調、環(huán)境保護、標準制定、商標注冊、區(qū)位品牌商標權使用資格認定、技術支持、管理咨詢、懲處機制以及資質擔保等來實現我區(qū)農產品品牌塑造。農產品通過國家農業(yè)部、國家質檢總局和國家商標局三種認證途徑取得地理標志注冊，這是品牌塑造的重要手段，比如這一注冊使我區(qū)“烏珠穆沁牌”產品遠銷中東十幾個國家和地區(qū)。1983—1996年烏珠穆沁就向中東地區(qū)出口活羊116萬只羊，創(chuàng)匯5800萬美元，在當地市場已樹立起一定的聲譽，受到了廣大消費者的青睞，烏珠穆沁肥尾羊被一度奉為皇家和貴族特供商品。

（作者單位：內蒙古農業(yè)大學）

責任編輯：代建明