凱偉
直銷銀行的出現是傳統商業(yè)銀行為應對互聯網金融沖擊、吸引客戶資源的戰(zhàn)略性選擇;也是互聯網時代下應運而生的一種新型銀行運作模式,是互聯網金融科技環(huán)境下的一種新型金融產物。
直銷銀行,其實早在2013年7月民生銀行就率先成立了直銷銀行部。其后北京、平安、興業(yè)、華夏等銀行紛紛跟進;中信銀行與百度于2015年11月18日舉行戰(zhàn)略合作發(fā)布會,宣布共同發(fā)起成立百信銀行,首家獨立法人模式的直銷銀行便橫空出世。同時,亦紛紛推出了一系列直銷銀行服務產品,如民生銀行的“隨心存”儲蓄產品和“如意寶”余額理財產品等等,為客戶提供了極大的方便。
直銷銀行的出現是傳統商業(yè)銀行為應對互聯網金融沖擊、吸引客戶資源的戰(zhàn)略性選擇;也是互聯網時代下應運而生的一種新型銀行運作模式,是互聯網金融科技環(huán)境下的一種新型金融產物。這一經營模式下,直銷銀行突破了傳統實體網點經營模式,主要通過互聯網渠道拓展客戶,具有客群清晰、產品簡單、渠道便捷等特點,直銷銀行沒有營業(yè)網點,不發(fā)放實體銀行卡,客戶主要通過電腦、電子郵件、手機、電話等遠程渠道獲取銀行產品和服務。因沒有網點運營費用和管理費用,直銷銀行可以為客戶提供更有競爭力的存貸款價格及更低的手續(xù)費率;降低運營成本,回饋客戶是直銷銀行的核心價值。
盡管如此,直銷銀行在我國尚屬新事物,處于起步階段,在經營理念、運營機制、客戶定位等方面仍未徹底擺脫傳統銀行的模式與羈絆,許多直銷銀行只是原有虛擬渠道銷售功能的整合與集中,直銷銀行優(yōu)勢未能充分彰顯。具體說,目前直銷銀行存在六大方面的問題或困惑:其一,仍難擺脫對母銀行的依賴,缺乏獨立運營機制,短期內難以形成經營氣候。從我國直銷銀行發(fā)展情況看,依然只是作為網點渠道的延伸,大部分直銷銀行仍歸屬于電子銀行部,尚不具備獨立法人資格,不僅無法實現獨立運營,部分直銷銀行甚至可能都無法實現獨立核算。其二,產品開發(fā)設計與創(chuàng)新滯后,沒有自己的專屬產品體系,同質化競爭突出,難以體現差異化競爭優(yōu)勢。 其三,缺乏優(yōu)勢競爭渠道,難對客戶形成強大吸引力,業(yè)務拓展空間受限。目前多數直銷銀行采用銀行官網和獨立APP兩個接入端口,擁有獨立品牌的較少,與傳統渠道區(qū)分不明顯。其四,我國直銷銀行目前多隸屬于商業(yè)銀行的電子銀行部,風險監(jiān)管體系沿用商業(yè)銀行網上銀行風險監(jiān)管體系,風險控制能力不強,安全性方面存在一定問題。其五,遠程開戶問題懸而未決,這是對直銷銀行形成致命缺陷。2015年8月,央行雖發(fā)布了《關于銀行業(yè)金融機構遠程開立人民幣銀行賬戶的指導意見?(征求意見稿)》,但只是對銀行遠程開立賬戶提出了框架性意見,距離實際操作,尤其是理財和貸款業(yè)務面簽如何突破,仍有很大難度,讓直銷銀行陷入經營僵局和裹足不前的窘境。其六,獨立法人模式的直銷銀行只是努力方向,在未來脫穎而出有一定難度,同時也難以與民營銀行形成分庭抗禮競爭格局,最多只能形成一種依附依存的合作關系。
從當前看,要讓直銷銀行真正加速發(fā)展,在未來經營競爭中占有一席之地,當解決好四大關系:
正確處理與母行關系,形成各自獨立、優(yōu)勢互補的經營格局,拓展獨立發(fā)展空間??勺鳛楠毩⒎ㄈ嘶驕湿毩⒎ㄈ诉M行獨立發(fā)展,與母行形成競合關系;可建設獨立的子品牌,開展符合互聯網思維的營銷活動;可建立遵循專屬、優(yōu)勢、標準化、簡單、創(chuàng)新原則的產品體系,與母行產品形成差異化經營態(tài)勢;可在后臺系統建設、運營維護方面可與母行進行資源共享,從而減少不必要的重復投入。此外,直銷銀行的運營體制機制要向互聯網金融看齊,組織架構、商業(yè)模式、運營體系、激勵策略等方面應借鑒互聯網金融企業(yè)的成熟經驗,通過有別于傳統銀行的、完全市場化的運作來獲得市場及客戶的認可。
處理好經營方向與目標客戶群關系,積極拓展生存發(fā)展空間,跳出陷入傳統銀行附庸品的怪圈。就是說準確定位目標客戶,結合自身優(yōu)勢,定位于特定的客戶群體,提供對應的產品與服務,通過維持客戶同質性,進一步降低經營成本,從而帶來效益最大化。同時,根據目標客戶追求新穎、追求優(yōu)惠、追求高效等特點提供高效、普惠、快捷等有針對性的金融服務產品,避免淪為傳統銀行物理經營網點的窠臼;并根據自身發(fā)展實際充分發(fā)掘有效性客戶,力戒貪大求全、意欲將所有客戶都攬于懷傾向,實現少而精、精而高效的金融服務目標。
處理好傳統金融服務產品與建立獨立產品體系的關系,打造專屬的直銷銀行品牌,展現差異化競爭優(yōu)勢。直銷銀行關鍵在于體現“直銷”特點,不可能像全功能網點一樣提供復雜、多樣和全面的選擇,滿足所有客戶金融服務需求;產品設計及服務方向應生在體現方便、快捷、簡單的原則,符合直銷銀行業(yè)務特定客戶的總體需求。可充分利用國內銀行業(yè)目前網上銀行、手機銀行等電子渠道發(fā)展渠道已經較高的優(yōu)勢,共享資源,同時保持前臺、銷售渠道、產品創(chuàng)新等方面的獨特競爭力。隨著利率市場化改革的日漸深化,要發(fā)展高收益產品吸引客戶,但同時要注意專業(yè)化、差異化的創(chuàng)新,避免陷入由同質化引起的高價格惡性競爭。而且要與本行或他行銀行卡建立關聯,便于即時從客戶其他活期賬戶中獲取資金,提供減免跨行轉賬手續(xù)費和小額管理費等優(yōu)惠措施,不設最低存款和產品投資額度限制。并逐步打破傳統金融產品限制,積極開發(fā)網上貸款產品,簡化審批流程,縮短審批時間;積極與保險、基金、證券等各領域合作,通過綜合化數據分享及分析,打造出簡單、便捷而又獨具特色的直銷金融產品體系。
處理好國內直銷銀行與國外直銷銀行關系,在積極向國外直銷銀行學習成熟經驗的基礎上,根據中國消費者習慣和經濟發(fā)展水平,大膽進行直銷銀行經營模式創(chuàng)新,發(fā)展多種形式的直銷銀行,以適應我國未來互聯網金融競爭日益激烈化的需要。如推出互聯網平臺+直銷門店、獨立運作+簡單產品、純線上運營+注重客戶體驗、首家獨立法人模式等等;尤其培育和支持直銷銀行通過加大云計算技術投入解決安全問題,使直銷銀行逐步向獨立法人方向轉軌。建立獨立的直銷銀行體系;創(chuàng)新網絡系統,提高客戶體驗度;打造“精”和“準”的產品線;加強風險控制和合規(guī)運營;建立中小銀行直銷銀行聯盟等,逐步使直銷銀行發(fā)展壯大,成為我國金融市場的新力軍。