凱偉

直銷銀行的出現是傳統商業(yè)銀行為應對互聯網金融沖擊、吸引客戶資源的戰(zhàn)略性選擇；也是互聯網時代下應運而生的一種新型銀行運作模式，是互聯網金融科技環(huán)境下的一種新型金融產物。

直銷銀行，其實早在2013年7月民生銀行就率先成立了直銷銀行部。其后北京、平安、興業(yè)、華夏等銀行紛紛跟進；中信銀行與百度于2015年11月18日舉行戰(zhàn)略合作發(fā)布會，宣布共同發(fā)起成立百信銀行，首家獨立法人模式的直銷銀行便橫空出世。同時，亦紛紛推出了一系列直銷銀行服務產品，如民生銀行的“隨心存”儲蓄產品和“如意寶”余額理財產品等等，為客戶提供了極大的方便。

直銷銀行的出現是傳統商業(yè)銀行為應對互聯網金融沖擊、吸引客戶資源的戰(zhàn)略性選擇；也是互聯網時代下應運而生的一種新型銀行運作模式，是互聯網金融科技環(huán)境下的一種新型金融產物。這一經營模式下，直銷銀行突破了傳統實體網點經營模式，主要通過互聯網渠道拓展客戶，具有客群清晰、產品簡單、渠道便捷等特點，直銷銀行沒有營業(yè)網點，不發(fā)放實體銀行卡，客戶主要通過電腦、電子郵件、手機、電話等遠程渠道獲取銀行產品和服務。因沒有網點運營費用和管理費用，直銷銀行可以為客戶提供更有競爭力的存貸款價格及更低的手續(xù)費率；降低運營成本，回饋客戶是直銷銀行的核心價值。

盡管如此，直銷銀行在我國尚屬新事物，處于起步階段，在經營理念、運營機制、客戶定位等方面仍未徹底擺脫傳統銀行的模式與羈絆，許多直銷銀行只是原有虛擬渠道銷售功能的整合與集中，直銷銀行優(yōu)勢未能充分彰顯。具體說，目前直銷銀行存在六大方面的問題或困惑：其一，仍難擺脫對母銀行的依賴，缺乏獨立運營機制，短期內難以形成經營氣候。從我國直銷銀行發(fā)展情況看，依然只是作為網點渠道的延伸，大部分直銷銀行仍歸屬于電子銀行部，尚不具備獨立法人資格，不僅無法實現獨立運營，部分直銷銀行甚至可能都無法實現獨立核算。其二，產品開發(fā)設計與創(chuàng)新滯后，沒有自己的專屬產品體系，同質化競爭突出，難以體現差異化競爭優(yōu)勢。 其三，缺乏優(yōu)勢競爭渠道，難對客戶形成強大吸引力，業(yè)務拓展空間受限。目前多數直銷銀行采用銀行官網和獨立APP兩個接入端口，擁有獨立品牌的較少，與傳統渠道區(qū)分不明顯。其四，我國直銷銀行目前多隸屬于商業(yè)銀行的電子銀行部，風險監(jiān)管體系沿用商業(yè)銀行網上銀行風險監(jiān)管體系，風險控制能力不強，安全性方面存在一定問題。其五，遠程開戶問題懸而未決，這是對直銷銀行形成致命缺陷。2015年8月，央行雖發(fā)布了《關于銀行業(yè)金融機構遠程開立人民幣銀行賬戶的指導意見？（征求意見稿）》，但只是對銀行遠程開立賬戶提出了框架性意見，距離實際操作，尤其是理財和貸款業(yè)務面簽如何突破，仍有很大難度，讓直銷銀行陷入經營僵局和裹足不前的窘境。其六，獨立法人模式的直銷銀行只是努力方向，在未來脫穎而出有一定難度，同時也難以與民營銀行形成分庭抗禮競爭格局，最多只能形成一種依附依存的合作關系。

從當前看，要讓直銷銀行真正加速發(fā)展，在未來經營競爭中占有一席之地，當解決好四大關系：

正確處理與母行關系，形成各自獨立、優(yōu)勢互補的經營格局，拓展獨立發(fā)展空間?？勺鳛楠毩⒎ㄈ嘶驕湿毩⒎ㄈ诉M行獨立發(fā)展，與母行形成競合關系；可建設獨立的子品牌，開展符合互聯網思維的營銷活動；可建立遵循專屬、優(yōu)勢、標準化、簡單、創(chuàng)新原則的產品體系，與母行產品形成差異化經營態(tài)勢；可在后臺系統建設、運營維護方面可與母行進行資源共享，從而減少不必要的重復投入。此外，直銷銀行的運營體制機制要向互聯網金融看齊，組織架構、商業(yè)模式、運營體系、激勵策略等方面應借鑒互聯網金融企業(yè)的成熟經驗，通過有別于傳統銀行的、完全市場化的運作來獲得市場及客戶的認可。

處理好經營方向與目標客戶群關系，積極拓展生存發(fā)展空間，跳出陷入傳統銀行附庸品的怪圈。就是說準確定位目標客戶，結合自身優(yōu)勢，定位于特定的客戶群體，提供對應的產品與服務，通過維持客戶同質性，進一步降低經營成本，從而帶來效益最大化。同時，根據目標客戶追求新穎、追求優(yōu)惠、追求高效等特點提供高效、普惠、快捷等有針對性的金融服務產品，避免淪為傳統銀行物理經營網點的窠臼；并根據自身發(fā)展實際充分發(fā)掘有效性客戶，力戒貪大求全、意欲將所有客戶都攬于懷傾向，實現少而精、精而高效的金融服務目標。

處理好傳統金融服務產品與建立獨立產品體系的關系，打造專屬的直銷銀行品牌，展現差異化競爭優(yōu)勢。直銷銀行關鍵在于體現“直銷”特點，不可能像全功能網點一樣提供復雜、多樣和全面的選擇，滿足所有客戶金融服務需求；產品設計及服務方向應生在體現方便、快捷、簡單的原則，符合直銷銀行業(yè)務特定客戶的總體需求。可充分利用國內銀行業(yè)目前網上銀行、手機銀行等電子渠道發(fā)展渠道已經較高的優(yōu)勢，共享資源，同時保持前臺、銷售渠道、產品創(chuàng)新等方面的獨特競爭力。隨著利率市場化改革的日漸深化，要發(fā)展高收益產品吸引客戶，但同時要注意專業(yè)化、差異化的創(chuàng)新，避免陷入由同質化引起的高價格惡性競爭。而且要與本行或他行銀行卡建立關聯，便于即時從客戶其他活期賬戶中獲取資金，提供減免跨行轉賬手續(xù)費和小額管理費等優(yōu)惠措施，不設最低存款和產品投資額度限制。并逐步打破傳統金融產品限制，積極開發(fā)網上貸款產品，簡化審批流程，縮短審批時間；積極與保險、基金、證券等各領域合作，通過綜合化數據分享及分析，打造出簡單、便捷而又獨具特色的直銷金融產品體系。

處理好國內直銷銀行與國外直銷銀行關系，在積極向國外直銷銀行學習成熟經驗的基礎上，根據中國消費者習慣和經濟發(fā)展水平，大膽進行直銷銀行經營模式創(chuàng)新，發(fā)展多種形式的直銷銀行，以適應我國未來互聯網金融競爭日益激烈化的需要。如推出互聯網平臺+直銷門店、獨立運作+簡單產品、純線上運營+注重客戶體驗、首家獨立法人模式等等；尤其培育和支持直銷銀行通過加大云計算技術投入解決安全問題，使直銷銀行逐步向獨立法人方向轉軌。建立獨立的直銷銀行體系；創(chuàng)新網絡系統，提高客戶體驗度；打造“精”和“準”的產品線；加強風險控制和合規(guī)運營；建立中小銀行直銷銀行聯盟等，逐步使直銷銀行發(fā)展壯大，成為我國金融市場的新力軍。