劉偉娜

(中國移動(深圳)有限公司，廣東 深圳 518048)

1 引言

B2B銷售領(lǐng)域一直崇尚的法則：拜訪的客戶越多，次數(shù)越頻繁，成交的概率越大。然后如果受拜訪成本預(yù)算或者其他政策的限制，市場開拓從先前的“實地拜訪促進(jìn)成交”轉(zhuǎn)向為“遠(yuǎn)程溝通信任成交”，團(tuán)隊如何最大程度規(guī)避不利影響？如何將自己的優(yōu)勢最大化以抗衡強(qiáng)大的競爭對手？

本文旨在結(jié)合筆者多年來遠(yuǎn)程一線銷售經(jīng)驗，探討如何突破遠(yuǎn)程開拓的難點(diǎn)，從而為團(tuán)隊在實際業(yè)務(wù)中提供思路和方向。

2 B2B遠(yuǎn)程客戶開拓研究的意義

2.1 B2B遠(yuǎn)程客戶開拓的理論基礎(chǔ)

電信業(yè)務(wù)國際漫游清算市場因為其進(jìn)入門檻高，長期以來一直是個寡頭壟斷市場，筆者所在部門主要是為國際運(yùn)營商提供漫游清算解決方案，主要銷售模式是通過深入了解其對現(xiàn)有競爭對手提供服務(wù)的滿意程度，挖掘我們的潛在機(jī)會。這樣的銷售模式必然導(dǎo)致銷售周期長，決策鏈復(fù)雜，需要團(tuán)隊長期的堅持和努力。

本文中將遠(yuǎn)程開拓定義為：通過E-mail、電話、IM等方式遠(yuǎn)距離與客戶端決策鏈建立信任，并通過專業(yè)、快速的服務(wù)贏得客戶對銷售人員、對公司、對產(chǎn)品的信任。

2.2 B2B遠(yuǎn)程客戶開拓研究的意義

綜合來講，我們對B2B遠(yuǎn)程客戶開拓研究的意義概括為以下三個方面：

其一，站在公司角度，我們希望本文能將長期遠(yuǎn)程開拓過程中積累的經(jīng)驗和教訓(xùn)進(jìn)行傳承；

其二，站在項目角度，能夠預(yù)知遠(yuǎn)程開拓過程中可能遇到的問題，有備而戰(zhàn)；

其三，站在客戶角度，遠(yuǎn)程交流在一定程度上增加了雙方的溝通成本，但如果團(tuán)隊能夠表現(xiàn)出更強(qiáng)的專業(yè)和高效性，同樣可以贏得客戶對公司的信任。

3 B2B遠(yuǎn)程客戶開拓中的難點(diǎn)聚焦

3.1 B2B遠(yuǎn)程客戶開拓流程介紹

圖1和圖2分別代表了項目在客戶及公司端的工作流，鑒于我們提供產(chǎn)品及面對市場的特殊性，銷售人員首先必須贏得客戶方主要接口的信任并挖掘我們潛在的機(jī)會，當(dāng)客戶對現(xiàn)有供應(yīng)商不滿超過可以容忍的限度后，這樣的不滿將會轉(zhuǎn)變成正式的項目進(jìn)行推進(jìn)；而團(tuán)隊能否最終走完整體的流程并與客戶成功簽訂合同，取決于客戶整個決策團(tuán)隊對我們技術(shù)支撐、商務(wù)報價、公司未來發(fā)展的信心。

圖1 項目客戶端工作流

圖2 項目公司端工作流

3.2 B2B遠(yuǎn)程客戶開拓中的難點(diǎn)聚焦

整個團(tuán)隊在遠(yuǎn)程開拓中遇到各種各樣的困難，比如給客戶發(fā)了上百封郵件卻沒有任何回復(fù)，比如使用者明明對現(xiàn)有的清算中心存在不滿，但是卻不愿意付出行動；再比如在不了解任何需求的情況下，客戶就堅持讓我們報價，但報價后又杳無音信；還有項目好不容易推進(jìn)到客戶高層，但是遲遲不見最終決策。然而，將這些困難聚焦，B2B遠(yuǎn)程開拓的主要難點(diǎn)可以聚焦在如下兩個方面：

其一，如何通過遠(yuǎn)程贏得決策團(tuán)隊的信任以推進(jìn)項目前進(jìn)。

在B2B銷售中，決定項目是否向前推進(jìn)是由一群分布在公司各個層級的人組成：使用者，決策影響人，決策者，他們在一起就構(gòu)成決策鏈。然而，只要這個群體中有一個或以上身份不明確或者從未接觸過，銷售人員在推進(jìn)項目中就極有可能陷入困境，甚至導(dǎo)致失敗，而長期的遠(yuǎn)距離溝通具有更多我們無法識別的盲點(diǎn)，大大增加了項目成交的難度。

其二，如何促使客戶將現(xiàn)有的不滿轉(zhuǎn)化為公司項目進(jìn)行推進(jìn)。

以筆者目前所負(fù)責(zé)的6個區(qū)域18個運(yùn)營商為例，78%的運(yùn)營商都先后表露過對現(xiàn)有的清算中心支撐存在很多不滿，然而內(nèi)部立項并付出行動進(jìn)行解決的只有5家，僅占28%，商機(jī)源的嚴(yán)重匱乏直接影響后續(xù)的成單量，如果能夠有效地解決無疑提升了公司成單的概率。

4 B2B遠(yuǎn)程客戶開拓中對策研究

4.1 遠(yuǎn)程客戶決策鏈關(guān)系建設(shè)研究4.1.1 客戶決策鏈搭建

客戶關(guān)系建設(shè)是從識別運(yùn)營商的采購決策鏈開始，這樣做旨在在客戶具有實際購買需求時，銷售人員能夠清楚客戶的采購流程：誰是決策人，誰是決策影響人，誰是決策參與人，他們?nèi)绾巫龀鰶Q策？公司先前的遠(yuǎn)程市場開拓走了很多彎路，有一個很大的原因在于銷售團(tuán)隊用了很大精力接觸了很多人，也公關(guān)了很長時間但卻絲毫沒有起色，最后發(fā)現(xiàn)這些人根本就不參與或者很少參與我們整個項目，所以決策鏈搭建尤為重要。

在搭建客戶決策鏈時可以嘗試著從以下方面考慮：1)公司采購流程涉及相關(guān)部門；2)相關(guān)部門所涉及的人；3)部門之間的匯報關(guān)系；4)誰是可能使用者或直接受益人，誰是決策影響人，誰是決策人？他們之間是怎樣的匯報關(guān)系？

4.1.2 決策鏈角色關(guān)注分析

基于搭建好的決策鏈，我們需要充分了解不同角色在決策過程中所關(guān)注的細(xì)節(jié)。如下以清算服務(wù)項目為例，對決策鏈中4類人關(guān)注細(xì)節(jié)分析：

表1 清算服務(wù)項目中決策鏈4類人關(guān)注細(xì)節(jié)分析

4.1.3 遠(yuǎn)程溝通中贏得決策團(tuán)隊信任對策研究

基于筆者多年來的探索，能夠贏得決策鏈團(tuán)隊的信任，關(guān)鍵要做到如下3點(diǎn)，然后在具體工作中以不變應(yīng)萬變。

其一，在最需要時，以超乎客戶預(yù)期的服務(wù)贏取客戶的內(nèi)心。

一個人的需求就如一座冰山，“冰山”上面是顯性的利益，比如產(chǎn)品、價格、質(zhì)量等；第二層是隱藏的利益，包括關(guān)系、維護(hù)、交往等；“冰山”的最深是深藏的利益，也是真正影響成交的因素，那就是情感、感受和信任。而我們大部分都認(rèn)為客戶是在買顯性的利益，而忽視了潛在的利益和深藏的利益，但實際上，這才是我們成交的關(guān)鍵。

所以，遠(yuǎn)程開拓的關(guān)鍵就在于在客戶最需要幫助的時候，以超乎預(yù)期的服務(wù)，比競爭對手更專業(yè)、更快速、更貼心地贏得客戶“冰山”的最深層。我們就近年來遠(yuǎn)程開拓客戶關(guān)系建設(shè)成功案例進(jìn)行分析，也證明了以上理論。

其二，克服遠(yuǎn)程開拓盲點(diǎn)，教練幫助成交。

遠(yuǎn)程開拓，我們會遇到很多看不見的盲點(diǎn)，而如何摸清客戶的底牌，我們需要教練的協(xié)助。教練就是那些愿意積極幫助我們并適時把真實情況告知我們的人，教練就是我們的眼睛、耳朵，是我們遠(yuǎn)程行動的指路人。

那么，教練為什么愿意幫助我們呢？其一，洞悉人性規(guī)律，絕大多數(shù)人都愿意幫助那些觸動內(nèi)心的謙虛、執(zhí)著、善良的合作者。其二，教練通過與銷售人員及團(tuán)隊接觸中發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品是專業(yè)、可靠、值得信賴的，那么作為客戶企業(yè)中的一員，他有充足的感性因素幫助我們，也能從我們的銷售成功中獲得成就感。

4.2 遠(yuǎn)程商機(jī)提升立項率對策研究

4.2.1 B2B商機(jī)立項率現(xiàn)狀分析

基于筆者多年的經(jīng)驗，現(xiàn)有的商機(jī)至少有40%無法轉(zhuǎn)化為項目進(jìn)行推進(jìn)，而且由于不同的銷售人員對任務(wù)的判斷存在一些差異，所以這個數(shù)據(jù)還是樂觀估計。

表32008～2013年A商機(jī)立項率現(xiàn)狀

4.2.2 B2B遠(yuǎn)程立項項目轉(zhuǎn)折點(diǎn)分析

參見表4，研究發(fā)現(xiàn)，在B2B遠(yuǎn)程客戶開拓過程中，商機(jī)能夠轉(zhuǎn)化為公司正式項目進(jìn)行推進(jìn)，雙方團(tuán)隊接觸必然經(jīng)歷從“一對一”到“一群對一群”的轉(zhuǎn)變，也就是說雙方團(tuán)隊必須有正式接觸的機(jī)會，而這些正式接觸機(jī)會，可以以培訓(xùn)、電話會議、產(chǎn)品試用等形式實現(xiàn)。4.2.3 B2B遠(yuǎn)程商機(jī)立項率提升對策研究

表4 遠(yuǎn)程立項項目轉(zhuǎn)折點(diǎn)代表案例分析

基于對B2B遠(yuǎn)程成功項目立項經(jīng)驗分析，我們得出規(guī)律：商機(jī)向正式項目的推進(jìn)，雙方團(tuán)隊的接觸必須由“1對1”轉(zhuǎn)化為“多對多”，而如何實現(xiàn)這樣的目標(biāo)，這就需要銷售團(tuán)隊努力創(chuàng)造雙方正式接觸的機(jī)會，具體的策略主要如下：

其一，教育驅(qū)動營銷，培訓(xùn)服務(wù)成交。

即便因為一些政策原因或者公司預(yù)算無法拜訪客戶，但可以充分利用展會、客戶參觀、在線培訓(xùn)等方式進(jìn)行雙方團(tuán)隊接觸，用教育驅(qū)動銷售，不失為一個促使成交的好辦法。

表2 客戶關(guān)系建設(shè)成功案例分析

其二，最大程度地把握好客戶需求的熱情期。

我們在日常工作中經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，剛開始客戶跟我們接觸時交流非常順暢，詢問問題也能夠快速回應(yīng)，但逐漸會發(fā)現(xiàn)客戶答復(fù)越來越慢，因為是遠(yuǎn)程，我們無法準(zhǔn)確地判定客戶到底怎么想，所以銷售團(tuán)隊要謹(jǐn)記：在客戶需求熱情階段，我們一定充分把握機(jī)會，贏在“快”上。

其三，產(chǎn)品的開發(fā)考慮遠(yuǎn)程銷售特點(diǎn)，并充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺。

基于我們長期的遠(yuǎn)程銷售經(jīng)驗，如果現(xiàn)有的產(chǎn)品能夠以Demo或者試用版本的形式向客戶展示，也在一定程度彌補(bǔ)了我們無法實地拜訪的缺陷，所以建議公司的產(chǎn)品設(shè)計及營銷過程中，能夠結(jié)合遠(yuǎn)程開拓的特點(diǎn)，并充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，盡可能多創(chuàng)造客戶與我們產(chǎn)品實際接觸的機(jī)會。

5 結(jié)束語

本文通過筆者長期在一線與客戶遠(yuǎn)程接觸過程中所想所感所悟，并結(jié)合實際工作中的經(jīng)驗與教訓(xùn)，初步探討了困擾B2B遠(yuǎn)程客戶開拓最大的2個難點(diǎn)，并具有針對性地提出了自己的一系列建議和意見，希望這些經(jīng)過實踐檢驗的經(jīng)驗?zāi)軌驇椭N售團(tuán)隊在遠(yuǎn)程開拓中取得更好的成績。

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[2]芮新國．銷售必殺技：科特勒行動九步[M]．深圳：科特勒咨詢集團(tuán)，2009．

[3]陳衛(wèi)泉．關(guān)系營銷中顧客關(guān)系管理的特點(diǎn)及策略[J]．現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè) ，2009，21(16)：113-114．