黃陳煕

本文從傳播學(xué)理論出發(fā)，運用傳播過程的五大要素組成：信源（即傳播者）、信宿（即受傳者）、訊息、媒介和反饋，梳理新媒體背景下旅游信息傳播機理，結(jié)合傳播學(xué)經(jīng)典模式（5W模式和韋斯特利-麥克萊恩模式），構(gòu)建新媒體運用下廣西劉三姐旅游形象的傳導(dǎo)機制，最后探討廣西劉三姐旅游形象傳播的有效途徑。

一、研究背景

旅游形象或旅游目的地形象，最早在1971年由美國學(xué)者Hunt，J.D提出，他認為旅游形象是指人們對除了他們的住的地方之外，對其他地區(qū)所產(chǎn)生的印象。Assael（1984）認為，旅游形象是指隨著時間的不斷推移，人們獲得的有關(guān)旅游目的地形象的信息逐漸增多，并對這些信息進行整理與綜合，最后形成對旅游目的地的整體感知。Michael Grosspietsch（2006）認為旅游形象指包括潛在旅游者和現(xiàn)實旅游者對旅游目的地的感受和印象，是旅游經(jīng)營者想要在潛在旅游者心目中樹立的形象。國內(nèi)學(xué)者方面，鄧祝仁（1998）認為旅游目的地形象是旅游者對目的地總體的、抽象的、對目的地歷史影響、現(xiàn)實感知和未來信息的一種理性綜合。廖國華（2005）認為旅游目的地形象是現(xiàn)實和潛在旅游者（主體）對旅游地（客體）的感知，是對旅游地各要素產(chǎn)生的印象總和，是旅游地特征在游客心中的反映。凌常榮、劉慶（2013）認為旅游目的地形象是目的地塑造并讓旅游者產(chǎn)生的對旅游目的地的屬性認知和感情接納的綜合反映。旅游目的地形象一方面是游客選擇旅游地的重要判斷依據(jù);另一方面旅游目的地保持良好的形象，是旅游目的地確保穩(wěn)定客源的基礎(chǔ)。

相對于傳統(tǒng)媒體而言的，新媒體是在新的技術(shù)條件下所出現(xiàn)的新的媒體形態(tài)。是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)，并通過寬帶局域網(wǎng)、衛(wèi)星、無線通信以及互聯(lián)網(wǎng)等途徑，及電腦、數(shù)字電視、手機等終端設(shè)備，向大眾提供各種信息與娛樂服務(wù)的一種傳播形態(tài)。新媒體是數(shù)字化的新媒體。微博、微信、博客、搜索引擎等都是新媒體的載體。以微博、微信等為代表的新媒體不斷滲透到我們生活中。本文從傳播學(xué)理論出發(fā)，運用傳播過程的五大要素組成（信源、信宿、訊息、媒介和反饋梳理新媒體背景下旅游信息傳播機理，結(jié)合傳播學(xué)經(jīng)典模式（5W模式和韋斯特利-麥克萊恩模式）構(gòu)建新媒體運用下廣西劉三姐旅游形象的傳導(dǎo)機制，最后探討廣西劉三姐旅游形象傳播的有效途徑。

二、劉三姐旅游形象傳播的機遇與挑戰(zhàn)

2013年廣西出臺了《關(guān)于加快旅游業(yè)跨越發(fā)展的決定》提出培育民族風情等六大旅游品牌。同時，促進旅游與文化的結(jié)合，增強旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭力。2016年發(fā)布的《廣西壯族自治區(qū)人民政府關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的實施意見》提出了“打造文化旅游精品”。其中，以劉三姐的傳說故事為主體的劉三姐旅游形象就是廣西民族風情的最佳體現(xiàn)，能夠有力促進旅游與文化相結(jié)合、增強旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭力?！案柘伞眲⑷悖菑V西民間傳說的壯族傳奇人物。她聰明機智、歌聲優(yōu)美，素有“壯族歌仙”之稱。廣西的許多旅游風景區(qū)都與劉三姐的故事相關(guān)，如大榕樹風景區(qū)相傳是劉三姐傳歌的地方、立魚峰景區(qū)相傳是劉三姐升仙的地方，宜州市更是相傳是劉三姐的故鄉(xiāng)。自電影《劉三姐》公映以來，“劉三姐”幾乎成了廣西的代名詞。隨著南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)的舉辦、《印象劉三姐》的推出，以劉三姐的傳說故事為主體的廣西旅游文化逐漸成為了廣西旅游文化最重要的一個部分。

廣西宜州作為的劉三姐故鄉(xiāng)，在近些年的旅游開發(fā)建設(shè)和創(chuàng)建廣西特色旅游名縣的過程當中，積極突出了劉三姐的旅游品牌。已成功舉辦了七屆劉三姐旅游文化節(jié);建設(shè)包括劉三姐音樂廣場、劉三姐山莊在內(nèi)的許多以劉三姐旅游形象為主題的景區(qū)景點;規(guī)劃有劉三姐歌謠文化生態(tài)保護區(qū);其旅游風光宣傳片也以劉三姐的旅游形象為主題。以劉三姐的旅游形象做文章，不斷擴大劉三姐文化品牌的影響，宜州市旅游業(yè)也實現(xiàn)了快速發(fā)展，2016年1月至10月，宜州接待國內(nèi)外游客約290萬人次，同比增長18%;旅游總消費36億元，同比增長28%。旅游產(chǎn)業(yè)增速加快，成為推動宜州經(jīng)濟發(fā)展的主動力。宜州市對“劉三姐”這一旅游品牌的打造，一方面促進了自身旅游業(yè)的發(fā)展，另一方面也提升了廣西劉三姐旅游形象的傳播水平。

當前，廣西劉三姐的旅游形象的傳播，主要運用的是電視宣傳片、報紙報道等傳統(tǒng)媒體渠道進行旅游形象的傳播。雖然也達到了不錯的傳播效果，但在新媒體不斷沖擊傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體的市場份額開始逐漸萎縮的時代背景下，僅依靠傳統(tǒng)媒體的途徑進行劉三姐旅游形象的傳播，會影響劉三姐旅游形象傳播的廣度和深度。新媒體的影響力越來越大，相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止2016年第三季度末，微信每月活躍用戶已達到8.46億;新浪微博月活躍用戶數(shù)達到2.97億。如此龐大的用戶規(guī)模，印證了以微信、微博為主要代表的新媒體已經(jīng)成為了我們生活中不可缺少的部分，新媒體時代已經(jīng)到來。新媒體的發(fā)展為廣西劉三姐旅游形象傳播的傳播提供了新的機遇，如何將新媒體運用到廣西劉三姐旅游形象的傳播是新的課題也是新挑戰(zhàn)。

三、新媒體傳播劉三姐旅游形象的機理

新媒體有著自身獨特的傳播途徑和技術(shù)方法，對于傳播劉三姐旅游形象，我們需要掌握

其內(nèi)在機理，使之取得更好的效果。

（一）旅游信息的傳播機理

在傳播學(xué)當中，一個基本的傳播過程由五大要素組成：信源（即傳播者）、信宿（即受傳者）、訊息、媒介和反饋。在新媒體的背景下，我們可以將“受傳者”定義為“使用者”，受傳者既信息的接受者也是媒介的使用者，如微博、微信、博客、搜索引擎等都是受傳者日常使用的社交工具，也是傳播信息的接受者。同時，傳播的媒介也將轉(zhuǎn)換為新媒體。所以傳播的五大要素可以定義為：傳播者、信息、新媒體、使用者和反饋。在將新媒體運用到廣西劉三姐旅游形象傳播之后，我們可以更直接的將傳播者限定為旅游相關(guān)企業(yè)、組織和個人，將信息限定為與旅游信息，將使用者限定為旅游者，這樣我們得出了新媒體背景下旅游形象傳播的機理（見圖1）。

（二）新媒體背景下廣西劉三姐旅游文化的傳導(dǎo)機制

在傳播學(xué)理論當中，有兩大基本模式，即美國學(xué)者H·拉斯維爾于1948年在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》論文中提出的5W模式，5W傳播模式是：誰（Who）→說什么（Says What）→通過什么渠道（In Which Channel）→對誰（To whom）→取得什么效果（With what effects）這樣一種單向線性的傳播模式。美國學(xué)者韋斯特利（WestleyBH）和麥克萊恩（MacleanMS）于1957年在《傳播研究的概念模式》一文中提出傳播模式（又稱韋斯特利一麥克萊恩模式）（見圖2）。

上圖中，X：代表社會環(huán)境中的任何事件或事物。角色A：有意圖的傳播者，角色C：指媒介組織或其中的個人，也稱把關(guān)人，它們從a或x處選擇信息，傳播給 B（受眾）。角色B指受眾或“行為”角色，可以是個人，也可以是群體，還可以是一個社會系統(tǒng)。符號X：指傳播者為進入信息渠道而做出的選擇。符號X”：指媒介組織向受眾傳遞的加工過的信息。過程Fba：指受眾（B）向原始信源（A）的反饋。過程Fbc：指受眾通過直接接觸或受眾的研究向傳播組織的反饋。過程Fca：指傳播者（C）流向信息源（A）的反饋。

如上圖，傳播的主體即旅游相關(guān)企業(yè)、組織和個人提供了旅游信息，通過新媒體的途徑，旅游信息到達旅游者階段。在這一階段旅游者可能接收/未接收這些旅游信息。如果旅游者接收旅游信息，傳播過程進入下一階段。在這一階段如果這些信息能引起旅游者的興趣，旅游者會選擇持續(xù)關(guān)注這些信息、運用新媒體的途徑去搜索更多相關(guān)信息，這些信息通過新媒體的途徑再次傳播到旅游者階段，形成了第一個循環(huán);反之如果這些信息未能引起旅游者興趣，旅游者忽略了這些信息，傳播結(jié)束。在“選擇/放棄”階段，旅游者接收到足夠的旅游信息之后，他可能會選擇游覽旅游目的地或選擇放棄。如果游客選擇游覽旅游目的地，會產(chǎn)生對游覽目的地的反饋，這些反饋信息通過新媒體的方式傳回傳播的主體，一方面可以被傳播的主體接受，用于傳播效果的提升和游客需求偏好的分析;另一方面，也形成了新的旅游信息并通過新媒體的途徑傳播給其他旅游者，形成了第二個循環(huán)。在這樣一個過程中，旅游者是旅游信息傳播的受者，但也可能轉(zhuǎn)化成為旅游信息傳播的主體。劉三姐旅游形象的傳播涉及到目的地政府、企業(yè)組織、旅游者、新媒體等等多個方面。

四、新媒體的應(yīng)用與劉三姐旅游形象傳播

新媒體的傳播具有許多種類、手段和優(yōu)勢，劉三姐旅游形象的傳播需要充分發(fā)揮他們的各自的優(yōu)勢和特點，爭取更大的受眾和市場效應(yīng)。

（一）新媒體的運用對于劉三姐旅游形象傳播的直接效果

首先，相對于傳統(tǒng)的媒體，新媒體的應(yīng)用對于廣西劉三姐旅游形象傳播的優(yōu)勢體現(xiàn)在傳播的覆蓋面更廣。新媒體突破時空的限制，消解傳統(tǒng)媒體之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界。[8]這使廣西劉三姐旅游形象傳播覆蓋面更廣，使得廣西劉三姐旅游形象可以得到更廣泛的傳播，獲得更廣的受眾。

其次，新媒體的應(yīng)用，使廣西劉三姐旅游形象傳播效果更佳。新媒體的異步主動式傳播優(yōu)越于傳統(tǒng)媒體的同步被動式傳播。所謂同步式被動式傳播，就是受眾接受信息和消費信息是同步的，錯過就不能再接收到信息;異步主動式即受眾是在任何時間和地點主動接收信息，大大的提升了受眾的主動性，尊重了受眾的主觀意愿，受眾不僅是信息的接受者也是信息傳播的參與者。這樣的傳播方式更容易被受眾接受，達到更好的傳播效果。

再次，新媒體的應(yīng)用，使廣西劉三姐旅游形象傳播成本更低廉。傳播成本不僅包含資金成本，還包含了人力成本、時間成本等。新媒體的應(yīng)用，在成本方面下降最顯著的是資金的成本，新媒體渠道所需的成本將大大降低，理論上甚至可以達到零成本。人力成本的降低體現(xiàn)在新媒體將旅游形象的傳播由線下轉(zhuǎn)移到了線上，這一方面對人力資源的使用也會有相應(yīng)的降低。時間成本的降低體現(xiàn)在新媒體的即時性。相比傳統(tǒng)媒體，新媒體大大提高了傳播的速度和效率。同時更新速度快，可以第一時間發(fā)布最有效的信息，并將信息傳遞給受眾，同時也能最快的得到受眾的反饋。傳播速度的提高可以使受眾接收到更多更快的信息，提升了廣西劉三姐旅游形象的傳播效率。

（二）新媒體傳播的主要途徑

當前新媒體種類眾多，主要可歸類為網(wǎng)絡(luò)新媒體、電視新媒體和手機新媒體，具體的傳播方法如下表（見表1）。

可以說新媒體是種類多樣，方式多樣。劉三姐旅游形象的傳播可以依據(jù)不同的受眾選擇不同途徑，以獲得最佳效果為前提。

（三）新媒體要素中劉三姐旅游形象傳播的技巧探討

1.從旅游企業(yè)、組織和個人的角度：新媒體的出現(xiàn)是對傳統(tǒng)媒體的沖擊，更是未來發(fā)展的趨勢。首先要轉(zhuǎn)變旅游形象的觀念，在傳播途徑的選擇上更多的向新媒體傾斜，以獲得更好的寬幅傳播效果。其次，要綜合運用多種新媒體渠道全方位的傳播劉三姐旅游形象。新媒體的傳播渠道很多，要綜合運用網(wǎng)絡(luò)、電視、手機終端等多種方式全方位傳播劉三姐旅游形象。但應(yīng)注意“宜精不宜濫”，要認真篩選適合的傳播渠道。再次，注重新媒體傳播的平臺建設(shè)，要有專業(yè)人員負責管理和維護微信、微博等，合理有效的利用新媒體進行傳播。最后，要及時捕捉最新出現(xiàn)的傳播媒介新方式如搶紅包等，不斷開拓新的傳播渠道。

2.從旅游信息的角度：首先，傳播的信息必須是有價值的。價值是體現(xiàn)信息有用性的重要指標，信息若無價值很難被旅游者有效接收、關(guān)注、反饋，會影響到劉三姐旅游形象的傳播。其次，傳播的信息必須及時。當前的社會是一個信息爆炸的社會，信息很容易被淹沒和忽略，所以旅游信息傳播必須講究時間效用。再次，注重信息的原創(chuàng)性和真實性。任何事物都具有兩面性，特別是對于新媒體這樣的新生事物，其兩面性表現(xiàn)得尤為明顯。當前新媒體雖然迅速的發(fā)展壯大，但其對于傳播信息的真實性的把控不嚴，網(wǎng)絡(luò)上各種真假信息讓人難以辨別。轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)的便利性也在一定程度上造成了新媒體的環(huán)境下信息的原創(chuàng)性大大的降低。同質(zhì)化的信息容易引起受眾的疲勞，虛假的信息會引起受眾的反感。所以，原創(chuàng)新和真實性應(yīng)是新媒體傳播的要求。最后，信息的選擇要符合大眾的審美和需求。符合大眾審美和需求也是信息能否被受眾接收、關(guān)注和反饋的前提條件。廣西劉三姐旅游形象的傳播，其傳播的信息一定要符合市場細分的實際需求和審美的，才能使信息更好地被旅游者接收。

3.從新媒體運用的角度：首先要有體驗性。旅游者其實也是新媒體的用戶，作為用戶，用戶的體驗性十分重要，這關(guān)乎旅游者是否使用這樣一個全新的方式。所以，新媒體無論是開發(fā)還是升級要以提高用戶的體驗性為宗旨。需要開發(fā)3D視頻讓旅游者有所體驗。其次，注重互聯(lián)網(wǎng)安全的性。新媒體基于互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展而不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的安全性關(guān)乎到新媒體的發(fā)展。必須保證使用者的信息安全和軟件安全。再次，要有預(yù)見性。一要預(yù)見市場發(fā)展的趨勢，二要預(yù)見網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的趨勢，使劉三姐旅游形象的傳播能夠跟上時代發(fā)展的步伐。譬如公眾假日的市場爆棚，需要利用新媒體進行分流引導(dǎo)，合理分布客流，提高旅游者的預(yù)見性和滿意度。

4.從旅游者的角度：最重要的其實是做好旅游者的旅游偏好分析。旅游偏好包含了認知、情感和意向因素。旅游偏好是決定旅游者是否選擇某一旅游目的地的前提，做好旅游者旅游偏好的分析，找出不同旅游人群不同的旅游市場細分，并運用新媒體的途徑進行精準傳播，是保證新媒體途徑傳播效果、旅游者接收旅游信息的有效方式。

5.從反饋的角度：應(yīng)用新媒體渠道做好劉三姐旅游文化的傳播工作，首先最關(guān)鍵的是必須建立完善的新媒體信息反饋機制。如何迅速搜集、篩選、利用這些反饋成為了旅游形象傳播的重點。要篩選出真正有用的反饋，剔除無價值的反饋;反饋作為廣西劉三姐旅游形象傳導(dǎo)機制的最后一個階段，是檢驗傳播效果的最終手段，如果達到預(yù)期的目的，也可以轉(zhuǎn)化成新一輪傳播的開始?？梢酝ㄟ^手機軟件投票反饋旅游滿意度等贈送景區(qū)門票或積分等方式提高反饋率。其次，建立科學(xué)的新媒體信息評價機制。做好傳播的效果評估工作，有利于提高傳播的效率，降低投入成本，獲得更佳的產(chǎn)出，同時為下一階段調(diào)整傳播策略奠定基礎(chǔ)。旅游目的地政府和企業(yè)要有一套信息評價的制度設(shè)置和程序安排，能夠隨時監(jiān)測、診斷、分析、調(diào)控和反饋的平臺，保證新媒體傳播渠道的效率發(fā)揮。

旅游形象的新媒體傳播，能夠迅速提高目的地的市場影響力，吸引更大的客源，從而實現(xiàn)旅游業(yè)的快速發(fā)展。劉三姐旅游形象是廣西旅游形象最重要的組成部分，利用好新媒體這一全新且時尚的傳播媒介，進一步提升廣西劉三姐旅游形象的傳播水平，是在經(jīng)濟新常態(tài)下建立旅游戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的有效捷徑。

（作者單位：廣西大學(xué)商學(xué)院）