張超

摘要：運用AI-SAS模型從信息感知、信息檢索、興趣誘發(fā)、購買行為和互動服務5個維度分析旅游APP對大學生旅游購買決策的影響。方差分析表明月消費高的大學生更容易關注旅游APP上信息。

關鍵詞：旅游APP；大學生；購買決策

“智慧旅游”催生了一種顛覆傳統(tǒng)旅游產品的搜尋和預訂方式的重要工具——旅游APP。旅游APP是一種搭載在手機等移動應用上為游客安排旅行以及游后游記分享的應用軟件。

1.文獻綜述

多位學者采用TAM模型驗證旅游各影響因素與移動應用使用之間的關系 [1，2]。滿意度，習慣和顧客價值影響顧客使用移動社會旅游APP。較多的研究者是從網站旅游信息與大學生購買決策行為入手，而旅游APP 與旅游網站發(fā)表旅游信息有很強的相似性，因此本文把旅游網站對大學生購買決策行為的相關研究作為重要參考。大量學者認為網絡旅游信息搜索與旅游購買決策之間有關系，如，朱艷鵬選取部分西安高校調研他們在旅行途中的信息搜索行為[3]。涂瑋等認為旅游網絡信息關注度不同有不同旅游決策行為 [4]。此外，還有網站產品信息、交易功能、服務、安全和旅行社介紹會影響網絡游客旅游購買決策 [5，6] 。

2.研究設計與數據收集

本問卷包括三部分內容：第一部分是大學生使用旅游APP情況。第二部分是旅游APP影響旅游決策因素。此部分根據AISAS促成購買模型修改而成，包括信息感知度；旅游興趣誘發(fā)度；信息檢索；購買行為；互動服務。采用李克特5點式量表測量。第三部分就是個人基本情況。本問卷利用問卷星限制IP方式對在校大學生進行調查，共有225名學生參與，有效問卷210份，有效率達94.67%。利用SPSS20.0軟件分析數據。

3.數據分析

3.1樣本的人口統(tǒng)計學分析

統(tǒng)計顯示男生占23.08%，女生占76.92%。本科占52.14%，研究生占41.88%。47.01%的學生月生活費在1000- 1500元之間，30.77%的月生活費在1500元以上，1000元以下的占22.22%。54.7%是經管類學生， 22.22%是理工類，15.38%的文史哲類，6.84%的醫(yī)學類， 0.85%的藝術類。

3.2 旅游APP對大學生旅游購買決策影響因子分析

本文采用主成分分析法萃取旅游APP影響大學生旅游決策的因子。KMO值為0.875，Bartlett球形檢驗顯著性概論P≤0.05，alpha系數為0.752均在可接受范圍內。選取特征根大于1的公因子，最終提取5個維度，累積解釋總方差為61.741%。

因子分析結果表明有5個公因素影響大學生旅游購買決策。第一個是信息感知，包括信息吸引、信息關注、信息效用。第二個是興趣誘發(fā)，包括信息興趣、促銷興趣、體驗興趣。第三個是信息檢索，包括信息豐富程度、信息有用性和時效性。第四個是購買行為，包括線購買的便捷性、支付方式安全性、售后服務。第五個是互動服務，包括在線交流溝通平臺、論壇模塊、會員計劃、在線評論、E- mail計劃。

3.3 旅游APP影響大學生旅游購買決策因素在基本信息上的差異性分析

方差檢驗表明，在置信度α=0.05水平上，旅游APP影響旅游購買決策的5個因素在性別和專業(yè)上無差異。在信息感知和興趣誘發(fā)兩個維度上，月消費大于2000元的大學生與月消費小于1000元的之間存在顯著差異，其它無差異。表明生活費比較高的學生旅游主觀意愿更強，更愿意去關注旅游信息

結論：大學生有下載旅游APP，但使用頻率較低。在旅游APP上傾向于獲得住宿、景點價格信息等內容。制約大學生使用旅游APP購買的主要原因是安全性不高。影響大學生旅游購買的因素按重要性排序依次是信息感知、信息檢索、興趣誘發(fā)、購買行為和互動服務。說明大學生最看重旅游APP提供內容以及查詢便捷性。月消費大于2000元的與月消費小于1000元的大學生在旅游APP的影響購買決策因素部分存在顯著差異，可采用價格差異策略。

參考文獻

[1] 宋麗君. 基于TAM的網上旅游預訂意向研究[D].山東大學，2010.

[2] 李東和，張鷺旭.基于TAM的旅游App下載使用行為影響因素研究[J].旅游學刊，2015，08：26-34

[3]. 朱艷鵬.移動互聯(lián)網背景下大學生網絡旅游信息搜尋行為研究[D].西北大學，2013.

[4] 涂瑋，金麗嬌.基于網絡信息關注度的大學生旅游消費決策研究[J].北京第二外國語學院學報，2012，01：63-70

[5] 姚小云，尹華光，吳明姿.網絡游客旅游購買決策影響因素實證分析——以張家界為例[J].地理與地理信息科學，2012，05：100-103.

[6] 馬紅.大學生旅游網購決策影響因素的實證分析——以鄭州大學為例[J].曲阜師范大學學報（自然科學版），2015，01：105-109.