于艷

摘 要：結(jié)合咸陽(yáng)體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際，利用文獻(xiàn)資料、實(shí)地考察等方法，對(duì)咸陽(yáng)體育旅游產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)出的產(chǎn)業(yè)特征進(jìn)行分析和總結(jié)。同時(shí)，針對(duì)咸陽(yáng)體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中暴露出的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、以價(jià)格為主的競(jìng)爭(zhēng)方式和營(yíng)銷方式單一等問(wèn)題，必須充分加強(qiáng)咸陽(yáng)體育旅游產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)合作，豐富體育旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新咸陽(yáng)體育旅游產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷策略，從而更好地推動(dòng)咸陽(yáng)體育旅游的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：咸陽(yáng)；產(chǎn)業(yè)特征；體育旅游；問(wèn)題；策略

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）04-0164-02

咸陽(yáng)作為具有悠久歷史的文化名城，不僅擁有豐富的歷史文化遺跡，同時(shí)也擁有獨(dú)特的旅游資源。如著名的國(guó)棉一廠、全國(guó)最大的彩色顯像管基地等，都知名于海內(nèi)外；具有深厚文化氛圍的五陵原文化、劉氏祭祖旅游等都展現(xiàn)了咸陽(yáng)獨(dú)特的文化資源。而在體育旅游資源方面，更是依托標(biāo)準(zhǔn)化的奧運(yùn)場(chǎng)館——咸陽(yáng)市體育館和功能齊全的“咸陽(yáng)湖”生態(tài)、旅游、休閑和娛樂(lè)開(kāi)發(fā)景區(qū)，成為當(dāng)前咸陽(yáng)市旅游開(kāi)發(fā)的標(biāo)志，也是重點(diǎn)。對(duì)此，本文從目前咸陽(yáng)體育旅游產(chǎn)業(yè)的特征入手，對(duì)其在體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，從而提出相應(yīng)的對(duì)策和建議。

一、咸陽(yáng)體育旅游產(chǎn)業(yè)的特征

（一）公眾性強(qiáng)

與傳統(tǒng)的公眾活動(dòng)相比，體育旅游具有很強(qiáng)的社會(huì)公眾參與性，從而吸引廣大的人們主動(dòng)參與到體驗(yàn)中來(lái)，獲取不同的經(jīng)歷，而這也通常被人們看作是體育旅游發(fā)展的動(dòng)力所在。咸陽(yáng)體育旅游產(chǎn)業(yè)也具有很高的公眾參與度，吸引了廣大市民參與進(jìn)來(lái)。以2012年9月舉辦的“咸陽(yáng)湖”全國(guó)賽艇錦標(biāo)賽來(lái)講，就吸引了大量的市民參加，并表演了太極柔力球、水上表演等體育項(xiàng)目。此后，在國(guó)慶期間，更是吸引了超過(guò)6萬(wàn)游客前來(lái)旅游。

（二）良好的市場(chǎng)適應(yīng)能力

對(duì)體育旅游產(chǎn)業(yè)來(lái)講，自身具有多樣化的特征，而這種多樣化的特征使體育可以依托不同的旅游載體，從而體現(xiàn)出其休閑、健身等功能。如具有奠定標(biāo)志的咸陽(yáng)體育館，該館始建于1986年，包括體育館、游泳館、射擊館等。同時(shí)，比較出名的還有楊凌水上體育運(yùn)動(dòng)中心，是第四屆全國(guó)城市運(yùn)動(dòng)會(huì)的一個(gè)主要場(chǎng)館，并可承辦國(guó)際皮劃艇、賽艇等重大的比賽。而該水上體育運(yùn)動(dòng)中心為了適應(yīng)廣大群眾體育休閑和健身消費(fèi)等需要，也相繼開(kāi)發(fā)出了很多體育休閑項(xiàng)目，如水上自行車、水上飛機(jī)、卡丁車、火箭蹦極等，從而提高了大型體育場(chǎng)館賽后的閑置和經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，也增加了人們的參與度。

（三）倡導(dǎo)綠色環(huán)保

對(duì)體育旅游來(lái)講，其本質(zhì)通?？闯墒巧鷳B(tài)旅游。人們認(rèn)為體育旅游的發(fā)展是建立在保護(hù)自然環(huán)境基礎(chǔ)之上的，并采用低碳技術(shù)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和旅游的共同發(fā)展。咸陽(yáng)體育旅游都積極借助自身生態(tài)優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展野外旅游、戶外拓展、休閑旅游等。如咸陽(yáng)旬邑充分發(fā)揮紅色文化的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展“體育+旅游”結(jié)合的模式，積極承辦各類體育賽事。2016舉辦的戶外馬拉松，更是吸引了11個(gè)省份的1 600多名運(yùn)動(dòng)員參與。又如石門(mén)山森林公園開(kāi)展自行車騎行賽，吸引了全國(guó)800多名隊(duì)員參與。由此可以看出，借助自身在生態(tài)旅游方面的優(yōu)勢(shì)，大力倡導(dǎo)健康、綠色的環(huán)保理念，在享受體育鍛煉的同時(shí)，也享受到自然風(fēng)光的美麗。

二、咸陽(yáng)體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

產(chǎn)品的同質(zhì)化，是指在不同的企業(yè)中所提供的產(chǎn)品具有相同的特點(diǎn)。對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題來(lái)講，其不僅可以通過(guò)市場(chǎng)集中度對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行影響，還可通過(guò)市場(chǎng)壁壘對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行影響。而隨著咸陽(yáng)體育旅游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，其產(chǎn)品形態(tài)也越來(lái)越豐富，但是產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題也越來(lái)越嚴(yán)重。如根據(jù)咸陽(yáng)市旅游局的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前咸陽(yáng)市體育旅游大部分是以民族文化體育和專項(xiàng)體育旅游產(chǎn)品為主。這種產(chǎn)品在推出之初還可以吸引廣大的旅游愛(ài)好者，但隨著旅游者品位和需求的變化，現(xiàn)有的體育旅游產(chǎn)品已無(wú)法滿足客戶的需求，從而導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)意不足，以至于很難吸引住客戶。同時(shí)，由于缺乏對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)，導(dǎo)致很多地方的旅游產(chǎn)品大同小異。

在銷售渠道方面，通常為提高企業(yè)的銷售收入而采用不同的銷售渠道和途徑。但是，通過(guò)對(duì)咸陽(yáng)市體育旅游企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前很多體育旅游企業(yè)在產(chǎn)品銷售方面還是以市內(nèi)平面媒體為主，同時(shí)通過(guò)旅行社、旅客集散中心和網(wǎng)絡(luò)分銷的方式直接與客戶打交道。

（二）以價(jià)格作為主要的競(jìng)爭(zhēng)方式

目前，我國(guó)體育旅游的定價(jià)包含兩個(gè)典型的特征：第一，通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，加劇了企業(yè)定價(jià)行為的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向化；第二，旅游產(chǎn)品之間的差異造成企業(yè)定價(jià)行為的市場(chǎng)化導(dǎo)向。通過(guò)咸陽(yáng)市工商局的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在目前咸陽(yáng)市中高端大眾體育旅游的企業(yè)中，主要是以“咸陽(yáng)湖”“水上體育中心”“咸陽(yáng)市體育館”等作為基礎(chǔ)和依托，建立了包括自行車、太極拳等多種體育健身在內(nèi)的產(chǎn)品，從而為廣大的市民提供了良好的服務(wù)。但是，從經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)角度來(lái)看，目前咸陽(yáng)市大部分企業(yè)推出的產(chǎn)品和服務(wù)都有些雷同，這樣導(dǎo)致企業(yè)在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)得異常激烈。一些沒(méi)有品牌意識(shí)的企業(yè)，為了追求短期的利潤(rùn)，在競(jìng)爭(zhēng)中一味地以降價(jià)作為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，從而吸引廣大的旅游者。而一些實(shí)力較強(qiáng)的旅游企業(yè)為了能夠占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，憑借自身在規(guī)模和成本方面的優(yōu)勢(shì)，也通過(guò)壓價(jià)的方式來(lái)擠垮相關(guān)的同質(zhì)企業(yè)。同時(shí)，由于缺乏行業(yè)、法律等方面的監(jiān)督，導(dǎo)致企業(yè)唯“價(jià)格戰(zhàn)”作為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。這種方式不僅擾亂了市場(chǎng)秩序，也造成整個(gè)咸陽(yáng)市體育行業(yè)的利潤(rùn)率低，不利于咸陽(yáng)體育旅游產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）營(yíng)銷方式單一

對(duì)企業(yè)來(lái)講，營(yíng)銷不僅包括產(chǎn)品的宣傳，還包括定價(jià)策略、宣傳策略等。本文主要就咸陽(yáng)市的宣傳方式進(jìn)行了深入的調(diào)查分析，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前咸陽(yáng)市體育旅游企業(yè)的廣告費(fèi)用和銷售額逐步增加，對(duì)于一些實(shí)力較為雄厚的企業(yè)，則與市內(nèi)平面媒體合作，從而將體育旅游產(chǎn)品介紹給廣大的消費(fèi)者；其次，通過(guò)微博、網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等，發(fā)布相關(guān)的體育旅游信息，并加大公眾對(duì)企業(yè)的關(guān)注度；再次，通過(guò)政府推介的方式，提高咸陽(yáng)企業(yè)在全國(guó)的知名度。但是，在實(shí)際的運(yùn)作過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品宣傳形式單一，對(duì)體育旅游的內(nèi)涵挖掘不夠，同時(shí)營(yíng)銷缺乏個(gè)性化和特色。而很多的體育旅游企業(yè)還抱著“姜太公釣魚(yú)，愿者上鉤”的心態(tài)，缺乏對(duì)市場(chǎng)挖掘的主動(dòng)性。

三、咸陽(yáng)體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略

結(jié)合咸陽(yáng)體育旅游產(chǎn)業(yè)的特征和問(wèn)題，筆者認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)咸陽(yáng)體育旅游的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，一方面，要充分認(rèn)識(shí)到自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)；另一方面，在總結(jié)問(wèn)題的基礎(chǔ)上，必須制定符合咸陽(yáng)體育旅游產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的機(jī)制。只有這樣才能借助自身的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展和突破。而筆者認(rèn)為，要解決目前的問(wèn)題，需要從三個(gè)方面入手；

第一，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，豐富現(xiàn)有的體育旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。目前，針對(duì)咸陽(yáng)體育旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，應(yīng)不斷地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，如充分依托大西安的規(guī)劃，開(kāi)展城市體育旅游合作，從而在原來(lái)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，拓展體育旅游產(chǎn)品的功能，以此借助西安在體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，吸引更多的人到咸陽(yáng)體育旅游。其次，充分挖掘咸陽(yáng)歷史文化，并以政府作為主導(dǎo)，舉辦更多的體育賽事的方式，豐富現(xiàn)有的體育旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。再次，充分借助咸陽(yáng)豐富的生態(tài)資源，以及作為古絲綢之路的起點(diǎn)，大力開(kāi)展體育生態(tài)旅游，將體育和生態(tài)旅游相結(jié)合，吸引廣大的游客和體育愛(ài)好者。

第二，充分發(fā)揮政府和行業(yè)的監(jiān)督作用。對(duì)咸陽(yáng)市體育旅游產(chǎn)業(yè)來(lái)講，要保障產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是基礎(chǔ)。而從市場(chǎng)博弈角度來(lái)講，如果一個(gè)廠商從一開(kāi)始就以降價(jià)作為主要的策略，那么不僅會(huì)導(dǎo)致其利潤(rùn)率低，同時(shí)也將造成其產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，進(jìn)而使得廠商逐步被淘汰。因此，維持良好的市場(chǎng)環(huán)境是保障咸陽(yáng)體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提。而要維護(hù)這個(gè)公平的環(huán)境，避免不同旅游企業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，就必須充分發(fā)揮政府監(jiān)督和行業(yè)監(jiān)督的作用，對(duì)擾亂市場(chǎng)秩序的旅游企業(yè)要加大查處力度。同時(shí)，也要制定行業(yè)進(jìn)入的門(mén)檻，避免因門(mén)檻過(guò)低造成行業(yè)混亂的問(wèn)題。

第三，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷宣傳手段。對(duì)企業(yè)來(lái)講，營(yíng)銷是咸陽(yáng)體育旅游發(fā)展的重要途徑。而做好對(duì)體育旅游的宣傳，對(duì)提高咸陽(yáng)體育旅游的收入具有重要的作用。而對(duì)于目前的客戶群體來(lái)講，一方面，隨著人們生活理念的提升，參與體育旅游的游客的思想也開(kāi)始轉(zhuǎn)變，逐步轉(zhuǎn)移到體育健身和休閑旅游結(jié)合的方式；另一方面，隨著信息化的沖擊，人們?cè)谛畔@取的方式方面更加傾向于網(wǎng)絡(luò)。因此，咸陽(yáng)體育旅游企業(yè)在突出體育旅游特色的同時(shí)，也需要引入更多新穎的營(yíng)銷模式，如眾籌營(yíng)銷模式、微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷、APP營(yíng)銷等，通過(guò)這種現(xiàn)代的信息化渠道，讓更多的人了解咸陽(yáng)體育旅游。另外，在加強(qiáng)上述營(yíng)銷創(chuàng)新的同時(shí)，也要加強(qiáng)和周邊城市之間的合作，通過(guò)合作旅游開(kāi)發(fā)的方式，不斷吸引更多的客戶到咸陽(yáng)旅游，以此帶動(dòng)周邊城市的共同發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，對(duì)咸陽(yáng)體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)講，要實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展，突出自身的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)在體育旅游產(chǎn)品方面的開(kāi)發(fā)力度，從而豐富體育旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。同時(shí)，要充分發(fā)揮政府和行業(yè)的作用，構(gòu)建一個(gè)更加公平的旅游發(fā)展環(huán)境。最后，還必須借助現(xiàn)代營(yíng)銷理念，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的模式，才是咸陽(yáng)體育旅游發(fā)展的必由之路。

參考文獻(xiàn)：

[1] 楊西勇，薛海濤.西咸新區(qū)背景下咸陽(yáng)市體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)研究[J].文體用品與科技，2015，（6）：23-24.

[2] 李景華.咸陽(yáng)市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)分析——以西咸新區(qū)為例[J].學(xué)園，2015，（9）：26.

[3] 楊玉杰.黃山市體育旅游市場(chǎng)細(xì)分與營(yíng)銷策略[J].冰雪運(yùn)動(dòng)，2015，（5）：75-88.

[4] 張軍，楊寶雷.基于認(rèn)知調(diào)查的環(huán)巢湖體育旅游營(yíng)銷策略[J].科教文匯，2016，（6）：82-83.

[5] 明平芳.湖北大別山區(qū)紅色休閑體育旅游的營(yíng)銷策略[J].長(zhǎng)江大學(xué)學(xué)報(bào)：自然科學(xué)版，2013，（22）：117-120.

[責(zé)任編輯 史麗麗]