姜凱達

摘 要：人類自從有了體育，“英雄”一詞在體育當中也逐漸出現(xiàn)，而隨著體育事業(yè)逐步產(chǎn)業(yè)化，“英雄”一詞在市場由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡中漸漸地有被“明星”一詞所代替的趨勢。體育明星在當今的社會中有著不可忽視的地位，與此同時，許多廠商也開始利用這樣一種現(xiàn)象為自己的商品進行宣傳造勢，擴大自己商品的知名度以及影響范圍。借助體育明星效應開發(fā)運動員商業(yè)價值，有助于減輕國家負擔，又可以解除運動員的后顧之憂，并對休閑體育產(chǎn)業(yè)、社會公共教育，以及對休閑體育的興起和發(fā)展起著不可或缺的推動作用。

關鍵詞：體育；明星效應；體育產(chǎn)業(yè)；影響

中圖分類號：G80-05 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）04-0032-02

體育明星多為在國際比賽中為國爭光的金牌得主和優(yōu)秀教練員。例如：籃球明星姚明，羽毛球明星林丹，排球明星郎平，跳水明星郭晶晶，等等。體育明星們奮發(fā)拼博，積極進取的精神，激勵著每一個中國人，特別是今年的奧運冠軍——女排，女排的無私奉獻精神、團結協(xié)作精神、艱苦創(chuàng)業(yè)精神、自強不息精神。對我國體育事業(yè)的發(fā)展，對中國人民起到愛國主義教育的作用。古今眾多的體育明星，逐漸從運動場走向大眾的視野，也成為社會關注的焦點。不僅僅是賽場上的體育明星成為焦點，社會生活中和賽后的體育明星更引起人們的關注[1]，體育明星的形象、聲譽、代言權屬于體育無形資產(chǎn)，利用體育明星的形象和不俗成績對市場影響力，可以推動運動服飾、健身器材、人員就業(yè)等體育產(chǎn)業(yè)的全方位發(fā)展。

一、明星效應與體育產(chǎn)業(yè)

眾所周知，大多數(shù)現(xiàn)代體育項目產(chǎn)生于資本主義國家，一些發(fā)達國家和地區(qū)率先操縱了體育商業(yè)化過程，是體育產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一[2]。冠軍運動員與其他演藝明星具有較強的明星效應。所謂“明星效應”，就是指在現(xiàn)代傳媒社會中，在眾媒介的作用下，人們對自己所認同的演藝娛樂界體育界中的焦點人物所表現(xiàn)出的極度喜歡、欣賞、崇等情感體驗以及由此引發(fā)的各種行為表現(xiàn)，即明星出現(xiàn)所形成的引人注意、強化事物、擴大影響的效果，或人們模仿明星行為的心理現(xiàn)象[3]。

在全球化時代，體育以全世界“共同語言“的身份扮演著推動全球性的資本、商品、勞動、信息及文化交流的角色，創(chuàng)造了巨大了經(jīng)濟效益，推動體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。日本學者左伯聰夫認為，體育產(chǎn)業(yè)意味著以體育運動資產(chǎn)生產(chǎn)財富和提供產(chǎn)業(yè)，以生產(chǎn)、提供和運動直接相關的財富和服務為工作內容的產(chǎn)業(yè)[4]。因此，體育產(chǎn)業(yè)不僅是指和體育運動直接有關的體育器材、設備等生產(chǎn)、銷售業(yè)，而且包括了體育表演、體育設施建設、體育設施經(jīng)營、體育情報信息等行業(yè)[5]。

二、“明星效應”推動了休閑體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

在現(xiàn)代社會中，大眾媒體已經(jīng)滲透到現(xiàn)代生活的各個領域，并產(chǎn)生了巨大的影響，從某種程度上說，大眾媒體和體育明星之間建立起了一種共生關系。體育作為業(yè)余生活的休閑已經(jīng)成為娛樂產(chǎn)業(yè)的一個有機組成部分，體育明星在給觀眾帶來多種情感體驗的同時，也拉動了體育及其相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[6]。體育明星為商家、企業(yè)做品牌形象代言人，可以使產(chǎn)品迅速、有效地占領市場的制高點，為企業(yè)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟效益和社會效益，進而達到互惠雙贏[7]。以網(wǎng)球明星李娜為例，李娜法網(wǎng)奪冠對國內網(wǎng)球運動的普及拉動，受到眾多休閑體育愛好者的追捧，為網(wǎng)球用品市場帶來了無限商機。網(wǎng)球用品的需求量直線上升，相關體育用品商機不斷，相當長的一段時間內，網(wǎng)球用品市場空間巨大。與此同時，報名參加網(wǎng)球培訓的群眾多起來，許多大學、居民小區(qū)、以贏利為目的的體育休閑俱樂部都擴建了網(wǎng)球場館，為合理利用場館資源、搞活經(jīng)濟、推動休閑體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了可能[6]。

三、“明星效應”間接地使社會公共教育得到發(fā)展

從體育文化的角度看，體育影響承擔著傳承和發(fā)揚體育價值觀、體育精神的責任。從體育的功能角度看，競技體育的“明星效應”中恰恰蘊含著教育的功能，對團隊的士氣、人際關系、形象、風氣與輿論等都有極其重要的文化教育作用，最終帶動整個社會公共教育的發(fā)展。

（一）引領與示范效應

體育項目的種類有很多，但并不是所有的體育項目都具有較強的引領、示范效應和規(guī)范與價值導向作用。像籃球、足球這些關注度較高的運動項目的明星效應，要遠高于關注度較低的冰球等遇到項目。姚明雖然沒有獲得奧運冠軍，但是他的明星效應所帶來的商業(yè)價值遠遠高于獲得過奧運冠軍的運動員。

體育明星的出現(xiàn)為全體運動員和全社會愛好運動的人樹立了榜樣，并給整個社會的體育運動項目的發(fā)展提供間接的規(guī)范作用，而競技體育明星又有著大量的崇拜者和忠實球迷，是運動學習的技術偶像、學習的行為對象，從舉止投足、衣著打扮都具有強大的感召力和震撼力。樹立競技體育明星的榜樣示范作用，能夠引領著一種進步的時尚潮流和技術變革，成為人們模仿、學習其外在舉止投足與動作技術的標本。

（二）情感傳承與角色空間

競技體育的魅力在于不斷創(chuàng)造新的記錄，一次次挑戰(zhàn)人類極限的記錄，而在創(chuàng)造與刷新的過程中，是運動員頑強的意志品質，不斷拼搏、進取的體育精神。體育明星把集體價值觀體系和集體精神，內化為自身的品質，把文明的價值觀、體育精神和理想追求，化為普通運動員的信念，使集體的價值觀念得以保存、積累并傳遞下去[8]。

競技體育為生動活潑景象的提供競技與娛樂素材，體育明星與其他演藝明星有著一脈相承的體系，體育明星與演藝明星在不同的時空環(huán)境中扮演著不同的角色，而這種不同的角色通過現(xiàn)代傳媒將其生動的展現(xiàn)在人們的現(xiàn)實生活中，打破了現(xiàn)場比賽的時空局限，在拉近比賽現(xiàn)場的距離時，拓展了廣告?zhèn)髅綐I(yè)的發(fā)展。特別是明星運動員在比賽中，特寫鏡頭會捕捉運動員和教練員的每一個細微動作將運動員的情感、情緒變化表現(xiàn)得淋漓盡致，一些明星運動員借此將自己代言的運動品牌通過特寫鏡頭傳遞給電視觀眾，再實現(xiàn)自身商業(yè)價值的前提下，使自己代言的品牌得到了推廣和傳播，推動體育市場發(fā)展的同時，也將體育資源與體育市場、體育產(chǎn)業(yè)銜接在一起，帶動相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三）熏陶與感染

體育與電視的各自屬性不同，卻建立了共生關系，隨著經(jīng)濟共同體、命運共同體的建立，在利益的驅動下，電視媒體借助明星運動員的比賽，攬進更多的廣告收入，實現(xiàn)電視媒體自身的發(fā)展和相關產(chǎn)業(yè)的營銷宣傳。體育明星是集體形象的一個極其重要的組成部分，外界或者廣大社會群體就是通過借助體育明星來了解和評價一個集體的文化內涵。體育明星對于塑造集體良好的社會形象有著其他人無法比擬的優(yōu)勢，其代言的品牌具有很好的宣傳推廣作用，有利于商家的市場運營。

明星運動員標準、規(guī)范、舒展的技術動作，展現(xiàn)的是體育競技的魅力，同時更能熏陶和感染廣大青少年培養(yǎng)鑒賞美、創(chuàng)造美和表現(xiàn)美的美感體驗，使其得到美的享受和情感的陶冶與升華，充分發(fā)揮個人的影響力，起到行為上的指引和道德上的感化作用，推動個人的成長服務，凝聚國人和民族力量，促進社會各行各業(yè)的協(xié)調發(fā)展。

四、體育明星的名人效應帶動相關體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展

商業(yè)贊助和電視轉播權的經(jīng)濟收入，才使得體育比賽因此有了雄厚的經(jīng)濟基礎。體育明星的商業(yè)價值已經(jīng)成為體育市場中極具潛力的組成部分，同時也是一道生動、真實的人文景觀[9]。而電視轉播造就了一批體育明星，例如喬丹、貝克漢姆、阿加西、鄧亞萍以及姚明等成為全球明星[10]。其中，最具代表性的就是NBA的喬丹，如今在自己的旗下又有自己的體育品牌商品，是明星商業(yè)價值體現(xiàn)的一個范例，他被認為是上個千年最璀璨的一顆體壇明星，成為體育迷心中的偶像。

運動員的明星地位除了個人的技術外，與媒體的炒作是分不開的。體育明星參加電視體育競技節(jié)目是娛樂與體育的有機融合，節(jié)目獨有的激烈性和不可預測結果性的體育比賽項目，對廣大電視觀眾具有強大的吸引力，當然也符合的體育比賽的魅力—結果的不確定性，這種矛盾與沖突，能夠拓展和延伸其體育本身價值和價值所指。特別是一些敢于冒險、尋求刺激的年輕人，在各種信息傳播飛速發(fā)展的今天，體育明星參加戶外挑戰(zhàn)運動項目，帶動了地方產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟發(fā)展，又促進了體育旅游、場館、器材設施等相關體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

五、結語

中國體育明星借助自身的優(yōu)秀運動成績?yōu)楣猸h(huán)，有著大量的粉絲，是青少年體育愛好者及追星族急于模仿的對象。通過體育明星推廣體育項目，對體育產(chǎn)業(yè)的興起和發(fā)展有積極的推動作用。明星運動員要注重在賺取商業(yè)價值的同時，也應發(fā)揮其自身的引領示范效應，為對推動健康中國多做貢獻，推動體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

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[責任編輯 吳高君]