■閆偉娜

濟(jì)南大學(xué)歷史與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院，山東省濟(jì)南市南辛莊西路336號(hào) 250022

在我國(guó)科學(xué)普及工作的推進(jìn)過(guò)程中，科普期刊是公眾獲得科學(xué)信息的重要媒介，也是提升全民科學(xué)素質(zhì)的有效途徑。由于受眾群體龐大，內(nèi)容涉及廣泛，科普期刊大眾傳播特性和產(chǎn)業(yè)屬性更為明顯。近年來(lái)，在相關(guān)政策的扶持與催化下，科普期刊的出版量呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2016年3月國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《全民科學(xué)素質(zhì)行動(dòng)計(jì)劃綱要實(shí)施方案(2016—2020年)》，為“十三五”期間科普期刊的數(shù)字化發(fā)展指明方向：要求以科普信息化為核心，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+科普”建設(shè)工程，鼓勵(lì)建立數(shù)字化科普信息資源庫(kù)，創(chuàng)新科普傳播平臺(tái)，打造科普中國(guó)品牌，集成科普?qǐng)D書、科普期刊、科普音像制品等各類科普信息，切實(shí)發(fā)揮科普媒介的重要作用。在現(xiàn)有的政策和媒介環(huán)境下探索科普期刊的全媒體運(yùn)營(yíng)模式，將傳統(tǒng)的紙質(zhì)科普期刊媒介信息轉(zhuǎn)變?yōu)槲淖帧D片、聲音、影像、動(dòng)畫、網(wǎng)頁(yè)和交互符號(hào)等新媒體元素，借鑒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在品牌策略、內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)建立、盈利模式和用戶管理方面的成功經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)媒介、電子媒介與數(shù)字媒介的有機(jī)結(jié)合，幫助科普期刊走出當(dāng)前的紙媒困境，為科普期刊的發(fā)展開辟嶄新道路。

學(xué)術(shù)界持續(xù)關(guān)注科普期刊的數(shù)字化出版與發(fā)展，其研究成果主要集中于新媒體環(huán)境下的宏觀策略研究、特定專業(yè)科普期刊的應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)和科普期刊數(shù)字創(chuàng)新發(fā)展方面。在中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方、維普3大中文數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)主題詞“科普期刊”“科普期刊數(shù)字化出版”“科普期刊全媒體運(yùn)營(yíng)”分別進(jìn)行文獻(xiàn)檢索，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的研究主要集中在以下3個(gè)方面。第一，當(dāng)前學(xué)者們對(duì)科普期刊的理論研究熱點(diǎn)集中于科普期刊的困境解析與發(fā)展轉(zhuǎn)型。例如，王炎龍等[1]認(rèn)為“固守公益思維造成的市場(chǎng)營(yíng)銷脫節(jié)”和“營(yíng)收途徑單一導(dǎo)致的盈利能力低下”是科普期刊陷入困局的兩個(gè)重要原因；張波[2]認(rèn)為新媒體時(shí)代科普期刊的發(fā)展創(chuàng)新存在多個(gè)突破口，應(yīng)推進(jìn)新媒體、經(jīng)營(yíng)語(yǔ)態(tài)和運(yùn)營(yíng)模式的升級(jí)轉(zhuǎn)型。第二，特定專業(yè)領(lǐng)域的科普期刊數(shù)字化出版經(jīng)驗(yàn)值得借鑒推廣。例如，丘彩霞等[3]對(duì)9種健康科普期刊的新浪微博進(jìn)行分析研究，認(rèn)為科普期刊應(yīng)借助新媒體轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔鬟f為中心的健康服務(wù)者；林雪濤等[4]認(rèn)為在數(shù)字化出版過(guò)程中編輯應(yīng)成為意見領(lǐng)袖，在深化內(nèi)容加工的基礎(chǔ)上引領(lǐng)知識(shí)消費(fèi)；張玥等[5]認(rèn)為依靠微信功能進(jìn)行農(nóng)業(yè)科普期刊出版的結(jié)構(gòu)改革是農(nóng)業(yè)科普期刊發(fā)展轉(zhuǎn)型的新選擇。第三，科普期刊數(shù)字出版的理論研究與其他學(xué)科交叉融合碰撞出創(chuàng)新發(fā)展的火花。盛杰等[6]將科普期刊的創(chuàng)新發(fā)展與電視媒介的具體欄目相結(jié)合，認(rèn)為科普期刊的發(fā)展應(yīng)借鑒各類文化產(chǎn)品在策劃和運(yùn)營(yíng)方面的成功經(jīng)驗(yàn)；李雪等[7]從內(nèi)容策略、品牌策略、平臺(tái)策略和商業(yè)策略4個(gè)方面，分析科普期刊所應(yīng)具備的媒介運(yùn)用能力。綜上所述，目前對(duì)于科普期刊全媒體運(yùn)營(yíng)模式的探索有一定的缺失，科普期刊數(shù)字化出版的具體運(yùn)營(yíng)方法還有待進(jìn)一步完善。

1 用戶消費(fèi)行為模式與科普期刊的全媒體運(yùn)營(yíng)

1.1 SICAS：數(shù)字時(shí)代的用戶消費(fèi)行為模式

數(shù)字時(shí)代用戶的媒介選擇、媒介接觸與消費(fèi)路徑發(fā)生重大變革，消費(fèi)模式從傳統(tǒng)的AIDMA(Attention-Interest-Desire-Memory-Action)模式重構(gòu)進(jìn)化為AISAS(Attention-Interest-Search-Action-Share)模式，在交互媒介的推動(dòng)下又轉(zhuǎn)變?yōu)镾ICAS (Sense-Interest & Interactive-Connect & Communicate-Action-Share)模式。大眾傳媒時(shí)代的AIDMA模式由美國(guó)廣告學(xué)家劉易斯在1898年提出，這是一個(gè)線性的以引起注意為首要任務(wù)驅(qū)動(dòng)的階梯式消費(fèi)模式，是用戶消費(fèi)行為學(xué)領(lǐng)域較為成熟的模式之一。AIDMA模式的基本架構(gòu)如圖1所示，消費(fèi)者從接觸商品信息到達(dá)成購(gòu)買行為，整個(gè)過(guò)程主要由傳統(tǒng)廣告、活動(dòng)和促銷等手段驅(qū)動(dòng)，如果脫離了“注意(Attention)”這一基石，后續(xù)的消費(fèi)行為將無(wú)從談起，因此造就了一種單向集權(quán)的傳播形態(tài)。而傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的AISAS模式是由全球規(guī)模最大的4A廣告公司——日本電通公司提出，該模式針對(duì)用戶在獲取信息方面的行為變化，在傳統(tǒng)的AIDMA模式的基礎(chǔ)上添加了2個(gè)來(lái)自新媒體的典型行為——搜索(Search)和分享(Share)，這是Web2.0時(shí)代消費(fèi)者行為習(xí)慣變化的兩個(gè)重要因素，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)消費(fèi)行為模式在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的重構(gòu)，其基本架構(gòu)如圖2所示。

圖1 AIDMA模式

圖2 AISAS模式

數(shù)字移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代創(chuàng)造了全新的生態(tài)互動(dòng)傳播系統(tǒng)，加劇網(wǎng)絡(luò)碎片化，增加受眾的自由度和話語(yǔ)權(quán)，凸顯口碑營(yíng)銷價(jià)值，SICAS模式應(yīng)運(yùn)而生，其基本架構(gòu)如圖3所示。由圖3可見，SICAS模式的架構(gòu)為品牌-用戶互相感知(Sense)， 產(chǎn)生興趣-形成互動(dòng)(Interest & Interactive)，用戶與品牌-商家建立連接-交互溝通(Connect & Communicate)，行動(dòng)-產(chǎn)生購(gòu)買(Action)，體驗(yàn)-分享(Share)[8]。SICAS模式由傳統(tǒng)消費(fèi)模式中的單向線性遞進(jìn)升級(jí)為環(huán)形網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，其核心驅(qū)動(dòng)力是基于連接的對(duì)話溝通，用戶不僅可以通過(guò)全網(wǎng)觸點(diǎn)主動(dòng)獲取信息，還可以作為消費(fèi)源和信息發(fā)布的主體分享產(chǎn)品體驗(yàn)，這種全景式多觸點(diǎn)的行為模式是對(duì)傳統(tǒng)線性行為模式的結(jié)構(gòu)重塑。基于Web2.0的移動(dòng)新媒體營(yíng)銷已經(jīng)成為一種趨勢(shì)和必然，在科普期刊全媒體運(yùn)營(yíng)中利用新媒體營(yíng)銷的機(jī)制原理，借助但不限于網(wǎng)站、博客、播客、微博、微信公眾號(hào)、APP等多種渠道，使公眾廣泛且深度地卷入科普期刊營(yíng)銷活動(dòng)，全媒體運(yùn)營(yíng)將成為科普期刊發(fā)展不可或缺的重要推手。

圖3 Web2.0強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的SICAS模式

1.2 科普期刊全媒體運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)意義

2016年12月，科技部發(fā)布的全國(guó)科普統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2015年我國(guó)共出版科普期刊1.08億冊(cè)，占全國(guó)期刊出版總量的6.2%，而2014年科普期刊的出版量?jī)H占全國(guó)期刊出版總量的3.49%。這一數(shù)據(jù)顯示，在相關(guān)政策的推動(dòng)下，我國(guó)科普期刊在紙媒轉(zhuǎn)型的大環(huán)境中艱難前行[9]。但長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)科普期刊結(jié)構(gòu)失衡，具有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的名牌科普期刊更是屈指可數(shù)，加上當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展和新媒體工具的不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)科普宣傳形式的供求平衡被打破，單向性、載體單一的傳統(tǒng)媒介形式已經(jīng)無(wú)法滿足受眾日益多樣化的科普信息需求，產(chǎn)能過(guò)剩、供求錯(cuò)配的問(wèn)題嚴(yán)重，科普期刊的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。要扭轉(zhuǎn)這種不利局面，必須順應(yīng)媒介的發(fā)展之道，熟悉移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境中的受眾需求和閱讀習(xí)慣，突破傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)思維模式的禁錮，將新媒體思維與科普期刊的運(yùn)營(yíng)緊密結(jié)合起來(lái)。當(dāng)前業(yè)界對(duì)于全媒體的概念與具體策略依然存在爭(zhēng)議，從“運(yùn)營(yíng)理念”和“傳播形態(tài)”上的不同定義各有其依據(jù)與側(cè)重點(diǎn)，著眼于當(dāng)下媒介發(fā)展的我們更應(yīng)將目光聚焦于由傳統(tǒng)媒介到全媒體的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型與升級(jí)。前述所分析的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的用戶消費(fèi)行為模式給予我們諸多啟發(fā)，尤其是在當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)突飛猛進(jìn)之時(shí)，如何解決科普期刊供給側(cè)與需求側(cè)的供求錯(cuò)配問(wèn)題？如何借助新的媒介手段克服閱讀碎片化和富媒體化的讀者群萎縮問(wèn)題？如何實(shí)現(xiàn)肩負(fù)公益使命的科普期刊經(jīng)營(yíng)語(yǔ)態(tài)與運(yùn)作模式的升級(jí)轉(zhuǎn)型？將數(shù)字時(shí)代的用戶消費(fèi)行為模式應(yīng)用于科普期刊的全媒體運(yùn)營(yíng)是一種有益嘗試與探索，科普期刊在品牌策略、內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)建立、盈利模式和用戶管理等方面的轉(zhuǎn)型可以借鑒SICAS模式的經(jīng)驗(yàn)，這無(wú)疑將提升科普期刊的數(shù)字營(yíng)銷力與品牌影響力，加速其市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。

2 數(shù)字時(shí)代科普期刊全媒體運(yùn)營(yíng)的BCPPU模式

數(shù)字時(shí)代用戶消費(fèi)行為模式重構(gòu)對(duì)科普期刊的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生重要影響，可借鑒SICAS模式的5大要素選擇合適的傳播渠道與傳播平臺(tái)，打破各種媒介形態(tài)的邊界和壁壘，嘗試進(jìn)行全媒體運(yùn)營(yíng)策略的探索。筆者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代科普期刊的全媒體運(yùn)營(yíng)應(yīng)基于傳統(tǒng)紙媒內(nèi)容供應(yīng)的基礎(chǔ)，借助科普網(wǎng)站、有聲科普讀物、科普期刊微博、微信公眾號(hào)、APP等新媒體途徑進(jìn)行橫向延伸，通過(guò)品牌、內(nèi)容、平臺(tái)、支付和用戶層面的深度融合實(shí)現(xiàn)多形式、多渠道、立體化的全方位運(yùn)營(yíng)。數(shù)字時(shí)代科普期刊全媒體運(yùn)營(yíng)的BCPPU(Brand-Content-Platform-Payment-User)模式如圖4所示。

圖4 數(shù)字時(shí)代科普期刊全媒體運(yùn)營(yíng)的BCPPU模式

2.1 品牌運(yùn)營(yíng)(Brand Operation)：運(yùn)用社會(huì)化媒介實(shí)現(xiàn)品牌定位與多觸點(diǎn)感知

科普期刊要在市場(chǎng)中生存，必須遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律和特殊規(guī)律，包括品牌戰(zhàn)略[10]?？破掌诳钠放剖菂^(qū)別于其他期刊的名稱、標(biāo)志、包裝等符號(hào)的組合,是辦刊理念、市場(chǎng)定位、風(fēng)格特色和整體形象的高度抽象與概括[11]。我國(guó)科普期刊在發(fā)展輝煌時(shí)期曾經(jīng)涌現(xiàn)出不少獨(dú)具特色的科普品牌，如《科學(xué)畫報(bào)》《科學(xué)生活》《大眾醫(yī)學(xué)》《中國(guó)國(guó)家地理》《知識(shí)就是力量》《家庭醫(yī)生》，這些科普期刊品牌的打造并非一朝一夕，體現(xiàn)著期刊的個(gè)性與讀者的高度認(rèn)同，也是科普期刊這一類型期刊生存和發(fā)展的重要保障。針對(duì)當(dāng)前的媒介發(fā)展形勢(shì)，許多科普期刊都開始探索新媒體營(yíng)銷策略，但在具體實(shí)施過(guò)程中，如何實(shí)現(xiàn)海量資源下科普期刊的新媒體平臺(tái)與廣大讀者受眾的對(duì)接與感知仍是科普期刊全媒體道路的一個(gè)難題。

分析SICAS模式可以發(fā)現(xiàn)，互相感知(Sense)階段是用戶消費(fèi)行為的起點(diǎn)，要實(shí)現(xiàn)用戶與科普期刊的互相感知，首先應(yīng)運(yùn)用社會(huì)化媒介實(shí)現(xiàn)科普期刊的品牌定位與品牌擴(kuò)散，面向用戶建立識(shí)別度與信任感。例如，創(chuàng)刊于1888年的美國(guó)《國(guó)家地理》雜志，其品牌宗旨是“地理知識(shí)的精品化傳播”，它始終堅(jiān)持發(fā)表精品文章，是最先復(fù)制彩色照片的雜志之一，也是刊登海底生物照片和天然棲息地動(dòng)物照片的先驅(qū)，優(yōu)美的文筆、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)精神和始終不變的黃色邊框,成為其恒久不變的品牌標(biāo)志。而在國(guó)內(nèi)具有較大影響力的地理類科普期刊《中國(guó)國(guó)家地理》雜志的官微是這樣進(jìn)行自我描述的：關(guān)注未知世界的新發(fā)現(xiàn)和新進(jìn)展，追逐已知現(xiàn)象的再探索和再認(rèn)識(shí)?！巴崎_自然之門，昭示人文精華”是其一貫堅(jiān)持的品牌風(fēng)格。在產(chǎn)品紛繁復(fù)雜的數(shù)字時(shí)代，要吸引用戶識(shí)別與關(guān)注，必須擁有自身與眾不同的特性與差異性，用戶記住一個(gè)產(chǎn)品，最關(guān)鍵的要素點(diǎn)是“不同”。此外，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)用戶與科普期刊的互相感知要充分利用社會(huì)化媒介實(shí)現(xiàn)多觸點(diǎn)感知。社會(huì)化媒介是人們彼此分享見解、信息和思想并建立聯(lián)系的虛擬社區(qū)和在線平臺(tái)，包括社交網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)、博客、視頻或圖片共享網(wǎng)站、論壇、微博、微信、播客等。運(yùn)用社會(huì)化媒介工具在科普期刊與讀者之間建立的多觸點(diǎn)感知網(wǎng)絡(luò)，既包括從期刊到讀者方向的垂直宣傳，使受眾了解科普期刊的品牌風(fēng)格，又包含從讀者到期刊方向的需求響應(yīng)與反饋，使期刊明白受眾的真實(shí)需求與市場(chǎng)選擇。能夠充分利用社會(huì)化媒介的核心價(jià)值進(jìn)行高質(zhì)量的友好對(duì)話，進(jìn)而引發(fā)讀者品牌感知與良性互動(dòng)，才是真正的社會(huì)化營(yíng)銷[12]。

2.2 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)(Content Operation)：細(xì)分讀者群與創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)

內(nèi)容生產(chǎn)是科普期刊全媒體運(yùn)營(yíng)模式的核心。從宏觀上看，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)要持續(xù)關(guān)注內(nèi)容從生產(chǎn)到消費(fèi)再到流通和傳播的全過(guò)程，拆分到具體和微觀落地層面，科普期刊全媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中“產(chǎn)生興趣-形成互動(dòng)”(Interest & Interactive)則主要應(yīng)關(guān)注讀者群細(xì)分和內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新與互動(dòng)。

首先，細(xì)分讀者群進(jìn)行內(nèi)容精準(zhǔn)推送。用戶消費(fèi)模式的關(guān)鍵核心是用戶，用戶定位與細(xì)分是產(chǎn)品生產(chǎn)的重要依據(jù)與標(biāo)準(zhǔn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下科普期刊的內(nèi)容生產(chǎn)亦是如此?；ヂ?lián)網(wǎng)以開放、多元和去中心化的特點(diǎn)為大眾傳播過(guò)渡到分眾傳播創(chuàng)造了條件，用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的需求越來(lái)越專業(yè)化、精細(xì)化、個(gè)性化，這使得傳統(tǒng)媒介的互聯(lián)網(wǎng)融合在內(nèi)容生產(chǎn)方面需要作出調(diào)整。然而當(dāng)前我國(guó)諸多科普期刊的內(nèi)容細(xì)分與讀者定位并不明確，例如，海洋科學(xué)領(lǐng)域50%以上的科普期刊是綜合性的，真正有較大影響力的期刊屈指可數(shù)，其余期刊內(nèi)容大同小異、如出一轍，這對(duì)于期刊本身和行業(yè)整體發(fā)展極為不利。當(dāng)下科普期刊的內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)通過(guò)專業(yè)化的內(nèi)容建設(shè)吸引議題相關(guān)讀者的關(guān)注與互動(dòng)，進(jìn)而增強(qiáng)讀者對(duì)期刊的忠誠(chéng)度。

其次，運(yùn)用創(chuàng)新性內(nèi)容生產(chǎn)模式激發(fā)受眾參與互動(dòng)。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)有3種模式：職業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)(Occupationally Generated Content，OGC)、專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)(Professionally Generated Content，PGC)和用戶內(nèi)容生產(chǎn)(User Generated Content，UGC)。傳統(tǒng)科普期刊的內(nèi)容生產(chǎn)主要依賴OGC與PGC的結(jié)合，期刊編輯與科普專家是內(nèi)容生產(chǎn)的主力軍。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，科普期刊要實(shí)現(xiàn)全媒體運(yùn)營(yíng)，不妨借鑒UGC模式的優(yōu)勢(shì)，在視頻、音頻、圖片、文字、交互等方面實(shí)現(xiàn)內(nèi)容擴(kuò)充，在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的同時(shí)實(shí)現(xiàn)與用戶的全面互動(dòng)。目前已有部分科普期刊在內(nèi)容生產(chǎn)中巧妙借鑒UGC模式的可控環(huán)節(jié)與讀者進(jìn)行互動(dòng)交流的案例，例如，《科學(xué)畫報(bào)》雜志的微信公眾號(hào)中設(shè)置了“隨手拍”功能，用戶可以將手機(jī)拍攝的身邊美景通過(guò)微信或期刊郵箱隨時(shí)上傳，既構(gòu)建了科普期刊微信公眾號(hào)的內(nèi)容，又實(shí)現(xiàn)了用戶與期刊的良性互動(dòng)，同時(shí)也能吸引其他用戶參與點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)載或發(fā)表評(píng)論；“科普中國(guó)”微信公眾號(hào)設(shè)置的“V視快遞”和“科普微電臺(tái)”版塊，受眾可以通過(guò)上傳語(yǔ)音發(fā)布想問(wèn)的問(wèn)題和想回答的問(wèn)題，經(jīng)審核后在線播出，這無(wú)疑增強(qiáng)了受眾的參與性和公眾號(hào)粉絲的黏性，提高期刊美譽(yù)度。在科普期刊全媒體內(nèi)容創(chuàng)新生產(chǎn)過(guò)程中，可以將UGC與PGC進(jìn)行有效結(jié)合，切實(shí)發(fā)揮意見領(lǐng)袖的積極作用，使具有內(nèi)容深度和專業(yè)化知識(shí)背景的專家型用戶成為媒介內(nèi)容質(zhì)量的保障，例如，《中國(guó)國(guó)家地理》雜志通過(guò)新媒體平臺(tái)建立了攝影師資源庫(kù)和專家資源庫(kù)等高端人才資源庫(kù)，為其內(nèi)容生產(chǎn)儲(chǔ)備了力量。

2.3 平臺(tái)運(yùn)營(yíng)(Platform Operation)：建立科普傳播全媒體平臺(tái)，拓展期刊品牌產(chǎn)業(yè)鏈

在傳媒領(lǐng)域中，平臺(tái)是指通過(guò)一定的傳播介質(zhì)，在用戶、內(nèi)容和服務(wù)運(yùn)營(yíng)商之間搭建一個(gè)扁平的、通用的交互場(chǎng)域，雙方或多方主體只要通過(guò)接口進(jìn)入這個(gè)交互場(chǎng)域，就可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與服務(wù)的融合互通[13]。科普期刊全媒體運(yùn)營(yíng)的交互-溝通(Connect & Communicate)環(huán)節(jié)主要依靠科普傳播全媒體平臺(tái)的建立以及通過(guò)平臺(tái)拓展期刊品牌的產(chǎn)業(yè)鏈。傳統(tǒng)媒體的全媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵是在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)架構(gòu)之下，將傳統(tǒng)媒介形態(tài)的垂直單向性業(yè)務(wù)體系更新為以內(nèi)容為核心的動(dòng)態(tài)開放信息平臺(tái)，將傳統(tǒng)的訂閱業(yè)務(wù)與Web、APP打通，建立期刊與用戶之間的全面連接，因此，只有建立了平臺(tái)化運(yùn)作機(jī)制的全媒體才是傳統(tǒng)媒體真正意義上的升級(jí)轉(zhuǎn)型[14]。當(dāng)前我國(guó)眾多科普期刊已開始探索全媒體平臺(tái)化發(fā)展，例如，我國(guó)老牌醫(yī)學(xué)科普刊物《家庭醫(yī)生》在紙媒期刊的基礎(chǔ)上創(chuàng)建“家庭醫(yī)生在線”門戶網(wǎng)站，并以門戶網(wǎng)站為出版平臺(tái)進(jìn)行品牌延伸，推出電子雜志《家庭醫(yī)生E刊》、家庭醫(yī)生在線手機(jī)客戶端、醫(yī)療專家在線咨詢系統(tǒng)、醫(yī)院預(yù)約掛號(hào)系統(tǒng)、健康論壇和健康商城等版塊，在平臺(tái)化建設(shè)中真正實(shí)現(xiàn)了將傳統(tǒng)媒介與電信、網(wǎng)絡(luò)等新媒體的三網(wǎng)融合，在與受眾的連接-溝通中實(shí)現(xiàn)了全媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)與產(chǎn)業(yè)鏈延伸[7]。

2.4 支付運(yùn)營(yíng)(Payment Operation)：深挖全媒體盈利模式，實(shí)現(xiàn)全媒體移動(dòng)支付

傳統(tǒng)科普期刊營(yíng)銷模式的中心是讀者的購(gòu)買與支付行為，讀者獲得期刊商品信息的同時(shí)衡量自己對(duì)預(yù)購(gòu)產(chǎn)品所能獲得的價(jià)值，在充分權(quán)衡的基礎(chǔ)上做出購(gòu)買決策，實(shí)施支付購(gòu)買行為[15]。在這一邏輯下傳統(tǒng)的科普期刊盈利模式通常借鑒西方的三次售賣理論，分別售賣期刊內(nèi)容、讀者注意力和期刊品牌的無(wú)形資產(chǎn)，主要以出售紙質(zhì)期刊、廣告版面、合訂本、舉辦展會(huì)論壇等形式獲取收益。期刊經(jīng)營(yíng)的三次售賣理論體現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論，其實(shí)質(zhì)是期刊經(jīng)營(yíng)過(guò)程中以信息(內(nèi)容)及服務(wù)提供為載體的價(jià)值鏈構(gòu)建、整合與延伸的過(guò)程?；赟ICAS模式的科普期刊全媒體模式強(qiáng)調(diào)支付運(yùn)營(yíng)，首先應(yīng)以用戶行為和消費(fèi)路徑為基礎(chǔ)，深挖全媒體盈利模式。根據(jù)不同的用戶需求，科普期刊的全媒體盈利渠道有4個(gè)層次：第一，傳統(tǒng)紙媒盈利，即以三次售賣理論為基礎(chǔ)的面向所有用戶的紙質(zhì)科普期刊的出版發(fā)行；第二，新媒體付費(fèi)訂閱與流量分成盈利，面向新媒體用戶的網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)付費(fèi)閱讀、手持閱讀器閱讀、科普有聲讀物閱讀、新媒體閱讀流量分成；第三，面向?qū)W校、企事業(yè)單位、組織團(tuán)體、社區(qū)等服務(wù)機(jī)構(gòu)用戶提供服務(wù)所獲取的收益；第四，基于全媒體的科普期刊后產(chǎn)品開發(fā)，包括線上線下科普活動(dòng)、科普大IP的跨界變現(xiàn)和其他增值服務(wù)等收益。此外，在深挖全媒體盈利模式的同時(shí)還應(yīng)提升科普期刊讀者的消費(fèi)體驗(yàn)感，實(shí)現(xiàn)全媒體移動(dòng)支付。由于全媒體環(huán)境下科普期刊盈利模式的多樣化，讀者的購(gòu)買與支付行為不僅發(fā)生在期刊網(wǎng)站中，O2O、APP和社交網(wǎng)絡(luò)等都有可能成為購(gòu)買行為的發(fā)起點(diǎn)，因此，科普期刊全媒體運(yùn)營(yíng)的支付環(huán)節(jié)應(yīng)借助或開發(fā)相應(yīng)的支付平臺(tái)，提升用戶移動(dòng)支付消費(fèi)的便捷性。

2.5 用戶運(yùn)營(yíng)(User Operation)：注重用戶參與價(jià)值與口碑價(jià)值

傳統(tǒng)商業(yè)模式與互聯(lián)網(wǎng)模式的最大差異是對(duì)用戶的管理和運(yùn)營(yíng)。傳統(tǒng)商業(yè)模式中購(gòu)買和消費(fèi)行為意味著營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)束,而基于用戶消費(fèi)行為的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式中用戶的參與價(jià)值與口碑價(jià)值是新用戶建立品牌和產(chǎn)品感知的開始。知名市場(chǎng)研究公司Jupiter Research的調(diào)查顯示：77%的網(wǎng)民在線消費(fèi)之前，會(huì)參考其他消費(fèi)者的體驗(yàn)分享，超過(guò)90%的大公司非常重視用戶推薦和網(wǎng)民意見對(duì)用戶消費(fèi)的影響[16]。對(duì)于科普期刊而言，首先應(yīng)充分運(yùn)用全媒體平臺(tái)管理用戶，通過(guò)線上線下口碑宣傳、積分獎(jiǎng)勵(lì)、分享有禮等活動(dòng)發(fā)揮用戶參與價(jià)值，積極引導(dǎo)、建立、維護(hù)和擴(kuò)散期刊正面口碑，鼓勵(lì)讀者，特別是意見領(lǐng)袖，進(jìn)行話題討論和口碑營(yíng)銷。例如，《科學(xué)大眾》依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)打造的金鑰匙科技競(jìng)賽、快樂(lè)科學(xué)校園行、青少年科學(xué)嘉年華和成長(zhǎng)不煩惱俱樂(lè)部等活動(dòng)，在青少年受眾群體中獲得良好口碑，有效地激發(fā)了用戶參與度與口碑影響力；中信出版社在宣傳《誰(shuí)的青春不迷?！芬粫鴷r(shí)，就制造了“青春”這一話題，讀者閱讀此書之后所發(fā)表的“青春”感言在微博、貼吧、豆瓣等平臺(tái)獲得大面積傳播，為該書成功打造出口碑效果。其次，在媒介交互發(fā)達(dá)的當(dāng)下，負(fù)面口碑的傳播比正面口碑更加迅速，應(yīng)引起注意并及時(shí)防范。例如，2009年海口市質(zhì)監(jiān)部門誤檢某品牌果汁產(chǎn)品的毒元素砷超標(biāo)，盡管質(zhì)監(jiān)部門承認(rèn)檢測(cè)出現(xiàn)失誤，但對(duì)該品牌造成的直接和間接損失超過(guò)10億，其產(chǎn)品銷量下降50%，由此可見，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下負(fù)面口碑具有巨大的殺傷力。因此，在科普期刊全媒體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中對(duì)正面口碑進(jìn)行病毒式擴(kuò)散的同時(shí)，應(yīng)及時(shí)防范和控制負(fù)面口碑的發(fā)酵，可以采取直觀搜索與檢測(cè)工具相結(jié)合的方法，運(yùn)用相關(guān)檢測(cè)軟件系統(tǒng)(如智恒互動(dòng)的產(chǎn)品BuzzOpt)，針對(duì)品牌關(guān)鍵詞、關(guān)鍵人搜集網(wǎng)絡(luò)信息，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題就及時(shí)解決。

3 小結(jié)

在當(dāng)前媒介發(fā)展日新月異的大環(huán)境下，用戶的消費(fèi)行為模式發(fā)生了重大變革，在由傳統(tǒng)的AIDMA模式進(jìn)化為AISAS模式，又迅速更新為SICAS模式的過(guò)程中，消費(fèi)模式的核心由“傳者中心”向“受者中心”轉(zhuǎn)變，消費(fèi)模式由“點(diǎn)對(duì)面”的線性傳播向“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的網(wǎng)狀路線演進(jìn)，與其說(shuō)是媒介變革促使科普期刊轉(zhuǎn)型，不如說(shuō)是受眾在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)模式對(duì)科普期刊的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式提出挑戰(zhàn)?？破掌诳娜襟w運(yùn)營(yíng)不是各種媒介形態(tài)和媒介方式的簡(jiǎn)單疊加與使用，而是打破不同媒介形態(tài)的邊界和壁壘的融合式發(fā)展，不僅是傳播方式的創(chuàng)新和傳播渠道的拓展，更是運(yùn)營(yíng)模式的突破與變革。將數(shù)字時(shí)代的用戶消費(fèi)行為模型應(yīng)用于科普期刊的全媒體運(yùn)營(yíng)是一種有益的嘗試與探索，科普期刊在品牌運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、支付運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)等方面的轉(zhuǎn)型可以借鑒SICAS模式的經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)處于媒介轉(zhuǎn)型期的科普期刊而言是十分重要的。歷經(jīng)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，科普期刊有過(guò)輝煌也歷經(jīng)風(fēng)雨，而今面對(duì)媒介變革的風(fēng)云變幻，科普期刊應(yīng)堅(jiān)守科學(xué)內(nèi)容至上、社會(huì)效益優(yōu)先的大前提，努力探求社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏，積極借鑒移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，深入探究互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域受眾的消費(fèi)模式發(fā)展演變與媒介運(yùn)營(yíng)模式的互動(dòng)關(guān)系，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，探索真正適合自身發(fā)展的轉(zhuǎn)型之路。

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