【編者按】

最近XX門的詞挺熱，縫肛門的案子看似了結(jié)實則還在糾纏。信息爆炸的時代人們逐漸從以往的100%相信媒體和新聞（因為人們的傳統(tǒng)認知中，新聞=真實），變成為會多問一個為什么。

俗話說造謠一張嘴，辟謠跑斷腿。這些年，醫(yī)療行業(yè)面對的“冤枉”不可謂不多，而無論醫(yī)院管理者還是醫(yī)護工作者，面對這些冤案時，是否學(xué)到了些什么呢？

一個病人的影響力

2016年年底，那個把整個醫(yī)療界弄得灰頭土面的產(chǎn)婦徐某，終于出院了！

這個公共事件發(fā)酵了98天才畫上了一個句號。這真是一個匪夷所思的公共事件，可以載入史冊。

一個幾乎沒有任何背景的普通家庭，卻可以搬來一家省級電視臺，并且按照自己的需要，生產(chǎn)新聞，盡管它是一條充滿了攻擊性和污蔑性的虛假新聞。

產(chǎn)婦一家不愿意取出體內(nèi)的那塊紗布，涉事醫(yī)院卻多次苦苦哀求他們做這個取紗布的手術(shù)。為了完成這個普通的手術(shù)，取出那塊紗布，涉事醫(yī)院最后不得不請來北京的知名婦產(chǎn)科專家。

但即使取出這塊紗布后，產(chǎn)婦一家依然滯留醫(yī)院，不肯出院，這個時間長達80天。在這期間，公安部門十幾次調(diào)解，涉事醫(yī)院和衛(wèi)計委40余次勸解，無效。

整個醫(yī)療界被這一個產(chǎn)婦制造的輿論綁架，弄得灰頭土面，焦頭爛額。當在所有的耐心都遺失殆盡后，終于有了后來整個醫(yī)界的憤怒。醫(yī)界燒傷阿寶的那沖天一怒，寫了一篇史上罕見的“臭傻逼”評論，是一個典型現(xiàn)象。

這個事件的尷尬在于，它的是非曲直不難分辨，道理清清楚楚，涉事醫(yī)院也已經(jīng)努力做了自己幾乎能做的一切，但依然遭遇了一種集體的冷漠和個體惡意的抵制。

道德殺人于無形，公有電視臺這樣的媒體公器掌握第一闡述權(quán)，一個事件只要被媒體定性并公布于眾，一旦那種第一印象形成并且根深蒂固后，你再想去顛覆與扭轉(zhuǎn)這種公眾印象，那是一件相當困難的事情，需要耗費多倍的努力。

但糟糕的是，出于一己之私，這家掛著公有電視臺屬性的媒體，最后并沒有及時去糾正這種錯誤。在那條所謂的山東廣播電視臺致歉聲明中，他們的回應(yīng)是“不存在違規(guī)、違紀、違法行為，基本事實報道基本準確”。雪上加霜的是，它再一次令觀眾的這種印象繼續(xù)根深蒂固——原來媒體沒報道錯，公眾沒有從中得到這個事件的真相。

商業(yè)利益綁架了這家媒體，為了追求關(guān)注度，拼速度、拼駭人聽聞、拼犧牲專業(yè)底線，從這家媒體對待紗布門事件其始終如一的態(tài)度，再到其涉及發(fā)布虛假違規(guī)醫(yī)療廣告被扒皮，都驗證了這個事實。

在一個立定決心要撒潑耍橫的病人面前，醫(yī)院幾乎是毫無招架之力的，看看那個涉事科室的醫(yī)護們蒙受這種冤屈，委屈得眼淚直落，你會有一種兔死狐悲的感慨?，F(xiàn)在，這是一種相當流行的現(xiàn)象，很多醫(yī)院都曾栽倒在這種蠻橫相逼的暴力脅迫之下，不得不乖乖花錢息事寧人。

一個病人為什么會那么有影響力？這是因為在病人和醫(yī)院的這種矛盾沖突糾紛中，從媒體到政府執(zhí)法機構(gòu)，都天然地會傾向于保護患方。

媒體曾經(jīng)炮制的荒唐醫(yī)療冤案

除了紗布門，近年來，部分媒體在報道醫(yī)療事件的時候，沒有秉持公正。比如曾經(jīng)炮制的丟腎門事件、茶水發(fā)炎事件、縫肛門、八毛門、烤嬰門、子宮門、羊水栓塞門等最后都被證實非真實。這些冤案，大多數(shù)人只知道故事的開頭醫(yī)生多“可惡”，卻并不知道故事的結(jié)尾他們沉冤得雪。時間、證據(jù)帶來的清白、公正，遠沒有那些污名和委屈來得影響巨大、深遠。

媒體是公平正義的守門人、是社會情緒的發(fā)酵者。媒體在報導(dǎo)涉醫(yī)事件的時候，需要向醫(yī)方求證，或者至少把雙方之詞同時陳列。醫(yī)療界都歡迎客觀、真實的監(jiān)督。媒體監(jiān)督使醫(yī)療界的行為更加規(guī)范，也有利于推動醫(yī)改進程。

為什么這些夸張而描黑的新聞能夠出籠見報，為什么醫(yī)鬧可以光天化日之下圍堵醫(yī)院，為什么鬧事的病人可以長期霸占病房？道理不是很清楚嗎？

這種同情（或者說是濫情）的態(tài)度，是犯下這種錯誤的罪魁禍首。那個常識不應(yīng)該被忽略，媒體和執(zhí)法者屬于社會公器，本應(yīng)該做到立場的公正客觀。比如，執(zhí)法者的形象應(yīng)該是鐵石心腸的，不是以感情而是以法律為準繩來處理糾紛。但顯然，這些特殊群體沒有做到這一點。

執(zhí)法者這種濫情是一種隱蔽的犯罪，貌似人性化，其實是把整個社會推向了漩渦當中，制造更混亂的秩序。當人人都可以打著弱者的名義，博取同情心，然后肆無忌憚地去做自己想要做的事情，謀取利益，卻沒有因此實到法律的追究問責，那將意味著法治的爛尾樓工程正在形成。

亂象的背后依然是利益。醫(yī)院被當成了一個財主，放在了一個被盤剝的位置。病人需要彌補疾病造成的財產(chǎn)損失，想到了醫(yī)院。媒體需要通過聳人聽聞的熱點新聞追求關(guān)注度，想到了醫(yī)院。公權(quán)機構(gòu)需要經(jīng)濟反哺，需要營造為民做主的幻覺，需要尋找替罪羊來遮掩管理混亂之過，想到的依然是醫(yī)院。

否則，一個普通產(chǎn)婦家庭，怎么可能會有那么大的力量，把整個醫(yī)療界攪得如此雞犬不寧？

無良媒體現(xiàn)象的背后，是一條長長的經(jīng)濟鏈，不透明的經(jīng)濟利益捆綁了一切，背后這種邏輯左右著這些匪夷所思現(xiàn)象的產(chǎn)生。

不透明的經(jīng)濟利益必然是與公共利益為敵的利益。當這種利益過于強盛的時候，這個社會的運行管理，就不會走在一條公正、透明、正義、法治的道路上。這種模式保護地是少數(shù)人的利益，而不是多數(shù)人的利益。在這種社會背景下，弱者的代名詞就是犧牲者和棋子而已。這正是醫(yī)護們工作越來越困難的一個關(guān)鍵所在，因為一切偏離了法治的正常軌道。

樂平二院的“鴕鳥式”悲劇

2013年4月20日，江西一名六歲女孩在樂平市第二人民醫(yī)院做手術(shù)時被醫(yī)生做錯了位置，明明是左腿的手術(shù)，術(shù)后卻發(fā)現(xiàn)右腿被開了刀，家長找醫(yī)生拿病歷時發(fā)現(xiàn)“左”腿已經(jīng)被改成“右”腿。此事發(fā)生以后，消息在網(wǎng)上迅速發(fā)酵，直接演變成一場全民的口誅筆伐。而當事醫(yī)院在處置上則十分被動。一個是想躲起來，第二逃避罪行，篡改病歷。在面對如此重大危機時刻，樂平二院在管理上顯得脆弱不堪，他們沒有任何應(yīng)對措施，只是在靜候事態(tài)變化，當了一只夢想躲過一劫的“鴕鳥”。5月3日央視焦點訪談?wù)蟮涝簢乐蒯t(yī)療事故，節(jié)目播出后引起社會廣泛關(guān)注。而這次樂平二院再也躲不掉了，處在風口浪尖的樂平二院院長被立刻撤職，醫(yī)院停頓一個月，醫(yī)院外科手術(shù)資格被注銷。大家注意，一個院長被開除，這個后果不嚴重，因為一個院長倒下了，還有十個院長站起來。一個醫(yī)院整頓一個月，后果也不太嚴重，一個月以后重新開業(yè)就行。最嚴重的是什么呢？是外科資格被注銷，一個綜合性的醫(yī)院，外科資格被注銷，就意味著這家綜合醫(yī)院幾乎變成了社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心，同時，一大批的醫(yī)務(wù)人員面臨分流和調(diào)動，醫(yī)院的發(fā)展一時想要重新恢復(fù)很難。

樂平二院面對網(wǎng)絡(luò)上負面消息的處理方式，用最為消極的等待來應(yīng)對輿論的狂轟濫炸，其結(jié)果可想而知。

川南某醫(yī)院的絕處逢生

2012年9月，四川川南某大醫(yī)院發(fā)生一起醫(yī)療事故，和上述樂平二院的情況如出一轍：右腳的手術(shù)做成左腳。

事故發(fā)生后，患者家屬第一時間找到了媒體，控訴了醫(yī)院的種種罪行。當記者要來采訪該院院長的時候，院長雖然有點害怕，但是還不至于驚慌失措，他立即求助于危機公關(guān)領(lǐng)域的專家，詢問如何解決。專家給出的建議：首先，穩(wěn)住病人，開誠布公地承認錯誤，商量賠付，同時保證，重新做另外一個手術(shù)，讓他不要再去找記者了。第二，把當時的記者請回來，給他講科學(xué)道理，跟他講一家醫(yī)院的難處。醫(yī)院發(fā)生這樣的事故很荒唐，但是從古至今都有，比如梁啟超的腎在醫(yī)院就曾被切錯。向來以嚴謹著稱的德國醫(yī)院，將繃帶等16件工具，遺留在七旬老人體內(nèi)等。對記者動之以情，曉之以理，控制住消息的傳播。

醫(yī)學(xué)上不可能有完美，是允許失誤存在的。當醫(yī)療事件沒有媒體關(guān)注，在網(wǎng)絡(luò)上被瘋狂傳播，事件本身的影響力、危害程度、處理難度是可以控制和承受的。所以，應(yīng)對醫(yī)療事故危機的基本原則是積極主動，快速決策，以人為本，誠實守信。

醫(yī)院必須學(xué)會危機轉(zhuǎn)化

有一起發(fā)生在華西醫(yī)院的真實案例：一位患者想在華西醫(yī)院加號，其要求很無理，但是他利用自媒體，在網(wǎng)絡(luò)上攻擊醫(yī)院給別人加號，卻不給自己加。這樣一個負面消息被傳開后，醫(yī)院第一時間，跟媒體聯(lián)系，采取自黑的方式在網(wǎng)上進行傳播：“三求加號無果，網(wǎng)上曝光醫(yī)生”，在當?shù)啬扯际袌笊险婵?，但實際內(nèi)容是表揚華西的醫(yī)生，把看病的寶貴機會留給外地人，讓成都人下次再來。華西醫(yī)院利用這樣一個機會，在媒體上把一個對醫(yī)院不利的負面消息成功轉(zhuǎn)化為一次醫(yī)院形象的大營銷，對于醫(yī)院的品牌維護起到了積極的作用。

具體而言，輿論危機爆發(fā)時，醫(yī)院需要搶占先機，通過網(wǎng)站、微博、手機短信等多種新媒體形式，及時發(fā)布與危機有關(guān)的真實、準確和權(quán)威的信息。第一時間告訴公眾發(fā)生了什么事情以及采取了什么措施，避免事件向不利方向發(fā)展。醫(yī)院在對外發(fā)布信息的同時，也需要做好網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)控、引導(dǎo)輿論。及時開展真實信息的網(wǎng)上發(fā)布并且組織討論，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)“輿論領(lǐng)袖”作用。同時醫(yī)院還需要及時組織專家團隊，通過專家發(fā)布評論和指導(dǎo)，圍繞專家意見開展報道，對于失實報道，醫(yī)院需要查明失實細節(jié)，主動設(shè)置媒體溝通議程，進行正面宣傳，確保醫(yī)院在輿論漩渦中轉(zhuǎn)危為安。

醫(yī)院該如何應(yīng)對負面新聞？

1.樹立全媒體意識

移動互聯(lián)網(wǎng)已成為多數(shù)人生活的必要元素，很多行業(yè)被移動互聯(lián)網(wǎng)徹底顛覆，媒體行業(yè)也在進行著深刻的變革，現(xiàn)處在一個傳統(tǒng)媒體和新媒體交融博弈的全媒體時代。社交媒體打破了傳統(tǒng)媒體對內(nèi)容和傳播平臺的絕對壟斷；傳統(tǒng)媒體的一些帶有偏見性的報道也在社交媒體上引發(fā)廣泛質(zhì)疑，為確保新聞報道的客觀公正起到了很大作用。公民記者在消息源方面的作用日益突出。

互聯(lián)網(wǎng)“雙向去中心化”的傳播特性，實現(xiàn)個人的表達自由和言論自由。新媒體在帶來信息傳播便利的同時，由于缺乏有效的監(jiān)管，加之其自身凈化功能不足，由新媒體造成的網(wǎng)絡(luò)謠言和虛假信息也對包括醫(yī)院在內(nèi)的社會造成了較大傷害。全媒體時代，信息量呈幾何數(shù)量級增長，把握媒體融合趨勢，是互聯(lián)網(wǎng)時代醫(yī)務(wù)人員的必修課，醫(yī)務(wù)人員在關(guān)心專業(yè)的同時也要有媒體思維，提高其應(yīng)對媒體的能力。

2.諳熟危機公關(guān)原則

危機公關(guān)5S原則包括：承擔責任原則（SHOULDER THE MATTER）、真誠溝通原則（SINCERITY）、速度第一原則（SPEED）、系統(tǒng)運行原則（SYSTEM）、權(quán)威證實原則（STANDARD）。公關(guān)傳播5B原則包括：結(jié)合點（Binding point）、支撐點（Backstop）、亮點（Bright point）、沸點（Boiling point）、保護點（Bodyguard）。

承擔責任，敢于擔當，堅持熱點問題“熱處理”。進入新媒體時代，做到“秘而不宣、少說多做”越來越難，官方不說，媒體會報；中方不講，外方會炒。聽任熱點問題自生自滅、以拖待變，已難以大事化小、小事化了。危機公關(guān)不是忽悠和說謊，更不是去刪帖，從大的方向來講是一種價值觀的持續(xù)，當危機發(fā)生以后你用什么樣的方法面對公眾。要實現(xiàn)有力有效引導(dǎo)輿論，就需要我們直面困難、迎接挑戰(zhàn)、迅即應(yīng)對，堅持做到“熱處理”。

真誠溝通，坦誠面對，巧用負面問題傳播正能量。涉醫(yī)事件常發(fā)酵為熱點敏感問題，如果“關(guān)門查問題，開門講成績，報喜不報憂；發(fā)生突發(fā)事件，只說英雄壯舉；出了丑聞，只想防媒拒媒，不想澄清事實”，這種做法只能使“明”問題變成“暗”問題，真相撲朔迷離，謠言漫天飛舞。問題是時代的聲音，熱點敏感問題是矛盾困難在輿論層面的集中反映。

速度第一，分清緩急，分類做好輿論引導(dǎo)。新聞輿論工作而言，時機的把握可以分為兩類。一類是主動釋放、正面闡述，時機選擇的主動權(quán)在我。另一類是被動回應(yīng)、解疑釋惑，時機是個窗口期，稍縱即逝。兩類又可能互相轉(zhuǎn)化，主動發(fā)布給“料”足、做得好，負面輿情出現(xiàn)的概率就??；負面輿情應(yīng)對及時、有效，往往又能給正面發(fā)布創(chuàng)造機遇、提供條件。負面新聞必須在第一時間站出來給予回擊，否則只會給問題的解決帶來更多的麻煩。濰坊婦幼醫(yī)院應(yīng)對新聞危機在速度上是比較快的，生活幫節(jié)目發(fā)布的當日下午醫(yī)院就發(fā)出了完整的信息，閱讀量快速突破10萬，有效的回擊了謠言，讓醫(yī)院贏得了主動。

系統(tǒng)運行，掌握節(jié)奏，多渠道溝通。新聞輿論工作要達到理想的效果，一定要有一個多層次報道、多渠道作用的周期。新聞輿論工作有節(jié)奏，才有吸引力，該鼓點分明時要鼓點分明，該淺吟低唱時要淺吟低唱，讓受眾愛聽、想聽、追著聽。

權(quán)威證實，謠傳自破，主管部門也需要及時介入。負面新聞出現(xiàn)的時候，公眾的情緒受到影響，因此當事者發(fā)出的聲音可能不具有權(quán)威性和真實性，此時需要權(quán)威機構(gòu)或公正第三方聲音，及時消弭負面新聞的負面效應(yīng)。

3.醫(yī)院需完善新聞發(fā)言人制度

我國的新聞發(fā)言人制度還是一個相對比較新鮮的事物。新聞發(fā)言人制度建設(shè)需要進入“從無到有”、“從有到優(yōu)”的新階段，加強培養(yǎng)醫(yī)院新聞發(fā)言人是當務(wù)之急。當前，國內(nèi)外新的現(xiàn)象和事件不斷出現(xiàn)，公眾新的興奮點和輿論借助新媒體得到迅速傳播。醫(yī)院新聞發(fā)言人制度的遲緩，將會集聚公眾的不滿，難于舒解社會矛盾，難于構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系，也給網(wǎng)絡(luò)和自媒體炒作和攻擊提供了機會。

對發(fā)言人的挑戰(zhàn)越來越高，醫(yī)院新聞發(fā)言人作為醫(yī)院聯(lián)系群眾聯(lián)系患者、溝通媒體的橋梁和紐帶，站在醫(yī)院新聞輿論工作第一線，需要懂政策、知情況、會說話。醫(yī)院新聞發(fā)言人，要“策劃好醫(yī)院的形象、塑造好醫(yī)院的形象、傳播好醫(yī)院的形象、維護好醫(yī)院的形象”。建立醫(yī)院新聞發(fā)布制度，新聞發(fā)言人不僅僅是一個人，而是一個制度，更是一種開放的態(tài)度。需要建立一個有編制的日常工作團隊，如果只孤立地設(shè)立發(fā)言人而無團隊，發(fā)言人則難以適應(yīng)新聞發(fā)布工作的需要。

4.需要建立輿論危機應(yīng)對機制，有應(yīng)急預(yù)案并演練

互聯(lián)網(wǎng)帶來了廣闊空間，也給應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)帶來了巨大挑戰(zhàn)。醫(yī)院需要建立處理危機的應(yīng)急預(yù)案。發(fā)生危機事件、群體事件、熱點事件、負面新聞能夠及時有效的應(yīng)對。如美國布萊根醫(yī)院（Brigham and womens hospital）2015年1月20日發(fā)生的槍擊事件。媒體和警方都在第一時間通報情況，避免混亂和猜疑。2014年11月，布萊根婦女醫(yī)院剛剛對全院16，000名員工進行“槍擊事件”安全教育培訓(xùn)。醫(yī)院同時建立了完善的應(yīng)急預(yù)案和應(yīng)對措施，處理及時妥當，避免造成更大的傷亡和歪曲的傳播。

5.醫(yī)院應(yīng)有專人監(jiān)測輿論

社會事件跟流行病一樣，總有一個熱點形成、爆發(fā)到變異的過程。英國《衛(wèi)報》研究了社交發(fā)現(xiàn)媒體在騷亂事件中起到了非常重要的作用。醫(yī)院管理者應(yīng)該重視這一現(xiàn)象，應(yīng)該有專人負責監(jiān)測輿論，及時預(yù)測和發(fā)現(xiàn)與自己有關(guān)的新聞點，并恰當?shù)慕槿搿?/p>

紐約時報的一個管理者說：我們要看未來的讀者所在，我們得往讀者在的那個地方去。醫(yī)院要及時跟蹤醫(yī)療信息受眾的關(guān)注點，及時的化解危機于早期或還沒有開始的時候。

這也要求我們信息源和傳播者，保持公正、理性、客觀、克制、冷靜的心態(tài)，注意把握傳播的度。醫(yī)療行業(yè)需要社會和媒體的監(jiān)督，善意批評和合理建議值得提倡，但夸大其詞、以偏概全、先入為主的言論則會對社會造成更嚴重的不良影響。

6.醫(yī)院需與各類媒體建立良好的關(guān)系

在輿論降溫時，醫(yī)院依然無法高枕無憂。在總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)的同時，醫(yī)院要采取有效措施彌補危機造成的損害，重塑醫(yī)院形象，努力與媒體溝通配合，主動設(shè)計各種公關(guān)活動，策劃各種媒體事件，爭取盡快挽回醫(yī)院聲譽。

醫(yī)院管理者和醫(yī)務(wù)人員要能夠正確的理解媒體環(huán)境，與各類媒體建立良好的互動關(guān)系，醫(yī)院應(yīng)該運營好自己的媒體，比如官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信等，方便及時有效的與網(wǎng)民溝通信息，發(fā)出自己的聲音，同時應(yīng)與傳統(tǒng)媒體，電視、報紙、電臺、雜志等媒體保持良好的互動，及時把客觀公正的信息提供給媒體，以阻止謠言的擴散，還事件的真實面目給公眾。

如果有機會的情況下還應(yīng)該和自媒體大V建立聯(lián)系，及時提供官方信息給自媒體，以免自媒體刊發(fā)的信息有失偏頗或與實際出入較大。醫(yī)院應(yīng)注重對公共關(guān)系的管理，使新媒體和傳統(tǒng)媒體有效的合作，使傳統(tǒng)媒體的深度與新媒體的快捷互補，呈現(xiàn)立體多層次的醫(yī)療新聞態(tài)勢，以滿足不同受眾不同層面的信息需求。講好醫(yī)院故事、傳播好醫(yī)院聲音是自主性的話語建構(gòu)過程，對于目前的中國醫(yī)院來說，這種建構(gòu)非常必要。

全媒體時代，醫(yī)院要自己做故事的主導(dǎo)者，盡量減少被動，掌握話語權(quán)。美國學(xué)者約瑟夫·奈曾經(jīng)指出：“軟實力說到底，就是一種敘事的能力”，而習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上所強調(diào)的“打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音”指的就是這種能力。醫(yī)院也要在新時代具備這種能力。