摘要：20世紀(jì)90年代以來(lái)，中國(guó)內(nèi)地的公益文化可以劃分為兩種理想類型，即“悲情公益”和“快樂公益”，典型案例分別為“希望工程”和“多背一公斤”?！氨楣妗蓖瞥鐭o(wú)私奉獻(xiàn)的價(jià)值理念，多以利他性動(dòng)機(jī)為主，參與群體以中老年人為主，多采用間接式的參與方式，激勵(lì)方式主要靠道德勉勵(lì)，過程互動(dòng)上表現(xiàn)為權(quán)威式互動(dòng)，參與門檻較高，傳播導(dǎo)向上偏重受助者的悲慘境遇，公益參與充滿莊重與悲情格調(diào)?！翱鞓饭妗狈钚幸匀藶楸?，講求微行大益，表現(xiàn)出利己性與利他性結(jié)合的復(fù)雜動(dòng)機(jī)，參與群體以青年人為主，多采用直接式的參與方式，更側(cè)重個(gè)人精神滿足，過程互動(dòng)上表現(xiàn)為參與式，尊重受助者自身利益的表達(dá)，參與門檻較低，傳播導(dǎo)向偏重施助者身心體驗(yàn)，公益參與輕松快樂。公益文化變遷是經(jīng)濟(jì)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步以及國(guó)內(nèi)外環(huán)境等多種因素共同影響的結(jié)果。

關(guān)鍵詞：公益文化；悲情公益；快樂公益；代際價(jià)值觀；文化變遷

中圖分類號(hào)：C913.7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-0751（2017）02-0081-06

改革開放30多年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展以及新一代人群的成長(zhǎng)，中國(guó)公益事業(yè)發(fā)展迅速，公益文化也正經(jīng)歷變遷。傳統(tǒng)的公益文化具有莊重嚴(yán)肅的悲情基調(diào)，如20世紀(jì)90年代初的“希望工程”“春蕾計(jì)劃”等，公益項(xiàng)目充滿悲憫情懷和奉獻(xiàn)精神，參與主體具有強(qiáng)烈的道德熱忱，我們可以將其命名為“悲情公益”。新世紀(jì)以來(lái)，各類創(chuàng)新性公益模式層出不窮，如“多背一公斤”、公益徒步活動(dòng)（“善行者”“一個(gè)雞蛋的暴走”等）、APP公益軟件平臺(tái)（如行善APP、益云等）、“冰桶挑戰(zhàn)”等公益行動(dòng)，強(qiáng)調(diào)“主題之微小與個(gè)體力量之微弱”，強(qiáng)調(diào)“積少成多，采取舉手之勞、輕松娛樂的方式”①，傳播“人人公益”的理念，公益行動(dòng)變得簡(jiǎn)單、易行、有趣，與傳統(tǒng)的公益模式形成鮮明對(duì)照，打破了公眾對(duì)公益的刻板理解，我們可以將其命名為“快樂公益”。這兩種公益文化是否截然對(duì)立？各具有怎樣的特征？究竟是什么因素引起公益文化的變遷？本文將集中探討這些問題。

一、公益文化描述框架

為描述兩類公益文化，我們需要首先界定公益文化，并在此基礎(chǔ)上建立公益文化描述框架。

1.公益文化

“公益”作為西方的概念，英文中對(duì)應(yīng)的詞匯是charity和philanthropy。Charity源自拉丁文的caritas，本意即為基督之愛，表現(xiàn)為博愛和樂善好施。Philanthropy源自于古希臘神話，有“愛人類”的意思。②根據(jù)美國(guó)印第安納大學(xué)慈善研究中心被廣泛接受的定義，公益是指?jìng)€(gè)人或組織基于價(jià)值觀來(lái)實(shí)現(xiàn)公共利益的志愿行動(dòng)。③

文化的概念，有廣義與狹義之分。“廣義的文化”涵蓋了人類生活的全部，“狹義的文化”僅包括人類生活的精神層面，主要是價(jià)值觀、行為規(guī)范、社會(huì)科學(xué)理論、風(fēng)俗習(xí)慣等。馬克斯·韋伯認(rèn)為，文化是關(guān)于某個(gè)社會(huì)的意義、價(jià)值、規(guī)范、觀念與符號(hào)的總體。魏思納認(rèn)為：“文化其實(shí)涵容了共有的價(jià)值和

收稿日期：2016-09-10

*基金項(xiàng)目：中國(guó)人民大學(xué)行政管理國(guó)家重點(diǎn)學(xué)科資助項(xiàng)目、中國(guó)人民大學(xué)公共管理學(xué)院研究生科學(xué)研究基金項(xiàng)目“當(dāng)代公益文化變遷研究”（2015004）。

作者簡(jiǎn)介：韓沛錕，男，中國(guó)人民大學(xué)公共管理學(xué)院博士生（北京100872）。

信仰、一些日常生活慣例所組成的活動(dòng)以及那些帶有情感交流意義的互動(dòng)經(jīng)驗(yàn)?！雹芎嗤㈩D的文化概念較泛化，認(rèn)為文化就是價(jià)值觀、態(tài)度、傾向以及整個(gè)社會(huì)普遍的觀念。⑤

本文將公益界定為一切有利于社會(huì)公眾福祉和利益的組織化或個(gè)人的行為，采用文化的狹義界定，即價(jià)值觀、理念與行為規(guī)范的總和，將公益文化界定為一切利他行為背后的價(jià)值觀、理念和行為規(guī)范；將研究對(duì)象限定為20世紀(jì)90年代以來(lái)中國(guó)內(nèi)地公益文化。具體來(lái)說(shuō)，公益文化是公益項(xiàng)目與公益機(jī)構(gòu)本身、個(gè)體參與公益項(xiàng)目以及組織推動(dòng)項(xiàng)目運(yùn)行所體現(xiàn)的公益理念和行為規(guī)范。

2.公益文化描述框架

基于公益文化定義，本文從“公益理念”“公益參與”“公益?zhèn)鞑ァ比齻€(gè)維度描述公益文化，并針對(duì)三個(gè)維度設(shè)計(jì)相應(yīng)指標(biāo)，建立一套公益文化描述框架。其中，“公益理念”影響“公益參與”，是公益價(jià)值觀的集中體現(xiàn)，主要包括“推崇價(jià)值”“公益動(dòng)機(jī)”兩個(gè)指標(biāo)；“公益參與”描述公益行動(dòng)主體的屬性與參與情況，主要包括“行動(dòng)主體”“參與方式”“激勵(lì)方式”“過程互動(dòng)”“參與門檻”五個(gè)指標(biāo)；“公益?zhèn)鞑ァ笔侵腹鏅C(jī)構(gòu)或個(gè)人對(duì)公益項(xiàng)目的宣傳推廣，在此只描述公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容傾向，包括“傳播導(dǎo)向”一個(gè)指標(biāo)。

二、“悲情公益”：基于“希望工程”的描述

“希望工程”由中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)（以下簡(jiǎn)稱青基會(huì)）1989年10月發(fā)起，旨在救助貧困地區(qū)失學(xué)少年，主要資助方式是為失學(xué)兒童提供小學(xué)階段的書本費(fèi)和學(xué)雜費(fèi)、援建希望小學(xué)、捐贈(zèng)希望書庫(kù)，切合20世紀(jì)90年代初中國(guó)緊迫的社會(huì)需求。“希望工程”對(duì)中國(guó)的公益事業(yè)影響深遠(yuǎn)，具有里程碑意義，在描述“悲情公益”上具有典型性。下面我們按照公益文化描述框架對(duì)“希望工程”項(xiàng)目所反映的“悲情公益”文化進(jìn)行描述。

1.公益理念

“希望工程”所反映的公益理念集中表現(xiàn)為推崇犧牲與奉獻(xiàn)精神，具體表現(xiàn)為“毫不利己，專門利人”“雷鋒精神”，帶有革命英雄主義特征，體現(xiàn)為純粹的利他性公益動(dòng)機(jī)?！跋Ｍこ獭敝杏楷F(xiàn)了大量有關(guān)捐贈(zèng)人無(wú)私奉獻(xiàn)的感人事跡，為青基會(huì)廣泛宣傳，并被社會(huì)大眾普遍認(rèn)可。例如，施惠群給時(shí)任青基會(huì)秘書長(zhǎng)徐永光的信中寫道，“希望救助一個(gè)失學(xué)孩子上學(xué)，并愿意一包到底。如果能考上大學(xué)，也繼續(xù)承擔(dān)其學(xué)雜費(fèi)以及思想品德的指導(dǎo)”，并表示“我是一個(gè)老共青團(tuán)工作者，有45年黨齡的老黨員，對(duì)孩子我并無(wú)個(gè)人的企求，只愿奉獻(xiàn)”，這種利他性公益動(dòng)機(jī)具有普遍性?？禃怨?997年對(duì)“希望工程”捐贈(zèng)人動(dòng)機(jī)的調(diào)查顯示，捐款人的捐款動(dòng)機(jī)首要表現(xiàn)在對(duì)國(guó)家利益的關(guān)切（43.0%），其次是對(duì)貧困兒童利益的關(guān)切（29.5%），再次是對(duì)中介機(jī)構(gòu)的管理水平的信任（10.5%），最后是對(duì)自身利益的關(guān)注（4.5%）。對(duì)于捐款人來(lái)說(shuō)，愛國(guó)主義高于人道主義，國(guó)家利益高于個(gè)人利益。⑥

2.公益參與

從行動(dòng)主體上看，資深黨員、退休干部表現(xiàn)出較高的參與熱情。從《“希望工程”調(diào)查報(bào)告》有效樣本中捐贈(zèng)人的年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，“希望工程”的捐贈(zèng)人以30歲以上的人群為主（63.1%），50歲以上也占有相當(dāng)比重（20.9%）。⑦

從參與方式上看，以間接式為主?！跋Ｍこ獭眲偲鸩綍r(shí)，捐贈(zèng)者和受益者之間沒有結(jié)對(duì)援助，受益者以“希望工程受助生”署名，捐贈(zèng)人以“希望工程捐贈(zèng)人”的身份收信，捐贈(zèng)的受益人是“無(wú)特定指向的多數(shù)”。后來(lái)，“希望工程”實(shí)現(xiàn)了“一對(duì)一”結(jié)對(duì)援助。無(wú)論是否結(jié)對(duì)援助，公眾募捐都是通過機(jī)構(gòu)間接捐款捐物，少有面對(duì)面的直接互動(dòng)。

從激勵(lì)方式上看，公眾參與“希望工程”的募捐，主要受到來(lái)自社會(huì)與機(jī)構(gòu)的道德激勵(lì)。捐款助學(xué)的捐贈(zèng)人被樹為道德榜樣，為個(gè)體帶來(lái)強(qiáng)烈的滿足感。青基會(huì)《關(guān)于向“希望工程”捐贈(zèng)者頒發(fā)捐贈(zèng)證書的規(guī)定》中要求，接受捐贈(zèng)的“希望工程”執(zhí)行機(jī)構(gòu)必須向“希望工程”捐贈(zèng)者頒發(fā)捐贈(zèng)證書，凡捐款20元以上的個(gè)人和捐款100元以上的單位，均頒發(fā)捐贈(zèng)證書。這種社會(huì)道德勉勵(lì)對(duì)捐贈(zèng)人的公益參與形成有效的激勵(lì)。

從過程互動(dòng)上看，在對(duì)受助者需求的分析上，“希望工程”的項(xiàng)目設(shè)計(jì)自上而下展開，青基會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)組織人員摸底調(diào)查，把握受助者需求。在對(duì)受助者反饋方面，為調(diào)動(dòng)捐贈(zèng)人的參與積極性，青基會(huì)在《關(guān)于做好給“希望工程”捐贈(zèng)者復(fù)信工作的意見》中做出了帶有強(qiáng)制性的規(guī)定：凡受到“希望工程”資助的學(xué)校和學(xué)生，都有向捐贈(zèng)者復(fù)信的義務(wù)。總體來(lái)看，“希望工程”的項(xiàng)目設(shè)計(jì)與管理體現(xiàn)著精英主義邏輯，具有較高的效率。

從參與門檻上看，“希望工程”的公益參與門檻相對(duì)較高。一方面，捐贈(zèng)成本相對(duì)較高。如1995年“1+1助學(xué)行動(dòng)”結(jié)對(duì)資助標(biāo)準(zhǔn)為500元，而1995年我國(guó)職工年平均工資僅為5500元⑧，因此，對(duì)處于工薪階層的捐贈(zèng)人來(lái)說(shuō)，捐贈(zèng)開支所占比例較高。另一方面，活動(dòng)對(duì)捐贈(zèng)者的道德要求相對(duì)較高?！跋Ｍこ獭彼从车墓胬砟?、項(xiàng)目激勵(lì)方式直接說(shuō)明了這一點(diǎn)。

3.公益?zhèn)鞑?/p>

“希望工程”的公益?zhèn)鞑?dǎo)向，就是將失學(xué)兒童的悲慘境遇、捐贈(zèng)人與受助者之間的感人故事以文字、影像等形式予以表達(dá)，依靠悲情基調(diào)打動(dòng)人心。如項(xiàng)目最早的“募捐廣告”，就是通過描述失學(xué)少年的悲慘境遇和強(qiáng)烈的讀書意愿進(jìn)行社會(huì)募捐。⑨此外，解海龍的經(jīng)典攝影作品（如“大眼睛姑娘”蘇明娟的形象）、黃傳會(huì)的報(bào)告文學(xué)、各種相關(guān)的電視專題片，都將這種觸動(dòng)人心的沉重基調(diào)和悲情色彩渲染到極致，使每一個(gè)良知未泯的人無(wú)法無(wú)動(dòng)于衷。這樣的公益?zhèn)鞑?dǎo)向，激起了捐贈(zèng)者的同情心、社會(huì)責(zé)任感、集體主義思想和愛國(guó)熱情，對(duì)項(xiàng)目募款產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)作用。

三、“快樂公益”：基于“多背一公斤”的描述

“多背一公斤”是安豬2004年發(fā)起的民間微公益組織，是中國(guó)公益界首次稱“玩為先，益其次”的公益組織，在描述“快樂公益”上具有典型性。該組織以“發(fā)現(xiàn)和滿足鄉(xiāng)村學(xué)校需求，為鄉(xiāng)村教育帶來(lái)一點(diǎn)一滴的改善”為宗旨，以“貧困、偏遠(yuǎn)地區(qū)的兒童”為目標(biāo)人群，用“公益旅行”的方式，給鄉(xiāng)村孩子帶去幫助。下面我們按照公益文化描述框架對(duì)“多背一公斤”所反映的“快樂公益”文化進(jìn)行描述。

1.公益理念

“多背一公斤”在公益理念上集中體現(xiàn)為“微行大益”：公益是善行的積累，積少成多；公益是快樂的疊加，成人成己。因此，公益簡(jiǎn)單易行，人人可以參與?！岸啾骋还铩睆?qiáng)調(diào)“旅行為主，公益其次”，讓旅行者在旅途中順便給鄉(xiāng)村孩子帶去幫助，同時(shí)也使自身收獲了更豐富的身心體驗(yàn)。1kgers（“多背一公斤”的參與者）淡化道德光環(huán)，并不認(rèn)為自己的行為多么神圣和高尚，不認(rèn)同中國(guó)公益慈善帶給人們的“悲天憫人”的印象。他們認(rèn)為公益不需要背負(fù)沉重的道德負(fù)擔(dān)，而應(yīng)是快樂和輕松的生活方式。

2.公益參與

從行動(dòng)主體上看，參與者以年輕人為主，多是一些青年“驢友”。

從參與方式上看，多為直接方式?！岸啾骋还铩苯柚ヂ?lián)網(wǎng)社區(qū)力量，動(dòng)員參與者在旅行途中探訪鄉(xiāng)村學(xué)校、傳遞物資和知識(shí)，收集學(xué)校信息和需求，通過線上與線下相結(jié)合的方式，落實(shí)“傳遞”“交流”“分享”三個(gè)步驟，與受助對(duì)象進(jìn)行面對(duì)面溝通。

從激勵(lì)方式上看，參與者主要源自個(gè)人的精神滿足?！岸啾骋还铩睂?shí)現(xiàn)了將公益與一種具體活動(dòng)——旅行相結(jié)合，給行動(dòng)主體帶來(lái)實(shí)在的價(jià)值。行動(dòng)主體的公益參與，混雜了行動(dòng)者的利己動(dòng)機(jī)與利他動(dòng)機(jī)。例如，1kgers認(rèn)為，“活動(dòng)不是我們帶給了孩子多少，反而是孩子帶給我們的感動(dòng)更多……遇到他們，我們旅途中的快樂也更多了”。在這樣的公益模式之下，行動(dòng)者在旅行過程中，時(shí)刻有一種強(qiáng)烈的效能感，能夠獲得高度的精神滿足。因此，公益參與行動(dòng)的利他性增加了行動(dòng)的意義，行動(dòng)的利己性又構(gòu)成公益參與的持續(xù)動(dòng)力。

從過程互動(dòng)上看，在對(duì)受助者需求方面，“多背一公斤”所采取的是參與式互動(dòng)?！皡⑴c式”是源于西方并為時(shí)下中國(guó)公益界普遍認(rèn)同的工作理念與方法，其前提假設(shè)是，只有受益者才最了解自己的需求、最了解問題的具體情境，其對(duì)問題的把握以及問題解決方案有效性的判斷最有發(fā)言權(quán)。這里面的基本哲學(xué)就是，施助者與受助者的地位是平等、民主的。傳統(tǒng)上，很多志愿者擁有“救世主”心態(tài)，在參與公益活動(dòng)前都把受助群體看成弱勢(shì)、無(wú)助的。安豬和他的團(tuán)隊(duì)在前期調(diào)研中深深感受到每個(gè)人都有其能力、天賦，施助者和受助者之間應(yīng)是一種朋友關(guān)系?；诖耍岸啾骋还铩钡摹皩W(xué)校信息收集表”中，有關(guān)學(xué)校的信息及其需求情況，都在實(shí)地調(diào)研基礎(chǔ)上確定。隨著對(duì)孩子需求的深入挖掘，項(xiàng)目重點(diǎn)也由文化用品捐贈(zèng)調(diào)整為同孩子平等的精神傳遞與關(guān)愛表達(dá)。在受助者反饋方面，1kgers對(duì)受助者不求回報(bào)，淡化自身行為的崇高性。

從參與門檻上看，“多背一公斤”的行動(dòng)主體投入成本低，所付出的主要為閑暇時(shí)間，物質(zhì)投入較少，不擔(dān)負(fù)過重的道德壓力，公益參與門檻低。

3.公益?zhèn)鞑?/p>

“多背一公斤”拒絕走悲情路線，而是采取新策略，用輕松快樂的內(nèi)容吸引公眾參與。這種策略選擇切合當(dāng)下青年人的文化需求。其傳播導(dǎo)向具有以下特點(diǎn)：第一，傳播快樂。主要體現(xiàn)在傳播圖像突出受助對(duì)象的笑顏。這樣一方面消除了傳統(tǒng)募捐帶給人內(nèi)心的道德壓抑感，另一方面作為一種超前反饋，激發(fā)行動(dòng)主體參與熱情。第二，傳播時(shí)尚。主要體現(xiàn)在傳播文字上吸納網(wǎng)絡(luò)文化和流行術(shù)語(yǔ)。這讓公益不再顯得嚴(yán)肅古板，容易博得廣大青年和學(xué)生群體的認(rèn)同。第三，分享體驗(yàn)。主要體現(xiàn)在公益模式注重行動(dòng)主體的用戶體驗(yàn)?！岸啾骋还铩边\(yùn)用社會(huì)化媒體，每次公益旅行后注重組織驢友的論壇互動(dòng)，建立公益參與主體間的深度聯(lián)系，通過分享、優(yōu)化用戶體驗(yàn)，拓展公益行動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。

四、“悲情公益”與“快樂公益”文化特征歸納比較

在通過典型案例分別描述“悲情公益”“快樂公益”兩種衍生于不同時(shí)代的公益文化的基礎(chǔ)上，我們可以對(duì)兩種公益文化特征進(jìn)行歸納比較。

1.公益理念

“悲情公益”奉行集體主義，尊崇道德，所推崇的價(jià)值理念是犧牲與奉獻(xiàn)精神，提倡大無(wú)畏的英雄主義和犧牲精神。公益動(dòng)機(jī)多以利他性動(dòng)機(jī)為主。

“快樂公益”奉行以人為本，講求微行大益，提倡力所能及、自愿自為、人人參與、積少成多，更強(qiáng)調(diào)人與人之間的平等關(guān)系，具有較強(qiáng)的人本主義關(guān)懷。公益動(dòng)機(jī)表現(xiàn)為利己性與利他性結(jié)合的復(fù)雜動(dòng)機(jī)。

2.公益參與

“悲情公益”的參與者以中老年群體為主，參與方式主要為間接式，行動(dòng)主體多通過專業(yè)機(jī)構(gòu)捐款捐物，激勵(lì)方式主要靠道德勉勵(lì)，過程互動(dòng)上表現(xiàn)為權(quán)威式互動(dòng)。在社會(huì)、機(jī)構(gòu)的宣傳感召下，個(gè)體的公益參與擔(dān)負(fù)較大的道德壓力，投入的物質(zhì)成本較高，公益的參與門檻較高。

“快樂公益”的參與者以青年群體為主，參與方式主要為直接式，行動(dòng)主體的活動(dòng)內(nèi)容超越捐款捐物，不拘泥于形式，更側(cè)重精神關(guān)懷與社會(huì)價(jià)值傳播。激勵(lì)方式上，新穎有趣的活動(dòng)內(nèi)容與形式帶來(lái)的優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)、個(gè)人的精神滿足對(duì)個(gè)人的公益行為具有較好的激勵(lì)效果，空泛的道德要求對(duì)參與者的激勵(lì)作用式微。過程互動(dòng)上表現(xiàn)為參與式，在面對(duì)受助者的需求與反饋時(shí)，平等和民主的邏輯貫穿其中，公益機(jī)構(gòu)和個(gè)人以平等的姿態(tài)參與互動(dòng)，尊重受助者自身利益的表達(dá)，在公益行動(dòng)中淡化行動(dòng)的崇高性，對(duì)受助者的反饋不做硬性要求。行動(dòng)主體的公益參與簡(jiǎn)單易行、自主自由，門檻較低。

3.公益?zhèn)鞑?/p>

“悲情公益”的傳播導(dǎo)向偏重受助者悲慘境遇，以文字、影像等形式刺激眼球，激發(fā)人內(nèi)在的同情心，公益參與充滿莊重與悲情格調(diào)。“快樂公益”的傳播導(dǎo)向偏重施助者的身心體驗(yàn)。在扶貧濟(jì)困的項(xiàng)目傳播上，以更靈活和更人性化的方式，充分給予受助者尊重，減少施助者內(nèi)心的沉重感；在社會(huì)價(jià)值倡導(dǎo)的項(xiàng)目傳播上，靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)，以時(shí)尚活潑的形式傳遞公益精神，更能因應(yīng)青年群體的文化需求。

總體上，我們可以將兩種公益文化的特征歸納如下表：

低公益?zhèn)鞑鞑?dǎo)向偏重受助者悲慘境遇偏重施助者身心體驗(yàn)公益基調(diào)莊重嚴(yán)肅輕松快樂

正確理解“悲情公益”和“快樂公益”，必須注意以下幾點(diǎn)：第一，在差異程度上，二者雖然在“公益動(dòng)機(jī)”“行動(dòng)主體”“參與方式”等指標(biāo)上存在差異，但指標(biāo)的取值并非絕對(duì)沖突。二者雖然在特征上有差異，但終極目標(biāo)都指向“公益”，因此并不存在本質(zhì)沖突。第二，在發(fā)展進(jìn)程上，兩者都屬于現(xiàn)代化進(jìn)程中公益文化的衍生和發(fā)展，“快樂公益”不是對(duì)“悲情公益”的替代，這兩種公益文化可以共存。隨著時(shí)代變遷，它們的表現(xiàn)形式也會(huì)不斷變化。例如，1998年后，“希望工程”的宣傳策略也有所調(diào)整，不再進(jìn)行大規(guī)模勸募。近年來(lái)，“希望工程”也利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展了許多附屬的創(chuàng)新性項(xiàng)目。第三，在功能應(yīng)用上，“悲情公益”和“快樂公益”是兩種不同模式的公益文化，各有其不同的文化受眾，二者不存在優(yōu)劣之分，彼此的攻擊和壓制不多。

五、公益文化的變遷機(jī)制

文化變遷是一個(gè)緩慢的過程。英格爾哈特的代際價(jià)值觀轉(zhuǎn)變理論中的社會(huì)化假設(shè)表明，個(gè)人或者社會(huì)整體價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變是漸進(jìn)式的，并且隨著新老年齡群體在某個(gè)社會(huì)的成年人口中的更替而發(fā)生。⑩因此，文化變遷的速率是緩慢的，會(huì)存在代際差異。大變革的時(shí)代背景下，雖然新的公益模式與文化發(fā)展強(qiáng)勢(shì)，但改革開放以來(lái)，中國(guó)現(xiàn)代公益事業(yè)發(fā)展至今也不過30多個(gè)年頭，公益文化的代際轉(zhuǎn)變?nèi)孕枰粋€(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期。因此，目前的公益文化格局呈現(xiàn)“悲情公益”和“快樂公益”并存的“時(shí)空壓縮”局面。從總體上看，我國(guó)公益文化的變遷是多種因素共同作用的結(jié)果，其中經(jīng)濟(jì)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步對(duì)公益文化的塑造發(fā)揮著根本性的作用，國(guó)內(nèi)外環(huán)境對(duì)公益文化變遷產(chǎn)生了重要的影響。

1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展引起需求層次和價(jià)值優(yōu)先性變化

經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要指收入水平的提高及生活條件的改善。按照英格爾哈特的代際價(jià)值觀轉(zhuǎn)變理論，收入的提高和物質(zhì)的富足會(huì)帶來(lái)人們需求層次的提升，從而引起人們價(jià)值優(yōu)先性排序的變化。這種需求的變化影響著文化變遷的內(nèi)容。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展在整體上改變著人們的需求結(jié)構(gòu)。

首先，公益所聚焦的緊迫的社會(huì)需求在發(fā)生變化。第一，中國(guó)的扶貧局面有了很大改善，受助者的需求結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化。傳統(tǒng)的“悲情公益”主要關(guān)注的是“扶貧濟(jì)困”。中共中央和國(guó)務(wù)院提出2000年基本消除農(nóng)村絕對(duì)貧困、基本普及九年義務(wù)教育的行動(dòng)方案，到20世紀(jì)末，中國(guó)農(nóng)村的貧困狀況得以緩解，貧困地區(qū)農(nóng)村基礎(chǔ)教育也獲得較大發(fā)展。因此，整體看來(lái)受助對(duì)象的需求已不僅僅是生存問題，更多的是發(fā)展問題。一方面，以公眾籌款等形式解決弱勢(shì)群體生存問題仍很必要；另一方面，公益領(lǐng)域開始關(guān)注弱勢(shì)群體的發(fā)展需求，進(jìn)行“精細(xì)”扶貧（如情感、理念、知識(shí)的傳播）。第二，中國(guó)的公益領(lǐng)域緊隨時(shí)代需求得以拓展。公益不僅僅是扶貧濟(jì)困的利他行為，更包括氣候變化、野生動(dòng)物保護(hù)、兒童營(yíng)養(yǎng)健康等諸多價(jià)值倡導(dǎo)性主題?？傊?，固有的社會(huì)需求得到較好實(shí)現(xiàn)，新生的社會(huì)需求多元呈現(xiàn)。

其次，公益參與群體的公益需求也在發(fā)生變化。第一，民間公益意愿與公益慈善資源日益豐富，越來(lái)越多的人愿意利用閑暇時(shí)間參與公益，充實(shí)精神生活?！叭巳斯妗薄翱鞓饭妗钡睦砟罨诠娦枨笞匀划a(chǎn)生，降低公益參與門檻順理成章。第二，青年文化引領(lǐng)公益文化。80后青年價(jià)值觀總體上具有復(fù)雜性和多元化特征，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的自我意識(shí)和主體意識(shí)，甚至帶有一定的后物質(zhì)主義色彩，強(qiáng)調(diào)平等、開放、自由，熱心公益，追求趣味和意義。有學(xué)者提出80后人群（又稱第五代人）擁有開放透明的心態(tài)，強(qiáng)調(diào)個(gè)性平等和權(quán)利觀，表現(xiàn)出積極的休閑態(tài)度。因此，80后青年更為認(rèn)同“快樂公益”，做公益不希望背負(fù)太大的壓力，反感刻板的道德宣傳，追求充滿意義感和趣味性的生活。青年人的公益文化需求也正影響和塑造著全社會(huì)的公益文化。

2.技術(shù)進(jìn)步為新需求的滿足提供條件

首先，技術(shù)進(jìn)步為“快樂公益”模式提供了必要條件。技術(shù)進(jìn)步主要是指互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用以及新媒體的發(fā)展，包括手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及和社會(huì)化媒體的新發(fā)展?！翱鞓饭妗敝浴翱鞓贰?，很大程度在于公益項(xiàng)目的新穎有趣、公益參與的便捷有效等。而這一切都離不開互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的支撐。創(chuàng)新性公益項(xiàng)目借助博客、微博、社交網(wǎng)絡(luò)等社會(huì)化媒體平臺(tái)，打破時(shí)空限制，發(fā)揮“1-N-N”的幾何級(jí)數(shù)傳播效應(yīng)，使得公益項(xiàng)目隨時(shí)隨地的線上溝通與線下行動(dòng)成為可能，豐富了公益的內(nèi)涵與范圍，降低了公益項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)成本和公眾參與門檻，推動(dòng)了“人人公益”“快樂公益”理念的實(shí)踐與傳播。

其次，技術(shù)進(jìn)步影響著代際權(quán)威關(guān)系。米德的代溝理論認(rèn)為，技術(shù)推動(dòng)下的大變革時(shí)代，權(quán)威在代際間會(huì)發(fā)生反轉(zhuǎn)，從而引起社會(huì)化機(jī)制的變化。這種權(quán)威關(guān)系的轉(zhuǎn)變，會(huì)增進(jìn)后輩文化在整體文化中的主導(dǎo)地位。拉葛雷也認(rèn)為，在技術(shù)進(jìn)步背景下，“社會(huì)化機(jī)構(gòu)及其框架的功能正在弱化，社會(huì)化媒體的作用在社會(huì)化方面的功能凸顯”。我國(guó)目前正處在這一時(shí)期。一方面，社會(huì)化媒體大大加快了信息的傳播，而青年人對(duì)新技術(shù)的熟識(shí)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過父輩，最接近網(wǎng)絡(luò)信息源，也更容易接受新事物；另一方面，正如米德所描述的那樣，在社會(huì)進(jìn)入后喻文化時(shí)期時(shí)，父輩開始向晚輩學(xué)習(xí)，緩解代際間價(jià)值觀的沖突，也同時(shí)表現(xiàn)為對(duì)后輩文化一定程度的理解與認(rèn)同。因此，技術(shù)進(jìn)步下代際權(quán)威關(guān)系的反轉(zhuǎn)，促進(jìn)并鞏固了青年人主導(dǎo)的“快樂公益”文化的發(fā)展。

3.國(guó)內(nèi)外環(huán)境對(duì)公益文化變遷的影響

首先，本土政治環(huán)境的變化為公益文化的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。改革開放后，中國(guó)真正意義的現(xiàn)代公益開始起步。改革開放初期，中國(guó)處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過渡時(shí)期，“大政府、小社會(huì)”的治理邏輯依然存在，官辦非政府組織（英文縮寫NGO）構(gòu)成公益領(lǐng)域主體，集體主義、奉獻(xiàn)精神等官方主導(dǎo)價(jià)值強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)社會(huì)價(jià)值觀，社會(huì)公益帶有深深的“國(guó)家烙印”，顯得莊重而嚴(yán)肅，公益領(lǐng)域的行動(dòng)空間也亟待拓展。隨著改革的深入，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)得以建立并不斷完善，政治、經(jīng)濟(jì)體制改革不斷推進(jìn)，社會(huì)價(jià)值觀更加注重以人為本，政府職能轉(zhuǎn)變與社會(huì)治理創(chuàng)新的時(shí)代要求，都極大拓展了公益領(lǐng)域的行動(dòng)空間。中國(guó)公益領(lǐng)域充滿自由、平等、民主的氛圍，打破了“悲情”的單一面孔，實(shí)現(xiàn)了多元發(fā)展，并不斷創(chuàng)新。

其次，全球化為本土公益文化發(fā)展提供了有益借鑒。西方公益事業(yè)發(fā)展比較成熟，開放與交流促進(jìn)了國(guó)外先進(jìn)的行業(yè)工作理念與方法在中國(guó)本土公益領(lǐng)域的傳播?！翱鞓饭妗钡睦砟罴霸S多案例形式，都來(lái)自國(guó)外較成熟的實(shí)踐啟發(fā)。例如在“多背一公斤”之前，“公益旅行”（Voluntourism）在2005年前后就流行于美國(guó)媒體。2014年風(fēng)靡一時(shí)的“冰桶挑戰(zhàn)”活動(dòng)更是自美國(guó)直接擴(kuò)散開來(lái)。全球化為本土公益文化注入有益的養(yǎng)分，也為本土公益文化向世界的傳播提供了機(jī)遇。

注釋

①楊文華：《公益理念與實(shí)踐的發(fā)展演變》，轉(zhuǎn)引自王秀麗：《微行大益：社會(huì)化媒體時(shí)代的公益變革與實(shí)踐》，北京大學(xué)出版社，2013年，第31頁(yè)。②何莉君：《慈善為何：〈讀理解慈善——意義及其使命〉》，《開放時(shí)代》2009年第4期。③朱健剛：《中國(guó)公益發(fā)展報(bào)告（2011）》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2012年，第2頁(yè)。④魏思納：《撒哈拉沙漠以南非洲的文化、童年與進(jìn)步》，哈瑞森、亨廷頓：《為什么文化很重要》，聯(lián)經(jīng)出版事業(yè)有限公司，2005年，第184頁(yè)。⑤亨廷頓：《序：文化有重要意義》，哈瑞森、亨廷頓：《為什么文化很重要》，聯(lián)經(jīng)出版事業(yè)有限公司，2005年，第1頁(yè)。⑥康曉光：《創(chuàng)造希望——中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)研究》，漓江出版社，1997年，第409頁(yè)。⑦康曉光等：《希望工程調(diào)查報(bào)告》，漓江出版社、廣西師范大學(xué)出版社，1997年，第4頁(yè)。⑧國(guó)家統(tǒng)計(jì)局：《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒1995》，中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社，1995年，第113頁(yè)。⑨中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)：《讓所有的孩子都擁有美好的童年和幸福的明天》，《人民日?qǐng)?bào)》1991年5月25日。⑩[美]羅納德·英格爾哈特：《發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)的文化轉(zhuǎn)型》，張秀琴譯，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2013年，第69頁(yè)。沈杰：《中國(guó)青年社會(huì)人格的變遷：世代理論的視角》，北京青少年研究所：《中國(guó)青年研究的回顧與前瞻：三代學(xué)者的觀點(diǎn)》，人民出版社，2012年，第131頁(yè)。王秀麗：《微行大益：社會(huì)化媒體時(shí)代的公益變革與實(shí)踐》，北京大學(xué)出版社，2013年，第3頁(yè)。[美]瑪格麗特·米德：《文化與承諾——一項(xiàng)有關(guān)代溝問題的研究》，周曉虹等譯，河北人民出版，1987年，第78頁(yè)。[法]讓-查爾斯·拉葛雷：《青年與全球化：現(xiàn)代性及其挑戰(zhàn)》，陳玉生、馮躍譯，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2007年，第5頁(yè)。

責(zé)任編輯：采薇

Look at the Changes of Chinese Philanthropy Culture from Sadness Philanthropy

and Joyfulness Philanthropy

Han Peikun

Abstract：The research differentiates the philanthropy culture in Mainland China since 1990s into two ideal types： sadness philanthropy culture and joyfulness philanthropy culture， and set Project Hope and One More Kilo as the typical cases of describing the two ideal types respectively. Sadness philanthropy is featured with stressing the value of selflessness， mainly altruistic motives， middle-aged and aged people as the main participating groups， indirect type as the main participating mode， moral encouragement as the main incentive mode， authoritative interaction as the process interaction， and high participation barriers. Sadness philanthropy creates a kind of solemn and sad style， focusing on propagating the miserable condition of recipients. Joyfulness philanthropy is featured with stressing the value of humanism， emphasizing that small actions achieve public interests， altruistic and self-interested motives， young people as the main participating groups， direct type as the main participating mode， personal spiritual fulfilment as the main incentive mode， participatory approach as the process interaction， and low participation barriers. Joyfulness philanthropy creates a kind of relaxed and happy style， focusing on propagating the feelings and experiences of participants. The change of philanthropy culture is mainly attributed to the economic development， the technical progress， and the domestic and international environment.

Key words：philanthropy culture； sadness philanthropy ；joyfulness philanthropy； intergenerational value； cultural change

中州學(xué)刊2017年第2期道德哲學(xué)成果與倫理學(xué)的發(fā)展路徑2017年2月中 州 學(xué) 刊Feb.，2017

第2期（總第242期）Academic Journal of ZhongzhouNo.2