馬高+陳禮洪

2016年7月底，成都地鐵3號線開通，該線“盼達(dá)”（Panda）號專列掀起了一股成都文化的網(wǎng)絡(luò)傳播熱潮。據(jù)統(tǒng)計，7月31日，“成都熊貓主題列車”居百度熱搜第二名。截至8月2日，百度搜索“成都熊貓主題列車”全網(wǎng)信息約169萬條，“盼達(dá)”首發(fā)當(dāng)日24小時內(nèi)新浪微博搜索量18.8萬，發(fā)博量6.9萬，總閱讀量達(dá)1.77億人次。

準(zhǔn)確把握受眾趣味，突出熊貓“萌”文化亮點

大熊貓是成都最具特色的國際化文化符號，本著打造創(chuàng)意文化地鐵的初衷，成都地鐵為3號線打造出“盼達(dá)”號專列，從車體到車站的軟硬裝飾上都獨具匠心：以熊貓為創(chuàng)意元素，對車輛外觀、車廂拉環(huán)、看板、立柱、座椅擋板等部位進(jìn)行特色裝飾，并在后期搭配貼畫、看板等軟裝元素，營造出一個清新、溫暖的熊貓文化主題列車。此外，為了讓乘客感受到不一樣的熊貓地鐵，進(jìn)一步突出該主題列車“萌”的特點，地鐵公司還首次采用了童聲錄制列車廣播，讓熊貓地鐵更加活潑生動、形象“萌”化。

新媒體時代的受眾對“萌”文化情有獨鐘，成都地鐵這一獨特的城市文化傳播創(chuàng)意成為各級媒體關(guān)注的最大亮點。CCTV4的《中國新聞》欄目播出《成都：地鐵3號線開通 “盼達(dá)”萌動全城》，新華社分別以圖文兩種形式刊發(fā)《“盼達(dá)”號熊貓主題地鐵開通 很萌很成都》，四川衛(wèi)視《盼達(dá)號萌翻天 成都地鐵3號線周日開通試運營》， 《華西都市報》 的《地鐵3號線 萌翻成都》， 《成都日報》頭版《全城熱戀新“網(wǎng)紅” 最有文化味兒地鐵線來了》， 《成都商報》頭版《地鐵三號線 成都新網(wǎng)紅》， 《成都晚報》頭版《最萌地鐵來啦 地鐵3號線首日成“網(wǎng)紅” 網(wǎng)友贊“給中國長臉了”》，此外，成都電視臺、廣播電臺等媒體還推出了系列深度報道。

準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)時代的受眾趣味制造傳播高點是這次城市文化傳播成功的關(guān)鍵?！叭蛭ㄒ恍茇堉黝}列車”成為本次城市形象營銷傳播的噱頭，各媒體在報道中融入當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)流行的萌文化、少女心元素，對成都地鐵的熊貓元素創(chuàng)意細(xì)節(jié)深度挖掘，同時注重把握報道節(jié)奏，把最為重要的新聞要素及細(xì)節(jié)放在首發(fā)當(dāng)日，獲得了集中爆發(fā)的影響力。

借勢整合成都元素，豐富城市文化內(nèi)涵

這次城市文化營銷傳播并未停留于熊貓文化本身，而是擴(kuò)展至美食、旅游等典型的成都城市文化，使報道中的城市文化內(nèi)涵更加豐富。借3號線開通運營之機(jī)，各媒體特別是新媒體把成都美食文化元素與地鐵站點充分結(jié)合，比如@新浪四川 開通微博話題#舌尖上的三號線#，短時間內(nèi)閱讀量就高達(dá)900多萬人次；成都自媒體大號@成都美食 發(fā)布微博《45家美食最全的地鐵3號線美食攻略》，以九宮格長微博形式梳理3號線周邊美食；成都商報新媒體在一直播平臺視頻直播《盼達(dá)帶你吃吃吃成都地鐵3號線美食》，觀看人數(shù)超過30萬。美食文化讓網(wǎng)民關(guān)注度極高，這些“盼達(dá)”號美食線路的報道引發(fā)眾多的網(wǎng)民關(guān)注和分享。

根據(jù)3號線沿途站點，各媒體在報道中還把熊貓基地、春熙路、武侯祠等景點進(jìn)行串聯(lián)，并結(jié)合熊貓大道、高升橋、紅牌樓等7大文化藝術(shù)車站產(chǎn)生了眾多系列報道，廣泛傳播成都深厚的旅游、歷史文化。看度客戶端策劃推出的《成都地鐵3號線——網(wǎng)紅地鐵的文化之旅》、成都商報新媒體策劃的《才第二天，成都地鐵3號線已經(jīng)被自拍狂魔占領(lǐng)了》、“愛成都”發(fā)布的《收藏！成都最文藝地鐵線3號線即將開通——沿途美景大曝光！》等報道，充分展示了成都特有的熊貓文化、三國文化、百年春熙的商業(yè)文化。“盼達(dá)”號線路被網(wǎng)民評價為“最有文化”的地鐵線。同時，除地鐵3號線之外，不少媒體還同時報道了其他地鐵線路打造的成都特色文化，如地鐵1號線的蜀錦、川西民居等地域文化，地鐵2號線的川劇等文化元素，地鐵4號線的文墨書香、詩藝成都的文化氣質(zhì)等。

人民網(wǎng)發(fā)表的《熊貓地鐵的背后 是一座城市的國際化氣質(zhì)》等報道已經(jīng)把視角擴(kuò)展到了整個成都的城市文化，展現(xiàn)熊貓地鐵這一亮點背后廣博的城市文化基礎(chǔ)。

創(chuàng)新傳播和表達(dá)形態(tài)，整合多維協(xié)同的傳播渠道

在此次城市文化營銷傳播中，各級各類媒體，特別是新媒體，努力創(chuàng)新傳播形態(tài)和表達(dá)方式，為取得巨大的傳播影響力提供了保障。各媒體綜合運用微博、微信、微視、新聞客戶端和專業(yè)信息發(fā)布平臺等為載體，通過博文、直播、動漫、評論、H5等多種傳播形態(tài)，在3號線開通當(dāng)日和次日上班移動上網(wǎng)高峰期，通過分享傳播的方式引爆社交網(wǎng)絡(luò)，形成網(wǎng)絡(luò)傳播熱點，其中熊貓大道站重點打造的“熊貓文化墻”上軟萌可愛的熊貓寶寶、精神抖擻的功夫熊貓、拉手風(fēng)琴的文藝熊貓等形象在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅。

在各種傳播形態(tài)中，特別值得一提的是網(wǎng)絡(luò)直播的運用。網(wǎng)絡(luò)直播方興未艾，在策劃本次事件的傳播中，其潛力得以充分展現(xiàn)。新浪四川對熊貓主題列車全球首發(fā)進(jìn)行微博視頻直播，直播時間約80分鐘，近72萬的收看量，最高同時在線6.1萬人，互動量超1000條，直播視頻后期還在持續(xù)傳播；成都商報新媒體通過“一直播”、看度客戶端利用電視臺視頻資源對3號線首發(fā)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，讓線上網(wǎng)友第一時間、第一視角領(lǐng)略了“盼達(dá)”號的文化魅力。

在傳播渠道方面，實現(xiàn)了中央與地方、傳統(tǒng)媒體與新媒體、線上傳播與線下活動、境內(nèi)報道與境外傳播等多維整合，實現(xiàn)了信息的全方位傳播，并借助新媒體社交化傳播威力，實現(xiàn)了影響力的最大化。除傳統(tǒng)媒體外，在新媒體平臺方面整合了中央級、省級和屬地市級以及全國有影響力的地鐵行業(yè)媒體等眾多媒體參與報道。此外，新華社2016年7月31日同時發(fā)布國內(nèi)稿和海外稿，8月1日在新華社海外社交媒體賬戶Facebook、Twitter上，“盼達(dá)”熊貓主題地鐵的關(guān)注度分別排名第一與第三；成都自有外宣平臺Gochengdu網(wǎng)站及境外社交媒體平臺也對此進(jìn)行了報道和傳播，借熊貓地鐵、熊貓文化進(jìn)行了成功的城市文化對外傳播。

為增進(jìn)互動和參與感，體現(xiàn)親民形象和地域文化氣質(zhì)，成都本地新媒體聯(lián)動成都地鐵精心策劃，推出多次線上線下互動。從5月開始在線上線下為熊貓主題列車征名，最終極具熊貓文化和成都特色的“盼達(dá)”在700多份參選作品中脫穎而出，成為熊貓主題列車正式名稱。同時，邀請網(wǎng)民代表前往列車制造基地進(jìn)行實地探訪、試乘體驗，并現(xiàn)場發(fā)送探訪、體驗微博，進(jìn)一步加大了熊貓主題列車的曝光度，為熊貓地鐵宣傳做足有效預(yù)熱。在“盼達(dá)”號熊貓列車首發(fā)中，還策劃地鐵建設(shè)工人體驗首發(fā)，與熊貓基地的共建品牌，熊貓大道站專為小朋友而設(shè)的“物品交換柜”等眾多方式以激發(fā)互動體驗，并訴諸網(wǎng)絡(luò)傳播。

綜上所述，這次以“熊貓地鐵”為亮點的特色城市文化傳播活動，通過整合各種媒體資源，聯(lián)合成都地鐵，創(chuàng)造了又一個城市文化傳播的良好范例。