成誠

筆者接受了北方L區(qū)域總代理商的邀請(qǐng)，并且對(duì)他代理的這個(gè)既是音響又是畫的S產(chǎn)品進(jìn)行了產(chǎn)品上市的系統(tǒng)策劃。初步溝通后，憑著自己的經(jīng)驗(yàn)，我當(dāng)時(shí)就感覺到這個(gè)“四不象”的產(chǎn)品在這樣一個(gè)亂世中必須打破傳統(tǒng)的營銷套路，以奇制勝才行。

撒網(wǎng)：網(wǎng)盡目標(biāo)消費(fèi)者

亂世中S產(chǎn)品既是音響又是畫的模糊定位，給這個(gè)亂轟轟的行業(yè)平添了不該有的一份紛亂！

到底是賣畫還是賣音響？該產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)是什么？是滿足人們對(duì)音樂的基本需求還是對(duì)藝術(shù)化家裝文化的需求？

首先對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行了分類排列：年齡在20歲以上的家庭和準(zhǔn)家庭人群；其中包括：

1.市區(qū)內(nèi)新婚或準(zhǔn)新婚夫婦

2.市區(qū)內(nèi)中高層的富裕家庭

3.即將搬遷新家和整體裝飾家庭的人家

4.音樂愛好者群體

5.賓館、酒吧等其他休閑娛樂場所，各種高檔人士聚會(huì)場所。

接著對(duì)影響購買的因素和措施進(jìn)行了分析：

婚慶嫁妝是購買音響的主要因素，在品牌選擇上城市消費(fèi)者往往貨比三家，或者請(qǐng)教一些專業(yè)人士，具有慎重型的理性消費(fèi)特點(diǎn)，也有購買家庭第二套音響的。

針對(duì)第一類的目標(biāo)顧客特點(diǎn)，可以按照必需品的模式去操作。

針對(duì)第二類的目標(biāo)顧客特點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)他們多是為了美觀和檔次進(jìn)行購置的第二套音響，所以應(yīng)該按照奢侈品的模式去操作。

針對(duì)第三種特點(diǎn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的消費(fèi)特點(diǎn)很雜亂，可能是沒有音響的，可能是音響破舊該換的，也可能是作為奢侈品再購的第二套音響的；不論怎么樣雜亂，要想抓住這部分群體，我們必須采用誘導(dǎo)消費(fèi)的方法去做，即在他們還猶豫不決的情況下，作好促銷工作，甚至是踢好臨門一腳。

針對(duì)第四類群體的特點(diǎn)，音響的品質(zhì)可能是他們的首要考慮的因素，所以對(duì)這類人群的廣告文案訴求上就要突出品質(zhì)，其次是時(shí)尚和藝術(shù)因素，因?yàn)檫@類人群是有品位的人群。

針對(duì)第五類人群，我們對(duì)產(chǎn)品的利潤要看的相應(yīng)的低一些，因?yàn)槲覀儾粌H僅把他們看成我們的顧客，更重要的是他們這些場所是我們的一個(gè)廣告宣傳的媒體，這個(gè)場所往往能聚集很多我們的目標(biāo)顧客，并且作為一個(gè)新產(chǎn)品，要想被認(rèn)可成為一種大眾消費(fèi)的潮流就必須有一些時(shí)尚的有地位和代表性的人群載體來引導(dǎo)和示范，必須有消費(fèi)領(lǐng)袖，而這些場所正是我們所尋找的地方！

布陣：治世用正，治亂用奇

首先在銷售渠道上我們進(jìn)行了創(chuàng)新，采取多種渠道雜交同時(shí)推進(jìn)的方式如下：

1.直銷 ：這是一種介于傳統(tǒng)的直銷和傳銷之間的方法。我們首先選擇了一些市區(qū)內(nèi)的有一定交際網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)領(lǐng)袖，直銷員和他們建立朋友關(guān)系（注意不是買賣關(guān)系），然后不論運(yùn)用何種方式，（迫不得已甚至是借用也行）說服他們使用該產(chǎn)品（但一定注意掌握技巧，不要貶低產(chǎn)品價(jià)值和品牌形象）；為的是讓這些群體的行為影響整個(gè)城市的消費(fèi)觀念和潮流，私下還可以許諾給這些消費(fèi)領(lǐng)袖：如果他們的朋友圈子有人通過他來購買該產(chǎn)品的話，可以送給其多少價(jià)值不菲的經(jīng)典碟片云云（注意說辭技巧，不要讓他們感覺自己是我們的直銷員，這一切都是朋友之間的情誼交往，如此可以避免該產(chǎn)品的價(jià)值不被損害）。

2.會(huì)員營銷：我們通過舉辦和參與沙龍、俱樂部，團(tuán)體、協(xié)會(huì)等形式將一些目標(biāo)顧客或消費(fèi)領(lǐng)袖聚集到一起，隱蔽性的將其籠絡(luò)為會(huì)員，一是能讓他們認(rèn)識(shí)和購買我們的產(chǎn)品，二是能讓他們帶動(dòng)整個(gè)城市的消費(fèi)觀念，并能在他們各自的社交圈子內(nèi)把我們的產(chǎn)品傳播開來，而這些傳播就是一種免費(fèi)的隱蔽性廣告。

3.聯(lián)合營銷：將家電商場，房產(chǎn)商售樓部，婚紗影樓，裝飾公司等等一些與自己有相同目標(biāo)顧客的行業(yè)聯(lián)合起來，將雙方的產(chǎn)品捆綁銷售或聯(lián)合促銷。

與家電商場及綜合大賣場的聯(lián)合營銷，一般不在商場內(nèi)鋪貨，而是和聯(lián)合的其他家電品牌商談，以買某品牌家電可贈(zèng)S音響八五折優(yōu)惠券，買S音響可贈(zèng)某品牌家電某某折優(yōu)惠券為切入點(diǎn)聯(lián)合促銷；并且S音響不在市內(nèi)家電商場或大賣場賣貨，統(tǒng)一到專賣店去購買；如此就節(jié)省了大量的進(jìn)店費(fèi)、人員促銷費(fèi)等不菲的費(fèi)用，將節(jié)省下來的費(fèi)用貼補(bǔ)到讓利中去，但商場里必須有樣品陳列，具體的陳列工作由聯(lián)合的家電方以促銷品的方式與商場談。

與房產(chǎn)商售樓部的聯(lián)合營銷，在售房中心現(xiàn)場有商品的陳列，而商品陳列方式要提前進(jìn)行獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)，將我們的打造家居文化的核心理念凸顯出來；同時(shí)與房產(chǎn)商達(dá)成一種或幾種讓利的方案，也是優(yōu)惠券方式到專賣店里購買。婚紗影樓的聯(lián)合和房產(chǎn)商的方式類似。

4.招商分銷：對(duì)下面的縣市進(jìn)行招商工作，為保證嚴(yán)格管理和品牌形象的維護(hù)，原則是每個(gè)縣市僅限一家經(jīng)銷商。為了節(jié)省資金并保證招商的成功，我們不以該傳統(tǒng)的招商會(huì)的形式，而是利用一次政府舉辦的大型會(huì)議的有利契機(jī)，借勢發(fā)力，進(jìn)行了招商。

整個(gè)會(huì)議的音響設(shè)備是S方贊助的，同時(shí)在專家報(bào)告和咨詢中借專家的口，輕描淡寫的提及了一下招商的事宜，并且創(chuàng)造了一種緊銷的氛圍：規(guī)定每個(gè)縣市只找一家經(jīng)銷商，而且全區(qū)并不是每個(gè)縣市都招，我們是抱著寧缺毋濫的態(tài)度尋找合作伙伴的等等。

最后，招商會(huì)在沒有邀請(qǐng)函，沒有前期預(yù)熱宣傳的情況下，只花費(fèi)了幾萬元錢就取得了驕人的成績。原因是現(xiàn)在的“吆喝”叫賣式的招商信息的泛濫，讓越來越多的理性商人很難再輕易接受；而我們不論是借勢，造勢，創(chuàng)造緊銷氛圍還是借專家權(quán)威的口循循善誘的引導(dǎo)。整個(gè)招商會(huì)讓人耳目一新，于無聲中響驚雷！

出擊：一顆子彈打兩只“鳥”

品牌是企業(yè)及產(chǎn)品參與競爭和出擊的根基，品牌建設(shè)是一種長期的貢獻(xiàn)，是經(jīng)營各個(gè)環(huán)節(jié)中細(xì)節(jié)的整合和積累，為此我們?cè)谝陨系慕?jīng)營中將品牌的核心價(jià)值定位貫穿于每一個(gè)環(huán)節(jié)，直銷人員的形象，氣質(zhì)，魅力等綜合素質(zhì)我們都經(jīng)過了細(xì)心的把關(guān)，并對(duì)其進(jìn)行了專門的培訓(xùn)；緊銷氛圍的設(shè)計(jì)，廣告訴求的創(chuàng)意，銷售促進(jìn)的規(guī)劃和實(shí)施等所有的傳播、營銷活動(dòng)都圍繞品牌的核心價(jià)值進(jìn)行，讓我們每一個(gè)細(xì)節(jié)的投入都能加深消費(fèi)者對(duì)核心價(jià)值和品牌識(shí)別的記憶；最大化的促使品牌增值，力求“全勝”。

等排兵布陣一切安排就緒后，接下來的就是要展開大規(guī)模的銷售和促銷工作了，在制定出擊策略時(shí)我們大膽的采用了一顆子彈打兩只“鳥”的做法。一是我們以必需品的方式打新婚家庭群體這只“鳥”，另一是以奢侈品的方式打市區(qū)內(nèi)中高層富裕家庭這只“鳥”；兩種不同類型的群體分別設(shè)計(jì)了兩種不同的打法，包括人員的說辭，導(dǎo)購技巧，促銷方式，產(chǎn)品展示的設(shè)計(jì)風(fēng)格等。

在促銷宣傳時(shí)，我們由于渠道的針對(duì)性很強(qiáng)，渠道到達(dá)的同時(shí)宣傳隨著渠道走，接著進(jìn)行跟進(jìn)，就基本上覆蓋了全區(qū)的分眾目標(biāo)群體；所以我們基本上不用再推廣大眾媒體宣傳，像硬廣告之類的大眾傳媒宣傳幾乎根本就沒考慮；相反我們倒投入了大量的精力和資源在公關(guān)創(chuàng)意策劃上費(fèi)了不少心思！比如贊助，積極參與高檔白領(lǐng)和成功人士的一些活動(dòng)，舉辦音樂鑒賞會(huì)或卡拉OK比賽等等活動(dòng)。結(jié)果短期內(nèi)S產(chǎn)品銷售的迅速突破也證實(shí)了我們決策的正確性！ 或許這正是應(yīng)了“治世用正，治亂用奇”的用兵之道吧！