□ 文/李 蓉

行業(yè)報(bào)如何在融合發(fā)展中尋找新空間
——以《人民鐵道報(bào)》實(shí)踐探索為例

□ 文/李 蓉

近年來(lái)，隨著中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)化改革不斷向縱深推進(jìn)，行業(yè)報(bào)經(jīng)營(yíng)發(fā)展遇到了前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇?！度嗣耔F道報(bào)》于2010年正式改制，進(jìn)行市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)改革，幾年來(lái),充分依托鐵路市場(chǎng)，利用站車(chē)資源，探索出了一條適合自身發(fā)展的新路。本文從三個(gè)方面對(duì)融合與發(fā)展下的中國(guó)鐵路經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道進(jìn)行了梳理、分析和總結(jié)，闡述了如何從內(nèi)容、傳播介質(zhì)等方面尋找新空間。

行業(yè)報(bào)紙 鐵路經(jīng)濟(jì)新聞 新空間

《人民鐵道報(bào)》是新中國(guó)成立后第一家行業(yè)類(lèi)報(bào)紙，是社會(huì)各界了解中國(guó)鐵路經(jīng)濟(jì)新聞的重要窗口。作為一份中國(guó)鐵路最權(quán)威的報(bào)紙，如何解讀鐵路經(jīng)濟(jì)、行業(yè)數(shù)字、發(fā)展動(dòng)態(tài)，如何以點(diǎn)帶面把穩(wěn)中有進(jìn)、穩(wěn)中見(jiàn)新、穩(wěn)中向好的鐵路新聞亮點(diǎn)展示出來(lái)，如何擷取亮點(diǎn)、追蹤熱點(diǎn)、為讀者答疑釋惑，如何從內(nèi)容、傳播介質(zhì)等方面尋找新空間，是我們媒體人當(dāng)下在新聞實(shí)踐中需要進(jìn)行深度思考和關(guān)注的。

一、鐵路經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道的實(shí)踐新范式

在經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道中，敏銳發(fā)掘經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的關(guān)鍵性、宏觀性和敏感性議題，予以分析、闡述、研究、討論，是通過(guò)新聞傳播推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的新路徑。鐵路新聞報(bào)道應(yīng)做好“三個(gè)結(jié)合”：一是做好權(quán)威發(fā)布和貼近民眾間的結(jié)合；二是做好長(zhǎng)期展望和短期解釋間的結(jié)合；三是做好主動(dòng)發(fā)聲和聚合發(fā)聲間的結(jié)合。

2016年1月24日，全國(guó)鐵路春運(yùn)大幕拉開(kāi)，《人民鐵道報(bào)》在1月25日《新春走基層·春運(yùn)故事》專(zhuān)欄刊發(fā)了《寒風(fēng)中，暖暖回家路——北京南站春運(yùn)首日見(jiàn)聞》，生動(dòng)介紹了北京南站春運(yùn)首日的運(yùn)輸服務(wù)景象；人民鐵道網(wǎng)則充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)播報(bào)的優(yōu)勢(shì)，連續(xù)以“秒拍”的形式發(fā)布“前方高能！福猴驚現(xiàn)北京南站站臺(tái)！”“萌萌噠潤(rùn)秋阿姨來(lái)送重點(diǎn)旅客了”等19條微博消息，獲大量網(wǎng)友及鐵路單位轉(zhuǎn)發(fā)，收獲滿(mǎn)滿(mǎn)祝福和點(diǎn)贊；鐵路電視聯(lián)網(wǎng)頻道的記者們則用電視鏡頭記錄下了客運(yùn)員們推送腳傷旅客進(jìn)站、向帶著90歲老母親出行的70歲旅客贈(zèng)送愛(ài)心服務(wù)卡、耐心為聾啞旅客指引方位的場(chǎng)景。

紙質(zhì)媒體與新興媒體有機(jī)融合，將使受眾在獲取信息的速度、數(shù)量和質(zhì)量上實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡。這組圖、文、音、視等多層次融合報(bào)道全面解讀春運(yùn)服務(wù)訊息，深入挖掘鐵路人服務(wù)旅客的鮮活場(chǎng)景和溫情畫(huà)面，記錄了旅客的旅途體驗(yàn)，多形式、多層次、多維度呈現(xiàn)了春運(yùn)首日的忙碌場(chǎng)面，引起了強(qiáng)烈反響。

在2016年一季度后，《人民鐵道報(bào)》開(kāi)設(shè)了《適應(yīng)新常態(tài)、創(chuàng)效作貢獻(xiàn)》《貫徹落實(shí)鐵路現(xiàn)代物流建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)精神》等一系列專(zhuān)欄，刊發(fā)了《讓“暖起來(lái)”成為“新常態(tài)”》《北京局打好現(xiàn)代物流建設(shè)“平津戰(zhàn)役”》《廣鐵集團(tuán)理清思路謀劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略》等40多篇鐵路經(jīng)濟(jì)新聞分析稿，對(duì)經(jīng)濟(jì)中出現(xiàn)新情況和新問(wèn)題進(jìn)行了集中闡釋?zhuān)鐣?huì)效果良好?！度嗣耔F道報(bào)》充分分析經(jīng)濟(jì)變化，在紛繁復(fù)雜的情況下，給社會(huì)公眾一個(gè)清晰的政策信號(hào)，讓社會(huì)公眾了解轉(zhuǎn)型發(fā)展中的中國(guó)鐵路正以全新的探索與實(shí)踐邁向新征程。

講好經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的中國(guó)鐵路故事也是報(bào)道的一個(gè)重點(diǎn)?！度嗣耔F道報(bào)》開(kāi)設(shè)了《精彩中國(guó)鐵路故事·運(yùn)輸安全篇》《精彩中國(guó)鐵路故事·客貨服務(wù)篇》《精彩中國(guó)鐵路故事·高鐵創(chuàng)新篇》等專(zhuān)欄，進(jìn)一步加大一線干部職工運(yùn)輸安全、客貨服務(wù)、高鐵創(chuàng)新典型的宣傳報(bào)道力度，講好“鐵路發(fā)展故事”“鐵路服務(wù)故事”“鐵路人物故事”，充分展示廣大職工在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下推進(jìn)鐵路創(chuàng)新發(fā)展的精神風(fēng)貌，讓鐵路故事成為中國(guó)故事的一大亮點(diǎn)，不斷深化中國(guó)夢(mèng)宣傳教育活動(dòng)。

二、尋找行業(yè)媒體融合發(fā)展新路徑

目前，大數(shù)據(jù)挖掘、詞云圖、信息可視化、果殼問(wèn)答等已經(jīng)成熟地應(yīng)用于日常報(bào)道、集成報(bào)道、融合報(bào)道中，人民鐵道報(bào)社目前擁有報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視聯(lián)網(wǎng)頻道等，在一系列鐵路重大題材報(bào)道中，三種媒介同步報(bào)道，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，起到了較好效果?！靶侣劊珓?chuàng)意”作為人民鐵道報(bào)社推進(jìn)媒體融合發(fā)展的常態(tài)，也將是主流媒體拓展新媒體空間的一種常態(tài)。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，《人民鐵道報(bào)》處在縱向和橫向兩個(gè)鏈條中，一個(gè)是橫向的傳媒鏈，另一個(gè)是縱向的行業(yè)鏈。《人民鐵道報(bào)》專(zhuān)注鐵路行業(yè)，專(zhuān)注全行業(yè)宏觀戰(zhàn)略層面的調(diào)整與變化，把國(guó)家在鐵路領(lǐng)域的戰(zhàn)略和宏觀信息傳播出去，推出《鐵道網(wǎng)評(píng)》《鐵路視野·中國(guó)鐵路高端公開(kāi)課》《鐵路建設(shè)》等一系列線上產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)向用戶(hù)提供文字、圖片、圖表、漫畫(huà)、動(dòng)漫、音視頻等多媒介融合的集成產(chǎn)品。

鐵路故事越來(lái)越成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。圖為2016年12月28日，由貴陽(yáng)開(kāi)往昆明的G4135次列車(chē)經(jīng)過(guò)貴州省安順市境內(nèi)的水桶木寨特大橋。當(dāng)日，上海至昆明高速鐵路貴陽(yáng)至昆明段開(kāi)通運(yùn)營(yíng)，標(biāo)志著我國(guó)又一條東西向的高鐵干線滬昆高鐵全線貫通。（劉續(xù)/攝）

構(gòu)建分眾化的營(yíng)銷(xiāo)模式，勾畫(huà)出一個(gè)動(dòng)態(tài)的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，也是行業(yè)報(bào)拓展新空間努力的方向?！度嗣耔F道報(bào)》推出《運(yùn)輸專(zhuān)刊》《裝備專(zhuān)刊》《數(shù)字鐵路專(zhuān)刊》等專(zhuān)版，對(duì)客戶(hù)需求采取分眾化處理；重點(diǎn)實(shí)施合作伙伴戰(zhàn)略，構(gòu)建運(yùn)輸、裝備、建設(shè)三大領(lǐng)域，制訂多元化服務(wù)方案；還以開(kāi)辦論壇的形式，把火車(chē)零部件生產(chǎn)企業(yè)和鐵路局所屬車(chē)輛段打通聯(lián)系，把廣告商、贊助商與其受眾顧客捆綁在一起，精心設(shè)計(jì)活動(dòng)環(huán)節(jié)，形成了一條完整的鐵路行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。

行業(yè)媒體在移動(dòng)智能終端除了提供權(quán)威優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容之外，還可以最大化地整合中國(guó)鐵路及相關(guān)部門(mén)資源，將該終端著力打造成集新聞資訊發(fā)布、鐵路信息查詢(xún)辦理、相關(guān)政策解答、各類(lèi)民生服務(wù)、移動(dòng)智能化建設(shè)、部分商業(yè)應(yīng)用于一體的超級(jí)互聯(lián)服務(wù)入口，可以構(gòu)建一個(gè)黏性十足的政務(wù)生活服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)該終端的公益化與工具化。這樣不但可以牢牢地抓住目標(biāo)用戶(hù)，還可以影響潛在用戶(hù)，進(jìn)而發(fā)展有效用戶(hù)，使媒體的影響力得到最大化拓展。

列車(chē)媒體作為一種特殊形態(tài)，具有覆蓋范圍廣、傳播精準(zhǔn)、影響力大、有效閱讀高的特點(diǎn)，依托全國(guó)大中城市的鐵路網(wǎng)絡(luò)和四通八達(dá)的旅客列車(chē)，把最活躍的人流、物流、信息流匯聚在一起，傳播給旅客。《人民鐵道報(bào)》目前在全國(guó)擁有20多個(gè)發(fā)行站，日發(fā)行31萬(wàn)份，上車(chē)報(bào)紙11萬(wàn)份，其中普通列車(chē)3萬(wàn)份、動(dòng)車(chē)組列車(chē)8萬(wàn)份，主要面向全國(guó)200萬(wàn)鐵路職工和家屬，以及數(shù)百萬(wàn)鐵路裝備制造、鐵路建設(shè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)受眾群。

三、提升鐵路經(jīng)濟(jì)新聞的深度和廣度

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)多元復(fù)雜，尤其是經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，更顯得微妙。怎樣在中國(guó)經(jīng)濟(jì)爬坡過(guò)坎當(dāng)中保持清醒的頭腦，在“升級(jí)換擋”中把握鐵路經(jīng)濟(jì)報(bào)道的分寸和方向，也是一種對(duì)駕馭能力的考驗(yàn)。

如何向讀者受眾報(bào)道中國(guó)鐵路領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)新聞？一是要圍繞受眾的關(guān)注點(diǎn)抓動(dòng)態(tài)和熱點(diǎn)新聞。比如鐵路建設(shè)方面的動(dòng)態(tài)新聞。二是應(yīng)盡可能多地故事化呈現(xiàn)報(bào)道內(nèi)容，少用乏味的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，并盡量讓報(bào)道實(shí)現(xiàn)可視化。三是主動(dòng)做好評(píng)論報(bào)道，觀點(diǎn)鮮明，提振精氣神。

首先，報(bào)道必須接地氣、抓活魚(yú)，腳踏實(shí)地“走轉(zhuǎn)改”，力圖從大量的一手材料和細(xì)節(jié)中展示報(bào)道對(duì)象的閃光點(diǎn)?！度嗣耔F道報(bào)》經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”下鐵路人銳意改革的長(zhǎng)篇通訊——《“鐵漢”王占柱》就是一篇用故事呈現(xiàn)經(jīng)濟(jì)報(bào)道內(nèi)容的作品。這篇通訊講的是在鐵路貨運(yùn)持續(xù)下滑的情況下，沈陽(yáng)鐵路局的零擔(dān)貨運(yùn)量，竟然占了全路“白貨”總量的半壁江山；一塊非鐵路貨運(yùn)“沃土”，竟然產(chǎn)生了豐厚的鐵路貨運(yùn)量。這個(gè)數(shù)據(jù)讓許多人稱(chēng)奇，無(wú)論是從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活躍程度，還是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的數(shù)據(jù)顯示，東北比我國(guó)其他許多地區(qū)的經(jīng)濟(jì)下行壓力大得多，顯然不是鐵路貨運(yùn)的“沃土”。這個(gè)奇跡是如何創(chuàng)造的？這篇報(bào)道進(jìn)行了深度解讀，對(duì)一個(gè)又一個(gè)微觀事例進(jìn)行理性思考和宏觀審視，上升到了鐵路必須深化貨運(yùn)組織改革、建立大物流通道這一大主題和大脈絡(luò)當(dāng)中，這不僅需要技巧，更需要新常態(tài)下理性思考的智慧和定力。

其次，報(bào)道必須抓住經(jīng)濟(jì)發(fā)展的亮點(diǎn)，在深度解讀、提振精神上下功夫。鐵路經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道的內(nèi)容可把握四個(gè)點(diǎn)，即找亮點(diǎn)、除盲點(diǎn)、解疑點(diǎn)、攻難點(diǎn)。找亮點(diǎn)就是要報(bào)道新成就、新變化，報(bào)道有趨勢(shì)性的變化；除盲點(diǎn)就是要消除認(rèn)識(shí)上的盲區(qū)，深化對(duì)新常態(tài)的認(rèn)識(shí)；解疑點(diǎn)就是解讀、解釋大家關(guān)心又糾結(jié)的問(wèn)題；攻難點(diǎn)就是要研究當(dāng)前遇到的兩難問(wèn)題。同時(shí)，在報(bào)道組織上，要跟大勢(shì)、抓問(wèn)題。其中，大勢(shì)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本趨勢(shì)，報(bào)道要圍繞中央的決策部署、圍繞社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)方向。要堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向，矛盾不回避、觀點(diǎn)不躲避，要回應(yīng)群眾關(guān)切。我們?cè)趫?bào)道鐵路新線開(kāi)通的時(shí)候，不是簡(jiǎn)單報(bào)道一條線路開(kāi)通，而是從《中國(guó)高鐵延伸至鴨綠江畔》《中國(guó)高鐵通向中俄朝三國(guó)邊境》這些大著眼點(diǎn)上做文章，從鐵路主動(dòng)融入國(guó)家“一帶一路”建設(shè)和對(duì)外開(kāi)放戰(zhàn)略以及拓展東北亞區(qū)域國(guó)際合作戰(zhàn)略大局出發(fā)，而不是單純報(bào)道開(kāi)通運(yùn)營(yíng)。一篇好的鐵路經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，不僅要告訴讀者發(fā)生了什么，還要透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，通過(guò)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的分析、判斷，進(jìn)一步讓受眾知道將來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)以及應(yīng)對(duì)策略，增強(qiáng)報(bào)道的指導(dǎo)性。

最后，主動(dòng)配發(fā)評(píng)論和巧用數(shù)據(jù)，為新常態(tài)、新認(rèn)識(shí)、新作為增添濃墨重彩的新注解。經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)通常乏味，要盡可能建立在故事的基礎(chǔ)上，以小見(jiàn)大，將中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)與鐵路的人和事結(jié)合起來(lái)，并且增加生動(dòng)的引語(yǔ)和細(xì)節(jié)。

（作者單位：《人民鐵道報(bào)》）

編輯 張 壘 leizhangbox@163.com