一、市場(chǎng)調(diào)研概念

市場(chǎng)調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)方法，有目的、有計(jì)劃地搜集、整理和分析有關(guān)供求雙方的各種情報(bào)、信息和資料，把握供求現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，為農(nóng)民專業(yè)合作社銷售計(jì)劃的制訂和經(jīng)營(yíng)決策提供正確依據(jù)的信息管理活動(dòng)。

市場(chǎng)，從一般意義上講是指買賣雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所；從廣義上講，也包括產(chǎn)品成為商品最終為消費(fèi)者所接受的過(guò)程中，為降低交易費(fèi)用而設(shè)立和制定的各種交易制度、交易規(guī)則。農(nóng)民專業(yè)合作社作為一種經(jīng)濟(jì)組織，其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必然圍繞著市場(chǎng)這個(gè)核心。市場(chǎng)不僅是農(nóng)民專業(yè)合作社的起點(diǎn)，也是農(nóng)民專業(yè)合作社的終點(diǎn)，也是農(nóng)民專業(yè)合作社與外界建立協(xié)作關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系所需信息的傳導(dǎo)與媒介，還是農(nóng)民專業(yè)合作社生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成功與失敗的評(píng)判者。因此，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研是農(nóng)民專業(yè)合作社管理的第一重要步驟。

二、市場(chǎng)調(diào)研的作用

1.市場(chǎng)調(diào)研是農(nóng)民專業(yè)合作社經(jīng)營(yíng)決策的基礎(chǔ)

農(nóng)民專業(yè)合作社的決策有3種類型。一是戰(zhàn)略決策，指對(duì)較長(zhǎng)期的，關(guān)系到合作社長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的問(wèn)題的決策，如經(jīng)營(yíng)方向和選擇等。二是戰(zhàn)術(shù)決策，指對(duì)短期內(nèi)出現(xiàn)的、并非重復(fù)發(fā)生的問(wèn)題所做的決策。如合作社對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者提高價(jià)格的反應(yīng)、促銷資金的使用等。三是常規(guī)決策，指對(duì)短期內(nèi)經(jīng)常重復(fù)發(fā)生的問(wèn)題的決策，如訂貨數(shù)量等。

一般而言，只有戰(zhàn)略性決策才需要開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，因?yàn)閼?zhàn)略決策關(guān)系到合作社整體營(yíng)銷的成敗，影響著合作社的長(zhǎng)期生存和發(fā)展方向。而戰(zhàn)術(shù)性決策和常規(guī)性決策通常不需要進(jìn)行正式的市場(chǎng)調(diào)研，因?yàn)檫@兩種決策的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，并且作出決策的速度很快。

2.市場(chǎng)調(diào)研有利于合作社滿足目標(biāo)顧客的需求

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者需求的變化越來(lái)越快。產(chǎn)品的生命周期日變短，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。合作社通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，可以發(fā)展市場(chǎng)中未被滿足或未被充分滿足的需求，確定本合作社的目標(biāo)市場(chǎng)。同時(shí)，可以根據(jù)消費(fèi)者需求的變化特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，并采取有效的營(yíng)銷策略和手段，將產(chǎn)品及時(shí)送到消費(fèi)者手中，滿足目標(biāo)顧客的需要。

3.市場(chǎng)調(diào)研有利于增強(qiáng)合作社的競(jìng)爭(zhēng)能力

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，可以了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，可以及時(shí)調(diào)整自己的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷和服務(wù)策略。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)展差異化的競(jìng)爭(zhēng)，逐漸樹(shù)立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，合作社還可以通過(guò)收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，然后揚(yáng)長(zhǎng)避短。有的放矢地開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷，從而增強(qiáng)合作社的競(jìng)爭(zhēng)能力。

4.市場(chǎng)調(diào)研是合作社營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)始，又貫穿其全過(guò)程

合作社的營(yíng)銷活動(dòng)是從市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始的，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研識(shí)別和確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制訂營(yíng)銷計(jì)劃，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合。對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)控和信息反饋。在這一過(guò)程中，每一步都離不開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研，都需要市場(chǎng)調(diào)研為決策提供支持和幫助。需要強(qiáng)調(diào)的是，市場(chǎng)調(diào)研對(duì)合作社的經(jīng)營(yíng)決策還有檢驗(yàn)和修正的作用。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研獲得的資料，可檢查計(jì)劃和戰(zhàn)略是否可行。有無(wú)疏忽和遺漏，或是否需要修正，并提供相應(yīng)的修改方案。

三、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

農(nóng)民專業(yè)合作社進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容十分廣泛。從廣義上說(shuō)，凡是直接影響合作社市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的資料，都應(yīng)該收集整理，凡是有關(guān)合作社經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的信息，都應(yīng)該調(diào)查研究。一般來(lái)說(shuō)，農(nóng)民專業(yè)合作社市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容主要包括以下4個(gè)方面。

1. 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研

合作社在開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之前，在準(zhǔn)備進(jìn)入一個(gè)新開(kāi)拓的市場(chǎng)時(shí)，要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查研究。市場(chǎng)環(huán)境主要包括以下幾種。

（1） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)狀況、交通運(yùn)輸條件等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是制約合作社生存和發(fā)展的重要因素，了解本地區(qū)市場(chǎng)范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境信息，能夠?yàn)楹献魃鐡P(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)并進(jìn)行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策提供重要依據(jù)。

（2） 自然地理環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的許多商品都與自然地理環(huán)境有密切的關(guān)系，而農(nóng)民專業(yè)合作社更是由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的自然性，其產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)受氣候季節(jié)、自然條件的制約尤為突出。另外，有些產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)還將受到當(dāng)?shù)厣顐鹘y(tǒng)、文化習(xí)慣和社會(huì)風(fēng)尚等社會(huì)文化條件的影響。

（3） 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)研就是對(duì)合作社競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查研究。調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)情況和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，目的是采取正確的競(jìng)爭(zhēng)策略，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手避免正面沖突、重復(fù)經(jīng)營(yíng)，而在經(jīng)營(yíng)的品種、檔次及目標(biāo)市場(chǎng)上有所區(qū)別，形成良好的互補(bǔ)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。

2.消費(fèi)者調(diào)研

農(nóng)民專業(yè)合作社面對(duì)的主要是消費(fèi)者市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是由最活躍，也是最復(fù)雜多變的消費(fèi)者群體構(gòu)成的。合作社的銷售活動(dòng)沒(méi)有消費(fèi)者參與就不能最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品流通的全過(guò)程，因此，合作社在市場(chǎng)調(diào)研中，應(yīng)將消費(fèi)者作為調(diào)研的重點(diǎn)內(nèi)容。

消費(fèi)者在調(diào)研的主要內(nèi)容包括：

（1） 消費(fèi)者規(guī)模及其構(gòu)成。具體包括消費(fèi)者人口總數(shù)、人口分布、人口年齡結(jié)構(gòu)、性別構(gòu)成、文化程度等。

（2） 消費(fèi)者家庭狀況和購(gòu)買模式。具體包括家庭戶數(shù)和戶均人口、家庭收支比例和家庭購(gòu)買模式（家庭中的不同角色承擔(dān)著不同的購(gòu)買決策職責(zé)）。家庭是基本的消費(fèi)單位，許多商品都是以家庭為單位進(jìn)行消費(fèi)的。了解消費(fèi)者的家庭狀況，就可以掌握相應(yīng)產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)。

（3） 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)一般而言主要有求實(shí)用、求新穎、求廉價(jià)、求方便、求名牌、從眾購(gòu)買等。在調(diào)查消費(fèi)者的各種購(gòu)買動(dòng)機(jī)時(shí)需要注意，消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是非黨復(fù)雜的，有時(shí)真正動(dòng)機(jī)可能會(huì)被假象掩蓋，調(diào)查應(yīng)抓住其主要的、起主導(dǎo)作用的動(dòng)機(jī)。

3.產(chǎn)品調(diào)研

產(chǎn)品是合作社經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主體，通過(guò)產(chǎn)品調(diào)研，可以及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化，調(diào)整合作社經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，減少資金占用，提高經(jīng)濟(jì)效益。

產(chǎn)品調(diào)研主要包括：

（1） 了解本合作社的產(chǎn)品質(zhì)量情況，防止偽劣產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，同時(shí)，還可以考察合作社經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種型號(hào)是否齊全、貨色是否適銷對(duì)路、存儲(chǔ)結(jié)構(gòu)是否合理、選擇的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)路線是否科學(xué)合理等。

（2） 產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期。任何一種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，都有一個(gè)產(chǎn)生、發(fā)展、普及、衰亡的過(guò)程，即產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期。合作社在市場(chǎng)調(diào)研中，要理解自己的產(chǎn)品處于其市場(chǎng)生命周期的哪個(gè)階段，以便按照產(chǎn)品生命周期規(guī)律，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，改變營(yíng)銷重點(diǎn)，取得經(jīng)營(yíng)上的主動(dòng)權(quán)，產(chǎn)足于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不敗之地。

（3） 產(chǎn)品成本、價(jià)格。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)上類似產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)情況的調(diào)研，可以了解價(jià)格變動(dòng)對(duì)產(chǎn)品銷售量影響的準(zhǔn)確信息，從而市場(chǎng)對(duì)變化做到心中有數(shù)，繼續(xù)做好產(chǎn)品銷售。

4.流通渠道調(diào)研

農(nóng)民專業(yè)合作社的產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，必須從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入流通領(lǐng)域。

流通渠道調(diào)研的內(nèi)容很多，按照流通環(huán)節(jié)劃分，主要包括：

（1） 批發(fā)市場(chǎng)。經(jīng)營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)的合作社，首先把產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域引入流通領(lǐng)域，溝通了產(chǎn)銷之間、城鄉(xiāng)之間、地區(qū)之間的產(chǎn)品流通。在調(diào)研中要了解批發(fā)市場(chǎng)的信息，研究產(chǎn)品流通規(guī)律。

（2） 零售市場(chǎng)。調(diào)研零售市場(chǎng)是改進(jìn)合作社經(jīng)營(yíng)管理、了解消費(fèi)者需求的重要方面。特別是近年來(lái)發(fā)展迅猛的超市零售業(yè)，往往第一時(shí)間反映了消費(fèi)者需求狀況。

（3） 生產(chǎn)者自銷市場(chǎng)和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。合作社在調(diào)研中應(yīng)重點(diǎn)掌握自銷和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)產(chǎn)品交易額、交易種類、品種比重等方面信息，以分析其對(duì)市場(chǎng)主渠道的影響。

四、市場(chǎng)調(diào)研的方法

市場(chǎng)調(diào)研的方法主要有觀察法、試驗(yàn)法、訪問(wèn)法和問(wèn)卷法。

1. 觀察法

觀察法是市場(chǎng)調(diào)研的最基本的方法。它是由調(diào)研人員根據(jù)調(diào)查研究的對(duì)象，利用眼睛、耳朵等感官以直接觀察的方式對(duì)其進(jìn)行考察并搜集資料。例如，市場(chǎng)調(diào)研人員到被訪問(wèn)者的銷售場(chǎng)所去觀察商品的品牌及包裝情況。

2. 試驗(yàn)法

由調(diào)研人員跟進(jìn)調(diào)查的要求，用試驗(yàn)的方式，對(duì)調(diào)查的對(duì)象控制在特定的環(huán)境條件下，對(duì)其進(jìn)行觀察以獲得相應(yīng)的信息。控制對(duì)象可以是產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)、包裝等，在可控制的條件下觀察市場(chǎng)現(xiàn)象，揭示在自然條件下不易發(fā)生的市場(chǎng)規(guī)律，這種方法主要用于市場(chǎng)銷售試驗(yàn)和消費(fèi)者使用實(shí)驗(yàn)。

3. 訪問(wèn)法

可以分為結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)、無(wú)結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)和集體訪問(wèn)。

結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)是實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)好的、有一定結(jié)構(gòu)的訪問(wèn)問(wèn)卷的訪問(wèn)。調(diào)研人員要按照事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查表或訪問(wèn)提綱進(jìn)行訪問(wèn)，可以相同的提問(wèn)方式和記錄方式進(jìn)行訪問(wèn)。提問(wèn)的語(yǔ)氣和態(tài)度也要盡可能地保持一致。

無(wú)結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)的沒(méi)有統(tǒng)一問(wèn)卷，由調(diào)研人員與被訪問(wèn)者自由交談的訪問(wèn)。它可以根據(jù)調(diào)查的內(nèi)容，進(jìn)行廣泛的交流。如：對(duì)商品的價(jià)格進(jìn)行交談，了解被調(diào)查者對(duì)價(jià)格的看法。

集體訪問(wèn)是通過(guò)集體座談的方式聽(tīng)取被訪問(wèn)者的想法，悼念信息資料?？梢苑譃閷＜壹w訪問(wèn)和消費(fèi)者集體訪問(wèn)。

4. 問(wèn)卷法

是通過(guò)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，讓被調(diào)查者填寫(xiě)調(diào)查表的方式獲得所調(diào)查對(duì)象的信息。在調(diào)查中將調(diào)查的資料設(shè)計(jì)成問(wèn)卷后，讓接受調(diào)查對(duì)象將自己的意見(jiàn)或答案，填入問(wèn)卷中。在一般進(jìn)行的實(shí)地調(diào)查中，以問(wèn)答卷采用最廣。

五、 市場(chǎng)調(diào)研的步驟

市場(chǎng)調(diào)研是由一系列收集和分析市場(chǎng)數(shù)據(jù)的步驟組成。某一步驟作出的決定可能影響其他后續(xù)步驟，某一步驟所做的任何修改，往往意味著其他步驟也可能需要修改。通常，農(nóng)民專業(yè)合作社會(huì)市場(chǎng)的調(diào)研按照以下幾個(gè)步驟進(jìn)行。

1. 確定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)

市場(chǎng)調(diào)研的目的在于幫助合作社準(zhǔn)確地做出戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷決策，在市場(chǎng)調(diào)研之前，須先針對(duì)合作社所面臨的市場(chǎng)現(xiàn)狀和亟待解決的問(wèn)題，如產(chǎn)品銷量、產(chǎn)品特性、廣告效果等，確定市場(chǎng)調(diào)研的目的和范圍。

市場(chǎng)調(diào)研人員應(yīng)當(dāng)始終清楚地認(rèn)識(shí)到其市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的目的；他們希望通過(guò)調(diào)研完成或知道什么？實(shí)踐中，市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)往往是為了解決某個(gè)特定的問(wèn)題，另一常見(jiàn)的目標(biāo)是為使合作社能確認(rèn)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。合作社常常圍繞這兩種目標(biāo)來(lái)設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃、解決問(wèn)題和確認(rèn)機(jī)會(huì)。

2. 確定所需信息資料

市場(chǎng)信息浩若煙海，合作社進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，就必須根據(jù)已確定目標(biāo)和范圍收集與之密切相關(guān)的資料，而不必要面面俱到。縱使資料堆積如山，如果沒(méi)有確定的目標(biāo)，也只會(huì)事倍功半。

3. 確定資料收集方式

合作社在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，收集資料必不可少。而收集資料的方法極其多樣，合作社必須根據(jù)所需資料的性質(zhì)選擇合適的方法，如實(shí)驗(yàn)法、觀察法、調(diào)查法等。

4. 收集現(xiàn)成資料

為有效地利用合作社內(nèi)外現(xiàn)有資料和信息，首先應(yīng)該利用室內(nèi)調(diào)研方法，集中搜集與既定目標(biāo)有關(guān)的信息，這包括對(duì)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)資料、各級(jí)政府統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、行業(yè)調(diào)查報(bào)告和學(xué)術(shù)研究成果的搜集和整理?，F(xiàn)在，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)收集資料和信息是一種比較實(shí)用的室內(nèi)調(diào)研方法。

5. 設(shè)計(jì)調(diào)查方案

在盡可能充分地占有現(xiàn)成資料和信息的基礎(chǔ)上，再根據(jù)既定目標(biāo)的要求，采用實(shí)地調(diào)查方法，以獲取有針對(duì)性的市場(chǎng)情報(bào)。市場(chǎng)調(diào)查幾乎都是抽樣調(diào)查，抽樣調(diào)查最核心的問(wèn)題是抽樣對(duì)象的選取和問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。如何抽樣，須視調(diào)查目的和準(zhǔn)確性要求而定。而問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，更需要有的放矢，完全依據(jù)要了解的內(nèi)容擬定問(wèn)句。

6. 組織實(shí)地調(diào)查

實(shí)地調(diào)查需要調(diào)研人員直接參與，調(diào)研人員的素質(zhì)影響著調(diào)查結(jié)果的正確性，因而，首先必須對(duì)調(diào)研人員進(jìn)行適當(dāng)?shù)募夹g(shù)和理論訓(xùn)練；其次還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)調(diào)查活動(dòng)的規(guī)劃和監(jiān)控，針對(duì)調(diào)查中出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)調(diào)整和補(bǔ)救。

7. 進(jìn)行觀察試驗(yàn)

在調(diào)查結(jié)果不足以揭示既定目標(biāo)要求的信息廣度和深度時(shí)，還可以采用實(shí)地觀察和試驗(yàn)方式，組織有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)調(diào)研人員對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行公開(kāi)和秘密的跟蹤觀察，或是進(jìn)行對(duì)比試驗(yàn)，以獲得更具有針對(duì)性的信息。

8. 統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果

市場(chǎng)調(diào)研人員需以客觀的態(tài)度和科學(xué)的方法進(jìn)行細(xì)致的統(tǒng)計(jì)計(jì)算，以獲取高度概況性的市場(chǎng)動(dòng)向指標(biāo)、并對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行橫向和縱向比較、分析和預(yù)測(cè)，以揭示市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì)。

9. 準(zhǔn)備研究報(bào)告

市場(chǎng)調(diào)研的最后階段是根據(jù)比較、分析和預(yù)測(cè)結(jié)果寫(xiě)出局書(shū)面調(diào)研報(bào)告，一般分專題性報(bào)告和全面報(bào)告，闡明針對(duì)既定目標(biāo)所獲結(jié)果，以及建立在這種結(jié)果基礎(chǔ)上的經(jīng)營(yíng)思路、可供選擇的行動(dòng)方案和今后進(jìn)一步探索的重點(diǎn)。