鄧 菁 徐雅雯

（東北財(cái)經(jīng)大學(xué)，遼寧 大連 116025）

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下高校出版物推廣對(duì)策研究
——基于AISAS消費(fèi)行為模型的分析

鄧 菁 徐雅雯

（東北財(cái)經(jīng)大學(xué)，遼寧 大連 116025）

作為一種全新的信息傳播工具，互聯(lián)網(wǎng)正對(duì)人們消費(fèi)習(xí)慣、閱讀習(xí)慣產(chǎn)生顛覆性影響。傳統(tǒng)出版物推廣方式已不適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)需求?；谙M(fèi)者行為模式變革，利用AISAS模型分析高校出版物推廣問題，提出利用“兩微一端”（微信、微博和移動(dòng)客戶端）等新媒體平臺(tái)創(chuàng)新高校出版作品的傳播推廣策略。

高校出版作品；“互聯(lián)網(wǎng)+”；“兩微一端”；AISAS模型

互聯(lián)網(wǎng)作為一種全新的信息傳播工具，經(jīng)過20余年發(fā)展，逐漸顛覆了傳統(tǒng)出版發(fā)行模式。人們的消費(fèi)習(xí)慣、閱讀習(xí)慣也因互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用發(fā)生變革，傳統(tǒng)出版物推廣傳播方式已不適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)需求，“互聯(lián)網(wǎng)+出版”成為創(chuàng)新高校出版優(yōu)質(zhì)作品推廣傳播方式的首選。李克強(qiáng)總理提出“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展”，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下推廣高校出版的優(yōu)質(zhì)作品，必須培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變出版推廣各環(huán)節(jié)運(yùn)行模式。

高校出版物按發(fā)表形態(tài)分為書籍和期刊，書籍主要為專著和教材，面向?qū)W術(shù)市場(chǎng)、大眾閱讀市場(chǎng)和教育市場(chǎng)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已滲透三大市場(chǎng)，出現(xiàn)一批日漸成熟的新興業(yè)態(tài)，如中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)、維普網(wǎng)等已確立期刊和學(xué)術(shù)論文出版市場(chǎng)的領(lǐng)先地位；和閱讀、微信讀書、亞馬遜、多看閱讀等形成在線閱讀市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位；果殼網(wǎng)MOOC學(xué)院，網(wǎng)易、新浪、百度、騰訊公開課等則成為線上教育領(lǐng)軍品牌。

本文深入分析高校出版單位如何利用“互聯(lián)網(wǎng)+”模式創(chuàng)新推廣出版物，基于消費(fèi)者行為模式變革，利用AISAS模型分析高校出版物的推廣問題，提出利用“兩微一端”（微信、微博和移動(dòng)客戶端）等新媒體平臺(tái)傳播推廣的具體策略。為發(fā)展中國文化產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新出版產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)提供理論參考。

一、文獻(xiàn)綜述

信息時(shí)代消費(fèi)者閱讀習(xí)慣發(fā)生改變，智能手機(jī)的廣泛應(yīng)用發(fā)揮了巨大作用[1]。國內(nèi)大眾類數(shù)字出版平臺(tái)主要分為：內(nèi)容商平臺(tái)、電商平臺(tái)和電信運(yùn)營商平臺(tái)[2]。內(nèi)容商平臺(tái)借助自身豐富作品資源，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，改變了以往作品只能通過紙質(zhì)形式傳播的傳統(tǒng)模式，是傳統(tǒng)出版單位適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的積極改革[3]。電商平臺(tái)借助銷售平臺(tái)，與內(nèi)容提供商合作開展電子書業(yè)務(wù)，充分發(fā)揮采購優(yōu)勢(shì)，將電子書與紙書結(jié)合，最大限度提高作品的市場(chǎng)影響。姚旭[4]認(rèn)為電商平臺(tái)面臨的最大發(fā)展瓶頸是版權(quán)問題。電信運(yùn)營商平臺(tái)具有龐大用戶群和資金支持，陳化和朱海燕[5]以大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，發(fā)現(xiàn)智能手機(jī)改變學(xué)生獲取信息的方式和閱讀習(xí)慣，消費(fèi)者需求變化極大影響著高校出版物的推廣模式選擇。

馬化騰認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使用信息通信技術(shù)，整合互聯(lián)網(wǎng)和包括傳統(tǒng)行業(yè)在內(nèi)的各行業(yè)，在新領(lǐng)域創(chuàng)造新生態(tài)，對(duì)高校出版業(yè)發(fā)展而言，是充滿希望和挑戰(zhàn)的新思路[6-7]。傳統(tǒng)出版單位借助互聯(lián)網(wǎng)力量不斷創(chuàng)新營銷模式，提升傳播能力，滿足大眾需求，同時(shí)為新興媒體提供權(quán)威、可信的內(nèi)容資源[8]。

“互聯(lián)網(wǎng)+出版”模式下出版業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈正在重新整合。數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)造成極大沖擊，歐美出版企業(yè)跨界并購，吸納可能顛覆傳統(tǒng)出版模式的公司，新舊媒介間的融合優(yōu)勢(shì)開始顯現(xiàn)[9]?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+出版”主要有四方面優(yōu)勢(shì)：一是便捷性，互聯(lián)網(wǎng)不僅降低信息成本，且豐富信息傳播形式，借助數(shù)字技術(shù)，作品承載信息量增加，同時(shí)支持文字、圖片、視頻等多種表達(dá)形態(tài)；二是參與門檻降低，互聯(lián)網(wǎng)降低公眾表達(dá)門檻，突破傳統(tǒng)意義上作品出版限制，顯著提升創(chuàng)作欲望，完善實(shí)現(xiàn)手段；三是免費(fèi)效應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代免費(fèi)服務(wù)促進(jìn)產(chǎn)品迅速打開市場(chǎng)，樹立品牌和形象，尤其對(duì)知識(shí)型產(chǎn)品而言，免費(fèi)效應(yīng)是擴(kuò)大作品影響的重要手段；四是大數(shù)據(jù)分析，互聯(lián)網(wǎng)使數(shù)據(jù)搜集和獲取更加便捷，利用數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)和讀者喜好，對(duì)高校出版物市場(chǎng)精準(zhǔn)投放具重要價(jià)值。

利用互聯(lián)網(wǎng)推廣高校出版物，需根據(jù)消費(fèi)者行為模式轉(zhuǎn)變出版物的商業(yè)推廣模式，Hendricks[10]分析當(dāng)代出版公司如何建設(shè)數(shù)字化平臺(tái)創(chuàng)新收入模式。Martin和Tian[11]分析數(shù)字時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)與圖書出版在商業(yè)層面的融合問題，以及數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)整趨勢(shì)。傳統(tǒng)出版行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)為：創(chuàng)作編輯環(huán)節(jié)（作者、出版社）、物流環(huán)節(jié)、銷售環(huán)節(jié)（批發(fā)商、零售商）、售后環(huán)節(jié)（讀者反饋）?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代出版行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈需重新調(diào)整，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈整合作者、出版商、集成商、技術(shù)提供商、數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)分銷商和最終用戶。

現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出版物的推廣傳播研究較少，且主要集中于商業(yè)出版公司[12-13]，對(duì)高校出版物研究稀缺。本文基于消費(fèi)者行為理論，利用AISAS模型，分析高校出版物如何在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代適應(yīng)新的消費(fèi)行為模式。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，消費(fèi)者購買、閱讀習(xí)慣發(fā)生改變，對(duì)傳統(tǒng)推廣工作提出新要求。通過回應(yīng)高校出版單位如何利用“互聯(lián)網(wǎng)+”模式創(chuàng)新推廣優(yōu)質(zhì)作品，分析“互聯(lián)網(wǎng)+出版”內(nèi)涵、障礙與發(fā)展機(jī)理，提出推廣高校出版物關(guān)鍵在于樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，順應(yīng)消費(fèi)者行為活動(dòng)規(guī)律，充分利用“兩微一端”（微信、微博和移動(dòng)客戶端）平臺(tái)，樹立和維護(hù)出版品牌，與讀者深入互動(dòng)。最終實(shí)現(xiàn)出版行業(yè)技術(shù)升級(jí)，構(gòu)建數(shù)字化推廣傳播機(jī)制。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者行為模式的轉(zhuǎn)變

2005年，日本電通集團(tuán)提出AISAS模型，解釋因互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)普及而產(chǎn)生的新消費(fèi)行為模式。AISAS模型包括：Attention（注意）、Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（行動(dòng)）、Share（分享）。五環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新消費(fèi)模式：消費(fèi)者在關(guān)注商品后，產(chǎn)生興趣搜索并購買商品，最后在社交網(wǎng)絡(luò)中分享。

AISAS模型提出前，美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898年提出AIDMA模型是消費(fèi)者行為領(lǐng)域的主流模型，此模型也有五個(gè)環(huán)節(jié)，分別是Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Memory（記憶）和Action（行動(dòng)）。AISAS模型與AIDMA模型的本質(zhì)差別在于更加突出消費(fèi)者在購買活動(dòng)中的主導(dǎo)地位。

（一）注意環(huán)節(jié)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代前，讀者購買書籍、雜志等出版作品發(fā)端于電視、廣播、雜志等傳統(tǒng)媒體對(duì)產(chǎn)品的廣告宣傳，或新華書店、郵局報(bào)刊等實(shí)體商店展臺(tái)，讀者是被動(dòng)接受者。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讀者的注意行為逐漸表現(xiàn)為主動(dòng)尋求能夠滿足自身消費(fèi)需要的活動(dòng)。獲得出版作品途徑也從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到新媒體，新一代消費(fèi)者往往通過微博、微信、貼吧、豆瓣和讀書社區(qū)等新媒體獲得作品信息。

（二）興趣環(huán)節(jié)

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，吸引讀者的一般方法是制作精美的宣傳海報(bào)、邀請(qǐng)名人推薦、制作新聞簡報(bào)，形成宣傳噱頭。讀者無便捷、暢通、可實(shí)現(xiàn)的反饋渠道，個(gè)性化需求被統(tǒng)一的強(qiáng)迫性廣告信息覆蓋。讀者興趣非源于自身，而是在自身興趣無法得到尊重和重視時(shí)，被迫接受外界提供產(chǎn)品的次優(yōu)選擇。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讀者可以屏蔽、忽略、篩除不感興趣的廣告信息，自主性、特殊性、主動(dòng)性獲得尊重。實(shí)現(xiàn)出版物與讀者間對(duì)接，出版單位必須借助互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代分析工具——大數(shù)據(jù)市場(chǎng)分析，針對(duì)不同的客戶群體精準(zhǔn)投放廣告。

（三）搜索環(huán)節(jié)

互聯(lián)網(wǎng)為人們提供便利的學(xué)習(xí)和搜索平臺(tái)。在傳統(tǒng)消費(fèi)模式中，消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息和知識(shí)積累的主要途徑是親身體驗(yàn)。因此，在AIDMA模型中Desire（欲望）和Memory（記憶）重要性在于發(fā)揮銷售人員的感染力和說服力，讓消費(fèi)者感受商品魅力，喚起購買欲并留下記憶。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索可部分代替甚至完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)消費(fèi)模式中銷售人員，消費(fèi)過程中的主導(dǎo)權(quán)轉(zhuǎn)移到讀者手中。讀者利用互聯(lián)網(wǎng)全方位認(rèn)識(shí)和感受出版物信息和品質(zhì)，無需銷售人員幫助。讀者可在不受現(xiàn)實(shí)世界干預(yù)的獨(dú)立空間中，通過與虛擬空間信息點(diǎn)的關(guān)聯(lián)，獨(dú)立地產(chǎn)生購買欲望并留下記憶，搜索引擎、相關(guān)網(wǎng)站、平臺(tái)內(nèi)搜索、社交軟件等是主要實(shí)現(xiàn)工具。

（四）行動(dòng)環(huán)節(jié)

在傳統(tǒng)購買活動(dòng)中，買賣雙方往往以面對(duì)面形式交易，實(shí)體書店和銷售人員在促成買賣中具有重要作用。高校出版物需在實(shí)體書店中展示以便讀者發(fā)現(xiàn)，如暢銷書；由銷售人員推廣，以單位或群體名義購買，如教科書。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體書店的功能被電商、微商代替，配合物流公司，購買活動(dòng)可在虛擬空間完成。在傳統(tǒng)教科書領(lǐng)域，當(dāng)前學(xué)校不再強(qiáng)制要求購買教科書，而是鼓勵(lì)學(xué)生自行購買。高校出版物因此越來越依靠網(wǎng)上書店、出版社直營店、電商、微商等新途徑。

（五）分享環(huán)節(jié)

分享環(huán)節(jié)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讀者利用網(wǎng)絡(luò)社交軟件溝通、分享的便利平臺(tái)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者擁有更多話語權(quán)，分享在整個(gè)銷售過程中的作用前所未有地凸顯，使得消費(fèi)者閱讀和購買習(xí)慣發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。由消費(fèi)者主導(dǎo)塑造的口碑超越了新聞媒體報(bào)道形成的口碑。同時(shí)，分享環(huán)節(jié)與注意環(huán)節(jié)緊密相連，由于微信、微博和移動(dòng)客戶端具有社交平臺(tái)的功能，讀者溝通便利。分享活動(dòng)會(huì)吸引其朋友圈、粉絲等關(guān)注。AISAS模型中的五個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，形成一個(gè)整體。

三、利用“兩微一端”建立高校出版物新型傳播模式

互聯(lián)網(wǎng)降低了獲取信息成本。傳統(tǒng)的出版物推廣方式已不再適用于信息時(shí)代，而讀者閱讀習(xí)慣改變也使紙質(zhì)作品的市場(chǎng)銷售量急劇萎縮。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更多作品以電子出版物形式出現(xiàn)。出版平臺(tái)主要有內(nèi)容商平臺(tái)、電商平臺(tái)和電信運(yùn)營商平臺(tái)。以電信運(yùn)營商平臺(tái)為例，2015年4月，前身為中國移動(dòng)手機(jī)閱讀基地的咪咕數(shù)媒正式運(yùn)營。中國移動(dòng)手機(jī)閱讀基地2009年落戶杭州，5年時(shí)間里發(fā)展迅速，2014年收入達(dá)62億元，成為全國最大的數(shù)字閱讀運(yùn)營企業(yè)。在咪咕數(shù)媒手機(jī)閱讀平臺(tái)上，匯聚超過43萬種出版物，涵蓋圖書、雜志、漫畫、聽書、圖片等產(chǎn)品，累計(jì)培養(yǎng)4.2億數(shù)字閱讀用戶。2016年1月，中國聯(lián)通數(shù)字閱讀用戶超過3 400萬戶，日均訪問量超過1 000萬次，2015年實(shí)現(xiàn)收入3.8億元。中國聯(lián)通閱讀中心正式上線書籍已達(dá)10多萬冊(cè)，年訪問量近40億次，日均收入超過100萬元。因此，利用“兩微一端”——微信、微博和移動(dòng)客戶端是開拓高校出版物新型傳播模式的重要手段。

（一）豐富作品閱讀方式

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物不再是信息傳遞的唯一途徑，讀者擁有更多選擇。當(dāng)“80后”讀者成為市場(chǎng)主導(dǎo)力量時(shí)，因其在成長過程中廣泛而深入地接觸互聯(lián)網(wǎng)，能駕輕就熟地使用數(shù)字技術(shù)，對(duì)他們而言，互聯(lián)網(wǎng)才是獲得信息的首選方式。智能手機(jī)和4G市場(chǎng)等應(yīng)用和開發(fā)使讀者對(duì)作品閱讀方式產(chǎn)生更多樣的需求，市場(chǎng)環(huán)境變化促使高校出版行業(yè)開展戰(zhàn)略調(diào)整。

隨著智能手機(jī)的普及、4G市場(chǎng)的逐漸成熟，讀者逐步從利用電腦閱讀轉(zhuǎn)向使用手機(jī)閱讀。在4G的帶動(dòng)下，移動(dòng)閱讀類APP可以支持、承載更高質(zhì)量的視頻、圖像等可視化內(nèi)容，從而為用戶提供更流暢的閱讀體驗(yàn)。App為Application的縮寫，通常專指手機(jī)上的應(yīng)用軟件，或稱移動(dòng)客戶端。移動(dòng)閱讀集文字、圖片、視頻等多種表現(xiàn)功能于一體，可為用戶帶來更豐富的內(nèi)容展現(xiàn)方式，同時(shí)極大增強(qiáng)移動(dòng)閱讀APP市場(chǎng)產(chǎn)品的多樣性?！痘ヂ?lián)網(wǎng)周刊》公布的2016上半年度閱讀類APP分類排行榜中，掌閱iReader、書旗小說、QQ閱讀、咪咕閱讀和多看閱讀位列前五。2014年速途研究院的《2014年Q4移動(dòng)閱讀市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，掌閱iReader已占據(jù)36.2%的移動(dòng)閱讀市場(chǎng)份額，約5.5億用戶。由于APP運(yùn)營需配備專業(yè)技術(shù)人才和設(shè)備開展研發(fā)、服務(wù)器架設(shè)和日常維護(hù)，大多數(shù)高校出版單位無法獨(dú)立支撐。與已經(jīng)發(fā)展成熟的移動(dòng)閱讀APP合作，是高校出版單位實(shí)現(xiàn)豐富作品閱讀方式的重要途徑。

除移動(dòng)閱讀APP，微信公眾號(hào)逐漸成為一種新的出版服務(wù)模式。與APP相比，其優(yōu)勢(shì)在于運(yùn)營過程成本低，日常維護(hù)經(jīng)濟(jì)便捷。截至2016年6月，中國網(wǎng)民達(dá)7.10億，中國手機(jī)網(wǎng)民達(dá)6.56億，微信朋友圈使用率為78.7%。高校出版物可以利用微信公眾號(hào)，將信息即時(shí)傳遞到讀者閱讀終端，并通過微信公眾號(hào)的分享、轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載等功能實(shí)現(xiàn)信息大范圍傳播，同時(shí)實(shí)現(xiàn)微信公眾號(hào)推薦訂閱。以《上海財(cái)大學(xué)學(xué)報(bào)》編輯部微信公眾號(hào)為例，該微信公眾號(hào)免費(fèi)提供《上海財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》《外國經(jīng)濟(jì)與管理》《財(cái)經(jīng)研究》三本學(xué)術(shù)期刊所發(fā)論文的目錄、摘要、手機(jī)版HTML全文。微信公眾號(hào)即時(shí)性特色使讀者無需再購買紙質(zhì)期刊，實(shí)現(xiàn)信息的迅速傳播。高校出版物服務(wù)對(duì)象主要為熟練使用智能手機(jī)的讀者，充分利用移動(dòng)客戶端、微信公眾號(hào)等新型傳播手段是推廣高校出版物的重要途徑。

（二）調(diào)整傳播途徑

建立“互聯(lián)網(wǎng)+期刊”“互聯(lián)網(wǎng)+圖書”新模式，利用手機(jī)等移動(dòng)終端，可輕松滿足讀者和消費(fèi)者閱讀需求。在移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下，大多數(shù)讀者閱讀習(xí)慣是先以瀏覽方式選擇信息，產(chǎn)生興趣后才會(huì)進(jìn)入深閱讀。而二維碼可實(shí)現(xiàn)淺閱讀與深閱讀的連接，將學(xué)術(shù)論文或圖書摘要部分制成二維碼，架起深淺閱讀間的橋梁，也可將全文信息生成二維碼，通過紙質(zhì)出版物、網(wǎng)頁等媒介供讀者掃描，或通過微信、微博和移動(dòng)客戶端等傳播，既可擴(kuò)大讀者群，又可擴(kuò)大宣傳范圍。

高校出版物不同于大眾出版物，教材有其特定的讀者群。利用“兩微一端”，可幫助出版單位連接教師和學(xué)生兩大資源，將與教材配套的課件、筆記、課后練習(xí)題以及師生互動(dòng)區(qū)，通過平臺(tái)一并提供給消費(fèi)者。出版社從傳統(tǒng)模式下簡單的教材出版業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┲R(shí)服務(wù)，通過教材衍生品，擴(kuò)大出版物影響力，形成用戶黏性，樹立口碑。由于高校出版物受眾鮮明，要充分利用微博、微信和移動(dòng)客戶端等新媒體平臺(tái)合理推送廣告，將作品信息精準(zhǔn)投放到真正需要的讀者群體中。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)高等教育出版行業(yè)造成前所未有的沖擊。2012年在線教育異軍突起，以在線課程為主要產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)公司大量涌現(xiàn)，其特點(diǎn)是提供世界知名高校免費(fèi)課程，內(nèi)容包括課程作業(yè)、成績?cè)u(píng)估、師生互動(dòng)和學(xué)生討論，有些課程還可以向考核合格的學(xué)生提供高校認(rèn)證的該課程畢業(yè)證書。在線課程市場(chǎng)潛力巨大，高校出版單位應(yīng)積極拓展與在線教育平臺(tái)的合作渠道，滿足在線教學(xué)學(xué)習(xí)者的相關(guān)需求。應(yīng)深度開發(fā)高校教師群體優(yōu)勢(shì)資源，建設(shè)教學(xué)數(shù)據(jù)庫，協(xié)助教師利用數(shù)據(jù)庫獲取課堂錄像、教學(xué)大綱和日歷、習(xí)題和試卷，以及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)等資源，擴(kuò)大出版單位在教師群體中的影響力。

高校出版單位不應(yīng)簡單地局限于出版紙質(zhì)教材，應(yīng)重點(diǎn)推出與在線課程對(duì)接的視頻、圖片等多媒體資源，實(shí)現(xiàn)教材內(nèi)容的立體化、數(shù)字化。以我國高校公共基礎(chǔ)課為例，高校出版單位應(yīng)嘗試向?qū)W生提供數(shù)字課程定制服務(wù)，在平臺(tái)上提供關(guān)聯(lián)資源鏈接，為學(xué)生查找資料提供便利。同時(shí)，還可在平臺(tái)上完成課堂測(cè)試、建立學(xué)習(xí)討論區(qū)。通過提供線上服務(wù)，獲取學(xué)生的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，對(duì)全國各高校學(xué)生學(xué)習(xí)情況開展數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)出版物的精準(zhǔn)策劃、營銷，從而形成出版產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)。

（三）關(guān)注分享環(huán)節(jié)，注重與讀者互動(dòng)

微信、微博和移動(dòng)客戶端作為社交平臺(tái)，對(duì)促進(jìn)高校出版物推廣而言，最重要的是充分利用讀者群數(shù)據(jù)信息，精準(zhǔn)分析和預(yù)測(cè)用戶需求。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，了解用戶的行為、喜好以及服務(wù)需求。通過“兩微一端”，實(shí)現(xiàn)高校出版單位在互聯(lián)網(wǎng)中的品牌延伸，構(gòu)建滿足少數(shù)群體個(gè)性化需求的小眾傳播平臺(tái)，突出特色，強(qiáng)調(diào)分享在推廣傳播過程中的功能。

因社交網(wǎng)絡(luò)為網(wǎng)民提供了便捷的溝通平臺(tái)，口碑在產(chǎn)品銷售中的影響上升，出版單位要關(guān)注商品評(píng)價(jià)，及時(shí)調(diào)整營銷策略。利用微信、微博和移動(dòng)客戶端等新媒體及社交網(wǎng)絡(luò)便于溝通的功能，讓讀者、消費(fèi)者參與出版物策劃，讓讀者發(fā)聲，提高市場(chǎng)關(guān)注度。在早期策劃階段就應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)溝通分享平臺(tái)開展市場(chǎng)測(cè)試和預(yù)熱，降低市場(chǎng)判斷失誤的幾率。

為與讀者建立良好的互動(dòng)機(jī)制，高校出版單位需確保出版信息推送的即時(shí)性。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讀者獲取信息渠道廣泛，信息更新速度極快，海量信息使讀者耐心大減，高校出版單位利用“兩微一端”社交平臺(tái)時(shí)，必須強(qiáng)化信息推送即時(shí)性，尤其對(duì)學(xué)術(shù)期刊而言，保持即時(shí)穩(wěn)定的消息發(fā)布和推送，有利于培養(yǎng)讀者閱讀習(xí)慣，形成忠實(shí)的讀者群體。

四、結(jié)論

2015年3月，“互聯(lián)網(wǎng)+”寫入政府工作報(bào)告，意味著“互聯(lián)網(wǎng)+”正式被納入頂層設(shè)計(jì)，成為國家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。2015年7月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》，提出要順應(yīng)世界“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展趨勢(shì)，充分發(fā)揮我國互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，通過發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)的文化、媒體等服務(wù)，培育形式多樣的新型業(yè)態(tài)。利用“互聯(lián)網(wǎng)+電子商務(wù)”，鼓勵(lì)企業(yè)拓展移動(dòng)社交、新媒體等新渠道，發(fā)展社交電商、“粉絲”經(jīng)濟(jì)等網(wǎng)絡(luò)營銷新模式。文化部《“十二五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)倍增計(jì)劃》要求推動(dòng)數(shù)字等高新技術(shù)在文化領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，促進(jìn)文化內(nèi)容及產(chǎn)品的數(shù)字化轉(zhuǎn)化和開發(fā)，加快文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)的數(shù)字化進(jìn)程，加強(qiáng)文化內(nèi)容與數(shù)字技術(shù)結(jié)合，培育新興文化業(yè)態(tài)。

“互聯(lián)網(wǎng)+出版”模式是高校出版單位在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)出版物營銷模式產(chǎn)生巨大沖擊的背景下，實(shí)現(xiàn)傳播推廣策略創(chuàng)新的有效手段。本文基于消費(fèi)者行為模式變革，利用AISAS模型分析高校出版優(yōu)質(zhì)作品的推廣問題，提出利用“兩微一端”等新媒體平臺(tái)傳播推廣的具體策略。高校出版單位應(yīng)充分利用新媒體技術(shù)，準(zhǔn)確判斷消費(fèi)者行為模式，并與之匹配；以互聯(lián)網(wǎng)思維突破傳統(tǒng)出版模式的束縛，充分利用新技術(shù)優(yōu)化出版產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)；要關(guān)注并重點(diǎn)維護(hù)讀者體驗(yàn)，豐富作品閱讀方式，以滿足不同讀者消費(fèi)需求；調(diào)整傳播途徑，開拓高校出版物的新市場(chǎng)；關(guān)注分享環(huán)節(jié)，注重與讀者互動(dòng)，提高品牌影響力。

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G237

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1672-3805(2017)03-0075-05

2017-06-02

遼寧省教育廳一般項(xiàng)目“學(xué)術(shù)期刊發(fā)展模式的代際更迭——基于媒體融合戰(zhàn)略的新視域”（LN2016YB030）；東北財(cái)經(jīng)大學(xué)校級(jí)科研項(xiàng)目“新媒體時(shí)代學(xué)術(shù)期刊轉(zhuǎn)型與青年編輯定位研究——基于人與科技融合的新視域”（DUFE2015Y39）

鄧菁（1987-），女，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)《東北財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》《財(cái)經(jīng)問題研究》編輯部編輯，博士，研究方向?yàn)閿?shù)字出版。