劉俐

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，我國(guó)旅游業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到線上線下融合發(fā)展的階段。伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，在線旅游以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、優(yōu)惠的價(jià)格、靈活的旅游線路等優(yōu)勢(shì)日漸走強(qiáng)，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇購(gòu)買在線旅游服務(wù)，傳統(tǒng)旅游企業(yè)面臨巨大的沖擊，也衍生出更加豐富的在線旅游商業(yè)模式。越來(lái)越多的在線旅游企業(yè)也在尋求建立差異化的創(chuàng)新商業(yè)模式，獲取更多的客戶群及利潤(rùn)空間。

【關(guān)鍵詞】在線旅游；商業(yè)模式；創(chuàng)新

【Abstract】With the development of mobile Internet era， the development of the tourism industry gradually into the line of the new stage of the development of fusion， especially the popularization of mobile internet， more and more tourist groups to buy travel services using online behavior formed a strong impact on the traditional travel agency and other activities， is also derived from online travel business model is more abundant. More and more online travel enterprises are seeking to establish a differentiated business model of innovation， to obtain more customers and profit margins.

【Key words】Online Travel Service；Business Model；Innovation

1 我國(guó)在線旅游企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著電子商務(wù)技術(shù)的不斷成熟、在線旅游市場(chǎng)及人們?cè)诰€消費(fèi)習(xí)慣的逐步成熟，越來(lái)越多的旅游企業(yè)開始重視并發(fā)展旅游電子商務(wù)。在線旅游業(yè)的突出特點(diǎn)是充分利用了計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)資源，應(yīng)用了電子商務(wù)，它正逐漸改變著傳統(tǒng)旅游服務(wù)的提供方式、表現(xiàn)形式和盈利方式。在線旅游企業(yè)正利用“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的機(jī)會(huì)，使用旅游信息數(shù)據(jù)庫(kù)、電子支付系統(tǒng)等先進(jìn)的信息技術(shù)手段運(yùn)作與旅游相關(guān)的業(yè)務(wù)，使在線旅游具有信息豐富、更新及時(shí)和自主性能強(qiáng)等一系列優(yōu)點(diǎn)[1]。

綜合目前的各類在線旅游網(wǎng)站，按照經(jīng)營(yíng)內(nèi)容分，在線旅游網(wǎng)站可分為：在線旅游電子商務(wù)網(wǎng)站和旅游點(diǎn)評(píng)、攻略類網(wǎng)站等。其中，按照網(wǎng)站參與主體分，在線旅游電子商務(wù)網(wǎng)站主要分為B2C模式、B2B模式、C2B模式和C2C模式[2]。在線旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的B2C模式又可以分為以下幾類：

1）在線旅游服務(wù)類：主要提供酒店、機(jī)票、景點(diǎn)門票等單項(xiàng)產(chǎn)品的預(yù)定以及簡(jiǎn)單的度假產(chǎn)品預(yù)定，通過(guò)賺取代理費(fèi)及差價(jià)贏利，如攜程、藝龍、途牛、阿里旅行和驢媽媽等。

2）旅游搜索引擎類：旅游搜索引擎的檢索結(jié)果來(lái)自于被收錄的網(wǎng)上旅游網(wǎng)站，當(dāng)用戶檢索旅游線路、旅游景點(diǎn)、旅游攻略、戶外用品、酒店住宿等旅游信息時(shí)，所有銷售該商品的網(wǎng)站上的產(chǎn)品記錄都會(huì)被檢索出來(lái)，用戶可以根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格、對(duì)網(wǎng)站的信任和偏好等因素進(jìn)行選擇。一般來(lái)說(shuō)，旅游搜索引擎本身并不出售這些景點(diǎn)、機(jī)票、酒店、旅游產(chǎn)品。典型的旅游搜索引擎網(wǎng)站為去哪兒[3]。

3）直銷預(yù)定類：該模式節(jié)省了中間環(huán)節(jié)的溝通成本與高昂費(fèi)用，雙方可通過(guò)網(wǎng)上直銷平臺(tái)自助詢價(jià)、預(yù)定和互動(dòng)點(diǎn)評(píng)等一系列過(guò)程。這種“面對(duì)面”的營(yíng)銷模式可以降低成本、改善服務(wù)，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)、有保障的服務(wù)。

4）旅游超市類：作為旅游產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)超級(jí)市場(chǎng)，旅游超市是為旅游愛好者，以及游民提供全面的出境、國(guó)內(nèi)、周邊與地接旅游線路以及吃、住、行、購(gòu)、娛等各類旅游產(chǎn)品資訊與旅游預(yù)訂服務(wù)的平臺(tái)，滿足旅游人群的旅游預(yù)訂服務(wù)，如：樂(lè)途旅游超市、百事通等。

5）第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)模式：憑借大規(guī)模的推廣和客戶群體，吸引多家產(chǎn)品供應(yīng)商如航空公司，在網(wǎng)站上開設(shè)直營(yíng)旗艦店，如阿里旅行。

2 我國(guó)在線旅游企業(yè)商業(yè)模式中存在的問(wèn)題

現(xiàn)在有很多成功的在線旅游企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展都獲得了驕人的業(yè)績(jī)，也有些在剛剛起步階段，正在面臨一些機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，但是在公司蓬勃發(fā)展的背后，普遍的商業(yè)模式中仍然存在一些漏洞和問(wèn)題有待解決。

2.1 純平臺(tái)模式不利于掌控資源

很多在線預(yù)訂平臺(tái)的商業(yè)模式中是將供應(yīng)商提供的旅游產(chǎn)品組合，通過(guò)營(yíng)銷手段銷售給顧客。在產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)展上，由于與供應(yīng)商的合作日漸深入，難以避免對(duì)供應(yīng)商資源的依賴，因此，在對(duì)資源的掌控上是存在一定缺陷的。

2.2 運(yùn)營(yíng)成本高昂

為了爭(zhēng)奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的終端客戶群體，在產(chǎn)品研發(fā)方面投入了大量的成本，人才和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用也高。同時(shí)用于市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣方面的成本也不斷上漲，開展各種廣告大戰(zhàn)。雖然大量成本投入有助于快速提升市場(chǎng)知名度，但是長(zhǎng)期來(lái)看，如果遭遇利潤(rùn)率降低，該種模式將無(wú)法持久。

2.3 業(yè)務(wù)利潤(rùn)偏低

很多在線平臺(tái)都爆出連續(xù)多年巨額虧損，動(dòng)輒上億元。與虧損相比，毛利率卻始終沒有獲得大幅度的提升。這將不利于整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，打價(jià)格戰(zhàn)，營(yíng)銷戰(zhàn)，過(guò)了投資燒錢期，沒有有效產(chǎn)出，只能造成惡性競(jìng)爭(zhēng)。

2.4 高速擴(kuò)張暴露管理隱患

現(xiàn)在很多平臺(tái)的高速擴(kuò)張，背后的管理服務(wù)問(wèn)題也就凸現(xiàn)出來(lái)了。旅游體驗(yàn)差、客服態(tài)度差、費(fèi)用不合理等均招致諸多批評(píng)。或者行程違約、產(chǎn)品與描述不符、地接導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量差等問(wèn)題也越來(lái)越嚴(yán)重。

3 在線旅游企業(yè)如何進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新途徑

在線旅游企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)的勢(shì)頭較好，在旅游資源和營(yíng)銷渠道等方面均占有一定的優(yōu)勢(shì)，若在商業(yè)模式上能夠繼續(xù)尋求創(chuàng)新，則有助于企業(yè)向著更深層次發(fā)展。目標(biāo)就是要贏得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具有優(yōu)勢(shì)的利益，贏得持續(xù)的利益[4]。

3.1 精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，在線旅游行業(yè)商機(jī)無(wú)限，市場(chǎng)潛力巨大，任何一家企業(yè)都不可能霸占所有的細(xì)分市場(chǎng)，各有所長(zhǎng)。所以尋找市場(chǎng)空白進(jìn)入比模仿大公司更為有效。精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位首先要對(duì)其面臨的內(nèi)外部市場(chǎng)環(huán)境有深刻的認(rèn)識(shí)和把握，做好客戶定位和產(chǎn)品定位，構(gòu)建差異化的優(yōu)勢(shì)，從而盡大可能的占領(lǐng)消費(fèi)者的心智空間，吸引更多客戶資源[5]。

3.2 不斷創(chuàng)新的需求

管理學(xué)大師彼得·德魯克認(rèn)為，企業(yè)的核心目標(biāo)是“創(chuàng)造客戶和需求”。從商務(wù)模式的角度來(lái)看，其實(shí)質(zhì)是根據(jù)消費(fèi)者的需要去創(chuàng)造需求的能力，以此引導(dǎo)消費(fèi)潮流與方向，并最終得到用戶的認(rèn)可。要判斷能夠成功的商業(yè)模式，如何從配置價(jià)值的角度出發(fā)。判斷這種商業(yè)模式能否成功，要看其價(jià)值定位，能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造滿足需求的、無(wú)可替代的價(jià)值，這樣才能產(chǎn)生強(qiáng)大的核心凝聚力。因此，可以從客戶關(guān)懷、品牌或者產(chǎn)品渠道等方面進(jìn)行創(chuàng)新產(chǎn)品、品牌和服務(wù)[6]。

3.3 打造有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是應(yīng)用為王的時(shí)代，企業(yè)只有不斷為客戶提供最好的產(chǎn)品，才能真正吸引用戶，贏得用戶，才能成功打造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，商業(yè)模式才能最終取得成功。另外不同的產(chǎn)品和服務(wù)要實(shí)施不同價(jià)格策略和定價(jià)方法，應(yīng)該突出種類多樣化、價(jià)格多層次性，注重選擇的廣度與深度。在網(wǎng)站設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)網(wǎng)站導(dǎo)航簡(jiǎn)潔、搜索快速省時(shí)、購(gòu)買程序簡(jiǎn)便。

3.4 構(gòu)建合作共贏的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，企業(yè)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和商業(yè)模式受到前所未有的沖擊，開放、分享、共贏成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最具特色的符號(hào)，旅游企業(yè)需順勢(shì)而動(dòng)，搭上“互聯(lián)網(wǎng)+”的快車，重點(diǎn)打造開放合作、融合共進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以平臺(tái)為依托，招徠更多的同業(yè)者的加入，形成新的規(guī)模效應(yīng)，共筑互利共贏的新型產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，以此獲取商業(yè)模式變革的更大成功[7]。

3.5 降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)

就旅游在線交易而言，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、信息泄漏風(fēng)險(xiǎn)最重要。隨著支付寶、微信支付等第三方支付機(jī)構(gòu)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)已大幅降低；而用戶也可采用合適的防火墻技術(shù)、加密技術(shù)和認(rèn)證技術(shù)來(lái)提高在線交易中信息的安全性，中央網(wǎng)信辦和國(guó)家旅游局鼓勵(lì)廣大網(wǎng)民對(duì)旅游網(wǎng)站惡意泄露用戶個(gè)人信息，侵犯?jìng)€(gè)人隱私等違規(guī)失信問(wèn)題進(jìn)行投訴舉報(bào)。

3.6 用戶體驗(yàn)與口碑

用戶是網(wǎng)站的核心，完善會(huì)員制度，是保障客戶信任和依賴網(wǎng)絡(luò)的一部分。免費(fèi)試床員、試睡員、“驗(yàn)客（checker）”等概念的呈現(xiàn)充分體現(xiàn)了客戶體驗(yàn)的必要性和重要性。增強(qiáng)用戶線上/線下體驗(yàn)，并根據(jù)其反饋信息實(shí)時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)策略，打造良好的產(chǎn)品和服務(wù)體系是十分必要和緊急的[8]。

4 結(jié)論與展望

在信息化建設(shè)成熟、互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的背景下，在線旅游企業(yè)應(yīng)抓住時(shí)代的機(jī)遇，調(diào)整對(duì)客戶的服務(wù)策略，及時(shí)對(duì)旅游資源進(jìn)行整合，構(gòu)建適合企業(yè)的電子商戶模式，積極探索商業(yè)模式的創(chuàng)新，逐步提升在線旅游企業(yè)信息化的建設(shè)水平和管理水平，促進(jìn)和推動(dòng)在線旅游業(yè)更科學(xué)、更高效和更安全地快速發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：田吉捷]