黃福佳 （貴州省安順市文化館 561000）

關(guān)于媒介融合的探討
——以華西都市報媒介融合為例

黃福佳 （貴州省安順市文化館 561000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)融合的趨勢日益顯著，傳統(tǒng)媒體面臨著適時創(chuàng)新發(fā)展的大好機遇和嚴峻挑戰(zhàn)。本文對媒介融合進行概述，以華西都市報布局電商的媒介融合為例，對華西都市報進軍電商的媒介融合面臨的物流和渠道、產(chǎn)品質(zhì)量、行業(yè)競爭、復(fù)合型人才等方面問題進行分析，從加強統(tǒng)籌規(guī)劃、運用互聯(lián)網(wǎng)思維和創(chuàng)新盈利模式等方面對媒介融合發(fā)展的對策進行了探討。

華西都市報；媒介融合；案例分析

一、媒介融合概述

從經(jīng)濟學(xué)的角度來理解，“融合”是一種產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象。

傳統(tǒng)工業(yè)時代的產(chǎn)業(yè)之間存在明顯的界限，從而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)之間明顯的分立狀態(tài)。隨著信息科技和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)并迅速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)之間原有的界限逐漸被打破，產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象也適時得以應(yīng)運而生并迅速發(fā)展。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來看，“產(chǎn)業(yè)融合將帶來傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界模糊化和經(jīng)濟服務(wù)化，促使產(chǎn)業(yè)間新型競爭協(xié)同關(guān)系的建立和更大的復(fù)合經(jīng)濟效應(yīng)產(chǎn)生?！碑a(chǎn)業(yè)融合將是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀要求，也是未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢。

媒介融合作為隨著技術(shù)發(fā)展引發(fā)社會廣泛關(guān)注的傳媒現(xiàn)象，其是產(chǎn)業(yè)融合的一個重要層面，“融合”的概念相對于傳媒領(lǐng)域，意義尤為深遠，不僅概括出媒介發(fā)展的現(xiàn)象，而且揭示出傳媒業(yè)態(tài)變化的趨勢。也就是說，在產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展趨勢下，傳媒業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)之間的業(yè)務(wù)流程、內(nèi)容生產(chǎn)等層面的融合現(xiàn)象日益普遍。

美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾將“融合”概念與大眾傳媒相結(jié)合，提出“傳播形態(tài)聚合”的說法。在其看來，“媒介融合就是各種媒介呈現(xiàn)出功能一體化的發(fā)展趨勢?！?/p>

國內(nèi)學(xué)者鄧瑜指出，媒介融合可視為“涵蓋由技術(shù)基礎(chǔ)到產(chǎn)業(yè)高度的‘技術(shù)融合’到‘業(yè)務(wù)融合’再到‘產(chǎn)業(yè)融合’。”

隨著國家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的全面推進，媒介融合日益成為眾多傳媒和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的戰(zhàn)略抉擇。

二、華西都市報媒介融合案例分析

目前，媒介融合作為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必由之路，在全球范圍內(nèi)都已不再是一個全新的概念。尤其是近年來，國內(nèi)各大傳統(tǒng)媒體一直在致力于創(chuàng)新性地跨界發(fā)展，在媒介融合實踐方面取得了明顯成效。例如，華西都市報進軍電子商務(wù)的媒介融合就是一個非常成功的實例。

（一）華西都市報簡介

1995年華西都市報創(chuàng)立于成都,樹立“辦主流大報，樹百年品牌”的理念，將自身定位為“市民新聞報”，全方位報道市民關(guān)心的政治、經(jīng)濟、社會、文化、體育等多個領(lǐng)域的內(nèi)容，不僅為廣大讀者提供“都市新聞大看臺”，而且為廣大消費者提供“都市生活大百科”。

（二）華西都市報媒介融合案例

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和迅速發(fā)展，使得傳統(tǒng)媒體受到了非常巨大的沖擊。傳統(tǒng)媒體面臨著不得不順應(yīng)時代發(fā)展潮流進行轉(zhuǎn)型的劇痛，尤其是電子商務(wù)的崛起，更是沖擊著傳統(tǒng)媒體主要創(chuàng)收渠道的廣告贏利模式。為此，在互聯(lián)網(wǎng)帶來的轉(zhuǎn)型大好機遇和嚴峻挑戰(zhàn)下，華西都市報作為四川地區(qū)具有最強影響力、最大發(fā)行量、最廣覆蓋面的綜合性日報，以及國內(nèi)西部最大區(qū)域組合城市媒體，其與時俱進地適時順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，不斷探索轉(zhuǎn)型升級之路。

2012年以來，華西都市報開始著手打造華西傳媒呼叫中心，充分運用媒體自身長期積累的公信力和龐大的群眾基礎(chǔ)，構(gòu)建媒體公眾服務(wù)平臺板塊，從而將龐大的讀者群轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?。此后，又?chuàng)新性地轉(zhuǎn)型，通過媒介融合進軍電商界，將龐大的用戶群進一步轉(zhuǎn)化為消費者。

1.華西都市報進軍電商界的主要戰(zhàn)略路徑

（1）創(chuàng)建8小時購物網(wǎng)

華西都市報為進軍電商領(lǐng)域，創(chuàng)新性地探索同城O2O模式，充分運用媒體自身有利優(yōu)勢傾力打造出四川最大同城電子商務(wù)平臺，也即是8小時購物網(wǎng)。8小時購物網(wǎng)的創(chuàng)立，實現(xiàn)了華西都市報在性質(zhì)上從“超市”向“商城”的升級轉(zhuǎn)變。

華西都市報創(chuàng)建的8小時購物網(wǎng)能在市場已被淘寶、京東和亞馬遜等巨頭一統(tǒng)天下的電商界異軍突起，主要在于其立足實際且獨具特色的定位策略：“四川最大的同城電商、安全農(nóng)產(chǎn)品的搬運工”。8小時購物網(wǎng)不僅注重在線上專注農(nóng)產(chǎn)品、時令果蔬的銷售，而且注重在線下注重用戶的體驗、專注于本地特色服務(wù)。也就是說，8小時購物網(wǎng)并非傳統(tǒng)意義上的電商，其定位就和華西都市報的定位一樣，專注區(qū)域市場，以及集中致力于銷售農(nóng)村土特產(chǎn)品及生鮮。

8小時購物網(wǎng)擁有華西都市報產(chǎn)品宣傳與成都市300多個社區(qū)及物管公司資源等多方面的優(yōu)勢，尤其是憑借著華西都市報作為媒體的公信力、傳播力、影響力，8小時購物網(wǎng)在四川當?shù)卮罱ǔ隽艘粋€從農(nóng)田到餐桌的便農(nóng)、助農(nóng)、惠農(nóng)平臺，為各地農(nóng)產(chǎn)品解決銷售難題，為各時節(jié)的時令果蔬打開銷售渠道，并且方便市民足不出戶就能購買到各類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

8小時購物網(wǎng)的整合能力優(yōu)勢，正是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在。華西都市報將其多年打造的區(qū)域影響力、在讀者中所積累的公信力注入電商，并憑借與市民長期建立的信任關(guān)系，通過進軍電商界，不僅實現(xiàn)了與商戶建立起良好的合作關(guān)系，還實現(xiàn)了與當?shù)馗骷壵约稗r(nóng)村專業(yè)合作組織建立起深度的合作，并通過統(tǒng)一的包裝、統(tǒng)一的宣傳和統(tǒng)一的銷售，讓四川農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)自身價值，走向品牌化，成功地將產(chǎn)地和消費者連接起來，從而完成了從產(chǎn)地到餐桌一體化經(jīng)驗?zāi)Ｊ降挠行剿鳌?/p>

（2）開發(fā)“8小時移動商城”，打造線下社區(qū)實體店

華西都市報在四川地區(qū)的社區(qū)一直以來都有著非常大的影響力，隨著華西都市報推出華西社區(qū)報后，更是進一步加強了與社區(qū)之間的緊密聯(lián)系，華西都市報打造線下社區(qū)實體店具有自身無可比擬的優(yōu)勢。目前社區(qū)消費主要集中在社區(qū)便利店，然而社區(qū)便利店在商品的多樣性以及商品的質(zhì)量等方面往往很難滿足社區(qū)群眾日益增長的消費需求。華西都市報開發(fā)8小時商城，打造線下社區(qū)實體店，是一個非常有益的電商進入社區(qū)的實踐探索，對于豐富社區(qū)商品種類，提高社區(qū)商品質(zhì)量，提供多樣化便民服務(wù)，滿足社區(qū)群眾消費需求等方面，具有十分重要的意義，并且具有十分巨大的商業(yè)收益空間。

（3）聯(lián)合阿里巴巴共建西南電商基地

2014年華西都市報舉辦第五屆“C21四川城市發(fā)展圓桌對話”，與阿里巴巴簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，聯(lián)手開展“百縣千店萬人計劃”、西南電商論壇、淘寶華西商學(xué)院等一系列重大項目。2015年以來，華西都市報與阿里巴巴的合作更是進一步迅速向二級城市方面發(fā)展，致力于打造西南電商基地。

華西都市報經(jīng)過多年的市場積累，擁有四川當?shù)乇姸嗥髽I(yè)老客戶，相互之間長期合作、相互信任，華西都市報的媒體屬性本身也是一大優(yōu)勢。在此基礎(chǔ)上，華西都市報通過與阿里巴巴聯(lián)手，結(jié)合阿里巴巴的專業(yè)電商資源優(yōu)勢，對本土企業(yè)提供全面、系統(tǒng)的電商培訓(xùn)服務(wù)，從而有效地引導(dǎo)當?shù)仉娚坍a(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大，極大地促進西南電商基地的建設(shè)。

三、華西都市報進軍電商的媒介融合面臨的問題分析

（一） 物流和渠道方面的問題

物流和渠道一直是電商最重要的支撐，尤其是以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主的電商，必須要能確保產(chǎn)品在時限性內(nèi)的品質(zhì)，因此解決好電商普遍面臨的物流和渠道難題是重中之重。 華西都市報創(chuàng)建的電商平臺，以銷售四川當?shù)厣r農(nóng)產(chǎn)品為主，但是其并沒有自身的物流和渠道，而是通過與第三方相關(guān)業(yè)務(wù)公司專門組建的配送團隊進行合作，也就是說華西都市報創(chuàng)建的電商平臺在物流和渠道方面明顯存在短板，必須要依賴著第三方的物流和渠道資源。因此，華西都市報創(chuàng)建的電商平臺還有待在物流和渠道方面進一步探索如何有效地減少物流時間、減少物流成本、增強配送安全，提高服務(wù)質(zhì)量等問題，只有解決好物流和渠道方面的問題，才能確保消費者能夠及時買到真正綠色、新鮮、安全的農(nóng)產(chǎn)品。

（二）產(chǎn)品質(zhì)量方面的問題

產(chǎn)品質(zhì)量問題對于電商的生存發(fā)展至關(guān)重要，產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)在各行各業(yè)里都是個難題。尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品方面，相較于其他產(chǎn)品把關(guān)難度更甚，且更繁雜。華西都市報創(chuàng)建的電商平臺需要加強對自身銷售的生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量進行把關(guān)，不僅要嚴把農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，還要從農(nóng)戶的耕作（養(yǎng)殖）到農(nóng)產(chǎn)品的收貨、包裝、運輸?shù)热菀壮霈F(xiàn)問題的各環(huán)節(jié)都進行嚴格值守并跟蹤監(jiān)控；此外，還要加強對當?shù)厣r農(nóng)產(chǎn)品的宣傳推廣，增強消費者對當?shù)厣r農(nóng)產(chǎn)品的了解度和信任度，從而才能促進市場的穩(wěn)定、有序發(fā)展。

（三）行業(yè)競爭方面的問題

電商是當下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)非常炙手可熱的領(lǐng)域，電商間的激烈競爭，不斷催生各種復(fù)合模式，例如：B2B、C2C、O2O等等。華西都市報創(chuàng)建的電商平臺通過精準的市場定位以及傳統(tǒng)媒體自身的影響力，迅速在電商界異軍突起。但是電商行業(yè)的準入門檻并不是很高，且目前各大電商巨頭對市場幾乎已實現(xiàn)了全覆蓋面，尤其是在商業(yè)利益的驅(qū)使下，電商巨頭們?yōu)榱双@得穩(wěn)定的市場地位，一直在不斷地加劇著行業(yè)競爭，無論是廣告轟炸式推進，還是持久價格戰(zhàn)，對于整個電商界而言，生存發(fā)展競爭日益激烈。由此可見，區(qū)域性電商往往是在各大電商巨頭的夾縫之中尋求生存，市場發(fā)展受到嚴重擠壓。此外，區(qū)域性定位，也意味著市場空間的有限性，華西都市報盡管引入了電商巨頭阿里巴巴的戰(zhàn)略聯(lián)盟，但是電商同行競爭的局面并未因此而消除，且外力聯(lián)合始終只是輔助，自身的內(nèi)力發(fā)展才是根本，華西都市報進軍電商界，要在經(jīng)營管理、市場發(fā)展等方面進一步完善。

華西都市報在進行媒介融合發(fā)展中，除了要面對激烈的電商界競爭，還要面對著傳媒界各類傳統(tǒng)媒體、新媒體的同行競爭，畢竟華西都市報是以媒體身份起家，傳媒界始終還是其根本所在，傳媒界的同行競爭無法避免，競爭態(tài)勢甚至還會越演越烈。此外，華西都市報還要面臨各種潛在的其他難以預(yù)見的跨界競爭等等。也就是說，市場環(huán)境中，競爭無處不在，競爭無時不在。

（四）復(fù)合型人才方面的問題

華西都市報一直是傳媒界的佼佼者，其人才資源主要集中為傳媒領(lǐng)域的人才，對于跨界的電商領(lǐng)域，其缺乏相應(yīng)的人才資源。華西都市報盡管能夠通過外界人才引進、內(nèi)部人才培養(yǎng)等方式打造進軍電商領(lǐng)域所需的人才隊伍，但是外引的電商領(lǐng)域人才往往對于傳媒領(lǐng)域并不了解，內(nèi)部人才培養(yǎng)也并非一朝一夕就能完成。因此，華西都市報媒介融合發(fā)展面臨的困境，還包括復(fù)合型人才方面，也就是說熟悉傳媒領(lǐng)域和電商領(lǐng)域的復(fù)合型人才，是華西都市報媒介融合進軍電商界的稀缺資源。

四、媒介融合發(fā)展對策探討

（一）媒介融合需要加強統(tǒng)籌規(guī)劃

媒介融合實踐需要有所特色，也需要對自身優(yōu)勢資源采取全面的實際評估。也就是說，媒介融合需要加強統(tǒng)籌規(guī)劃，通過建立媒介融合發(fā)展的框架，有計劃、分步驟地去推進融合目標的完成。統(tǒng)籌規(guī)劃要通過立足于自身優(yōu)勢特點來制定長期計劃、中期計劃和短期計劃，其中包括資源的整合、技術(shù)的創(chuàng)新、人才的配置、項目的進度等各個方面，并以規(guī)劃為基礎(chǔ)，制定融合發(fā)展的任務(wù)書、路線圖和時間表，明確各個發(fā)展階段的融合重心，通過重點發(fā)展某一個媒體，或是重點在某一個內(nèi)容生產(chǎn)方面促進融合，或是重點研發(fā)某一個新型媒介形態(tài)等等，以此力爭在整體框架中重點突破某一點，通過完成每一個短期計劃從而促進中、長期目標的實現(xiàn)。

（二）媒介融合需要運用互聯(lián)網(wǎng)思維

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和迅速發(fā)展，改變了人類以往的生活和生產(chǎn)方式，尤其是隨著新媒體的崛起，傳統(tǒng)媒體的媒介融合轉(zhuǎn)型已是勢在必行。也就是說，傳統(tǒng)媒體需要在組織結(jié)構(gòu)、內(nèi)容生產(chǎn)和傳播渠道等各方面進行變革。根據(jù)目前的媒體變革來看，大多媒體的變革往往只是為了尋求在新媒體的沖擊下得以繼續(xù)生存而采取的一些同質(zhì)化的簡易應(yīng)對措施，而非真正意義上運用互聯(lián)網(wǎng)思維為實現(xiàn)合作共贏而進行的創(chuàng)新性變革。有專家指出：“互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是用戶至上、開放合作、迭代創(chuàng)新，媒介融合就要在這些理念的基礎(chǔ)上為受眾提供服務(wù)，進行跨界合作，實現(xiàn)從量變到質(zhì)變的飛躍?！?/p>

（三）媒介融合需要創(chuàng)新盈利模式

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體普遍面臨著轉(zhuǎn)企改制的重大變革。事實上，各地眾多傳統(tǒng)媒體現(xiàn)已進行事業(yè)單位改革，完成了轉(zhuǎn)企改制。從整體上看，目前的傳統(tǒng)媒體在獲取政府資金供給方面的優(yōu)勢已不復(fù)存在，普遍面臨著要主動拓展市場、積極創(chuàng)收盈利的問題。過去乃至現(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體的盈利模式大多都是依靠單一的廣告收入。如今在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的廣告收入無可避免地出現(xiàn)嚴重下滑。為此，傳統(tǒng)媒體迫切需要創(chuàng)新盈利模式，在重組傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，跨界拓展經(jīng)營范圍等方面進行探索。例如，華西都市報進軍電商界就是一個傳統(tǒng)媒體積極探索跨界發(fā)展進行媒介融合的有效實踐?？偟膩碚f，傳統(tǒng)媒體只有順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，在結(jié)合自身實際的基礎(chǔ)上，適時在盈利模式上進行創(chuàng)新，這樣才能在瞬息萬變的經(jīng)濟社會發(fā)展變革中，實現(xiàn)自身的不斷發(fā)展壯大。

[1]周振華.信息化與產(chǎn)業(yè)融合[M].上海: 上海三聯(lián)書店，2003：208-212.

[2]劉穎悟.媒介融合的概念界定與內(nèi)涵解析[J]．傳媒，2012（1）：73-75.

[3]鄧瑜.媒介融合與表達自由[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2011：64.

黃福佳（1982.11- ），男，籍貫：貴州，民族：布依族，單位：貴州省安順市文化館，職稱：副研究館員，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)研究。