谷 莉 （江蘇師范大學 221116）

蘇一凡 倪洽亞 （鹽城工業(yè)職業(yè)技術學院 224005）

歐美博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)及對我國的啟示

谷 莉 （江蘇師范大學 221116）

蘇一凡 倪洽亞 （鹽城工業(yè)職業(yè)技術學院 224005）

近年來，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與發(fā)展在我國受到了前所未有的重視，西方發(fā)達國家在此方面走在世界前列。筆者通過對國內(nèi)外博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀與趨勢梳理甄別，發(fā)現(xiàn)我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在生態(tài)系統(tǒng)、產(chǎn)業(yè)融合、創(chuàng)意發(fā)展發(fā)面還有很大的發(fā)展空間。

博物館；文創(chuàng)產(chǎn)品；開發(fā)

聯(lián)合國教科文組織將文化產(chǎn)業(yè)定義為“按照工業(yè)標準，生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲存以及分配文化產(chǎn)品和服務的一系列活動?！辈┪镳^文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展無外乎兩點：第一，帶動相關文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，“產(chǎn)、學、研”一體化產(chǎn)生良性互動；第二，利用館藏特有的文物資源、專業(yè)配套設施、標志性的文化符號、相關領域?qū)＜姨峁┑膶I(yè)服務和新媒體的展覽與互動設備等；給參觀的觀眾帶來專業(yè)的服務，激發(fā)公眾對高水平藝術的欣賞熱情，為藝術的傳播和教育貢獻一份力量。博物館可以通過自身在收藏、研究、保護、傳播等方面的優(yōu)勢將館藏品的價值信息整理傳播。

我國2015年3月實施的《博物館條例》規(guī)定：“國家鼓勵博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結合，開發(fā)衍生產(chǎn)品，增強博物館發(fā)展能力?！彪S著文創(chuàng)經(jīng)濟世界范圍的蓬勃發(fā)展，博物館不能再單靠館藏歷史文物展出這一社會服務方式，對歷史文物資源的開發(fā)迫在眉睫。博物館就其功能而言在收藏、研究、保護、傳播人類歷史上各個時期曾經(jīng)出現(xiàn)的特有文化現(xiàn)象。對館藏的文物進行開發(fā)具有天然優(yōu)勢，許多文物在一定范圍內(nèi)可謂家喻戶曉，許多知名的大博物館藏品聞明天下。如：梵高的向日葵、我國北京的天壇等。這些文物的標志大眾耳熟能詳，文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)過專業(yè)人員精心設計將產(chǎn)品集藝術、實用與收藏為一體定能被廣大愛好者所接受。

一、歐美博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)

全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以歐美地區(qū)為中心，輻射其他國家。其中，以美國和英國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為代表。西方許多發(fā)達國家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)己經(jīng)成為其支柱性產(chǎn)業(yè)，對社會生活產(chǎn)生的影響力越來越大，增強了國家實力和提升國際形象。雖然很多國家己經(jīng)形成了獨特的發(fā)展形式，但相對來說全球博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)極不均衡。

（一）注重文物標志性內(nèi)涵提煉，特色化開發(fā)文創(chuàng)用品

近年來文博經(jīng)濟的增長在國民經(jīng)濟中逐漸占據(jù)一定位置，得益于不斷革新的營銷手段和產(chǎn)品開發(fā)模式，不同博物館因館藏文物不同而帶來差別化效能。如大英博物館館藏極其豐富，其中以中國、古埃及、古希臘的文物居多。針對標志性的文物進行特色化開發(fā)，深度挖掘產(chǎn)品特征，并適當延伸，進而開發(fā)出不同的衍生品。在創(chuàng)新中求特色，在嚴謹中求準確，最終達到了產(chǎn)品與生活的有機融合，增強了消費者的購買意愿。例如，因其十九世紀殖民統(tǒng)治的背景被大英博物館收藏的埃及世界級文物羅塞塔石碑。其發(fā)現(xiàn)及文字的破譯被學術界認為是“通往古埃及文明的鑰匙”。文創(chuàng)專業(yè)團隊以羅塞塔石碑為原型，精心創(chuàng)造出多達60多種衍生文創(chuàng)產(chǎn)品。

（二）注重消費分層，多維度開發(fā)文創(chuàng)用品

博物館的服務對象是大眾，參觀者文化、宗教、經(jīng)濟狀況的不同決定了消費能力的差異。英國博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品的消費分層方面做的很好。如：針對兒童的消費需求設計了各種館藏文物的卡通形象、繪本和圖書，以及諸如著名建筑物的拼接積木，增加了動手環(huán)節(jié)，發(fā)展了孩子的智力。針對成人游客，博物館精心設計了帶有本館LOGO的郵票、明信片等物品，價格適中，具有一定的收藏意義。也有針對專業(yè)人士出版的專業(yè)著作、圖錄。

（三）博物館文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化、創(chuàng)意化

世界著名的美國大都會藝術博物館與英國倫敦的大英博物館、法國巴黎的盧浮宮、俄羅斯圣彼得堡的列寧格勒美術館被稱為世界四大美術館，共收藏有300余萬件展品。作為世界上首屈一指的大型博物館，大都會博物館秉承著博物館傳承人類文明和文化藝術的初衷，銷售的每一件商品都是由歷史學家、設計師和專業(yè)手工匠精心打造而成的，對館藏珍品進行復制與傳播的同時以最大程度還原真品的內(nèi)在精髓。他們不僅僅致力于美術史知識的傳承與對藝術真品極致的追求，更重要的是對博物館建館初衷的延續(xù)。大都會的文創(chuàng)產(chǎn)品商店不僅僅設在博物館內(nèi)，而是已變成一個獨立的產(chǎn)業(yè)分布在世界各地。在美國境內(nèi)有6家，在澳大利亞有3家，墨西哥5家，泰國2家。這16家商店在通過對藝術品的學術研究出版、印刷和3D打印融入了具有所在國家獨有區(qū)域特色元素，使這些商品更具地域性，更有吸引力。讓藝術品被更多更廣的人群認識、理解、欣賞。在博物館商店中購物是接觸藝術、認識藝術的一個最直接、最有效的方式，商店的終極目標并不是盈利，而是讓大家在商店里能感受到藝術的氛圍，能享受購物和瀏覽商品的過程，能從激發(fā)他們對藝術創(chuàng)造的靈感。

博物館還特別為兒童開發(fā)設計了一系列有趣好玩的商品。大到仿真織布機，小到一只鉛筆一塊橡皮，每一樣都經(jīng)過了精心的設計，散發(fā)著濃郁的藝術氣息。這些商品并不是簡單的將普通兒童商品印上博物館的LOGO，而是獨一無二的藝術品，是開啟孩子們對藝術的探索的金鑰匙。博物館通過這些有趣的商品激發(fā)孩子們對藝術的興趣，在玩的過程中培養(yǎng)孩子對知識敏銳的洞察力與對藝術獨特的感知力。

二、我國博物館文創(chuàng)發(fā)展對策

（一）依據(jù)自身特色，深度介入產(chǎn)品設計、開發(fā)、制作

雖然每個博物館都有自己獨特的標本資源，但成功開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的博物館卻不多。因此，博物館應鼓勵設計開發(fā)團隊、銷售團隊、文創(chuàng)產(chǎn)品制造發(fā)行商等通力合作，根據(jù)市場調(diào)研結果創(chuàng)造出大眾喜愛、特色鮮明、實用創(chuàng)新的文創(chuàng)產(chǎn)品。力求在彰顯博物館特色與文明的同時，貼近生活實際，同時兼具收藏價值，從而激發(fā)觀眾的興趣和積極性，主動購買文創(chuàng)產(chǎn)品及相關衍生品。我國文化源遠流長，各大博物館都具有獨特的文化歷史價值，這就要求文創(chuàng)產(chǎn)品將這些特色轉(zhuǎn)化為獨特的品牌化的衍生品，使歷史文化精神滲透到大眾的日常生活中。每個博物館各具特色，這樣品牌化的文創(chuàng)產(chǎn)品就極具購買價值了。

（二）做好專業(yè)人才隊伍積累，普及文博知識，創(chuàng)造更多價值

不管是設計開發(fā)，還是管理營銷，博物館都不能忽視人的重要作用。從市場的前期調(diào)研，到文創(chuàng)產(chǎn)品的設計開發(fā)，再到管理、陳列、宣傳、銷售，都離不開精于市場行情、明晰專業(yè)知識和素養(yǎng)的人才隊伍。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和管理是一個需要專業(yè)人才建設的系統(tǒng)化工程。在綜合性博物館和各級各類專門博物館中，都需要一批專業(yè)的開發(fā)和管理團隊。

博物館對于大眾的宣傳也是重中之重。有了好的文創(chuàng)產(chǎn)品，還需要將相關信息普及給大眾，吸引更多的人來參觀；同時，也需要專業(yè)的講解人員將更多更專業(yè)的知識和相關內(nèi)容傳播給參觀者，提升其興趣及審視力。在詳細了解了原型之后，潛在消費者才有可能將注意力轉(zhuǎn)移到相關衍生品上，進而產(chǎn)生購買、收藏的意愿。如果文創(chuàng)產(chǎn)品貼近生活實際，便增加了產(chǎn)品的附加值。

（三）利用數(shù)字媒體優(yōu)勢，打造線上線下營銷網(wǎng)絡

數(shù)字媒體時代為人們的工作和生活帶來了便利，博物館信息的傳播也不再只是局限于實體館院和藏品。人們親臨館院，可以通過各種多媒體技術去親身體驗歷史的訊息，包括數(shù)字化演示、數(shù)字化音頻視頻講解、聲光電模擬等方式，不受時間和空間的限制。在文創(chuàng)產(chǎn)品方面，博物館可以通過多媒體互動的創(chuàng)意產(chǎn)品，為大眾提供永久的影像資料，供其日后瀏覽、欣賞。除了在實際的展廳中陳列文創(chuàng)產(chǎn)品供參觀者購買，互聯(lián)網(wǎng)和移動技術為我們提供了線上購買文創(chuàng)產(chǎn)品的渠道。博物館應該抓住這個有利條件，實現(xiàn)線上線下一體化宣傳銷售空間，為大眾展示特色文創(chuàng)產(chǎn)品，從而宣傳其館藏特色和文化，激發(fā)購買欲。

隨著十八大以來黨中央決策深化各經(jīng)濟領域共給側(cè)結構性改革，指導鼓勵文化文物單位與社會力量深度合作推動文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，通過知識產(chǎn)權等方式入股企業(yè)推動文創(chuàng)經(jīng)濟的發(fā)展。文創(chuàng)經(jīng)濟得到了新的機遇和發(fā)展，經(jīng)濟發(fā)展新動能被進一步激發(fā)，促進了經(jīng)濟的新發(fā)展。作為博物館“最后一個展廳”的核心——文創(chuàng)產(chǎn)品應該成為觀眾記憶中最閃耀的部分。通過汲取歐美博物館的先進經(jīng)驗和核心創(chuàng)新觀念，我國博物館需要根據(jù)自身特色、實際市場需求探尋出適合弘揚中華文化、延續(xù)博物館核心精神的文創(chuàng)產(chǎn)品，進而促進社會進步、經(jīng)濟發(fā)展，豐富人們的精神世界、提升藝術修養(yǎng)。

[1]江天若，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)研究——以臺北故宮博物院和蘇州博物館為例[D]，陜西科技大學碩士學位論文，2016.

[2]孟浣女，數(shù)字媒體環(huán)境下博物館的品牌塑造和發(fā)展趨勢研究[D]，浙江理工大學碩士學位論文，2017.

[3]王玲，博物館藏品與文化產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)[J]，中國博物館，2016（4）

本文系江蘇省教育廳高校哲學社會科學研究項目《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展下江蘇省博物館紀念品開發(fā)設計研究》階段研究成果之一。項目編號：2016SJD760061。

谷莉（1970- ），女，博士后，江蘇師范大學傳媒與影視學院副教授，碩士生導師，哈佛大學訪問學者，主要從事藝術設計教學與研究。