張 博 （重慶三峽學(xué)院 404100）

芻議“意境美”在廣告設(shè)計(jì)中的營(yíng)造與意義

張 博 （重慶三峽學(xué)院 404100）

“意境美”是中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)審美理想的結(jié)晶。它對(duì)當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)有著不可忽略的重要影響和深遠(yuǎn)意義。分析“意境美”在廣告設(shè)計(jì)中的營(yíng)造，闡述廣告設(shè)計(jì)中的意境美，強(qiáng)調(diào)意、境、美三者之間的結(jié)合。從而增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)涵以及獨(dú)特的韻味，真情實(shí)感的流露和較高層次的審美，與觀者達(dá)到一定的共鳴。

意境美；廣告設(shè)計(jì)；元素

一、“意境”的內(nèi)涵

意境是“情”與“景”（意象）的結(jié)晶品。

意境是屬于能動(dòng)的主觀的“意”與客觀接受范疇的“境”二者相交融的藝術(shù)境界，是屬于內(nèi)容與形式相互作用的有機(jī)統(tǒng)一體。意境發(fā)生出新的心理感受，營(yíng)造出美的形式，將虛與實(shí)結(jié)合形成新的想象審美空間。人們?cè)谝饩持羞M(jìn)行審美認(rèn)知活動(dòng)，用心靈去解讀、去體會(huì)、去欣賞事物所表達(dá)的美，在掌握對(duì)象和領(lǐng)悟內(nèi)涵的原則上，充分展開(kāi)想象與審美空間，在自身的思維意識(shí)領(lǐng)域中超越外在的事物本身形象，從而創(chuàng)造出新鮮奇異的美好境界。

二、“意境美”在廣告設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)：

強(qiáng)烈而有效的視覺(jué)沖擊力及美感是廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)與重要成份，體現(xiàn)一定的審美價(jià)值。在廣告設(shè)計(jì)中營(yíng)造意境美無(wú)疑會(huì)將廣告提升到更深層次的審美境界。如何在廣告設(shè)計(jì)中營(yíng)造“意境美”主要通過(guò)以下幾點(diǎn)來(lái)體現(xiàn)。

1.廣告設(shè)計(jì)中的意境元素——“漢字”的運(yùn)用

文字是人類(lèi)用來(lái)交際的符號(hào)系統(tǒng)，是記錄語(yǔ)言的書(shū)寫(xiě)形式。在平時(shí)的日常生活中我們無(wú)時(shí)無(wú)刻都接觸著各種各樣的符號(hào)。

漢字兼具文字本身的功用與形象審美的意義。就漢字字體的歷史演進(jìn)過(guò)程來(lái)看無(wú)不具備著圖形的意義與裝飾的因素?，F(xiàn)今眾多的廣告設(shè)計(jì)也是看中了漢字的這種特征，在不同形式的廣告中分別配以不同形態(tài)的漢字來(lái)表現(xiàn)廣告主題與設(shè)計(jì)。也有甚者用漢字直接進(jìn)行圖形化設(shè)計(jì)、裝飾設(shè)計(jì)，再配以常規(guī)的字體文案。漢字的這種圖形化與裝飾意義，因其較深的形象意義滿(mǎn)足了大眾對(duì)于廣告畫(huà)面的審美需求，而且對(duì)廣告主題賦予的深層意義早已超出了文字本身的傳達(dá)與符號(hào)功能，包涵著無(wú)限豐富的意境美意蘊(yùn)。

在廣告設(shè)計(jì)中，漢字作為視覺(jué)傳達(dá)中重要的視覺(jué)信息與圖形圖像、裝飾性元素，色彩、版式、肌理等廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素相結(jié)合，從而產(chǎn)生了具有完整傳播性與欣賞性的視覺(jué)藝術(shù)。漢字在一則廣告中體現(xiàn)的作用是直接具備沖擊力的一種形式，漢字本身就是一種符號(hào)設(shè)計(jì)，漢字經(jīng)過(guò)時(shí)間和人們實(shí)際的應(yīng)用的沉淀于升華本身的獨(dú)特魅力得到歷練因而能夠在廣告設(shè)計(jì)中充分展示自身的價(jià)值。

2.廣告設(shè)計(jì)中的意境編排——構(gòu)圖留白

構(gòu)圖留白在廣告設(shè)計(jì)中具有簡(jiǎn)潔明了、控制設(shè)計(jì)畫(huà)面的作用，白色的空間可以給人提供想象的延展性。在我國(guó)，著名的南宋山水畫(huà)家馬遠(yuǎn)，夏圭的作品中也充分展示了構(gòu)圖留白對(duì)畫(huà)面所產(chǎn)生的不可欠缺的藝術(shù)魅力。

馬遠(yuǎn)、夏圭的山水畫(huà)有著獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格與審美意蘊(yùn)，但也具有某些共同類(lèi)似的特征。這就是他們?cè)诟髯缘漠?huà)面上都留下了大量的空白，引起觀者無(wú)限的遐想。這些留白的構(gòu)圖方式都是我們所要表現(xiàn)的藝術(shù)畫(huà)面效果所需的重要并且優(yōu)秀的手法，這種藝術(shù)表現(xiàn)力更加具備延展性。在當(dāng)代的廣告設(shè)計(jì)中如果完善的運(yùn)用這樣的構(gòu)圖形式那么無(wú)疑這是能夠起到襯托主題的作用，也在一定程度上融入了“意境”的美感。

為了能夠使欣賞者對(duì)廣告設(shè)計(jì)引起無(wú)限思考，想象的空間美感，運(yùn)用構(gòu)圖留白無(wú)疑是很正確的方式。留白使觀眾的視覺(jué)在二維空間中沒(méi)有其他有形物作為參考，所以使得這片空白區(qū)域具有了一種蘊(yùn)含無(wú)限內(nèi)容的意義。構(gòu)圖留白是一種“有意境的存在表現(xiàn)形式” 利用視覺(jué)這一心理，使得廣告設(shè)計(jì)有了更簡(jiǎn)潔、更抽象的表達(dá)，而且在設(shè)計(jì)作品的創(chuàng)作上更能增加欣賞者視覺(jué)的目生感、新奇感和趣味性，使作品引起觀眾的注意和共鳴。正是這種留白的構(gòu)圖創(chuàng)造出一種新的視覺(jué)表達(dá)方式。體現(xiàn)了廣告設(shè)計(jì)作品的完美意境。

3.廣告設(shè)計(jì)中的圖文意境——情景交融

圖文意境在廣告設(shè)計(jì)中是圖文結(jié)合更深層次的表達(dá)，這種形式應(yīng)用得當(dāng)便會(huì)達(dá)到情景交融的效果。圖文結(jié)合是廣告設(shè)計(jì)中最常見(jiàn)的一種表現(xiàn)手法，它主要是將產(chǎn)品或者主題直接如實(shí)的展現(xiàn)在廣告畫(huà)面中，運(yùn)用攝影圖像或手繪插畫(huà)的形式，配以相應(yīng)的廣告主題與文案或漢字與圖形的裝飾性設(shè)計(jì)。細(xì)致體現(xiàn)并突出渲染產(chǎn)品的材質(zhì)、肌理、形態(tài)與用途功能，將產(chǎn)品畫(huà)面精美精巧地呈現(xiàn)出來(lái)，給人以真實(shí)感、引人入勝感，從而使觀者對(duì)廣告產(chǎn)生一種親切與信任。

因?yàn)檫@種形式能在消費(fèi)者面前直接展示產(chǎn)品的形態(tài)與功用，所以要特別注重與強(qiáng)調(diào)廣告畫(huà)面上的圖文組合形式，應(yīng)強(qiáng)烈的突出表現(xiàn)產(chǎn)品的品牌力量和產(chǎn)品本身的賣(mài)點(diǎn)與特點(diǎn)，并配以適當(dāng)?shù)难b飾性元素、色彩的搭配與光感、廣告背景的承接關(guān)系，使產(chǎn)品處于一個(gè)具備強(qiáng)效感染力的空間，廣告畫(huà)面達(dá)到一種情景交融的效果。

在廣告設(shè)計(jì)中，圖文意境的表達(dá)是一種身臨其境的心靈對(duì)話(huà)，它以如同故事的方法來(lái)傳達(dá)信息，以各種不同的藝術(shù)表現(xiàn)手法來(lái)表達(dá)廣告的內(nèi)涵，從而使消費(fèi)者在觀看廣告的同時(shí)產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而喚起潛意識(shí)的購(gòu)買(mǎi)欲。當(dāng)然，在廣告設(shè)計(jì)中廣告文案與廣告畫(huà)面是一種互相補(bǔ)充的關(guān)系，他們之間互為語(yǔ)境，互補(bǔ)意義，相輔相成通過(guò)共同的交互融合才能成功的制造出成功出色的廣告意境。

三、“意境美”在廣告設(shè)計(jì)中的價(jià)值與意義

中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的“意境美”在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，使觀眾在欣賞的同時(shí)能夠使其想象力得到激發(fā)，在體會(huì)廣告畫(huà)面帶來(lái)的視覺(jué)效果同時(shí)感受其中的藝術(shù)韻味與美的表達(dá)，并將這種美的形式轉(zhuǎn)化為一種精神享受。意境美的表現(xiàn)方式，能夠提升廣告作品的藝術(shù)魅力和增加觀眾的審美體驗(yàn)，而且還能有效的傳達(dá)廣告的內(nèi)容與內(nèi)涵。強(qiáng)化了廣告的文化底蘊(yùn)與精神內(nèi)涵，增強(qiáng)了觀眾的內(nèi)在體驗(yàn)，在視覺(jué)傳播的過(guò)程中同時(shí)達(dá)到文化傳播與審美提升的效應(yīng)。

“意境美”以它特有的審美表達(dá)與審美意義在廣告設(shè)計(jì)中，既傳承著傳統(tǒng)美學(xué)的審美理念又體現(xiàn)著現(xiàn)代設(shè)計(jì)的形式組合。這種巧妙完整的應(yīng)用手法是我們?cè)趶V告設(shè)計(jì)中營(yíng)造廣告審美效果的關(guān)鍵，也是提升廣告設(shè)計(jì)內(nèi)涵的有效方式。“意境美”的營(yíng)造生動(dòng)的體現(xiàn)了廣告設(shè)計(jì)與文化藝術(shù)理念的新思潮，從而在社會(huì)文化傳播中取得不凡的成績(jī)。

[1]宗白華.美學(xué)散步[M]．上海：上海人民出版社，1982.

[2]張博.漢字在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的“形”與“態(tài)”[J].藝術(shù)探索，2010,24（1）:131-140.

張博（1982.11- ）男，甘肅蘭州人，碩士，重慶三峽學(xué)院美術(shù)學(xué)院教師，研究方向?yàn)樗囆g(shù)學(xué)。