陳書杰

(銅陵學(xué)院 文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院，安徽 銅陵 244000)

銅陵銅文化品牌的構(gòu)建及推廣研究

陳書杰

(銅陵學(xué)院 文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院，安徽 銅陵 244000)

銅文化是銅陵市的重要文化品牌。銅文化品牌的建設(shè)對這一文化遺產(chǎn)的傳承與弘揚(yáng)以及銅陵市的發(fā)展都具有重要意義。在國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的背景下，銅陵市應(yīng)抓住機(jī)遇，通過科學(xué)的營銷推廣積極推進(jìn)品牌的建設(shè)。文章分析了銅陵銅文化品牌的傳播現(xiàn)狀及存在的問題，并從推廣活動的組織、品牌定位、推廣途徑、品牌形象系統(tǒng)的設(shè)計幾個方面提出了銅陵銅文化品牌推廣的建議。

銅陵銅文化；品牌塑造；推廣策略

一、關(guān)于銅陵“銅文化”品牌

文化品牌是文化產(chǎn)業(yè)品牌化的結(jié)果，是品牌的一個類別，與產(chǎn)品品牌相比有很大的區(qū)別。產(chǎn)品品牌的載體是有形的、物質(zhì)性的產(chǎn)品，而文化品牌的主要載體則是無形的文化。在歷史發(fā)展過程中，一個區(qū)域產(chǎn)生并發(fā)展了與其地域特征相適應(yīng)的文化，形成了獨(dú)特的文化形式和文化現(xiàn)象，當(dāng)這種獨(dú)特的文化現(xiàn)象發(fā)展成為這個區(qū)域的文化標(biāo)志并得到普遍認(rèn)可時，就成了這個區(qū)域的文化品牌。銅陵銅文化正是這樣一種區(qū)域文化品牌。

銅陵銅文化歷史底蘊(yùn)豐厚。銅陵是我國青銅文化的發(fā)源地之一，有著悠久的銅采冶歷史，其采冶銅歷史始于商周，唐宋時期達(dá)到頂峰，一直延續(xù)至當(dāng)代。新中國成立后，銅陵建起中國最早的銅工業(yè)基地。銅陵銅采冶歷史在三千年的發(fā)展中不曾有過大的中斷，時間跨度如此之長是各銅文化遺址中最具代表性的。就發(fā)展水平和規(guī)模而言，銅陵的銅采冶技術(shù)在各時代居領(lǐng)先水平且生產(chǎn)規(guī)模宏大。唐代大詩人李白的詩歌：“爐火照天地，紅星亂紫煙，郝郎明月夜，歌曲動寒川。”反映了當(dāng)時冶銅的壯觀場面。近年來，文物部門在銅官山及其周圍一帶曾發(fā)現(xiàn)過許多采掘遺跡和大量廢石堆積，煉渣遍地皆是，分布范圍約5平方公里，估計在20萬噸以上，可見當(dāng)時的礦冶規(guī)模之宏大。西漢唯一的“銅官”，六朝著名的“梅埂冶”，唐宋時期的“銅官場”“利國臨”等歷代官方重要的采冶機(jī)構(gòu)均設(shè)于此，足見銅陵在歷代銅采冶方面的地位和影響。銅陵銅文化即是銅陵本地在漫長歷史中圍繞“銅”這一特定物質(zhì)而發(fā)展起來的物質(zhì)文化和精神文化的總和。

關(guān)于品牌的定義，當(dāng)前比較認(rèn)同的是美國市場營銷協(xié)會提出的品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是這些元素的組合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使他們與其競爭對手的商品與服務(wù)區(qū)分開來。依據(jù)這一定義，銅陵銅文化品牌則是以本地銅文化資源為核心，在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來的代表這一地域文化的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號等元素的組合，用以將銅陵銅文化與其他文化樣式區(qū)分開來。

二、銅陵“銅文化”品牌的構(gòu)建

新時期在國家大力倡導(dǎo)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的背景下，銅陵市深入挖掘歷史文化資源，發(fā)展具有鮮明地域特色的銅文化產(chǎn)業(yè)，打造銅文化品牌。近年來銅陵市通過銅文化基礎(chǔ)建設(shè)以及銅文化的宣傳與交流來推動銅陵銅文化品牌的構(gòu)建與發(fā)展。

(一)基礎(chǔ)建設(shè)方面

基礎(chǔ)建設(shè)是銅文化依附的載體，沒有基礎(chǔ)建設(shè)就無法呈現(xiàn)銅陵銅文化。近年來銅陵市在基礎(chǔ)建設(shè)方面做了大量工作。主要表現(xiàn)為：

1)對銅陵地區(qū)的古采礦遺址進(jìn)行保護(hù)，主要有金牛洞古采礦遺址和羅家村大煉渣遺址。金牛洞遺址始于春秋，遺跡豐富，有重要研究價值。被發(fā)現(xiàn)后銅陵市政府下令停止鐵礦挖采，并對金牛洞進(jìn)行了搶救性的修復(fù)。羅家村大煉渣遺址是銅陵古代規(guī)模宏大的礦冶活動最好的實物見證。

2)2014年，建成了以青銅文化為主題的博物館，全面展示銅陵地方特色青銅文化?，F(xiàn)有館藏青銅器260余件，以及當(dāng)代銅工藝品80余件，輔之以大量精美的圖版資料，采用高科技展示方式，模擬采冶鑄場景，再現(xiàn)了銅陵三千多年的采冶鑄歷史和文化遺韻。博物館的建成對銅文化的宣傳教育、研究交流等都起到了重要作用。

3)在城市建設(shè)方面充分融入銅文化元素,街道、公園、景區(qū)隨處可見各種銅雕塑，讓人充分感受到這個城市的銅文化氛圍。銅陵的主干道銅都大道的道路兩側(cè)依山刻了6幅巨大的銅浮雕；建成了一系列富含銅文化特色的城市廣場，銅文化公園廣場的銅壁、銅雕，太陽歷廣場的銅制古代天文觀測儀器，市政府廣場上雕刻了16字銅都精神的銅制照壁，已成為標(biāo)志性城市景觀。

(二)銅文化的宣傳與交流方面

除基礎(chǔ)項目的建設(shè)，地方政府也努力通過各種方式來促進(jìn)銅文化品牌的對外傳播，主要以博覽會、學(xué)術(shù)交流及文藝作品的創(chuàng)作來實現(xiàn)。

自1992年開始銅陵市已連續(xù)舉辦了十幾屆青銅文化博覽會，2010年首屆中國(銅陵)國際銅雕藝術(shù)節(jié)作為銅文化博覽會的活動之一開幕，至今已舉辦了幾屆。它的成功舉辦對于進(jìn)一步促進(jìn)我國銅雕事業(yè)發(fā)展，加強(qiáng)國際雕塑藝術(shù)交流，提升銅陵的國際知名度和美譽(yù)度具有重要意義。自1992年開始召開青銅文化國際學(xué)術(shù)會議，學(xué)者們圍繞中國青銅文化起源、銅陵古銅礦冶遺址的價值及其古銅都地位、漢字的發(fā)展等問題進(jìn)行了廣泛、深入的研討交流。

通過文藝作品的創(chuàng)作對銅文化進(jìn)行傳播弘揚(yáng)。1998年以來，銅陵文化創(chuàng)作提出了“打好青銅牌，弘揚(yáng)銅文化”的口號，先后創(chuàng)作了三部反映銅文化的舞臺劇：《青銅魂》《青銅之戀》《青銅神圣》。舞臺劇以古銅都、銅文化為題材和背景，獲得了多個獎項，并在中央電視臺戲曲頻道播放多次，對銅文化的傳播起到了重要作用。

二十多年來，銅文化建設(shè)成效顯著，在銅陵市形成了濃厚的銅文化氛圍和廣泛的群眾基礎(chǔ)。也應(yīng)該看到，我們雖然進(jìn)行了部分全國性媒介的宣傳，但銅陵銅文化在本地區(qū)以外尤其是省外的知名度及影響力較低，還有待提高。

三、銅陵“銅文化”品牌的傳播現(xiàn)狀及存在的問題

近年來，銅陵市政府及民間團(tuán)體運(yùn)用各種手段積極推廣銅文化，推動銅文化品牌的建設(shè)，但銅陵銅文化品牌的傳播效果還不盡人意。主要存在以下問題：

(一)沒有進(jìn)行推廣策劃，形成系統(tǒng)完整的推廣方案

策劃，其本質(zhì)就是謀劃，是指人們?yōu)榱诉_(dá)到某個目的而進(jìn)行的周密安排和部署。品牌推廣策劃實際上就是品牌推廣之前在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上對推廣活動進(jìn)行的事先的總體規(guī)劃和設(shè)計，包括推廣目標(biāo)的設(shè)定、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定、經(jīng)濟(jì)預(yù)算、推廣活動的具體執(zhí)行等。將策略訴諸文字即形成了完整的推廣方案，以作為推廣活動執(zhí)行的依據(jù)。自策劃思想引入營銷推廣領(lǐng)域，受到越來越多的重視。品牌策劃是品牌推廣活動的起點(diǎn)，也是推廣活動中最重要的一個環(huán)節(jié)。古語“先謀后事者昌、先事后謀者亡”“好謀而成”“多算而勝”等都表達(dá)了這樣的思想，即事前謀劃安排得好，事情就會成功，可見謀劃的重要性。目前銅陵銅文化的推廣還沒有進(jìn)行系統(tǒng)的策劃，更沒有形成完整的推廣方案。當(dāng)前所進(jìn)行的一些推廣活動由銅文化的相關(guān)機(jī)構(gòu)組織，具有一定的獨(dú)立性和自發(fā)性，彼此之間沒有形成一定的配合，銅文化的推廣并沒有作為一個主體進(jìn)行完整的規(guī)劃設(shè)計。

(二)傳播途徑、推廣方式不夠豐富多元

品牌推廣是為實現(xiàn)既定的品牌目標(biāo)，精心組織、策劃并實施的一系列的傳播行為。在推廣方式上比較傳統(tǒng)的有廣告?zhèn)鞑?、口碑傳播、活動舉辦、事件推廣等。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，品牌的推廣方式、推廣途徑更加豐富多元。網(wǎng)站推廣、論壇推廣、微博微信推廣等都是伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而發(fā)展起來的推廣方式?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個全新的廣告媒體，傳播速度快效果理想，傳播方式不斷創(chuàng)新。有數(shù)據(jù)表明，企業(yè)在數(shù)字媒體上的廣告投入正在日益增加。銅陵銅文化在傳播推廣上采用的方式主要有：創(chuàng)作以銅文化為主線的藝術(shù)作品，包括大型音樂舞臺劇《青銅魂》、現(xiàn)代都市黃梅戲《青銅之戀》、大型音舞詩畫《青銅神圣》等來弘揚(yáng)銅文化；成立銅文化研究會，創(chuàng)辦專業(yè)研究青銅文化的學(xué)術(shù)期刊《青銅文化研究》，編撰《銅都文物》、《青銅故里》等書籍；組織舉辦高端學(xué)術(shù)會議；舉辦青銅文化博覽會等。在傳播途徑、傳播方式上過于簡單。既沒有利用報紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒介進(jìn)行大規(guī)模的宣傳，更沒有充分的利用新媒體技術(shù)和現(xiàn)代主流的推廣方式。

(三)傳播力度不強(qiáng)、影響范圍不廣

當(dāng)今社會，酒香也怕巷子深，品牌推廣起著極其重要的作用?！笆濉睍r期，銅陵市提出構(gòu)筑“世界銅都”的戰(zhàn)略目標(biāo)，將銅文化作為文化產(chǎn)業(yè)最具活力的元素，滲透到全市經(jīng)濟(jì)社會的各個方面，把銅文化產(chǎn)業(yè)打造成最具特色、最具發(fā)展?jié)摿Φ暮诵奈幕a(chǎn)業(yè)。因此銅陵銅文化的推廣不僅要面向全國，甚至要走出國門。而銅陵銅文化品牌的推廣力度及推廣范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，沒有展開長期性、系統(tǒng)性及大規(guī)模的宣傳。銅陵銅文化目前所使用的傳播手段主要有展會、學(xué)術(shù)研討會、文藝創(chuàng)作等。影響范圍主要局限于本地受眾、對銅文化進(jìn)行研究的學(xué)者及少數(shù)感興趣的受眾。對于青銅文化博覽會等大型節(jié)慶活動，多在本地本省媒體宣傳，全國性媒體的宣傳罕見。因此，銅陵銅文化在安徽省外的知名度并不高。

(四)定位模糊，個性不明顯

定位是指根據(jù)消費(fèi)者的需求、關(guān)注點(diǎn)和偏愛以及產(chǎn)品的特點(diǎn)，確定準(zhǔn)備宣傳的商品的市場地位，也就是界定品牌在市場上的特點(diǎn)與位置。定位著眼于品牌與同類產(chǎn)品其他品牌的區(qū)別之處，是品牌推廣中的一個核心部分。國內(nèi)目前公認(rèn)的五大銅都分別是安徽銅陵、云南東川、湖北大冶、江西鷹潭、江西德興。五大銅都或是青銅文化歷史悠久，或是銅礦儲量豐富，或是銅工業(yè)發(fā)達(dá)，都在積極打造與“銅”相關(guān)的銅文化產(chǎn)業(yè)，推廣銅文化品牌。安徽銅陵和湖北大冶因其悠久的銅文化歷史分別提出“中國古銅都”及“千年銅都”的口號。根據(jù)所在地理位置云南東川提出了“天南銅都”的口號，江西德興提出了“中國銅都”的口號。江西鷹潭是我國的新興銅都，銅產(chǎn)業(yè)發(fā)展快速，因此提出了“新興銅都”的口號。銅陵從銅文化的歷史上進(jìn)行定位，突出銅文化的久遠(yuǎn)厚重，與湖北大冶“千年銅都”的定位相似。幾大銅都在銅文化發(fā)展上有共同點(diǎn)，曾經(jīng)或現(xiàn)在有豐富的銅礦資源以及先進(jìn)的開采冶煉鑄造技術(shù)，但在發(fā)展模式、發(fā)展基礎(chǔ)、發(fā)展緣由等方面也有各自的特點(diǎn)。銅陵銅文化的這一定位并不能表現(xiàn)其獨(dú)特之處，從而給受眾留下深刻印象。

四、銅陵銅文化品牌推廣策略分析

(一)部署銅陵銅文化的整體推廣工作

品牌推廣是一項系統(tǒng)工程，需要統(tǒng)一的部署和安排。同時，品牌推廣又是一項長期性工作，即使有了知名度也需要持續(xù)不斷的宣傳活動來維護(hù)。市場上已有上百年歷史的知名品牌，如可口可樂、百事可樂等從未間斷其宣傳活動，以此來保持品牌的市場地位，維護(hù)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。為此，建議成立專門的部門或組織機(jī)構(gòu)來通盤考慮、系統(tǒng)安排銅文化品牌的宣傳推廣工作，以解決之前品牌管理缺失的問題。在執(zhí)行中可采用兩種方式，一種方式是成立品牌策劃推廣的實施機(jī)構(gòu)，可由銅文化的研究人員及市場推廣人員構(gòu)成，專門負(fù)責(zé)銅陵銅文化品牌的推廣工作。此種方式的優(yōu)點(diǎn)是推廣人員對品牌有著更深刻的了解，并且專門負(fù)責(zé)銅文化一個項目的推廣工作，精力更加集中。另一種方式是成立銅文化品牌推廣的管理機(jī)構(gòu)，而將推廣實施工作交由專業(yè)的廣告代理公司或營銷策劃公司來執(zhí)行。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是廣告公司或營銷公司作為專業(yè)的推廣機(jī)構(gòu)，有著更精專的推廣技術(shù)和技巧。而無論哪種方式都可以保證銅文化品牌的推廣活動作為一個整體在統(tǒng)一的部署和安排下進(jìn)行。

(二)研究確立銅陵銅文化的整體定位

銅陵銅文化品牌要有競爭力，首先要有一個準(zhǔn)確的定位。定位是品牌塑造的核心，是品牌推廣策略制定的第一步，有了清晰準(zhǔn)確的定位宣傳推廣人員就可以在定位指導(dǎo)下進(jìn)行廣告推廣、活動策劃等相關(guān)具體策略的制定，從而向消費(fèi)者傳達(dá)一致的信息。定位著眼于品牌與同類產(chǎn)品其他品牌的區(qū)別之處，準(zhǔn)確的定位可以使品牌擁有鮮明的品牌形象和品牌個性。定位的前提是詳細(xì)的市場調(diào)查，因此銅陵銅文化品牌在定位過程中應(yīng)充分分析自身特點(diǎn)、競爭對手、受眾以及市場環(huán)境等因素，在此基礎(chǔ)上給品牌一個獨(dú)特的定位。銅陵的銅歷史悠久，銅文化研究也比較深入，與此相關(guān)的采冶礦遺址、礦山、公園、博物館一應(yīng)俱全，也擁有現(xiàn)代銅工業(yè)發(fā)展的完整脈絡(luò)，銅陵可將其定位為銅文化的權(quán)威。

(三)多途徑多方式地進(jìn)行品牌推廣

隨著媒介技術(shù)和市場營銷的發(fā)展，推廣途徑和推廣方式日益豐富多元。在傳播途徑上除了傳統(tǒng)線下傳播還有新興的線上傳播，并且線上傳播成為品牌宣傳更重要的陣地。在推廣方式上也不再局限于傳統(tǒng)的廣告、公關(guān)等模式，新興的數(shù)字化營銷、互動營銷等被越來越多的運(yùn)用于品牌推廣。因此，要整合各類傳播媒介和營銷渠道，圍繞銅文化品牌的核心價值，開展全方位、多角度的推廣活動。同時各種推廣活動要相互配合，推廣信息清晰一致。20世紀(jì)90年代美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨提出整合營銷理論，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通。整合就是把各個獨(dú)立的營銷活動綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。整合營銷作為現(xiàn)代企業(yè)的一種經(jīng)營理念，其思想對現(xiàn)代企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生了極其重要的影響。銅陵銅文化品牌的推廣必須整合多種傳播方式，實現(xiàn)傳播途徑的優(yōu)化組合，傳遞出一致的形象風(fēng)格，使傳播影響力最大化。

(四)構(gòu)建銅文化品牌的形象識別體系

企業(yè)形象識別系統(tǒng)又稱為CIS(Corporate Identity System)，是指企業(yè)將自身的理念，通過行為和視覺設(shè)計傳達(dá)給周圍關(guān)系者，并使其對企業(yè)形象產(chǎn)生一致認(rèn)知的過程。CIS系統(tǒng)分為三個方面，即企業(yè)的理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)。理念識別是企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營過程中所形成的企業(yè)共同認(rèn)可和遵守的價值準(zhǔn)則、文化觀念以及經(jīng)營思想等。行為識別是企業(yè)理念的行為表現(xiàn)，指企業(yè)員工對內(nèi)和對外的各種行為以及企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營行為。視覺識別是CIS中最具傳播力和感染力的層面，是將CIS中非可視化的內(nèi)容即理念轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺識別符號，是企業(yè)對名稱、標(biāo)識、色彩、產(chǎn)品包裝、廣告、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境布局和廠容廠貌等的統(tǒng)一的規(guī)劃設(shè)計。CIS的核心目的是樹立企業(yè)統(tǒng)一的獨(dú)特的形象，對內(nèi)可以培養(yǎng)員工的歸屬感，調(diào)動員工積極性，對外則便于消費(fèi)者對企業(yè)形象的識別和認(rèn)同。當(dāng)前，銅陵銅文化品牌還沒有建立起自身的品牌形象識別系統(tǒng)，受眾的品牌認(rèn)知模糊。應(yīng)首先提煉銅陵銅文化品牌內(nèi)涵，在品牌內(nèi)涵的指導(dǎo)下規(guī)劃品牌行為識別系統(tǒng)，設(shè)計品牌的視覺識別手冊。通過品牌識別系統(tǒng)的設(shè)計塑造起銅陵銅文化明確的、獨(dú)特的品牌形象。

文化是一個城市的靈魂,也是一個城市氣質(zhì)與內(nèi)涵的重要表現(xiàn)形式?！般~文化”作為銅陵市的區(qū)域文化品牌，其構(gòu)建和傳播對銅陵城市個性與氣質(zhì)的塑造有著重要意義，同時對帶動銅陵市旅游業(yè)、銅文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)該市經(jīng)濟(jì)的繁榮都具有重要的現(xiàn)實意義。而作為中華民族的優(yōu)秀文化遺產(chǎn)其傳播與推廣又可以促進(jìn)這一文化遺產(chǎn)的傳承與弘揚(yáng)，保護(hù)我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。當(dāng)前，正是發(fā)展文化品牌的大好時機(jī)，“十三五”規(guī)劃綱要提出，“十三五”期間要實現(xiàn)“文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”，表明中央在“十三五”時期大力推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決心和信心。銅陵應(yīng)抓住發(fā)展機(jī)遇，以專業(yè)的態(tài)度積極開展品牌推廣工作。銅文化的傳播不僅要落在本地，也要爭取擴(kuò)大影響，提高銅陵在全國范圍內(nèi)的知名度，與其他銅都進(jìn)行文化區(qū)隔，挖掘文化內(nèi)涵，提升文化創(chuàng)意，增強(qiáng)軟性宣傳，改善目前的文化傳播現(xiàn)狀。

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StudyonSettingUpandPromotingtheCopperCulturalBrandofTongling

CHEN Shujie

(DepartmentofLiteratureandArtMedia，TongLingUniversity,Tongling244000,China)

Copper culture is an important cultural brand in Tongling. The brand building of copper cultural has great significance for inheriting the cultural heritage. Besides, it has great significance for the development of Tongling. Under the background of developing cultural industry, Tongling should seize the opportunity to promote the brand through scientific marketing. This paper analyzes the communication status of Tongling copper culture brand and the existing problems, then putting forward several opinions about brand promotion from aspects of activity organization, brand positioning, promotion way, design of brand image.

the copper cultural of Tongling；brand building；promotion strategy

2017-03-23

銅陵學(xué)院銅文化專項課題研究(2015tlxytwh43)。

陳書杰(1983-)，女，山東臨清人，碩士，講師，研究方向：品牌策劃與推廣、廣告策劃與創(chuàng)意。

G127

A

1009-9735(2017)06-0074-04