朱才毅+吳晶平+鐘志云

【摘要】 更新科普宣傳觀念，是提升中國(guó)科普能力建設(shè)的現(xiàn)實(shí)需要。本文基于全媒體時(shí)代媒體宣傳的特點(diǎn)，以廣州科普聯(lián)盟的宣傳活動(dòng)為例，通過(guò)建構(gòu)適應(yīng)新常態(tài)的全媒體科學(xué)傳播矩陣，形成一套行之有效的科普宣傳經(jīng)驗(yàn)和模式，為我國(guó)科普宣傳理論研究和實(shí)踐提供借鑒。

【關(guān)鍵字】 信息時(shí)代 全媒體 科普 宣傳

當(dāng)前，傳播科學(xué)文化知識(shí)，提高國(guó)民科學(xué)素養(yǎng)已經(jīng)成為世界各國(guó)共同關(guān)注的議題。習(xí)近平總書(shū)記2016年在全國(guó)“科技三會(huì)”上強(qiáng)調(diào)，科技創(chuàng)新、科學(xué)普及是實(shí)現(xiàn)科技創(chuàng)新的兩翼，要把科學(xué)普及放在與科技創(chuàng)新同等重要的位置。隨著我國(guó)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的戰(zhàn)略深入實(shí)施，在全民族廣泛深入開(kāi)展科普宣傳已被提到各級(jí)政府重要議事日程。

大眾傳媒作為是公眾獲取科技信息的主要渠道，是科普宣傳的重要媒介。隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，電視、報(bào)紙、廣播、書(shū)刊等傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)站、微信、微博、APP客戶(hù)端等各類(lèi)新興媒體之間日益融合互通，科普宣傳進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段——全媒體時(shí)代。

一、全媒體傳播理論探討

1.1全媒體的概念

全媒體的概念并沒(méi)有在學(xué)界被正式提出，它來(lái)自于傳媒界的應(yīng)用層面。媒體形式的不斷出現(xiàn)和變化，媒體內(nèi)容、渠道、功能層面的融合，使得人們?cè)谑褂妹襟w的概念時(shí)需要意義涵蓋更廣闊的詞語(yǔ)。

2009年7月，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授彭蘭提出了“全媒體”的概念。她指出，全媒體是指一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，即運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)來(lái)構(gòu)建大的報(bào)道體系。報(bào)紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網(wǎng)絡(luò)以及基于網(wǎng)絡(luò)派生出來(lái)的所有移動(dòng)媒體都是這個(gè)宣傳體系的共同組成部分。

1.2全媒體的特點(diǎn)

1） 理念整合化。

全媒體是信息傳播手段的最大化的集成者，在全媒體理念下，組織宣傳不再是傳統(tǒng)的單落點(diǎn)、單形態(tài)、單平臺(tái)的，而是在多平臺(tái)上進(jìn)行多落點(diǎn)、多形態(tài)的傳播，并且形式與平臺(tái)的選擇有計(jì)劃性和針對(duì)性。

2） 媒介網(wǎng)絡(luò)化。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與滲透，媒體越來(lái)越依靠網(wǎng)絡(luò)以及其派生的各種移動(dòng)終端，全媒體圍繞以互聯(lián)網(wǎng)為支撐，整合其他媒體形式，構(gòu)成一個(gè)宣傳網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)宣傳效果最大化。

3） 形式多媒體化。

技術(shù)的發(fā)展使多媒體制作難度降低、成本下降，圖片、視頻制作普及化和大眾化，并對(duì)受眾接收習(xí)慣產(chǎn)生影響。綜合文字、圖片、照片、聲音、動(dòng)畫(huà)以及程序等所提供的互動(dòng)功能在全媒體廣泛應(yīng)用。

4） 內(nèi)容交互化。

全媒體內(nèi)容注重受眾體驗(yàn)，過(guò)程注重受眾參與，特別是博客、微博、微信等自媒體的盛行，使媒體信息傳播方式由單向傳播向雙向傳播轉(zhuǎn)變，受眾由單一的信息接受者發(fā)展為宣傳活動(dòng)的參與者與推廣者。

1.3全媒體宣傳策略

全媒體科普宣傳策略就是在對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行科學(xué)細(xì)分的基礎(chǔ)上，動(dòng)用一切媒體形態(tài)和傳播方式，進(jìn)行連續(xù)的、有針對(duì)性的、單點(diǎn)多樣式和交互性的宣傳與推廣，使得受眾獲得更及時(shí)、更多角度、更多聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)滿(mǎn)足的媒體體驗(yàn)。舉例來(lái)說(shuō)，對(duì)于同一條信息，通過(guò)”全媒體”平臺(tái)可以有視頻、音頻、圖片、文字和動(dòng)畫(huà)各種紛繁的表現(xiàn)形式，同時(shí)也可以根據(jù)不同個(gè)體受眾的個(gè)性化需求以及信息表現(xiàn)的側(cè)重點(diǎn)來(lái)對(duì)采用的媒體形式進(jìn)行取舍和調(diào)整。

二、廣州科普聯(lián)盟全媒體科普宣傳實(shí)踐

廣州科普聯(lián)盟是華南地區(qū)第一個(gè)大型科普行業(yè)組織，由80多家科普單位組成。成立5年來(lái)，其創(chuàng)辦了“科普講解大賽”、“珠江科學(xué)大講堂”、“兩岸四地科學(xué)樂(lè)園”等多個(gè)科普活動(dòng)品牌，并在實(shí)踐中大膽嘗試和創(chuàng)新，建構(gòu)全媒體科普宣傳模式，取得了不錯(cuò)的傳播效果。

2.1全國(guó)科普講解大賽的全媒體宣傳策略

全國(guó)“科普講解大賽”是廣州科普聯(lián)盟承辦的全國(guó)科技活動(dòng)周的重大示范活動(dòng)，至今已成功舉辦3屆。大賽旨在通過(guò)大賽為全國(guó)科普傳播者、講解人員和科普志愿者搭建學(xué)習(xí)交流的平臺(tái)，提升各科普?qǐng)鲳^、科普基地的科普傳播能力，營(yíng)造全社會(huì)崇尚科學(xué)的氛圍，提高全民的科學(xué)素質(zhì)。大賽通過(guò)構(gòu)建全媒體宣傳矩陣，應(yīng)用多元的宣傳終端，短短四年，就在全國(guó)豎立了強(qiáng)大的品牌知名度和影響力。

1）電視錄播

為增強(qiáng)大賽活動(dòng)的藝術(shù)觀賞效果，滿(mǎn)足家庭觀眾需求，大賽委托廣東廣播電視臺(tái)負(fù)責(zé)總決賽的舞美設(shè)計(jì)制作和電視錄播。電視臺(tái)根據(jù)大賽目的、賽制、環(huán)節(jié)的要求，對(duì)舞臺(tái)進(jìn)行造型、燈光、裝置等多方面藝術(shù)設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)絢麗、現(xiàn)代、科幻的視覺(jué)效果?；顒?dòng)全程錄制，經(jīng)過(guò)精心編輯，制作成約2個(gè)小時(shí)的電視節(jié)目，在廣東電視臺(tái)現(xiàn)代教育頻道黃金時(shí)段以及PPTV網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)電視的新媒體播出，讓電視觀眾猶如親臨現(xiàn)場(chǎng)，感受科普講解的魅力，有效拉近了科學(xué)與公眾的距離。

2）網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題

互聯(lián)網(wǎng)是沒(méi)有區(qū)域壁壘的，為讓全國(guó)的受眾都能第一時(shí)間獲取活動(dòng)信息，大賽委托南方新聞網(wǎng)制作大賽官方網(wǎng)頁(yè)，全方位展示大賽信息，包括報(bào)名方法、賽制安排、選手風(fēng)采、動(dòng)態(tài)新聞等，并在總決賽當(dāng)天，以圖文和視頻直播的方式讓全國(guó)的觀眾同步了解大賽進(jìn)程。據(jù)該網(wǎng)直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，大賽直播在線觀看的網(wǎng)民瞬時(shí)高峰達(dá)近萬(wàn)人次。在大賽前期，網(wǎng)頁(yè)還設(shè)置選手風(fēng)采和投票功能，公眾可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投票的方式選出心目中最好選手，通過(guò)有獎(jiǎng)投票的方式鼓勵(lì)網(wǎng)民從賽前，賽中到賽后深度參與大賽全過(guò)程。

3）新聞報(bào)道

大賽的選手來(lái)自全國(guó)各地，具有很強(qiáng)的代表性，選手講解的內(nèi)容富有科技含量和趣味性，對(duì)新聞媒體來(lái)說(shuō)具有很高的報(bào)道價(jià)值。大賽邀請(qǐng)全國(guó)各大新聞通訊社、報(bào)刊雜志、廣播電視和新聞門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的記者編輯到場(chǎng)采訪報(bào)道。新聞傳播的手段有口頭新聞、文字新聞、圖片新聞、廣播新聞和電視新聞等多種媒體形式，或以短小的即時(shí)消息或以富有現(xiàn)場(chǎng)感的通訊報(bào)道方式呈現(xiàn)。據(jù)2015年的賽后統(tǒng)計(jì)，大賽吸引了包括新華社、科技日?qǐng)?bào)、南方日?qǐng)?bào)、人民網(wǎng)等50多家新聞媒體關(guān)注，發(fā)布新聞報(bào)道87篇次，信息時(shí)報(bào)、廣東科技報(bào)等作了整版的深度報(bào)道，新聞轉(zhuǎn)載達(dá)1657篇次。

4）微信專(zhuān)題

迎合更多的年輕受眾需求，大賽在微信移動(dòng)終端也開(kāi)辟陣地，通過(guò)“廣州科普”、“廣東科學(xué)中心”和“粵科普”等科普微信公眾號(hào)，設(shè)置專(zhuān)題欄目，發(fā)布各類(lèi)大賽動(dòng)態(tài)和參賽指南，以豐富的圖文形式展現(xiàn)了大賽選手的風(fēng)采。特別是在賽后，通過(guò)微信逐一推送優(yōu)秀選手的視頻，促進(jìn)用戶(hù)不斷轉(zhuǎn)發(fā)分享，突破時(shí)空限制，以幾何式傳播發(fā)酵，讓更多的受眾觀看和重溫，不斷擴(kuò)大大賽的社會(huì)影響。

5）紀(jì)實(shí)圖書(shū)和音像光盤(pán)等

把每年的大賽以精美的圖文的方式制作印刷紀(jì)實(shí)手冊(cè)，把大賽的全程視節(jié)目刻錄成光盤(pán)，這些成果不僅用于科普工作的交流，還可以帶到偏遠(yuǎn)山區(qū)，作為科普資源，覆蓋那些無(wú)法通過(guò)電視和網(wǎng)絡(luò)獲取大賽信息的弱勢(shì)群眾。此外，大賽還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)征集標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，不僅宣傳了大賽，還產(chǎn)生了大賽的標(biāo)識(shí)圖案，加強(qiáng)了大賽的辨識(shí)度，深化了品牌形象。

2.2珠江科學(xué)大講堂的全媒體宣傳策略

“珠江科學(xué)大講堂”是廣州科普聯(lián)盟聯(lián)合羊城晚報(bào)、南方新聞網(wǎng)等媒體舉辦的科普講座品牌，至今已舉辦30多期，先后邀請(qǐng)了葉培建、魏奉思等中國(guó)兩院院士、專(zhuān)家和學(xué)者30多人來(lái)作報(bào)告，現(xiàn)已發(fā)展成為華南地區(qū)最有影響力的科學(xué)講壇之一。

“珠江科學(xué)大講堂”主要應(yīng)用廣播、電視、報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)四種媒體，并形成固定的宣傳流程：確定報(bào)告人和報(bào)告主題，提前一個(gè)星期把信息發(fā)給報(bào)刊、電臺(tái)、網(wǎng)站等媒體，通過(guò)媒體和微信公眾號(hào)發(fā)布預(yù)告信息，吸引公眾報(bào)名參加；講座舉辦現(xiàn)場(chǎng)，邀請(qǐng)包括南方日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、南方網(wǎng)、廣東科技報(bào)等約20家媒體記者到場(chǎng)關(guān)注，根據(jù)內(nèi)容和版面發(fā)布新聞報(bào)道，當(dāng)中，廣東電視臺(tái)《權(quán)威訪談》節(jié)目會(huì)根據(jù)講座內(nèi)容制作長(zhǎng)達(dá)30分鐘的專(zhuān)題節(jié)目；講壇結(jié)束后，羊城晚報(bào)以普通公眾容易理解的方式刊發(fā)半版深度專(zhuān)題，引發(fā)讀者思考和辯論；南方新聞網(wǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)圖文直播，場(chǎng)外觀眾可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)關(guān)注并參與提問(wèn)互動(dòng)；每一期的講座，都有專(zhuān)業(yè)的視頻錄制，最后制作成光盤(pán)，作為科普教材分發(fā)學(xué)校、社區(qū)的科普站，進(jìn)行二次傳播；另外，以眾院士講座內(nèi)容為基礎(chǔ)，聯(lián)合教育出版社策劃推出了“院士講給大家的科學(xué)課”家庭套裝圖書(shū)，分別面向父母成人和未成年孩子進(jìn)行科普。整個(gè)講堂活動(dòng)從選題、構(gòu)思、預(yù)告、制作、發(fā)布等各個(gè)環(huán)節(jié)，應(yīng)用不同的媒體，分工細(xì)化，相互配合，促使“眼球效應(yīng)”被無(wú)限放大，資源共享無(wú)限擴(kuò)大。

2.3全媒體深度合作

除了科普講解大賽和珠江科學(xué)大講堂，廣州科普聯(lián)盟聯(lián)合廣州市科創(chuàng)委在媒體深度合作方面也做出了許多探索。如：全國(guó)科技活周期間，在南方都市報(bào)開(kāi)辟“感知科學(xué)”宣傳專(zhuān)欄，重點(diǎn)突出報(bào)道各類(lèi)亮點(diǎn)科普活動(dòng)；聯(lián)合廣東電臺(tái)開(kāi)設(shè)“SUN科學(xué)體驗(yàn)”的節(jié)目版塊，通過(guò)連線、知識(shí)問(wèn)答、游戲等互動(dòng)環(huán)節(jié)，介紹廣州的科普資源；聯(lián)合廣州電視臺(tái)少兒頻道策劃《科學(xué)好玩大發(fā)現(xiàn)》，通過(guò)主持人陪伴孩子參觀科普基地的過(guò)程傳播科學(xué)知識(shí)；策劃舉辦科普微視頻大賽，從民間征集科普作品，然后通過(guò)地鐵的移動(dòng)電視進(jìn)行傳播和展示；聯(lián)合廣播電視有線網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)打造科普電視互動(dòng)門(mén)戶(hù)，以視頻點(diǎn)播方式展現(xiàn)廣州豐富的科普內(nèi)容；出版廣州市科普地圖，把對(duì)公眾開(kāi)放的科普基地通過(guò)地圖的方式推介給公眾；制作各類(lèi)互動(dòng)性強(qiáng)的H5科普手機(jī)頁(yè)面，以趣味游戲形式開(kāi)展科普宣傳等。

三、幾點(diǎn)思考

1、科普宣傳不是孤立的，必須立足于科普活動(dòng)的策劃、組織和實(shí)施整個(gè)過(guò)程，運(yùn)用各種宣傳方法、宣傳手段，依靠各方面的力量才得以實(shí)現(xiàn)。好的媒體宣傳可打造活動(dòng)品牌，活動(dòng)品牌亦可促進(jìn)科普宣傳。只有把科普宣傳意識(shí)貫穿于科普活動(dòng)選題和流程設(shè)置中，整體謀劃，宣傳才能更好地應(yīng)用媒體，做足做實(shí)并做出效果。

2、全媒體科普宣傳既要把握受眾需求，更要把握媒體需求。對(duì)于公眾來(lái)說(shuō)，滿(mǎn)足對(duì)科學(xué)領(lǐng)域的好奇心，答疑解惑，對(duì)事物進(jìn)行正確權(quán)威的解讀，增長(zhǎng)知識(shí)是最直接的需求；對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，能吸引公眾眼球的熱點(diǎn)話題，焦點(diǎn)事件，各種新、奇、趣的科學(xué)現(xiàn)象是最佳選題。

在了解了公眾和媒體的需求后，選擇合適媒體和形式做宣傳，可以達(dá)到事半功倍的效果。此外，把握媒體的具體需要也非常重要，如廣播電視記者需要豐富的場(chǎng)面，圖片記者需要“吸睛”的畫(huà)面，文字記者需要生動(dòng)的情節(jié)和深度的介紹，微信圖文編輯需要通俗有趣的解讀……只有了解媒體的需求，用事實(shí)與細(xì)節(jié)給記者“喂料”，滿(mǎn)足媒體的需求，科普宣傳才能贏得更大的版面。

3、全媒體宣傳加強(qiáng)媒體互動(dòng)，善用媒體資源。良好的媒體關(guān)系對(duì)于科普宣傳至關(guān)重要，要積極與各大媒體保持經(jīng)常性的溝通，利用微信等社交平臺(tái)建立組群、加強(qiáng)來(lái)往，深化友誼。爭(zhēng)取媒體對(duì)科普工作的理解支持與幫助，建立健全與媒體的溝通協(xié)調(diào)制度，拓寬科普宣傳渠道和平臺(tái)，通過(guò)召開(kāi)媒體通氣會(huì)、座談會(huì)、組織媒體現(xiàn)場(chǎng)觀摩等形式，定期向媒體通報(bào)科普工作的重點(diǎn)內(nèi)容、重大活動(dòng)和重要舉措，必要時(shí)邀請(qǐng)媒體參與策劃。

4、打造全媒體科普宣傳模式，關(guān)鍵在新聞宣傳隊(duì)伍要轉(zhuǎn)型。面對(duì)新的形勢(shì)、新環(huán)境和新挑戰(zhàn)，科普宣傳隊(duì)伍要由習(xí)慣于傳統(tǒng)宣傳的舊模式向精通全媒體宣傳的新模式轉(zhuǎn)變，在宣傳理念上，要變“一紙通稿打天下”為“全方位立體式多元傳播”，在宣傳方式上，既要擅長(zhǎng)傳統(tǒng)表達(dá)，又要精通網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)表達(dá)，以適應(yīng)全媒體宣傳要求。

四、結(jié)語(yǔ)

在全媒體時(shí)代，多形式、多平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)化的科普宣傳方式將日益被廣泛應(yīng)用，但科學(xué)技術(shù)和社會(huì)環(huán)境是不斷發(fā)展變化的，科普宣傳只有不斷適應(yīng)形勢(shì)變化，堅(jiān)持服務(wù)公眾與服務(wù)社會(huì)有機(jī)統(tǒng)一，積極創(chuàng)新宣傳內(nèi)容和形式，努力提高宣傳水平，提升傳播實(shí)效，才能更好服務(wù)科普事業(yè)發(fā)展大局，營(yíng)造良好的“大眾創(chuàng)新、萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)”社會(huì)氛圍，促進(jìn)“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展”戰(zhàn)略深入實(shí)施。

參 考 文 獻(xiàn)

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[3] 姚君喜；劉春娟. “全媒體”概念辨析 [J]；當(dāng)代傳播，2010（06）.

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