楊聃

他們不想讓自己聞起來(lái)像賈斯汀·比伯或者某位名人，相比之下，更特別更好玩的香水才符合他們的品位。

越小眾越流行

別管“滑板味”的香水究竟是什么味兒，這個(gè)概念就足夠吸引年輕人的注意力了。前段時(shí)間，寇沙·盧布?xì)J斯基（Gosha Rubchinskiy）以其“后蘇聯(lián)時(shí)代”的街頭風(fēng)格成為話題，他的最新單品就是這款混合著“瀝青和橡膠”味的香水，據(jù)說(shuō)那就是滑板輪在地面上加速升溫的味道。同時(shí)身為攝影師的他還順勢(shì)推出了一本名為《香氛書》（The Perfume Book）的攝影集。

這不是街頭品牌第一次推出香氛產(chǎn)品。記得上世紀(jì)90年代初，美國(guó)斯圖西和日本Neighborhood等潮牌就聯(lián)合香氛品牌Kuumba經(jīng)營(yíng)香氛產(chǎn)品；后來(lái)，藤原浩推出了香氛與美妝產(chǎn)品線retaW；近兩年，Comme des Garcons與歌手法瑞爾·威廉姆斯（Pharrell Williams）合作推出香氛“Girl”，和其當(dāng)時(shí)的專輯《女孩》同名。

即便如此，街頭品牌聯(lián)名香水還是一個(gè)相對(duì)留白的市場(chǎng)，這才讓盧布?xì)J斯基很想推出一款現(xiàn)代的，能與當(dāng)代青年欲望相配的香水。其“滑板味”的組合就很大膽，前調(diào)為當(dāng)歸與南非香味木，中調(diào)為柑橘籽、甘菊、歐白芷、海地香根草與天竺薄荷?？墒侨绱似孑獾奈兜罆?huì)有市場(chǎng)么？

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的CEO法布里齊奧·弗雷達(dá)（Fabrizio Freda）曾在接受《彭博》采訪時(shí)表示，在他祖父的年代，選擇一款古龍水或許就成了一輩子的事兒，但他的兒子肯定不會(huì)這么做。在年輕消費(fèi)者看來(lái)，香水就像穿衣風(fēng)格，不再是一以貫之的選擇了。他們不想讓自己聞起來(lái)像賈斯汀·比伯或者某位名人，相比之下，更特別更好玩的香水才符合他們的品位。

一方面，消費(fèi)者不再想要同質(zhì)性的街香；另一方面，傳統(tǒng)的性感元素已經(jīng)過(guò)時(shí)了。

根據(jù)嗅覺(jué)心理學(xué)家瑞秋·赫茲（Rachel Herz）的理論，大腦的情感處理、記憶、動(dòng)機(jī)和嗅覺(jué)皮層是在同一個(gè)位置，雖然氣味本身是沒(méi)有情感的，但人們往往會(huì)將它們建立聯(lián)系。就像愛(ài)人的味道，小時(shí)候棉被的味道，只要把這些場(chǎng)景聯(lián)合起來(lái)就能喚起一些特定的情感。正是如此才讓瑪麗蓮·夢(mèng)露只噴香奈兒5號(hào)香水入眠成為經(jīng)典。

性解放運(yùn)動(dòng)和女性平權(quán)，讓香水中增加了更多的麝香和廣藿香油，并開(kāi)始有了氣味的性別區(qū)分；浮華的80年代又讓圣羅蘭鴉片（Opium）和迪奧毒藥（Poison）取代了大部分花果香型香水。如今，人們?cè)缫褜?duì)那種嗆嗆的味道失去了忍耐力。

舊金山香水品牌Pinrose的口號(hào)“For clever devils”相比以往加上了“聰明”這個(gè)中性的定冠詞，事實(shí)上，很多小眾品牌都在做著類似的事情，他們的市場(chǎng)每年正以50%的速度增長(zhǎng)。

隨著小眾香水的風(fēng)靡，“人工合成”“實(shí)驗(yàn)室制造”這些字眼開(kāi)始逐漸被香水制造商主動(dòng)掛在嘴邊。據(jù)說(shuō)，精油的生產(chǎn)已經(jīng)和法國(guó)沒(méi)啥關(guān)系了，如今多半用的是土耳其玫瑰、馬達(dá)加斯加香草以及化學(xué)合成物質(zhì)來(lái)生產(chǎn)香水。

人們使用人工香精做香水都有150多年的歷史了，卡地亞的調(diào)香師瑪?shù)贍柕隆趥悾∕athilde Laurent）認(rèn)為，也許是缺乏勇氣，過(guò)去很少有人這么說(shuō)。普遍而言，一款香水平均包括40～60種原料，其中只有10%的成分是天然的，比如玫瑰、天竺薄荷、檀香木，其他的組成成分都是化學(xué)合成物，大多數(shù)香水師對(duì)這兩種物質(zhì)一視同仁。

最知名的幾個(gè)香料生產(chǎn)商在早年就在每個(gè)實(shí)驗(yàn)室招聘了一大堆博士和科研人員，有時(shí)他們很清晰地知道要尋找的東西，可能是一種聞起來(lái)更自然的柑橘味道，或者是一種柔和的木頭味道。與帕特里克·聚斯金德的小說(shuō)《香水》相反，“鼻子”（香水師的俗稱）并不是天生就有的才能，也要像音樂(lè)家一樣需要訓(xùn)練才能成為從業(yè)者。每個(gè)“鼻子”的工作臺(tái)上都有300到500種氣味，他們通過(guò)這些分子間的反應(yīng)形成自己的風(fēng)格。

香水之爭(zhēng)的背后

法國(guó)南部小鎮(zhèn)格拉斯（Grasse）郊外有片丘陵，里面藏著一條靜靜的溪谷。蜿蜒的小路穿過(guò)溪谷將其一分為二，一邊是塞瓦涅小河，一邊是平坦的玫瑰和茉莉花田。這片人稱“小坎帕迪烏”（Le Petit Campadieu）的花田經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)是家族的第五代傳人了，他要照看100公頃的土地，一半種普羅旺斯玫瑰，一半種茉莉。每年5月，田里就能收獲50噸玫瑰，9月再收25噸茉莉。

如今，格拉斯工人去采摘茉莉花的場(chǎng)景可比以前少多了。20世紀(jì)20年代還能出產(chǎn)30噸茉莉香精油，如今只有約65磅了。因?yàn)槭艿胶Ｍ饣ɑ茉系挠绊?，格拉斯?zhèn)變成了巴黎的高級(jí)時(shí)裝店，只能靠有品位、懂鑒賞、出手大方的人來(lái)維持生計(jì)了。要知道保加利亞的大馬士革玫瑰的價(jià)格僅為格拉斯的普羅旺斯玫瑰價(jià)格的六分之一。

從2013年開(kāi)始，路易威登就著手在格拉斯建立大本營(yíng)，并在去年9月推出70年來(lái)首個(gè)香水系列；同期迪奧也追加了它在高級(jí)香氛的投入。地緣政治動(dòng)蕩、匯率波動(dòng)不定、經(jīng)濟(jì)局勢(shì)不穩(wěn)等因素對(duì)奢侈品市場(chǎng)的諸多領(lǐng)域造成了沖擊，如今他們都回過(guò)頭來(lái)?yè)屨枷闼袌?chǎng)，并不算什么出人意料的事。

根據(jù)歐睿咨詢公司的數(shù)據(jù)：到2020年，大眾香水市場(chǎng)將下降15%，而價(jià)值66億美元的手工香水和高端香水市場(chǎng)將增長(zhǎng)18%。香奈兒也計(jì)劃在今年年中，時(shí)隔15年后推出新款花香調(diào)的“嘉柏麗爾”香水。用掌握時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)的法國(guó)記者吉尼·薩梅特（Janie Samet）的一句話來(lái)解讀高端香水市場(chǎng)的這般你爭(zhēng)我?jiàn)Z再合適不過(guò)了——“香水是奢侈品大戰(zhàn)的核心，是打開(kāi)金庫(kù)的鑰匙?！?/p>

香水自有文明那天就存在了。莎士比亞在《安東尼和克利歐佩特拉》一劇中寫道：“從這畫舫之上散出一股奇妙撲鼻的芳香，彌漫在附近的兩岸?！敝钡?9世紀(jì)中葉，香氛和奢侈品都是達(dá)官貴人專有的身份象征。1910年，服裝設(shè)計(jì)師保羅·波烈將高級(jí)服裝和香水兩個(gè)本是相互獨(dú)立的行業(yè)混到了一起。

他這種“女裝賦予香水品牌”的思路被香奈兒等大牌繼承了下來(lái)。他們的香水連瓶身都是由巴卡拉這樣的高級(jí)水晶制造商生產(chǎn)的，因造價(jià)之高被稱為“精粹”。而普通人用的古龍水則是用橙花水或檸檬水稀釋少量香精的便宜版本。20世紀(jì)50年代，更為稀釋的“化妝水”（Eau De Toilette）將香水推向了大街小巷。

據(jù)說(shuō)，這是奢侈品牌香水民主化的開(kāi)端，它提供給中間市場(chǎng)一個(gè)奢華夢(mèng)。如今，花樣繁多的香水成了奢侈品牌不可或缺的一部分，看看商場(chǎng)里只要能叫得出的品牌都被印在了香水瓶上，即便像卡地亞、梵克雅寶等沒(méi)有時(shí)裝線的老牌子也有自己的香氛系列。正如商場(chǎng)里化妝品區(qū)和奢侈品區(qū)的空間分離，它們之間的關(guān)系也十分微妙。經(jīng)典如光陰的味道（L'Air du Temps），就能看出品牌對(duì)香水的要求既要時(shí)髦，又不能像服裝一樣曇花一現(xiàn)。

作為奢侈品旗下最容易得到的產(chǎn)品，香水的群眾基礎(chǔ)廣泛。比如，所有成功男士的香水有三成是女士為其購(gòu)買的。它就像品牌的敲門磚，推廣并建立了品牌形象。不過(guò)，從香水市場(chǎng)高端與小眾兩方面的分流看來(lái)，一部分人開(kāi)始醒來(lái)了。20多年前那種對(duì)性別的固化概念放在今天可不管用了。