張 潔，王銀芹,2,3

(1.湖北工程學(xué)院 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖北 孝感 432000； 2.湖北工程學(xué)院 湖北小城鎮(zhèn)發(fā)展研究中心，湖北 孝感 432000； 3.湖北工程學(xué)院 湖北新農(nóng)村發(fā)展研究院，湖北 孝感 432000)

當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的誤區(qū)及對策

張 潔1，王銀芹1,2,3

(1.湖北工程學(xué)院 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖北 孝感 432000； 2.湖北工程學(xué)院 湖北小城鎮(zhèn)發(fā)展研究中心，湖北 孝感 432000； 3.湖北工程學(xué)院 湖北新農(nóng)村發(fā)展研究院，湖北 孝感 432000)

鄉(xiāng)村旅游是“三農(nóng)”工作的重要抓手，是開展農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和旅游扶貧工作的重要途徑。目前我國鄉(xiāng)村旅游建設(shè)已進入快速發(fā)展期，但存在很多誤區(qū)和不足：在建設(shè)中貪大求洋，失去鄉(xiāng)村本色；開發(fā)過于藝術(shù)化的景區(qū)項目，故作深沉，把玄虛當(dāng)藝術(shù)；重復(fù)建設(shè)，千村一面，雷同跟風(fēng)；舍本逐末，破壞生態(tài)等等。鄉(xiāng)村旅游建設(shè)既需要和城鄉(xiāng)一體化以及現(xiàn)代化的進程融為一體，更需要把握市場規(guī)律，做到將鄉(xiāng)土風(fēng)貌和現(xiàn)代化規(guī)劃、生態(tài)化和商業(yè)化合二為一，將個性特色融入創(chuàng)新式規(guī)劃，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村特色，打造出優(yōu)質(zhì)、可持續(xù)發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游品牌。

鄉(xiāng)村旅游；旅游開發(fā)；“三農(nóng)”工作

2017年2月5日，中共中央、國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于深入推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能的若干意見》，“旅游+”首次寫入中央文件，再次印證了鄉(xiāng)村旅游已成為“三農(nóng)”工作的重要抓手，充分體現(xiàn)了黨中央、國務(wù)院對推進鄉(xiāng)村旅游和旅游扶貧工作的高度重視。[1]

鄉(xiāng)村旅游以旅游度假為宗旨，以村莊野外為空間，以人文無干擾、生態(tài)無破壞的村野旅游為形式。鄉(xiāng)村旅游起源于歐洲，我國的鄉(xiāng)村旅游業(yè)起步較晚，是在經(jīng)濟發(fā)展、農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和人們旅游需求增加的共同推動下出現(xiàn)的。自1998年國家旅游局推出“華夏城鄉(xiāng)游”以來，中國鄉(xiāng)村旅游一直呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。

今天我國的鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)走過了20多個春秋，鄉(xiāng)村旅游業(yè)總體規(guī)模大，遍及全國，帶來了良好的經(jīng)濟效益。2015年全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待游客超過22億人次，營業(yè)收入超過4400億元，從業(yè)人員790萬人，其中農(nóng)民從業(yè)人員630萬人，帶動550萬戶農(nóng)民受益?！笆濉睍r期游客接待數(shù)和營業(yè)收入年均增速均超過10%。[2]

雖然成績喜人，但是我國鄉(xiāng)村旅游目前也存在很多誤區(qū)和不足。2015年，農(nóng)業(yè)部副部長陳曉華在全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游經(jīng)驗交流會上指出，目前我國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游已進入快速發(fā)展期，但發(fā)展方式還比較粗放。[2]筆者認為發(fā)展方式粗放的原因，一方面與一些散戶經(jīng)營者追求盈利，不懂經(jīng)營，設(shè)施落后，缺乏服務(wù)意識有關(guān)；另一方面與鄉(xiāng)村旅游建設(shè)項目的管理者對鄉(xiāng)村旅游的性質(zhì)和特點缺乏正確的認識有關(guān)。在很多鄉(xiāng)村旅游建設(shè)項目中，管理者把鄉(xiāng)村旅游開發(fā)建設(shè)項目納入政績工程體系，追求的不是市場效益，而是面子工程，因此出現(xiàn)了以下幾個問題：一是短期性，官員任期有限，這就決定了政績工程必須立竿見影；二是反市場性，管理者關(guān)注的是項目的政治支撐功能，而不是鄉(xiāng)村旅游的市場和消費者；三是形象性，政績工程往往規(guī)劃整齊，以高大上的形象為目標(biāo)，自然會加大鄉(xiāng)村旅游建設(shè)資金投入。

鄉(xiāng)村旅游以鄉(xiāng)野特色為核心，具有買賣雙方交換和交易的市場本質(zhì)。游客在鄉(xiāng)村旅游中體驗鄉(xiāng)村生活，觀看鄉(xiāng)村美景，品嘗生態(tài)食品，了解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，甚至參與鄉(xiāng)間勞作，讓眼睛、耳朵和心靈得到全新的體驗和放松。而鄉(xiāng)村旅游的管理者和經(jīng)營者則依靠提供鄉(xiāng)村旅游的場所、景觀、情境和相應(yīng)的服務(wù)設(shè)施，讓游客獲得更好的旅游體驗，從而獲得經(jīng)濟回報和利益。筆者認為，只有看清鄉(xiāng)村旅游的市場本質(zhì)，只有掌握先進的市場營銷理念，了解如何讓買賣雙方各取所需，才能科學(xué)有效地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)。粗放的發(fā)展方式和落后的建設(shè)理念會讓鄉(xiāng)村旅游在將來出現(xiàn)越來越明顯的弊端，讓鄉(xiāng)村旅游建設(shè)發(fā)展后勁不足。

一、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的誤區(qū)

1.貪大求洋，失去鄉(xiāng)村本色。旅游的本質(zhì)是一種以較低成本實現(xiàn)全新角色替換的人生體驗?zāi)Ｊ剑侨藗兓沙袚?dān)代價去嘗試新角色的行為過程。換言之，我們之所以去旅游，是因為我們每個人都有超越現(xiàn)有生活經(jīng)驗的欲望，希望體驗一種不同于已然的生活圖景和角色模式。城里人對于完全不同于城市的鄉(xiāng)村生活和鄉(xiāng)村景觀非常好奇，而現(xiàn)今在鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中有很多項目動輒投資幾個億、幾十個億，建星級酒店，貪大求洋，到處鋼筋水泥、彩旗飄飄，意欲打造出有規(guī)模上檔次的政績工程。鄉(xiāng)村旅游在游客心目中最大的價值就是其鄉(xiāng)土文化和鄉(xiāng)土氣息。而現(xiàn)在很多鄉(xiāng)村建設(shè)一味靠鋼筋水泥，必然城不城，鄉(xiāng)不鄉(xiāng)，不倫不類，不能滿足游客鄉(xiāng)村體驗的旅游需求。

農(nóng)村作為中國社會的弱勢區(qū)域，農(nóng)業(yè)作為中國最弱勢的產(chǎn)業(yè)，農(nóng)民作為中國的弱勢群體，缺錢、缺人才、不諳市場是其典型的特征。因此，鄉(xiāng)村旅游建設(shè)最重要的是實現(xiàn)投資，最好的辦法是對鄉(xiāng)村現(xiàn)有資源進行有效整合，實事求是，因地制宜。

2.故作深沉，把玄虛當(dāng)藝術(shù).在當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游建設(shè)過程中，存在較為嚴重的“玩藝術(shù)”傾向，追求所謂的“唯美”。一些地方熱衷花巨資聘請藝術(shù)家全程設(shè)計并參與鄉(xiāng)村旅游建設(shè)，按照現(xiàn)代抽象藝術(shù)風(fēng)格打造鄉(xiāng)村。一些地方官員因沒有藝術(shù)專長而不敢質(zhì)疑甚至頂禮膜拜。筆者通過實地調(diào)研和走訪，發(fā)現(xiàn)這些藝術(shù)化的鄉(xiāng)村多半成為空有美麗外表的政績工程，失去了鄉(xiāng)村的原汁原味和文化精髓，最終也必然失去其市場價值。鄉(xiāng)村旅游建設(shè)不是藝術(shù)創(chuàng)作，而是市場行為。單純追求藝術(shù)會讓游客云里霧里，無法欣賞和共鳴。

美國著名未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》中指出：繼服務(wù)業(yè)發(fā)展之后，體驗業(yè)將成為未來經(jīng)濟發(fā)展的支柱。[3]只有個性化的旅游消費體驗才能夠為旅游企業(yè)贏得消費者，并打造出個性化的旅游品牌，獲得競爭優(yōu)勢。旅游的最高境界就是親身體驗，從體驗中獲得心理上的共鳴。純粹的藝術(shù)只有小眾才能欣賞和理解，而鄉(xiāng)村旅游追尋的是屬于鄉(xiāng)村的“原生態(tài)藝術(shù)”。

3.千村一面，跟風(fēng)雷同。中國地大物博，幅員遼闊，有著多種地理環(huán)境與人文風(fēng)情。但是當(dāng)前的鄉(xiāng)村建設(shè)卻經(jīng)常出現(xiàn)這種問題：在某一區(qū)域內(nèi)，靠行政力量強力推行一個模式，無論村莊歷史傳承如何，無論是否符合地域環(huán)境，只管整齊劃一，千村一面，認為這才是令人震撼的“美麗鄉(xiāng)村”。于是很多地方一哄而上，出現(xiàn)連綿幾十公里一個模式改造后的“美麗鄉(xiāng)村”。

中國農(nóng)業(yè)大學(xué)胡金有教授在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時指出：“近年來，一些地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)或經(jīng)營者急于發(fā)展經(jīng)濟，增加收入，對本地的資源優(yōu)勢和客源市場不認真分析，僅憑一股熱情，盲目發(fā)展鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游，最終既沒有突出自己的特色，又造成同一地區(qū)內(nèi)項目建設(shè)重復(fù)，功能雷同，互相競爭，效益低下，缺乏整體規(guī)劃?！盵4]

4.舍本逐末，破壞生態(tài)。不少村莊在推進旅游開發(fā)時，毀林建房，挖山造景，這種誤區(qū)本質(zhì)上是投資建設(shè)主體、所在村莊、當(dāng)?shù)毓賳T缺乏環(huán)保意識從而對生態(tài)環(huán)境大肆破壞。這些地方對生態(tài)環(huán)境的重要性認識不足，使得鄉(xiāng)村旅游建設(shè)既缺乏原生態(tài)的鄉(xiāng)土氣息，也不可持續(xù)發(fā)展。2009年一篇題為《原生態(tài)漁村文化正在“現(xiàn)代化”的侵蝕下消失殆盡》的微博就描述了這樣的情形：某自然漁村被拆除，沙灘填滿建筑垃圾，滿眼都是現(xiàn)代化賓館、別墅和休閑場所，這種情形被網(wǎng)民稱之為一場“劫難”。

1993年,美國著名經(jīng)濟學(xué)家穆爾首次提出了“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”概念，認為商業(yè)必須生態(tài)化、持續(xù)化。生態(tài)商業(yè)是人類在長期的商業(yè)實踐中學(xué)習(xí)大自然的生態(tài)智慧而創(chuàng)立的一種人與自然和諧發(fā)展的商業(yè)發(fā)展模式，追求一種人與自然、人與商業(yè)、業(yè)態(tài)與業(yè)態(tài)、業(yè)態(tài)與其他人文商業(yè)環(huán)境等之間的和諧，最終達到生態(tài)的平衡。而鄉(xiāng)村旅游業(yè)的產(chǎn)品價值就是游客對原生態(tài)景觀和文化的體驗。生態(tài)環(huán)境對鄉(xiāng)村旅游來說不僅僅是環(huán)境之本，生存之本，更是利益之本，可持續(xù)發(fā)展之本。不注重生態(tài)環(huán)境的鄉(xiāng)村旅游建設(shè)是不符合市場規(guī)律的。

二、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的對策

鄉(xiāng)村旅游建設(shè)不是政府行政行為，也不是農(nóng)民自發(fā)的無規(guī)劃的行為。鄉(xiāng)村旅游建設(shè)既要把握市場規(guī)律，了解市場需求，找準(zhǔn)特色，找準(zhǔn)定位，活化市場，也要和城鄉(xiāng)一體化以及現(xiàn)代化的進程融為一體。關(guān)于鄉(xiāng)村旅游開發(fā)建設(shè)之道，筆者有幾點看法：

1.將鄉(xiāng)土風(fēng)貌和現(xiàn)代化規(guī)劃有機結(jié)合。鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中大興土木的一個深刻的原因是農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)落后，有巨大的新增投資需求。鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展中常見的是，要么原生態(tài)保存良好，但是基礎(chǔ)設(shè)施落后；要么現(xiàn)代化程度高，原生態(tài)被破壞了。鄉(xiāng)村旅游建設(shè)應(yīng)將鄉(xiāng)村元素和現(xiàn)代化設(shè)施合二為一。鄉(xiāng)村旅游建設(shè)不能全盤洋化，也不能過于追求現(xiàn)代化，要做到喜舊厭新(即強化鄉(xiāng)土氣息和鄉(xiāng)村文化)，以舊維新(即利用鄉(xiāng)土元素進行創(chuàng)新)，以舊掩新(即感官上原生態(tài)，內(nèi)在運作現(xiàn)代化)，實現(xiàn)旅游公共服務(wù)設(shè)施和鄉(xiāng)村個性特色的融合發(fā)展，形成外形美、功能多、配套全的現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游服務(wù)體系。正如知名專家李柏槐、陳乾康在論及西充鄉(xiāng)村旅游時所說：“開門原生態(tài)、關(guān)門現(xiàn)代化?！?/p>

2.將生態(tài)化和商業(yè)化合二為一。品牌經(jīng)營要求符合社會價值觀，尊重社會公共安全和健康，承擔(dān)環(huán)保和合理使用資源的責(zé)任。良好的社會責(zé)任感往往會被融合成為品牌文化，提升品牌價值，為品牌贏得良好口碑。打造鄉(xiāng)村旅游品牌必須將環(huán)保作為自己的品牌形象之一，破壞環(huán)境的鄉(xiāng)村旅游建設(shè)必然會被民眾詬病，損壞品牌形象。

對于鄉(xiāng)村旅游開發(fā)來說，良好的生態(tài)環(huán)境是最大的旅游資源，城里人之所以愿意到鄉(xiāng)下去游玩，希望看到的是優(yōu)美的田園，良好的生態(tài)和綠色的食材。所以從市場經(jīng)濟的角度看，鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中經(jīng)濟利益和生態(tài)環(huán)境從來就不是矛盾的，而是共存的。例如臺灣的桃米村本是一個地震廢墟，該村利用本土蘊藏的豐富生態(tài)資源，將23種不同形態(tài)的青蛙和56種色彩斑斕的蜻蜓作為特色使整個村子成為遠近聞名的昆蟲生態(tài)文化體驗休閑區(qū)，吸引大量游客前往體驗和觀光。[5]

3.將個性特色融入創(chuàng)新式規(guī)劃。挖掘文化和尋找個性定位在眾多的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃中顯得尤為缺失，導(dǎo)致眾多的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)千篇一律，跟風(fēng)雷同，難以給人留下深刻的印象。2015年湖北省星級“農(nóng)家樂”達到2萬家，但其中讓人耳熟能詳、印象深刻、堪稱名牌的寥寥無幾。鄉(xiāng)村旅游與特色緊密結(jié)合可以包裝出多樣化的旅游產(chǎn)品，讓游客獲得豐富而獨到的體驗。云南省羅平縣的萬畝油菜花馳名中外，羅平縣鼓勵農(nóng)民搞起了“花海農(nóng)家樂”，將地方特色農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合，取得了良好的聚合效應(yīng)。貴州省遵義縣花茂村的陶藝文化歷史悠久，當(dāng)年茅臺酒所用器皿就是該村生產(chǎn)的，花茂村把陶藝形成一項產(chǎn)業(yè)，同時又讓游客體驗到獨特的村落文化。[6]

旅游產(chǎn)品的特色必須在創(chuàng)新式的規(guī)劃中得以實現(xiàn)。創(chuàng)新是多元的，包括觀念的創(chuàng)新，形式的創(chuàng)新和內(nèi)容的創(chuàng)新。以前的鄉(xiāng)村旅游形式多集中在農(nóng)家休閑型、民俗風(fēng)情傳統(tǒng)文化型、村寨與古鎮(zhèn)型等等，而如今越來越多的鄉(xiāng)村旅游結(jié)合自身的特色開創(chuàng)了一些新的類型：農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體驗型、鄉(xiāng)村休閑度假型、農(nóng)業(yè)科普教育型、體驗運動型、康樂型、鄉(xiāng)村商務(wù)會所型等等。

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游要深諳市場之道、營銷之道，重點把握“鄉(xiāng)村”二字。2015年國家旅游局局長李金早強調(diào)“以農(nóng)為本，以鄉(xiāng)為魂，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村”。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游就是要充分挖掘農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民的生產(chǎn)、生活、生態(tài)全部要素、全部環(huán)節(jié)、全部過程的資源潛力，努力實現(xiàn)“三農(nóng)”資源要素的全景觀化、全產(chǎn)品化、全市場化的有機整合，形成現(xiàn)代化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈。充分發(fā)揮鄉(xiāng)村元素，挖掘農(nóng)村文化，將鄉(xiāng)村旅游市場經(jīng)營與合理規(guī)劃合二為一，讓游客形成個性化體驗，提高鄉(xiāng)村旅游滿意度，打造出優(yōu)質(zhì)的可持續(xù)發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游品牌。

[1] 左登基，李志剛，邢麗濤.鄉(xiāng)村旅游將迎來哪些機遇[EB/OL].(2015-11-07)[2017-05-06].http://www.hunantv.com/adv/zixun/2005111710.htm.

[2] 李慧.2015年全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待游客超22億人次[EB/OL].(2015-05-09)[2017-05-06].http://news.xinhuanet.com/politics/2016-05/09/c_128968441.htm.

[3] 戴靜鴻.體驗營銷在現(xiàn)代企業(yè)中的應(yīng)用[J].市場周刊·財經(jīng)論壇，2004(6)：115-116.

[4] 趙琳琳.發(fā)展鄉(xiāng)村旅游助推農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整[EB/OL].(2014-07-09)[2017-05-09].http://www.cien.com.cn/content-131780.html.

[5] 智美.以創(chuàng)意元素打造休閑農(nóng)莊持久魅力[EB/OL].(2014-09-07)[2017-05-20].http://mt.sohu.com/20161202/n474788106.shtml.

[6] 王小川.鄉(xiāng)村旅游如何打好“特色牌”[EB/OL].(2015-08-12)[2017-05-09].http://www.xinnong.net/news/20150812/1262203.html.

(責(zé)任編輯：胡先硯)

Misunderstanding of and Countermeasures for the Current Rural Tourism Development

Zhang Jie1, Wang Yinqin1,2,3

(1. School of Literature and Journalism, Hubei Engineering University, Xiaogan，Hubei 432000，China； 2. Hubei Township Development Research Center, Hubei Engineering University, Xiaogan，Hubei 432000，China； 3.Hubei Institute of New Socialist Countryside Development, Hubei Engineering University, Xiaogan，Hubei 432000，China)

Rural tourism is an important starting point of “three rural issues”, and also the key approach to agricultural modernization and tourism poverty alleviation. At present the construction of rural tourism in China has entered a period of rapid development, but there are still many misunderstandings and deficiencies. For example, the foreignization and pursuit of large scale in the construction has made rural tourism lose its true qualities of village. In addition, the scenic area project is too much artistic, there is repeated construction everywhere, and following the fashion, attending to trifles, neglecting the essentials and ecological damage, etc. are also popular. To develop rural tourism, there is need to integrate the modernization of cities with the simplicities of villages, grasp the law of the market, mix rural qualities with modernization planning, combine ecologicalization and commercialisation, integrate personality characteristics with innovative planning, give full play to the rural elements, and to create high-quality sustainable development of rural tourism brand.

rural tourism; tourism development; three rural issues

2017-05-05

湖北省教育廳重大哲學(xué)社會科學(xué)委托項目(2013ZD023)

張 潔(1979- )，女，湖北蘄春人，湖北工程學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院講師，碩士。

王銀芹(1974- )，男，湖北孝昌人，湖北工程學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院、湖北小城鎮(zhèn)發(fā)展研究中心、湖北新農(nóng)村發(fā)展研究院教授，碩士。

F592

A

2095-4824(2017)04-0125-04