崔亮亮

2013年12月26日，工信部向11家民營企業(yè)發(fā)放了首批移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)批文。如今，三年過去了，42家虛擬運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)盈利的寥寥無幾，更多的虛商面臨著用戶低端、財(cái)務(wù)虧損、實(shí)名制落實(shí)不力的窘境，“烏云籠罩”“寒冬來臨”成為外界描繪虛商境況的詞語。

野村綜研通信&ICT事業(yè)咨詢部咨詢顧問杭夢圓認(rèn)為，細(xì)思虛擬運(yùn)營商的來歷和發(fā)展過程，就不難理解這一系列被詬病的問題。國家引入虛擬運(yùn)營商的初衷在于利用“鲇魚效應(yīng)”盤活通信運(yùn)營市場，為市場帶來競爭活力和創(chuàng)新基因。但是，大多數(shù)虛商在起步階段并未想清楚差異化的運(yùn)營模式，產(chǎn)品和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與三家基礎(chǔ)運(yùn)營商基本雷同，再加上“批零倒掛”的現(xiàn)實(shí)處境，虛商們從一開始就舉步維艱。為了打開局面、大規(guī)模發(fā)展用戶，虛擬運(yùn)營商開始用低價(jià)策略進(jìn)攻，而低價(jià)策略也確實(shí)吸引了大量用戶。但在快速擴(kuò)張用戶規(guī)模的過程中，不可避免地帶來了低價(jià)值用戶居多、實(shí)名制政策落實(shí)不力等后遺癥，進(jìn)一步影響了虛商的財(cái)務(wù)狀況和企業(yè)信譽(yù)。

那么，虛擬運(yùn)營商該如何度過寒冬？杭夢圓認(rèn)為可以借鑒國外成功經(jīng)驗(yàn)。

Virgin集團(tuán)是英國最大的私營企業(yè)之一，旗下經(jīng)營業(yè)務(wù)涉及航空、旅游、飲料、音樂、汽車、酒類、出版物等。1999年，Virgin集團(tuán)和T-mobile在英國的子公司one2one合資成立了Virgin Mobile，這就是全球第一家虛擬運(yùn)營商。由于市場進(jìn)入期絕佳且定位精準(zhǔn)，在短短七個月內(nèi)，Virgin Mobile就發(fā)展了30萬用戶。到2003年，其用戶規(guī)模已經(jīng)超過350萬，營業(yè)額達(dá)到4億英鎊。但是到2005年后，英國通信市場開始趨于飽和，競爭日益激烈。在這種情況下，Virgin Mobile仍然保持了每年約450萬用戶規(guī)模的存量市場。結(jié)合其年輕的目標(biāo)客戶群特征，Virgin Mobile定制時(shí)尚且具有強(qiáng)大娛樂功能的手機(jī)，并借助母公司的航空、旅游、音樂等業(yè)務(wù)，為用戶提供一系列優(yōu)惠內(nèi)容與服務(wù)。例如，Virgin Mobile的用戶預(yù)定Virgin集團(tuán)的旅游服務(wù)即可享受10%的優(yōu)惠。不得不說，Virgin Mobile的成功得益于其具有差異化優(yōu)勢的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。

事實(shí)上，目前國內(nèi)的虛擬運(yùn)營商也不乏創(chuàng)新領(lǐng)先者。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至今年11月中旬，蝸牛移動2016年累計(jì)收入已接近10億元，有望于年底突破10億元大關(guān)。同時(shí)，其用戶規(guī)模也突破了800萬。盡管尚未實(shí)現(xiàn)盈利，但其收入和用戶體量都證明了蝸牛移動已成為虛擬運(yùn)營商中最成功的領(lǐng)先者之一。

蝸牛移動是如何在眾多虛擬運(yùn)營商中脫穎而出的呢？杭夢圓認(rèn)為從其掌門人陳艷對企業(yè)發(fā)展的定調(diào)中窺得一絲啟示：“創(chuàng)新、服務(wù)、由量變到質(zhì)變”。

蝸牛移動脫胎于以游戲?yàn)橹鳡I業(yè)務(wù)的蝸牛數(shù)字，并在發(fā)展過程中形成了“通信游戲一體化”的運(yùn)營戰(zhàn)略，即充分調(diào)用公司的游戲業(yè)務(wù)資源，并用開發(fā)游戲的理念為客戶提供通信服務(wù)。在這一戰(zhàn)略導(dǎo)向下，蝸牛移動先后推出了“免卡”“免商店”“蝸牛游戲手機(jī)”“蝸牛游戲主機(jī)”等一系列產(chǎn)品：從“零月租、無套餐、流量不清零”到“定向流量免費(fèi)”，從“全球首款眼球追蹤裸眼3D游戲手機(jī)”到“移動時(shí)代的主機(jī)革命OBOX”，蝸牛移動通過軟硬件一體化的方式不斷創(chuàng)新開拓，致力于為以手游用戶為主的目標(biāo)客戶群提供獨(dú)特的通信及游戲體驗(yàn)。

Virgin Mobile和蝸牛移動的案例都表明，虛擬運(yùn)營商僅靠價(jià)格戰(zhàn)是無法長久存活的；相反，如果想殺出重圍、嶄露頭角，就必須將創(chuàng)新作為發(fā)展內(nèi)核，瞄準(zhǔn)細(xì)分市場，結(jié)合自身優(yōu)勢和目標(biāo)客戶群特征打造差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷填充內(nèi)容、精益服務(wù)，滿足用戶個性化的需求，從而走出一條獨(dú)一無二的發(fā)展路徑。

移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)三周年之際，也許對于大多數(shù)的虛擬運(yùn)營商來說，寒冬難熬，舉步維艱。但必須相信的是，只要積極創(chuàng)新，探索差異化的發(fā)展道路，終能安然度過困境，迎來新一年的春天。