金朝正+汪筱蘭

【摘 要】本文以韓劇《來自星星的你》為例，分析韓劇在中國成功開展內(nèi)容營銷的主要原因，進(jìn)一步提出韓劇的內(nèi)容營銷對(duì)我國影視業(yè)發(fā)展的啟示。

【關(guān)鍵詞】韓??；內(nèi)容營銷

韓國對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的大力扶持，造就了該國數(shù)量可觀的優(yōu)秀電視劇。自1993年韓劇引入中國以來，受到越來越多國人的喜愛與追捧，韓劇在中國的風(fēng)靡很大程度源于韓劇成功的內(nèi)容營銷，其中《來自星星的你》具有典型代表性。韓劇內(nèi)容營銷的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)當(dāng)前我國影視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也具有積極的參考價(jià)值。

一、韓劇內(nèi)容營銷的實(shí)施

（一）內(nèi)容營銷的含義

內(nèi)容營銷概念的提出始于1989年，由美國學(xué)者唐·舒爾茨提出。內(nèi)容營銷是以分享、協(xié)助、給予客戶答案的角度來向消費(fèi)者傳遞信息。相對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)廣告來說，內(nèi)容營銷方式能增加故事性，情感性，使受眾對(duì)傳播內(nèi)容形成情感、審美、觀念等方面的認(rèn)同。

（二）韓劇內(nèi)容營銷的開展形式

（1）明星認(rèn)同。為開拓中國市場，韓劇在選角上普遍選擇在中國知名度較高的明星，以投中國觀眾的喜好，同時(shí)，韓劇在劇情中加入了很多中國元素，中國觀眾在觀看韓劇時(shí)就有更多的文化認(rèn)同。

（2）情感認(rèn)同。韓劇在制作過程中使其產(chǎn)生共鳴。韓劇題材大多以“愛情”為主線，附加親情友情等方面貫穿始終，而這幾類題材也是最容易引起觀眾產(chǎn)生心理共鳴的內(nèi)容。

（3）審美認(rèn)同。優(yōu)良的電視劇制作水準(zhǔn)，華麗的服裝滿足觀眾的審美需求。

二、《來自星星的你》內(nèi)容營銷成功的原因

《來自星星的你》講述了外星人都敏俊為了救一個(gè)小姑娘被迫困在地球，而400年后又偶然結(jié)識(shí)了小姑娘轉(zhuǎn)世投胎的影視明星千頌伊，并幫助她免遭殺人犯暗害的浪漫感人的懸疑愛情故事。優(yōu)良的電視劇制作水準(zhǔn)，華麗的服裝和充滿了俊男美女的都市生活，都為該劇的成功奠定了基礎(chǔ)。

《來自星星的你》在媒體網(wǎng)站首播，雙平臺(tái)播放量達(dá)到引進(jìn)韓劇以來最高點(diǎn)，在自媒體話題討論度也創(chuàng)韓劇的新高，200多位明星曬出自己的追劇心得?？梢哉f韓劇帶動(dòng)了韓流，而韓流的興起與蓬勃又進(jìn)一步推動(dòng)著韓劇的大熱。而《來自星星的你》在我國熱播的原因主要有以下幾點(diǎn)內(nèi)容營銷重點(diǎn)。

（一）中韓文化的共通性--文化的認(rèn)同

韓劇之所以在中國風(fēng)靡，其首要原因是深諳中國傳統(tǒng)文化之道，相較于美國影視劇的開放大膽性，韓劇的所推崇的情感還是稍顯含蓄的，這與中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)斂共通，韓劇中的情感還傾向于純情而專一，亙久不變?！秮碜孕切堑哪恪分袚碛胁焕先蓊伒亩冀淌谡沁@樣的角色。除了堅(jiān)貞的愛情觀，韓劇中的仁義忠孝美也是劇中主要的看點(diǎn)，除了浪漫的愛情，我們在劇中平凡小事中見證親情的溫暖、友情的甜蜜，《來自星星的你》中的女主角雖然是個(gè)驕傲缺乏常識(shí)的國民女明星，但賺來的錢用來供養(yǎng)愛錢愛面子的媽媽，女主與弟弟也感情深厚；劇中的都教授雖然人設(shè)是孤獨(dú)高冷的外星人，但身邊也有竭力為他辦妥所有事的多年好友。正是這些與常人生活中相通的點(diǎn)滴的親情、友情的互動(dòng)使得人們沉浸其中，人們將電視情節(jié)與自身情感經(jīng)歷聯(lián)系在一起，產(chǎn)生情感的共鳴。

其次，在劇情中頻繁出現(xiàn)的許多中國元素。劇中出現(xiàn)的很多書籍都是中國的古書，比如《列女傳》。在主角們選擇吃飯的餐廳里，其背景音樂播放的是中國膾炙人口的歌曲《送別》。劇情中還出現(xiàn)了中國古代的簪子，中國象棋，其它女性向都教授表達(dá)愛慕之情時(shí)送的水墨畫，學(xué)校博物館所展出的古瓷器等等這些都是中國元素在《來自星星的你》中的突出運(yùn)用，特別是當(dāng)我們看到都教授以打麻將作為自己的業(yè)余愛好時(shí)，中國觀眾的文化認(rèn)同感就更加強(qiáng)烈了。新時(shí)期的韓劇更加善于抓住中國觀眾在文化以及價(jià)值觀等層面的認(rèn)同心理，推動(dòng)了當(dāng)前韓劇在中國的熱播。

（二）與時(shí)俱進(jìn)的情節(jié)設(shè)定——情感的共鳴

相較于前些年的熱播韓劇，《藍(lán)色生死戀》、《冬季戀歌》等悲情韓劇，《來自星星的你》將愛情、懸疑和喜劇等融為一體，不再是人們已經(jīng)審美疲勞的俗套情節(jié)車禍、絕癥?？梢哉f這部愛情奇幻戲劇標(biāo)志著新派韓劇的崛起。

《來自星星的你》的人物設(shè)定也更加鮮活，女主角不再是完美人設(shè)，劇中千頌伊是個(gè)略帶中二的女明星，不懂常識(shí)、脾氣沖的缺點(diǎn)也使周圍人對(duì)她有愛有恨，具備這些特質(zhì)的千頌伊相較于國劇中常常設(shè)定的“白蓮花”女主角更有看點(diǎn)。她有女神的外貌、女漢子的豪爽和女神經(jīng)病的趣味，這個(gè)人物非常有時(shí)代感，同時(shí)又最切中人性。每個(gè)人的個(gè)性，都不是單一的，再暴躁的人，也有柔情似水的一面。

其次，劇情上除用輕松幽默的方式描述男女主人公的愛情之外，生活上的瑣碎、親情及友情的詮釋、事業(yè)上的起伏等等這些風(fēng)格偏生活化的劇情始終貫穿整部劇。親情及友情的溫暖讓人們也意識(shí)到身后有避風(fēng)的港灣。而生活中的磕磕絆絆以及對(duì)臺(tái)詞中的人生哲理也給觀眾留下了思考的空間。音樂適時(shí)的出現(xiàn)，最大限度地讓觀眾產(chǎn)生共鳴，使其在情緒爆發(fā)中達(dá)到心緒轉(zhuǎn)化的效果。

（三）精良制作和無痕植入--審美需求的滿足

《來自星星的你》在各個(gè)環(huán)節(jié)都極盡用心，服務(wù)于完美的視覺效果，片中表現(xiàn)時(shí)間暫停的CG特效與《駭客帝國》同一個(gè)級(jí)別，多機(jī)位的設(shè)置則提供了豐富、飽滿的鏡頭表現(xiàn)力，因而產(chǎn)生了如同電影大片一般的畫面質(zhì)感。片尾的彩蛋、閃回和倒敘的敘事方式，都突破了電視劇常規(guī)的創(chuàng)作手法，片中不時(shí)穿插的采訪環(huán)節(jié)，類似“打破第四面墻”，直接把觀眾拉入與角色互動(dòng)，產(chǎn)生了奇妙的效果。

男女主角精湛的演技也是這部劇成功的重要原因，金秀賢和全智賢都是在韓國擁有較高國名認(rèn)知度和好感度的演員，他們也十分符合這部戲的角色氣質(zhì)。如此強(qiáng)大且具有實(shí)力的演員配置，再加上劇中男女演員對(duì)時(shí)尚的詮釋，在視覺上已經(jīng)大大滿足了觀眾的審美需求。

完美的視覺效果與緊湊合理的劇情相結(jié)合，正是因?yàn)樵黾恿斯适滦?，其?nèi)容植入也顯得游刃有余，劇中男女主角交流用到的line軟件，成功打入中國市場，但是這一軟件在劇中的使用的絲毫未讓觀眾感覺到為了植入而植入，其軟件交流的情節(jié)自然流暢。而精良制作下劇中女主鏡頭中吹彈可破的皮膚，更讓觀眾不自覺地去關(guān)注鏡頭下似顯非顯的化妝品品牌，可以說精良制作成就了無痕植入。“下雪天配炸雞啤酒”，成就了炸雞店前火爆場面。正是合理而易行，貼近日常生活，才得到大眾的一致認(rèn)同。

三、韓劇內(nèi)容營銷對(duì)我國影視業(yè)發(fā)展的啟示

（一）視頻網(wǎng)站與社會(huì)化媒體的周期性聯(lián)動(dòng)

視頻網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代占據(jù)著重要的地位，視頻網(wǎng)站對(duì)內(nèi)容市場格局的影響可謂是越來越大。從視頻網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀來看，雖然制作能力相較于專門內(nèi)容制作公司在能力上有所不及，但它在播出方面卻相對(duì)寬松，這也是當(dāng)下韓劇把它作為播出首選渠道的原因所在。我國影視劇需要選擇合適的播出渠道，綜合經(jīng)濟(jì)投入進(jìn)行分析，選擇流量較大的視頻網(wǎng)站進(jìn)行首映，擴(kuò)大影視劇知名度。

（二）網(wǎng)絡(luò)新聞策劃輿論話題

營銷一定程度上離不開策劃，網(wǎng)絡(luò)新聞策劃科依托社會(huì)化媒體，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和平臺(tái)，整合優(yōu)勢資源，并向整個(gè)社交蔓延。策劃人根據(jù)產(chǎn)品的營銷目標(biāo)和社會(huì)化媒體傳播的特點(diǎn)，把產(chǎn)品、熱點(diǎn)人物、熱點(diǎn)事件等相關(guān)信息以新聞報(bào)道的方式，及時(shí)全面廣泛地傳遞給受眾，力求制造出關(guān)于產(chǎn)品的新聞話題，吸引潛在受眾的關(guān)注。我國影視劇通過前期進(jìn)行有效的推廣，同時(shí)將民眾心里把握，突出自己視頻的亮點(diǎn)，才能獲得預(yù)期的效果。

（三）鞏固核心受眾群

好的內(nèi)容營銷能覆蓋邊緣受眾并呈現(xiàn)圓圈狀傳播。受眾用自己獨(dú)特的眼光和評(píng)論的視角對(duì)影視劇進(jìn)行把關(guān)，通過網(wǎng)絡(luò)上最初接觸影視劇的群體，也即核心受眾群對(duì)于該劇的傳播將會(huì)產(chǎn)生著重大的影響。因此，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)中“意見領(lǐng)袖”的重要作用，個(gè)人的意見往往成為網(wǎng)絡(luò)中“多數(shù)意見”，而這種“多數(shù)意見”又?jǐn)U大了對(duì)作品的整體評(píng)價(jià)及其影響。巧妙運(yùn)用新媒體在電視劇播出前相關(guān)信息在網(wǎng)絡(luò)上批量轉(zhuǎn)發(fā)、逐級(jí)擴(kuò)散，很容易形成圓圈式傳播，通過一定的輿論引導(dǎo)以實(shí)現(xiàn)社會(huì)傳播熱點(diǎn)和觀眾的觀劇增值服務(wù)體驗(yàn)。

四、結(jié)論

韓劇在中國形成一股潮流并不是憑空產(chǎn)生的，也不是偶然發(fā)生的現(xiàn)象。它是經(jīng)過韓國影視各界人士縝密思考與努力，有計(jì)劃、有目的地推向國外的文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容。探討韓劇成功的原因并提取經(jīng)驗(yàn)為我所用，對(duì)提高我國影視劇的整體水平和行業(yè)競爭力有積極作用，不僅能提高收視率，還能帶動(dòng)周邊商品的熱銷，形成文化與商業(yè)的良好互動(dòng)。

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