張永雪+荊春燕

【摘 要】目的通過對杭州市老年消費者的調(diào)研，了解杭州市老年消費者對保健食品的認知態(tài)度，總結(jié)影響老年消費者保健食品消費行為的主要因素及在保健食品消費行為中存在的問題，并在此基礎上提出一些相應的建議。方法采取文獻資料法、問卷調(diào)查法等研究老年消費者在保健食品上的消費行為。結(jié)果研究表明在保健食品上老年消費者存在錯誤認知，應開展知識教育，提高辨識度。消費者最關(guān)心的是保健食品的功效、質(zhì)量、價格等，為此商家應著重于產(chǎn)品的功效和質(zhì)量等。

【關(guān)鍵詞】老年消費者；保健食品；消費行為

引言：

中國保健品行業(yè)從20世紀80年代起步，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已迅速發(fā)展成為一個獨特的產(chǎn)業(yè)。隨著社會老齡化的進一步加劇，保健食品市場迎來了新的發(fā)展浪潮。人們生活條件的改善和健康意識的增強，讓越來越多的老年人開始為健康投資，保健食品成了老年消費者的新寵，老年消費者成為了保健食品市場消費的主要群體。據(jù)GB16740-97《保健（功能）食品通用標準》第3.1 條將保健食品定義為：“保健食品是食品的一個種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的?！币虼擞址Q為“功能食品”。但是老年保健食品市場并不完全成熟，老年人擁有特殊的生理特點和生活觀念。對于老年人這個特殊群體的研究是保健食品企業(yè)尤為重視的問題之一，老年消費者在保健食品消費方面存在那些問題？影響老年消費者保健食品消費行為因素有哪些？為了解決這些問題，本文以杭州市為例，展開了相關(guān)的調(diào)查研究。

一、調(diào)查內(nèi)容與對象

（一）調(diào)查內(nèi)容

本文圍繞杭州市老年消費者對保健食品的消費行為設計了一份調(diào)查問卷，調(diào)查地點：選在杭州市的居民區(qū)和老年社區(qū)活動中心等，調(diào)查對象：老年人。問卷的內(nèi)容包括：消費者的基本情況、消費者對保健食品的認知、態(tài)度情況和保健食品的消費行為三方面進行了調(diào)查研究。問卷采用隨機調(diào)查的方式，對老年人進行隨機調(diào)查。共發(fā)放問卷100份，回收98份，回收率為98%，其中有效問卷94份，有效回收率95.9%。對數(shù)據(jù)的分析、處理和相關(guān)圖、表的制作主要使用WORD和EXCEL軟件進行。

（二）調(diào)查對象分析

調(diào)查對象性別比例相當，男性占54%，女性占46%。年齡均為60歲以上，具體60-65歲占76%，66-70歲占15%，71-75歲占6%，76及以上占3%。文化程度上：無文化占10%，小學占45%，初中占25%，高中及以上占20%。調(diào)查對象的個人月收入：1500元以下占10%，2500-3500元占48%，3500-4500元占25%，4500-5500元占9%，5500元及以上占8%。

二、老年消費者對保健食品認知方面的分析

調(diào)查發(fā)現(xiàn)杭州市老年人注重養(yǎng)生保健，大多數(shù)的老年人都知道保健食品，對保健食品較為關(guān)注。在“對保健食品功能”了解情況的調(diào)查結(jié)果顯示：對于保健食品功能非常了解的占14%，比較了解的占47%，不太了解的占20%，不了解的占19%。說明杭州市老年消費者對于保健食品的功能都有了解，另外，關(guān)于“保健食品標識的認知”這一問題上發(fā)現(xiàn)，選擇“知道”的老年消費者占20.5%，選擇“不知道”的老年消費者占79.5%。由此可以看出老年消費者對于保健食品的標識認知度比較低，缺乏對保健食品的辨別意識。

在保健食品和藥品的區(qū)別方面，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：49%的人不清楚兩者的區(qū)別，22%的人認為藥品是治病的，19%的人把藥品和保健食品混為一談，只有10%的人認為保健食品起到預防和保健的功效。由此可以看出，老年消費者對于保健食品雖然有一定的認知但只存在基礎階段，并不能很清楚的區(qū)分保健食品和藥品，還存在一部分的老年消費者把保健食品當藥品用。

另外，當被問到“您對哪類功能的保健食品關(guān)注最多”這一問題時發(fā)現(xiàn)對關(guān)注補鈣、補充維生素的占75%，改善骨質(zhì)酥松的占48%，增強免疫力的占35%，器官養(yǎng)護、延緩衰老的占18%，調(diào)節(jié)血壓血脂、降血糖的僅占18%，防癌抗瘤的占4%。由此說明老年人知道最多的是維生素、鈣片和蛋白粉等這些類型的保健食品，對于調(diào)節(jié)血脂血壓、降血糖這一方面關(guān)注度較少。

在保健食品的宣傳方面，保健食品生產(chǎn)商最常使用的是廣播媒體的宣傳，在“保健食品廣告的可信度”這一問題的調(diào)查發(fā)現(xiàn)沒有人完全信任廣告、48%的人認為廣告的可信度一般，11%的人認為比較可信、23%的人認為比較不可信，18%的人認為完全不可信。由此說明：老年消費者對廣告宣傳保健食品這一手段的信任度不高，狂轟濫炸的過渡宣傳只會讓消費者產(chǎn)生厭煩心理，同時對產(chǎn)品也會產(chǎn)生質(zhì)疑。

三、保健食品的消費行為分析

在被調(diào)查的杭州市老年消費者中，服用過保健食品的占94%，在這類人群中他們獲得保健品的途徑大致有以下四項：自己購買的占55%；子女孝敬及親朋贈與分別占20%和12%；通過免費講座、商品促銷的占7%。由此結(jié)果看出消費者購買保健食品自主意識較強，對健康的關(guān)注度逐漸提高。

在被調(diào)查的老年消費者中服用保健食品最多的是1到3年占65%，其次是3到5年的占15%，最后一年以下和5年以上的分別占10%。在對于“保健食品購買渠道”這一問題的調(diào)查發(fā)現(xiàn)通過營養(yǎng)品專賣店購買占63%、超市占20%、藥店占10%，但也有一小部分是來自醫(yī)院僅占7%?！跋Ｍ麖哪膫€渠道獲得保健食品”這一問題發(fā)現(xiàn)消費者最希望的是醫(yī)院和營養(yǎng)品專賣店，其中醫(yī)院占40%，營養(yǎng)品專賣店占49%，，藥店占8%，超市占3%說明在保健食品購買渠道上消費者更信任醫(yī)院和營養(yǎng)品專賣店。

在調(diào)查影響老年消費者購買保健食品的因素中發(fā)現(xiàn)消費者關(guān)注產(chǎn)品的功效占90%、安全性89%、質(zhì)量占94%。其次為品牌占79%、價格占45%，在產(chǎn)品包裝和口感的關(guān)注較少分別占32%和29%。這就說明消費者最為注重的是產(chǎn)品本身的品質(zhì)。

由于老年消費者在保健食品方面缺乏認知，對于產(chǎn)品的售后也極為關(guān)注。為此在“如遇產(chǎn)品質(zhì)量的售后處理方法”這一問題時發(fā)現(xiàn)，向有關(guān)部門投訴的占38%、找經(jīng)營者協(xié)商占34%、其他方式占18%、自認倒霉僅占10%。由此看出杭州老年群體雖然也有遇到上當受騙的情況，但會采取相應手段處理，說明了杭州市老年消費者維權(quán)意識較高。

四、調(diào)查結(jié)論與建議

綜上所述，得出以下結(jié)論：

（一）認知方面

杭州市老年消費者在保健食品的消費上存在認知錯誤，對產(chǎn)品的真實性不能明顯辨識，不能清楚的區(qū)分保健食品和藥品。對保健食品的功能了解不夠，對常見的補鈣、補充維生素等了解較多，調(diào)節(jié)血壓血脂、降血糖了解不足。消費者對于采用廣告宣傳來傳遞保健食品的信息這一方式并不認可，對其信任度不高。

（二）消費行為方面

絕大多數(shù)的消費者都服用過保健食品且有一定時間，保健食品多數(shù)來自于自己購買和他人贈送。消費者一般通過營養(yǎng)品專賣店和超市購買，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費者更希望從醫(yī)院和營養(yǎng)品專賣店購買，他們認為這些地方的產(chǎn)品更真實可靠。功效、質(zhì)量是影響消費者購買保健食品的主要因素，其次是價格和品牌，對于口感和包裝不是很在乎。杭州市老年消費者在遇到保健食品上當受騙和產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時有較高的維權(quán)意識大多數(shù)都會采取相關(guān)途徑解決問題。

（三）建議

在認知上，廣泛開展消費者對保健食品知識教育，使人們獲得更多的保健食品相關(guān)知識，提高對保健食品的辨識度。同時嚴格規(guī)范產(chǎn)品的使用說明來增加消費者對保健食品的信任度。在產(chǎn)品宣傳方面，開展多種方式的宣傳活動，積極尋找消費者易于接受的宣傳方式。另外，保健食品監(jiān)管機構(gòu)也要加強市場的監(jiān)管，保證保健食品市場安全。

杭州市老年保健食品市場巨大，老年消費者擁有較高的購買能力，保健食品商要抓住機遇開展積極地銷售活動。針對消費者希望從醫(yī)院和營養(yǎng)品專賣店等渠道購買產(chǎn)品，商家應積極建設安全可靠的銷售渠道，以此來贏得消費者的信任。消費者最為關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量，因此，商家應嚴格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，加大對產(chǎn)品的科研投入，積極開發(fā)針對性強、功效顯著的產(chǎn)品，來滿足消費者的需求。同時注重品牌的建設與維護，良好的品牌形象對于企業(yè)的發(fā)展有積極的促進作用。

杭州市老年消費者雖然有較高的維權(quán)意識，但最重要的還是保障產(chǎn)品的質(zhì)量安全。相關(guān)部門也要加大監(jiān)管力度，嚴厲打擊詐騙互動，為保健食品市場的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。

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