綦修嬋

孫訓韜 青島西海岸文化旅游集團有限公司

中圖分類號：F270 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2016）10-000-01

摘 要 公益廣告是指為社會公眾服務的非營利性的廣告，是企業(yè)進行公共營銷的一種重要方式，公益廣告在塑造企業(yè)形象方面的巨大魅力，為國內(nèi)外許多企業(yè)的營銷實踐所證實。

關鍵詞 公益廣告 企業(yè)形象

一、公益廣告的概念及類別

公益廣告是指不以營利為直接目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會公眾傳播對其有益的社會觀念的廣告活動，以促使其態(tài)度和行為上的改變。公益廣告的形式活潑短小，表現(xiàn)手法多樣，易為受眾所接受。

根據(jù)不同的劃分標準，可以將公益廣告劃分為以下幾種類型。

（一）以公益廣告的發(fā)布者分類

第一種是政府與媒體公益廣告。第二種是社會非營利性組織公益廣告。第三種是企業(yè)公益廣告。

（二）以公益廣告?zhèn)鞑サ拿浇榉诸?/p>

可以分為影視公益廣告和平面公益廣告。

（三）以公益廣告的題材和內(nèi)容分類

可分為政治類，節(jié)日類，社會文明類，社會焦點類。

二、公益廣告的特征

（一）人本性

公益廣告與商業(yè)廣告的最大區(qū)別在于其內(nèi)容所關注的是人本身，是人與人類社會的發(fā)展，以及人類與自然的和諧。

（二）公益性

公益性是公益廣告的一個本質(zhì)特征，它所體現(xiàn)出的公益廣告不是為了取得經(jīng)濟上的利益，也不是政治上的好處，它唯一的目的是為社會大眾謀福利，其所有的信息皆是圍繞公眾的利益而展開。

（三）非營利性

公益廣告之所以與商業(yè)廣告區(qū)別開來，非營利性是一個很重要的原因。公益廣告是為引發(fā)大眾對某些社會熱點、公益事件的關注，服務于社會，也就是說，從事公益廣告工作，是一種對社會奉獻精神的體現(xiàn)。

三、公益廣告塑造良好的企業(yè)形象

作為企業(yè)進行公益營銷的一種重要的方式，公益廣告在塑造企業(yè)形象上起到了極其重要的作用。公益廣告以其受眾群體大、傳播范圍廣、到達率高的獨特優(yōu)勢，能在更廣的范圍內(nèi)和更深層次上塑造企業(yè)形象。公益廣告對企業(yè)的影響看似一時沒有效益，但它在公眾心目中產(chǎn)生的長期影響以及公眾對企業(yè)的整體形象的認同，則是任何商業(yè)廣告無法比擬的。如可口可樂公司從1928年第九屆奧運會起，就開始贊助體育運動，并成為國際上唯一連續(xù)70多年贊助奧運會的公司。

而可口可樂公司也一直以贊助奧運會的企業(yè)而受到人們的信賴和尊敬。

公益廣告是通過某種觀念的傳達來呼吁社會公眾來關注某一社會問題。企業(yè)做公益廣告就是把企業(yè)的良好形象嫁接到公益廣告產(chǎn)生的深遠影響力上?！兜赖陆?jīng)》中說：“上善若水”，就是高尚的善行像水一樣，滋潤萬物而不爭得失。企業(yè)以公益廣告的形式來解釋社會文明發(fā)展史上出現(xiàn)的多方面問題，展現(xiàn)企業(yè)的風格和企業(yè)文化，傳達企業(yè)的經(jīng)營理念，進而樹立良好的企業(yè)形象，使企業(yè)持續(xù)發(fā)展。據(jù)上海大學生的一份抽樣調(diào)查表明，社會各界對做公益廣告的企業(yè)普遍有一定的好感。受國家工商局廣告司委托，中國人民大學現(xiàn)代廣告研究中心等三家單位組織了“我與廣告——公益廣告意識調(diào)查”活動。調(diào)查表明，在各類廣告中，公益廣告最受人們關注。有人曾做過測算，人們對公益廣告的回報率可達60%-70%。

廣東太陽神集團曾于1993年，拿出120萬，在中央電視臺做了一則制作規(guī)模和創(chuàng)意水準堪稱一流的公益廣告——“太陽神與奧運精神同在”。廣告顯示了太陽神愿意與中國體育事業(yè)和中華民族的命運緊密聯(lián)系在一起的社會責任感和民族榮辱觀。與此同時， 太陽神集團的整體形象也隨著電視屏幕走進千家萬戶，給億萬電視觀眾留下了深刻印象。

2002年張裕集團的公益廣告中，媽媽對孩子、妻子對丈夫、兒子對母親都有著同樣的叮嚀，一聲“多穿點，別凍著”，給這個春天增添了絲絲暖意。

社會公益活動往往不會給企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟效益，而且企業(yè)還要付出額外的費用，但從長遠眼光來看，通過這些活動，企業(yè)樹立了較完備的社會形象，并使得公眾對其產(chǎn)生好感，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了一個良好的環(huán)境。

四、企業(yè)做公益廣告應該注意的問題

公益廣告是塑造企業(yè)形象的最好武器和絕佳形式。公益廣告對企業(yè)產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟效益和良好的社會影響力引起了企業(yè)界和社會的關注。企業(yè)在做公益廣告是應該注意一下幾點。

1.公益廣告必須符合公益廣告之非商業(yè)的屬性。公益廣告的本質(zhì)是廣告主對社會的自覺奉獻，必須與借助傳媒推銷商品或服務而產(chǎn)生商業(yè)利益的商業(yè)廣告嚴格區(qū)別。

2.企業(yè)發(fā)布公益廣告必須符合國家有關廣告發(fā)布的法律法規(guī)，否則，既違背公益廣告的宗旨和目的，無益于社會，企業(yè)也不會從中得到任何經(jīng)濟利益。有的企業(yè)無視國家有關的法律法規(guī)，形似在“打擦邊球”，實則變相“闖紅燈”。如“某卷煙廠廠長忠告煙民，吸煙有害健康，某香煙也不例外?！边@是某煙草廠借助媒體發(fā)布的一則公益廣告。它似乎是勸誡人們不要吸煙，實際上是誘導人們吸煙的違法煙草廣告。

五、公益廣告攜手企業(yè)共創(chuàng)美好未來

公益廣告是吹向企業(yè)廣告世界的一股清風，它在規(guī)范公眾行為，倡導社會文明進步的同時，對傳播企業(yè)精神、塑造企業(yè)形象、增強企業(yè)活力和推動企業(yè)發(fā)展方面具有無與倫比的魅力。同時企業(yè)給了公益廣告生根發(fā)芽的“種子”，但公益廣告的成長除了“種子”，還需要適宜的溫度、充裕的陽光、充沛的雨露；總而言之，一個良好的大環(huán)境的培育和支持才能使企業(yè)公益廣告成長、成熟起來。這就需要社會的各個方面把力量匯聚起來，形成一種關系的合力，給企業(yè)參與公益廣告的事業(yè)大力支持和扶助。在全社會的共同支持和配合下，企業(yè)公益廣告必將在中國公益廣告史上留下濃墨重彩的一筆，而企業(yè)的形象必將大放光彩。

參考文獻：

[1] 余明陽主編.公益廣告的奧秘[M].廣東經(jīng)濟出版社，2004.

[2] 胡湘穎.“公益廣告”與“企業(yè)形象”之間的互動[J].新觀察，2006.

[3] 秦恒.論公益廣告與企業(yè)品牌形象的塑造[J].傳媒運作，2014.