姚芳沁

2月19日，2017秋冬倫敦時裝周的第四天，Topshop Unique按慣例在泰特現(xiàn)代美術(shù)館舉辦了最新一季的時裝發(fā)布會。今年，在秀場前排的VIP座位上，出現(xiàn)了眾多中國面孔，包括《VOGUE》中國版主編張宇和尚品網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO趙世誠。3位年輕的中國模特也同時入選，和英國超模Kate Moss的妹妹Lottie Moss同臺走秀。

如此多的中國元素，其實與不久前公布的一條消息有關(guān)：尚品網(wǎng)將作為Topshop擴(kuò)張中國市場的全渠道獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴，于2018年正式把Topshop的實體店鋪引入中國內(nèi)地。

這對Topshop來說頗具一點(diǎn)塵埃落定的意味。

作為英國最具知名度的高街品牌之一，Topshop對大中華區(qū)的試探始于4年前。2013年，Topshop在香港中環(huán)開設(shè)了一家1300平方米的獨(dú)立門店，成為大中華區(qū)的首間店鋪。當(dāng)時面對外界對Topshop進(jìn)入過晚的質(zhì)疑，Arcadia主席Philip Green還曾表示自己是不想做一個“追逐虛名的開店者”，他看過好多地，嫌價格太高，而連卡佛剛好有位置合適。之后Topshop又開始試探內(nèi)地市場，曾在北京和深圳小規(guī)模開設(shè)過快閃店，甚至還于2015年在北京西單的老佛爺開設(shè)過一個小型授權(quán)店鋪，但不論規(guī)模還是營銷都沒有產(chǎn)生太大的影響。

更關(guān)鍵一點(diǎn)是，如果把ZARA和H&M相繼進(jìn)入中國的2006年至2007年看作是國際快時尚品牌在這個市場的開端，從那時至今已經(jīng)10年，所謂的時間窗口早已過去，晚到的Topshop將如何經(jīng)營這個市場？

讓我們先來了解Topshop選擇的合作伙伴。成立于2010年的尚品網(wǎng)定位自己是一家“全球時尚輕奢購物網(wǎng)站”，對外宣稱擁有3000萬注冊用戶。除了運(yùn)營Topshop，尚品網(wǎng)還經(jīng)營著近1400個全球頂尖品牌、輕奢時尚品牌以及設(shè)計師品牌在中國的在線業(yè)務(wù)，其中很多都是品牌在中國的首家授權(quán)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷。早在2014年9月，尚品網(wǎng)就開設(shè)了Topshop專頁并運(yùn)營Topshop天貓店，Arcadia旗下另一個女裝品牌Miss Selfridge也進(jìn)駐了尚品網(wǎng)。

“我從與Topshop線上簽約的第一天開始就打算做線下?？鞎r尚的購物需求比較大，純粹的電商無法為消費(fèi)者提供最佳的購物體驗，他們需要到實體店內(nèi)試穿，感受產(chǎn)品的材質(zhì)和觸感?！壁w世誠對《第一財經(jīng)周刊》 說。

由于入中國市場的時間比其他快時尚品牌要晚，Arcadia集團(tuán)希望Topshop進(jìn)以更有效率的方式切入這個市場。尚品網(wǎng)提供的方案是通過線上大數(shù)據(jù)來整合線下開店，通過全渠道實現(xiàn)到店取貨、到店退貨和中央倉儲，在改善消費(fèi)者購物體驗的同時也提高零售效率。

趙世誠并未具體解釋尚品網(wǎng)與Topshop的實體店合作經(jīng)營會以怎樣的形式呈現(xiàn)，但從今年8月將于上海開幕的首個線下品牌集合店項目Miss Shang的理念中可以看出尚品網(wǎng)做全渠道的思路。到時，Miss Shang將作為一個展示店，不設(shè)庫存，只提供樣品，消費(fèi)者可以通過掃碼在線下單，商品發(fā)貨也都是通過線上。

此外，在兩年的線上合作中，尚品網(wǎng)也交出了一份不錯的成績單。根據(jù)尚品網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，合作第一年Topshop的線上銷售業(yè)績是合同約定的2倍，2016年全年銷售業(yè)績則達(dá)到合同約定數(shù)字的3倍，其中Topshop天貓店在2016年銷售的商品超過百萬件。

銷售數(shù)據(jù)對Philip Green來說尤為重要。自去年11月Philip Green打破傳統(tǒng)，拒絕公布Acadia的銷售數(shù)據(jù)，銷售下滑的猜測就開始浮現(xiàn)。根據(jù)英國《星期日泰晤士報》的報道，Topshop在上一個圣誕季的銷售大跌了11%，這是一個幾乎兩倍于Arcadia整體下跌量（6.5%）的數(shù)字。如果這個數(shù)字屬實，Topshop就是上個圣誕季英國高街零售商中表現(xiàn)最差的。盡管Topshop否認(rèn)了這些數(shù)字的準(zhǔn)確性，不過它的確面臨著越來越強(qiáng)有力的競爭對手，包括在線零售商ASOS和boohoo?！癟opshop失去了它的時尚銳利，不再那么自信了，我不知道這么做是不是為了取悅美國市場，那里的時尚風(fēng)格相比歐洲確實沒有那么前衛(wèi)。”零售分析師Richard Hyman說。

在商場上，64歲的Philip Green因獨(dú)特的作風(fēng)和火爆脾氣被稱為英國版特朗普。2002年，他以13億美元買下了零售集團(tuán)Arcadia。目前，Topshop在全球40個國家擁有620家店鋪。不過，Topshop在海外的擴(kuò)張一度非常緩慢，比如2008年才進(jìn)入美國在紐約開第一家店。

Philip Green至今保持著在店里閑逛觀察的習(xí)慣，并且能精確指出各個商品的價值以及存在的問題，這也是他造就如今這個零售帝國的基礎(chǔ)。但一些分析人士也認(rèn)為，這種能力在當(dāng)前的零售環(huán)境下或許沒有那么重要了。雖然Topshop倫敦牛津街旗艦店每天7萬的客流在服裝品牌里仍然坪效（商場經(jīng)營效益計算指標(biāo)）很高，但Topshop不能再繼續(xù)依賴牛津街的人潮，而是需要把注意力放在線上消費(fèi)者的購物需求上。

2011，Arcadia在年報中公布了利潤下跌，并宣布將在接下來幾年中關(guān)閉英國的260家店鋪。在英國國內(nèi)經(jīng)營放緩的情況下，Topshop開始加快海外擴(kuò)張步伐。2012年，Philip Green把Topshop 25%的股權(quán)賣給了美國的私募基金Leonard Green & Partners，當(dāng)時Topshop的品牌估值為20億英鎊（約合202億元人民幣）。2015年，在Topshop海外擴(kuò)張的幫助下，整個Arcadia集團(tuán)的銷售額達(dá)到20.6億英鎊（約合198億元人民幣），稅前利潤有了6%的上漲。這一財年中，Topshop在美國新開了5家店，在其他國家也新開了34家代理銷售店。

現(xiàn)在，Philip Green希望中國市場也能給他帶來同樣的結(jié)果。

Ava Wang10年前在倫敦讀書時，和所有的女孩一樣，曾為Topshop瘋狂。“從內(nèi)衣、休閑裝、工作裝、禮服、派對裝，到化妝品、包包、配飾甚至玩具，你可以在這里找到所有場合需要的衣服，甚至有人穿著它們參加Met Gala或者結(jié)婚，而且價格從幾英鎊到百來英鎊封頂。”Wang對《第一財經(jīng)周刊》說。

的確，Topshop擁有多條產(chǎn)品線，其中Topshop Unique是倫敦時裝周的走秀系列，Topshop Boutique也是一個高端奢華系列，此外還有相對廉價的潮流主線系列、商務(wù)精英西裝套組、百搭通用的丹寧系列等等。Topshop還經(jīng)常出現(xiàn)在一些明星的街拍中，包括Beyonce、Taylor Swift、Olivia Palermo、Miranda Kerr甚至是凱特王妃，同款單品通常會在出鏡后很快售空。

像Wang這樣有過海外留學(xué)經(jīng)歷的人對Topshop有一些特殊情結(jié)，但隨著他們回國后消費(fèi)能力的提高和選擇多樣化，又通常會逐漸放棄Topshop?！叭绻抑粓D廉價，可以買更便宜的H&M或者ZARA，如果我更看重質(zhì)量和設(shè)計，也有太多設(shè)計師品牌可選擇。”Wang說。

不過趙世誠對Topshop在中國的潛力表現(xiàn)出了足夠的信心，他認(rèn)為Topshop在嚴(yán)格意義上并不是快時尚品牌，而是一個精品品牌?！癟opshop擁有快速的原創(chuàng)設(shè)計能力、時尚消費(fèi)顧問和定制化購物服務(wù)，這在一般的快時尚品牌中都是見不到的。櫥窗設(shè)計上也主打搭配和造型，而非以單品為重點(diǎn)，所有這些元素都會被帶到中國的門店中，我們并不急于本土化。”此外，他表示Topshop在中國也不會像其他快時尚品牌那樣在核心商圈開好幾家店，而是會根據(jù)線上數(shù)據(jù)合理分布店鋪，保證品牌的稀缺性。

關(guān)于進(jìn)入中國的時機(jī)問題，趙世誠認(rèn)為，由于Arcadia并不是Green的家族企業(yè)，2002年他將其買下后需要花時間重建品牌，所以當(dāng)眾多知名快時尚品牌在2007年涌入中國的時候，Topshop錯過了那個時機(jī)。“但這并不代表Topshop現(xiàn)在進(jìn)入中國就太晚，因為它已經(jīng)從當(dāng)年那個英國品牌成長為一個全球性的品牌了?！?/p>

事實是否真的能像他預(yù)計的那么樂觀呢？Topshop在臨近中國的日本市場也曾放話，稱2到3年內(nèi)在東京及日本其他主要城市開設(shè)10家或以上Topshop專賣店，可最終它還是不敵H&M、ZARA等競爭對手，于2015年年初關(guān)閉了日本的全部5家門店。

與此同時，全球的快時尚品牌在中國也都過上了緊日子，去年開始普遍出現(xiàn)增長放緩的情況。H&M去年第二季度在中國的銷售總額甚至下滑了1%，這是它進(jìn)入中國10年來的首次，并且這個成績還建立在不斷有新店開出的基礎(chǔ)上。此外，H&M在財務(wù)目標(biāo)中將新興市場的店鋪數(shù)量每年增長10%到15%，改成了每年實現(xiàn)10%到15%的整體銷售增長。也就是說，H&M也打算將銷售增長的重點(diǎn)放在線上和線下消費(fèi)的整合上。雖然2007年就已進(jìn)入中國，但H&M直到2014年9月才推出自己的電子商務(wù)服務(wù)。

而在尚品網(wǎng)強(qiáng)調(diào)的目前貢獻(xiàn)了6成銷售額的內(nèi)地二三線城市市場，Topshop同樣將面臨殘酷的競爭和品牌教育，因為它們正是眾多快時尚品牌下一步要努力搶奪的地盤。Topshop想要突出重圍，注定不會輕松。