Katie+Benner+Sapna+Maheshwari

音樂人杰伊·肖恩（Jay Sean）去過YouTube、Facebook和Twitter的總部。Instagram也曾主動提出要指導他選擇最佳時機發(fā)布照片，以便讓其影響力最大化。盡管肖恩也經(jīng)常用Snapchat即興發(fā)布有關個人生活的帖子，但這家社交媒體服務卻從來沒有主動聯(lián)系過他。

“在名人這方面，Snapchat和Instagram還有Twitter都不一樣?！毙ざ髡f。他最受人歡迎的作品是和說唱藝人李爾·韋恩（Lil Wayne）合作的歌曲《Down》。肖恩在Instagram上有47.2萬關注者，但他說不知道Snapchat上有多少人關注自己，因為這家公司不披露這類信息。

一般來說，社交網(wǎng)絡都會和演員、音樂人、政治家以及網(wǎng)紅形成緊密的聯(lián)系，因為這些人有能力為平臺吸引更多的用戶。但Snapchat沒有這么做。

Snapchat非但沒有給像肖恩這樣的名人特殊優(yōu)待，反倒限制他們得到好處。Snapchat把他們當作普通用戶一樣對待。在社交媒體上有大量粉絲的網(wǎng)紅經(jīng)常會推廣產品，Snapchat沒有迎合他們，而是禁止他們在平臺上做營銷。

Snapchat與眾不同的原因在于：它想提供一種更加真實的體驗，一種不靠名人為自己推廣的體驗，一種不會充斥著網(wǎng)紅廣告宣傳帖的體驗。Snapchat認為，自己的平臺上展示人們的生活越多，那種親近感和真實感就越強，營銷人員也更容易被這種真實感所吸引，從而在Snapchat購買更多廣告，而不是把錢給名人或者網(wǎng)紅、讓他們去做產品植入。

肖恩表示：“Snapchat的目的和別人不一樣，我可以在Snapchat上真正了解我的粉絲，這兒的粉絲不喜歡那些太刻意、太做作的東西?！?/p>

Snapchat表示，它更愿意讓名人像普通用戶那樣使用應用，而不是把它當作一個賣東西的平臺。公司的服務協(xié)議中禁止用戶收錢發(fā)布消息，也就杜絕了網(wǎng)紅營銷。這家總部位于加州威尼斯的公司稱，它不想損害Snapchat作為一個人們和朋友互動的平臺的形象。

數(shù)字廣告公司Critical Mass的首席戰(zhàn)略官格蘭特·歐文斯（Grant Owens）認為：“Snapchat現(xiàn)在正在與那些已經(jīng)形成了（社交網(wǎng)絡營銷）習慣的用戶展開一場非常重要的斗爭?！彼€表示，盡管Snapchat是靠賣廣告賺錢的，但杜絕營銷將讓它實現(xiàn)差異化競爭。

所有這些都跟Facebook、Twitter以及其他社交媒體的做法不一樣。Twitter一直靠名人和網(wǎng)紅來讓自己變得受人喜愛。

名人用戶對于Facebook來說太重要了，以至于它在自己2012年上市時提交的備案文件中還提到了Lady Gaga和網(wǎng)紅小狗Boo的頁面。Twitter也在自己2013年上市時提交的備案文件中指出，它的用戶中有名廚馬利歐·巴塔利（Mario Batali）和美國時任總統(tǒng)奧巴馬。

Google旗下的YouTube甚至提高了平臺上受人歡迎的視頻制作者的地位，創(chuàng)造出了網(wǎng)絡名人（也就是網(wǎng)紅）這個新類別。Instagram也為名人和網(wǎng)紅用戶提供了支持，與他們分享有助其吸引更多受眾的數(shù)據(jù)。

這些舉措促使很多人到社交媒體上去賺名聲，一些人甚至試圖靠向粉絲賣產品為生。這些網(wǎng)紅已經(jīng)組織起了行業(yè)協(xié)會，有了自己的經(jīng)紀人，而且如果他們在發(fā)布自己玩耍或者穿得很潮的照片的時候插入一些產品，還能拿到錢。

Snapchat并沒有迎合這群人。

它沒有讓名人和網(wǎng)紅在自己的平臺上植入產品，而是對平臺上的廣告做了嚴格控制。據(jù)在Snapchat上做過廣告的人說，Snapchat上投放的廣告必須符合一個很高的標準—廣告的設計和內容必須符合Snapchat用戶的瀏覽習慣。

不過，社交媒體選擇對名人和網(wǎng)紅說“不”也是有風險的。

媒體咨詢公司Activate的首席運營官米歇爾·安德森（Michele Anderson）說：“你不伺候好這些人，問題便會出現(xiàn)，因為在大多數(shù)平臺上，他們都代表著大量的參與度和活躍度?！彼f，忽視網(wǎng)紅是在冒“一個缺乏遠見的商業(yè)風險”。

Snapchat上并不是沒有名人。除了肖恩，瑞安·西克雷斯特（Ryan Seacrest）等電視名人、蕾哈娜（Rihanna）等音樂人也在使用Snapchat。

此外，Snapchat還推出了“官方故事”欄目，它能識別出時任第一夫人米歇爾·奧巴馬（Michelle Obama）、演員杰西卡·奧爾芭（Jessica Alba）等廣為人知的公眾人物發(fā)布的視頻和照片。這個功能只分配給了幾百個Snapchat賬戶，它們都被標記了一個表情符號，而且也比普通賬戶更容易被搜到。

網(wǎng)球明星塞雷納·威廉姆斯（Serena Williams）在2016年也開通了官方故事功能。她說她喜歡這次升級，因為它“讓人們能更容易地找到我”。

不過名人賬戶并沒有被給予其他常見優(yōu)待。他們發(fā)的帖子不會突出顯示在信息流里，算法也不會提升他們所發(fā)內容的等級，更不會自動推送給用戶。人們必須關注名人賬戶之后才能選擇看他們的故事，Snapchat不鼓勵名人關注數(shù)據(jù)，也不會在應用中顯示用戶的粉絲數(shù)量。

威廉姆斯表示：“粉絲數(shù)字在Snapchat上不重要，我的Snapchat賬號是給我的真粉絲看的?！?