肖 艷，楊麗娟，孫佳媛，高麗楠，詹 毅，王岑涅，羅曉波

(1.成都大學 旅游與經(jīng)濟管理學院，四川 成都 610106；2.四川農(nóng)業(yè)大學 風景園林學院，四川 成都 611130；3.四川省自然資源科學研究院,四川 成都 610015)

基于游客滿意度的成都采摘旅游季節(jié)性特征研究

肖 艷1，楊麗娟2，孫佳媛1，高麗楠1，詹 毅1，王岑涅1，羅曉波3

(1.成都大學 旅游與經(jīng)濟管理學院，四川 成都 610106；2.四川農(nóng)業(yè)大學 風景園林學院，四川 成都 611130；3.四川省自然資源科學研究院,四川 成都 610015)

采摘旅游是一種新興的鄉(xiāng)村旅游形式，它將農(nóng)業(yè)資源和人文資源有機結(jié)合，不僅提升了鄉(xiāng)村的吸引力，還優(yōu)化了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高了農(nóng)民收入。由于受季節(jié)影響顯著，采摘旅游有著明顯的淡旺季，這限制了該產(chǎn)業(yè)的均衡發(fā)展。本文以成都為例，采用問卷調(diào)查法分析并得出成都采摘旅游存在明顯的季節(jié)性特征，同時發(fā)現(xiàn)游客對采摘旅游總體滿意度不高。針對出現(xiàn)的問題，本文提出了對策建議，以期實現(xiàn)成都采摘旅游產(chǎn)業(yè)的提升。

采摘旅游；季節(jié)性特征；游客滿意度; 成都

1 引言

鄉(xiāng)村旅游在成都具有深厚的群眾基礎(chǔ)，經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了自己的特色和品牌[1]。根據(jù)成都市旅游局的統(tǒng)計，2013年～2015年，全市分別接待鄉(xiāng)村旅游游客8 559.50萬人、8 896.43萬人和9 519.18萬人，分別占全市旅游接待總?cè)藬?shù)的55.22%、47.83%和49.84%；實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游總收入142.95億元、160.97億元、200.06億元，分別占全市旅游總收入的10.74%、9.68%和9.81%。

采摘旅游是一種新興的鄉(xiāng)村旅游模式，與農(nóng)業(yè)契合度較高、市民參與熱情高[2]。目前，成都已經(jīng)形成了以雙流縣、龍泉驛區(qū)、大邑縣等為核心的水果采摘旅游帶。由于采摘旅游受季節(jié)影響顯著，加之該產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展水平不高，因此，進行成都采摘旅游的季節(jié)性特征研究和游客滿意度研究，對于調(diào)整采摘園經(jīng)營策略、提升成都采摘旅游品質(zhì)具有重要的意義。

2 研究設(shè)計

2.1 問卷設(shè)計

游客滿意是研究游客管理和優(yōu)化旅游資源開發(fā)的重要根據(jù)[3,4]。調(diào)查問卷主要包含4個部分：第1部分為游客基本資料，包括游客年齡、職業(yè)、收入等；第2部分為游客季節(jié)性感知調(diào)查，包括出游時間、動機、次數(shù)等；第3部分為游客滿意度調(diào)查，包括果品質(zhì)量、旅游服務(wù)、旅游設(shè)施等；第4部分為后續(xù)影響調(diào)查，包括重游意愿、向他人推薦意愿等。

2.2 調(diào)研過程

2016年3月～6月期間，選取成都市雙流縣、龍泉驛區(qū)、大邑縣的9個采摘園進行現(xiàn)場隨機問卷調(diào)查。此次共發(fā)放問卷300份，回收有效問卷291份，有效問卷率為97.0%。

2.3 數(shù)據(jù)分析方法

采用SPSS16.0軟件和EXCEL2010軟件對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。

3 結(jié)果分析

3.1 信度分析

為了保證數(shù)據(jù)的可靠性，本研究運用SPSS16.0軟件對調(diào)查問卷進行了克朗巴哈信度系數(shù)(Cronbach’s Alpha)檢驗。一般來說，克朗巴哈α系數(shù)小于0.35為低信度，大于0.7為高信度[5]。檢驗結(jié)果表明本次問卷的克朗巴哈α系數(shù)為0.825，說明問卷具有很高的置信度。

3.2 描述性統(tǒng)計分析

3.2.1 游客基本信息分析

調(diào)查結(jié)果顯示：在性別方面，女性游客占63.5%；在年齡方面，25～45歲游客占58.73%；在婚姻狀況方面，已婚游客占78.61%；在受教育程度方面，本科學歷的游客最多，占37.26%；在職業(yè)方面，企事業(yè)單位的游客占53.28%；在收入方面，月收入3 000元～6 000元的人群是消費的主力，占27.28%；在客源地方面，成都本地游客比例高達81.20%。

3.2.2 游客出游特征分析

在出游頻率方面，首次出游的占52.69%；在消費方面，支出200元～300元的人最多，占48.33%；在出游結(jié)構(gòu)方面，以家庭為單位出游的占51.57%；出游動機方面，以帶孩子出游的居多，占比41.26%；在出游方式方面，自駕游的占56.32%；在停留時間上，選擇當天返回的占96.73%。

3.2.3 游客出行意愿季節(jié)性分布特征

根據(jù)對游客選擇出行時間的調(diào)查，成都采摘旅游游客出行意愿季節(jié)性特征大致呈現(xiàn)“M”型分布(圖1)。游客大多愿意選擇果品豐富、節(jié)慶活動多、假期集中、氣候適宜的時節(jié)出游，因此，5月和10月的出行意愿最為強烈，分別占總調(diào)查人數(shù)的21.65%和23.37%；受龍泉桃花節(jié)和大邑藍莓節(jié)的拉動，愿意在3月和4月出游人數(shù)分別占到了8.59%和7.56%；7月和8月，在暑期的帶動下，愿意出游的人數(shù)出現(xiàn)小幅回升，分別達到8.25%和7.22%；而受天氣、農(nóng)時等的影響，僅有3.44%和2.75%的游客選擇在1月和12月出游。

總體來講，成都采摘旅游季節(jié)性十分明顯，且淡季時間較長，這給經(jīng)營者造成了很大的困擾。在淡季，游客的驟減導致運營成本的上升，不少業(yè)主只能采取裁員、“打低價戰(zhàn)”的方式艱難維持；而到了5月、10月的旺季，采摘園又不得不超負荷運轉(zhuǎn)，出現(xiàn)價格暴漲、服務(wù)質(zhì)量下降、環(huán)境壓力上漲等問題。

圖1 游客出行意愿季節(jié)性分布特征

3.3 游客滿意度分析

3.3.1 總體滿意度分析

總體來講，游客對采摘游的滿意度不高，出游前滿意度期望值為3.87，而實際僅達到3.11，表明游客體驗值沒有達到預(yù)期，成都采摘旅游產(chǎn)業(yè)還需要改進和提高。

3.3.2 評價維度分析

利用李克特五量表法為每個問題進行賦值，1、2、3、4、5分別表示非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意[6]。統(tǒng)計結(jié)果表明，8個維度中，僅有采摘園環(huán)境一項讓游客感到滿意，其余得分均在4.0以下，其中服務(wù)質(zhì)量、旅游項目、旅游商品、基礎(chǔ)設(shè)施、交通的評價為一般，而餐飲服務(wù)和門票價格的評價為不滿意(圖2)。

3.3.3 期望值與滿意度的IPA分析

從29個評價因子的游客期望值和滿意度統(tǒng)計結(jié)果中可以看到，游客期望值最高的3項分別是空氣質(zhì)量、景觀特色和餐飲衛(wèi)生；最低的3項分別是：旅游商品多樣性、網(wǎng)絡(luò)覆蓋和解說系統(tǒng)。游客最滿意的3項分別是：空氣質(zhì)量、員工服務(wù)態(tài)度、員工服務(wù)效率；最不滿意的3項分別是：安全設(shè)施、餐飲衛(wèi)生、餐飲價格(表1)。

圖2 各評價維度滿意度

表1 游客期望值和滿意度統(tǒng)計

根據(jù)IPA分析法，以滿意度為橫坐標，期望值為縱坐標建立坐標系，將各評價因子的評價值確定在坐標的相應(yīng)位置。然后再以期望值和滿意度總均值(3.87，3.11)為象限分割線將圖劃分為Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ等4個不同象限(圖3)。通過分析，得出以下結(jié)果：

第1象限：集中關(guān)注區(qū)[7]。

該象限的特征是游客期望值高而實際滿意度低。處于該象限的評價因子共有10項，分別為旅游項目科普性、投訴處理、安全設(shè)施、休憩設(shè)施、交通便捷性、餐飲價格、餐飲衛(wèi)生、餐飲設(shè)施、餐飲特色、門票價格，是今后需要高度關(guān)注和重點改善的方面。

第2象限：繼續(xù)保持區(qū)。

該象限的特征是游客期望值和滿意度都相對較高。景觀特色、旅游項目參與性、員工服務(wù)效率、旅游項目參與性、員工服務(wù)態(tài)度、果品質(zhì)量處于該象限，說明游客對這些方面較為重視，而經(jīng)營者也做得較好，游客滿意度較高，今后需繼續(xù)保持。

第3象限：改進區(qū)。

該象限的特征是游客期望值和滿意度均不高。旅游項目豐富性、投訴便利、旅游商品價格、旅游商品多樣性、解說系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)覆蓋、住宿、廁所8個因子處于該象限，說明采摘園的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及旅游商品開發(fā)還存在很多問題。經(jīng)營者要在今后主動改進，努力提高游客滿意度。

第4象限：過度努力區(qū)。

該象限的特點是游客期望值低而滿意度較高。旅游項目特色性、員工衣著形象、旅游商品特色性、標示牌、停車便捷性處于該象限。這些方面游客雖然不太重視，但采摘園已做得相對較好，游客也較為滿意，今后可不必在這些方面花費過多精力。

圖3 游客期望值和滿意度的IPA分析

3.4 后續(xù)影響分析

3.4.1 游客重游意愿

通過對游客重游意愿的分析發(fā)現(xiàn)，不愿意和肯定不愿意重游的分別占到了總數(shù)的18.43%和10.24%(表2)，而猶豫的游客則達到了43.34%，說明游客再次前來的積極性較低，重游意愿較小。

表2 后續(xù)影響統(tǒng)計表

3.4.2 推薦意愿

表2顯示，明確表示愿意或非常愿意推薦的人僅占總數(shù)的6.14%和24.91%，表示可能推薦的占46.08%，表明大多數(shù)游客愿意將去過的采摘園推薦給其他人?？偟膩碇v，游客向他人推薦的意愿大于重游意愿。

4 結(jié)論

通過對成都采摘游的季節(jié)性特征及游客滿意度的分析，得出以下結(jié)論：

4.1 成都采摘旅游季節(jié)性特征明顯

成都采摘旅游淡旺季明顯，其中5月和10月屬于旺季，3月、4月、7月和8月為平季，其余月份為淡季。淡季時間較長造成了資源分配不均，使得園區(qū)淡季經(jīng)營困難，而旺季超負荷運轉(zhuǎn)。

4.2 成都采摘旅游游客滿意度不高

由于成都采摘游起步相對較晚，發(fā)展還不夠成熟，因此游客的整體滿意度并不高。游客最不滿意的方面是餐飲服務(wù)、其次是門票價格和交通。

4.3 游客推薦意愿強于重游意愿

游客滿意度是產(chǎn)生游后行為傾向的重要前置因素[8,9]，但對重游意愿和推薦意愿效應(yīng)不同[10]。游客推薦意愿強于重游意愿，說明成都采摘游發(fā)展還不夠完善，但游客又愿意創(chuàng)造機會幫助這個產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展。

4.4 成都采摘游產(chǎn)業(yè)有待提升

目前成都采摘園發(fā)展水平整體不高，存在問題較多，主要表現(xiàn)在季節(jié)性突出、缺乏特色、價格混亂、交通不便、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后、管理粗放等。要想從根本上提升成都采摘旅游產(chǎn)業(yè)，就必須改變現(xiàn)狀，否則將很難突破瓶頸，實現(xiàn)更大發(fā)展。

5 對策與建議

5.1 統(tǒng)籌規(guī)劃，整合資源

由于沒有統(tǒng)一的規(guī)劃和建設(shè)標準，因此成都采摘園的建設(shè)并不規(guī)范，水平也參差不齊。成都相關(guān)政府職能部門要盡快統(tǒng)籌，編制和落實成都市采摘旅游發(fā)展規(guī)劃。同時，還建議制定《成都市采摘園星級評定標準》，整體提升成都采摘旅游的發(fā)展和建設(shè)水平。

5.2 優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，延長采摘期

農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性是制約成都采摘園發(fā)展的重要因素之一。由于目前很多園區(qū)果蔬品種較為單一，因此淡旺季更加明顯，這對經(jīng)營十分不利。而改善這一狀況最直接的方式就是調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)由單一性品種向復合型品種的轉(zhuǎn)變，不斷延長采摘期和旺季時間[11]。

5.3 豐富旅游活動，深度開發(fā)旅游產(chǎn)品

采摘園要改變以往僅僅依靠“采摘”吸引游客的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，要大膽推行“觀光+度假+康體休閑”的復合型產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式[12]。在產(chǎn)品設(shè)計時，要充分考慮項目的參與性和延展性，比如開展果樹認養(yǎng)活動，讓游客參與果樹施肥、噴藥、采摘的全過程，增加游客的回游率。另外，還可以根據(jù)游客需求為水果套上專用紙袋，通過陽光照射后形成特殊的圖案或文字，成為游客的專屬產(chǎn)品[13]。在淡季可以舉辦一些諸如成都農(nóng)耕文化展、農(nóng)產(chǎn)品銷售展等活動吸引游客。要讓旅游商品充分體現(xiàn)園區(qū)特色，并逐步形成集生產(chǎn)、加工、包裝、銷售為一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

5.4 加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善配套設(shè)施

由于成都采摘園的準入門檻低，總體定位不高，因此大多數(shù)采摘園的基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施都不完善。首先建立完善的道路標識系統(tǒng)和旅游公交系統(tǒng)，為旅游者提供交通便利。其次要狠抓餐飲和住宿，做到衛(wèi)生、價格合理、有特色[14]，這是成都采摘旅游亟待解決的問題之一。另外，規(guī)范的停車場、干凈的公廁、舒適的游憩設(shè)施、通暢的網(wǎng)絡(luò)、清晰的導視圖和完善的解說系統(tǒng)也都是為游客創(chuàng)造良好旅游環(huán)境必不可少的部分[15～17]。

5.5 規(guī)范管理，完善旅游服務(wù)體系

要建立健全服務(wù)管理體系，加強園區(qū)服務(wù)規(guī)范化管理；加強從業(yè)人員培訓體系，提高員工業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)水平；完善服務(wù)監(jiān)管體系，建立高效的咨詢和投訴平臺。通過對管理、培訓及監(jiān)督的全方位改革，不斷提高服務(wù)“軟實力”和游客滿意度。

5.6 重視促銷宣傳，強化網(wǎng)絡(luò)營銷

成都采摘旅游的宣傳營銷力度并不強，親朋推薦是主要信息渠道。針對這一情況，要結(jié)合成都采摘旅游的具體特點，制定有效的宣傳和營銷方案，充分利用網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙、廣告牌等媒體手段進行宣傳。要建立成都采摘旅游專業(yè)網(wǎng)站、微信公眾號、微博公眾號，及時發(fā)布和更新旅游信息[18,19]。

5.7 加強市場價格監(jiān)管，規(guī)范市場價格行為

目前成都采摘旅游市場價格較為混亂，旺季部分商家會肆意哄抬物價，而淡季又會進行低價惡性競爭，嚴重擾亂了市場秩序，損害了游客利益。對此，相關(guān)職能管理部門和行業(yè)協(xié)會要強化價格監(jiān)督檢查，加大對違價案件的懲治力度，防止價格無序競爭。同時，要開通投訴舉報電話，發(fā)動全社會進行監(jiān)督[20,21]。

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A Study of the Seasonality of Picking Tourism Industry Based on Tourist Satisfaction in Chengdu

XIAO Yan1YANG Li-juan2SUN Jia-yuan1GAO Li-nan1ZHAN Yi1WANG Cen-nie1LUO Xiao-bo3

(1.College of Tourism and Economics Management,Chengdu University,Chengdu 610106,China;2.College of Landscape Architecture,Sichuan Agricultural University,Chengdu 611130,China；3.Sichuan Academy of Nature Resources Science,Chengdu 610015,China)

Picking tourism is a new form of rural tourism which combines rural natural resources with human resources,not only makes countryside more attractive,but also promotes the increase of farmers’ income and the optimization of agricultural industrial structure.In this paper,taking Chengdu City as an example,analysis was made of the seasonality and tourist satisfaction of picking tourism by the questionnaire.It is found that picking tourism had an obviousl seasonality and its tourist satisfaction was relatively low.Based on the investigation,this paper analyzed and summarized the problems and provided some countermeasures and proposals on how to eliminate the distance of slack and brisk seasons and raise tourists’ satisfaction degree for implementation of the industry promotion of Chengdu’s picking tourism.

Picking tourism,Seasonality,Tourist Satisfaction,Chengdu

10.16779/j.cnki.1003-5508.2017.01.009

2016--

四川省教育廳哲學社會科學重點研究基地四川旅游發(fā)展研究中心項目(LYC16-49)；四川省教育廳人文社科重點研究基地四川景觀與游憩研究中心項目(JGYQ2015008)。

肖艷(1983-)，女，漢族，四川平武縣人，博士，助理研究員，主要從事鄉(xiāng)村旅游、旅游環(huán)境研究。

羅曉波(1971-)，男，高級工程師，主要從事植物學、生物生態(tài)學、特色作物栽培、資源植物開發(fā)與應(yīng)用等方面研究。

F590.6

A

1003-5508(2017)01-0041-05