汪元群

武漢商學(xué)院商貿(mào)物流學(xué)院

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略新探

汪元群

武漢商學(xué)院商貿(mào)物流學(xué)院

當(dāng)前，以數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的信息化時(shí)代逐漸對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方方面面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，對(duì)于企業(yè)而言，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)逐漸從傳統(tǒng)作用上的市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)榱司W(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)營(yíng)銷。

企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；市場(chǎng)

企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了長(zhǎng)期以來(lái)的工具與載體。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，通常要以網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體作為載體來(lái)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。

一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念及特點(diǎn)

(一)概念

所謂的企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，秉承客戶為中心、信息技術(shù)為載體、企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益為目標(biāo)的原則，以網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的企業(yè)活動(dòng)。其發(fā)揮作用的范圍一般可涉及前期的推廣、中期的客戶經(jīng)營(yíng)，以及后期品牌及客戶關(guān)系維護(hù)等方面。

(二)特點(diǎn)

1.時(shí)空的突破性。毋庸置疑，當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要目的就是最大限度的取得經(jīng)濟(jì)效益，為達(dá)到這一目的，有效地降低成本就成為其中一可行之道。在信息化時(shí)代，數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的發(fā)展使得文字、聲音、圖像等信息被多種媒體即時(shí)性傳輸，這就使得企業(yè)能夠在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中突破了時(shí)間與空間的限制，開(kāi)展全球性營(yíng)銷服務(wù)。

2.交流的直接性。對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)為其搭建了展示商品的平臺(tái)，生產(chǎn)廠家可以將自己的商品信息資料置于數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)中，消費(fèi)者就可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上予以查詢，并且還可以接受經(jīng)銷商所提供的諸如信息反饋、技術(shù)服務(wù)、商品測(cè)試、滿意度調(diào)查等雙方的互動(dòng)與交流，這種互動(dòng)與交流有利于商家對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)針對(duì)性的，極具人性化的產(chǎn)品促銷活動(dòng)，從而為構(gòu)建良好的互信營(yíng)銷關(guān)系打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.營(yíng)銷的高效性。聯(lián)網(wǎng)是一種具有多元化功能的營(yíng)銷工具，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)逐漸擔(dān)負(fù)起諸如儲(chǔ)存信息，消費(fèi)者查詢，信息傳播等一系列的職責(zé)，并能夠根據(jù)市場(chǎng)的變化與消費(fèi)者的需求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，從而使“商品的宣傳—商品的銷售—商品的售后”一條龍服務(wù)在統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施中迅即完成。

二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值應(yīng)用

當(dāng)前的市場(chǎng)是一個(gè)開(kāi)放性的市場(chǎng)，其市場(chǎng)的全球化使得傳統(tǒng)作用上的國(guó)界不再成為羈絆，尤其是隨著以數(shù)字化技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)為特征的信息技術(shù)廣泛應(yīng)用，進(jìn)一步凸顯了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，企業(yè)可以跨越地區(qū)與國(guó)家的限制，在全球的范圍內(nèi)獲取有用的商業(yè)情報(bào)、了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目前狀況及發(fā)展趨勢(shì)、及時(shí)收集客戶需求信息，從而為企業(yè)的決策提供依據(jù)。

(二)基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌塑造價(jià)值

市場(chǎng)的拓展使得競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，歸根結(jié)底，就將要演變?yōu)槠放频母?jìng)爭(zhēng)，具有雄厚實(shí)力的品牌價(jià)值將要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越一座或兩座工廠，這是因?yàn)?，品牌所具有的無(wú)形的資產(chǎn)就是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的利器。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言，既能夠打造企業(yè)品牌，同時(shí)也能夠起到傳播品牌的作用。所謂打造企業(yè)的品牌，就是指企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，極大的拓展?fàn)I銷市場(chǎng)、縮減交易雙方的環(huán)節(jié)、壓低市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用，從而使企業(yè)在降低交易成本的同時(shí)培養(yǎng)品牌價(jià)值；所謂的傳播品牌就是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)在產(chǎn)品宣傳方面所具有的廣度與深度優(yōu)勢(shì)，能夠以獨(dú)具親和力的圖文并茂形式、突破時(shí)空限制的傳播模式，使得品牌在最大的范圍內(nèi)得以傳播，這也就在無(wú)形之中積淀了品牌價(jià)值。

(三)基于提高客戶忠誠(chéng)度的商情調(diào)查價(jià)值

所有病例均使用雙功能彩色多普勒超聲診斷儀（飛利浦iU-22超聲診斷儀）進(jìn)行頸動(dòng)脈超聲檢查，由接受過(guò)全國(guó)腦卒中篩查培訓(xùn)的高年資醫(yī)師進(jìn)行檢測(cè)，以美國(guó)放射學(xué)年會(huì)超聲會(huì)議公布的診斷標(biāo)準(zhǔn)，頸動(dòng)脈狹窄程度分為四個(gè)等級(jí)，分別為正常、輕度狹窄（＜50%）、中度狹窄（50%～69%）、重度狹窄≥70%。

在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，搞好市場(chǎng)調(diào)研是非常重要的，可以達(dá)到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”的效果，所謂的市場(chǎng)調(diào)研，就是指企業(yè)自覺(jué)的對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、現(xiàn)實(shí)客戶展開(kāi)商情調(diào)查，并借此在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中居于有利的地位。

對(duì)于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言，商情調(diào)查是其所具有的商業(yè)價(jià)值重要體現(xiàn)之一。企業(yè)可以通過(guò)在線調(diào)查或者電子詢問(wèn)調(diào)查表等方式，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、現(xiàn)有以及潛在客戶展開(kāi)指向性明確的市場(chǎng)調(diào)研，并據(jù)此而產(chǎn)生分析報(bào)告、趨勢(shì)分析圖表和綜合調(diào)查報(bào)告等，以此提高客戶忠誠(chéng)度、把握商機(jī)，獲取更大的利潤(rùn)。

三、提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值策略

在數(shù)字化技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷極大的轉(zhuǎn)變了當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，企業(yè)通過(guò)構(gòu)建與改造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，制定公平交易規(guī)則，規(guī)范交易平臺(tái)的使用，實(shí)施便捷、專業(yè)、安全、全面的服務(wù)，從而為企業(yè)和消費(fèi)者提供一個(gè)公平而又安全的交易載體，使之最大程度上贏得市場(chǎng)和用戶。

(一)堅(jiān)持客戶至上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念

企業(yè)在切實(shí)提高企業(yè)自身對(duì)客戶至上理念的理解，將客戶至上作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)與歸宿。只有滿足客戶的需求才能夠提高客戶的忠誠(chéng)度，基于此，在企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，一方面就應(yīng)該建立起獨(dú)具特色的域名與網(wǎng)站，以便于服務(wù)于客戶，另一方面則要組建起自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建要以激發(fā)企業(yè)內(nèi)部活力、提高客戶忠誠(chéng)度為基本原則。

(二)加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)建設(shè)

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)建設(shè)包括人才培養(yǎng)與網(wǎng)站建設(shè)。所謂的人才培養(yǎng)，就是指企業(yè)要通過(guò)制定富有成效的人力資源制度，多元化的提高員工的電子商務(wù)的業(yè)務(wù)能力與工作效率，最終組建一支素質(zhì)高、層次全、專業(yè)精的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)人才；在網(wǎng)站建設(shè)中，安全管理則是重中之重，企業(yè)必須擁有獨(dú)立域名下的企業(yè)網(wǎng)站與電子郵局，網(wǎng)站的頁(yè)面設(shè)計(jì)、編排必須能夠符合現(xiàn)在的客戶群需求，并且可以培養(yǎng)潛在的客戶群，并為此目的而在網(wǎng)站上添加諸如內(nèi)部搜索引擎，客戶信息反饋等功能，使之成為企業(yè)產(chǎn)品展示、形象宣傳、信息反饋、售后服務(wù)的窗口。同時(shí)要在網(wǎng)頁(yè)添加快速進(jìn)入網(wǎng)站各級(jí)頁(yè)面的導(dǎo)航條。

(三)構(gòu)建高效化第三方物流體系

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下的物流突破了物流運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)，而是要求其將核心業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)與諸如客戶銷售計(jì)劃、庫(kù)存管理計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃等物流體系的運(yùn)作融為一體，通過(guò)高效率的整體運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)其效益的最大化，這就要求第三方物流企業(yè)必須要適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，構(gòu)建信息管理平臺(tái)，通過(guò)強(qiáng)化信息交流實(shí)現(xiàn)集約化發(fā)展，在增加裝備科技含量，提高運(yùn)作專業(yè)化水平，實(shí)現(xiàn)高附加值服務(wù)等方面努力，以確保第三方物流企業(yè)朝著良性的方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向，作為一種全新的交易模式業(yè)已體現(xiàn)出巨大的價(jià)值。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例探析

好的營(yíng)銷就是契合這個(gè)時(shí)代的特質(zhì)。一分錢不花，就迅速點(diǎn)燃了大眾的興奮點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)興起的時(shí)代，不乏一分錢不花就為企業(yè)做出事半功倍的宣傳、營(yíng)銷，他們聰明在哪里，我們看看再說(shuō)話。

(一)英菲尼迪——搭上明星電視欄目的順風(fēng)車

汽車品牌植入電視節(jié)目不是什么新鮮事，但是卻讓正在尋求突破的英菲尼迪找到了一個(gè)營(yíng)銷宣泄口。因?yàn)闆](méi)料想到《爸爸去哪兒》將會(huì)爆紅，美的家電的臨陣退出，讓英菲尼迪成為最幸運(yùn)的寵兒。英菲尼迪中國(guó)總經(jīng)理戴雷口中那個(gè)“準(zhǔn)備不算充分但效果意外出色”的合作，讓英菲尼迪做了一回年度最成功的話題營(yíng)銷。

身為英菲尼迪中國(guó)總經(jīng)理，戴雷將英菲尼迪定位于“最感性的豪華汽車品牌”，聚焦“年輕心態(tài)高端消費(fèi)者”，從各個(gè)方面提供與眾不同的情感體驗(yàn)?！栋职秩ツ膬骸分袔ьI(lǐng)5位爸爸和寶貝翻山越嶺的明星座駕英菲尼迪，完成了從溫暖情感到強(qiáng)勢(shì)凸顯產(chǎn)品性能。而《爸爸去哪兒》的贊助效果，直接體現(xiàn)在了英菲尼迪的銷量上。數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，英菲尼迪共售出13954輛，同比增長(zhǎng)130%，在中國(guó)豪華車細(xì)分市場(chǎng)份額達(dá)到1.7%。截至目前，英菲尼迪在華的經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)從年初的60家增加到七十余家，預(yù)計(jì)到今年年底，經(jīng)銷商的數(shù)量還將繼續(xù)增加到80家。

英菲尼迪已經(jīng)嘗到贊助電視綜藝節(jié)目的甜頭，戴雷坦言，幾百萬(wàn)的投入達(dá)成上億元的宣傳效果。戴雷看到了品牌知名度的提升，也看到了商機(jī)。據(jù)悉，《爸爸去哪兒》第二季的廣告在招標(biāo)階段就已突破13億元。英菲尼迪不僅要做掏錢者，還要作為跨界合伙人，分享這個(gè)成果的真金白銀。

前不久，英菲尼迪與深圳衛(wèi)視聯(lián)合出品《極速前進(jìn)》，從贊助《爸爸去哪兒》第一季、第二季開(kāi)始，到隨后成為《舌尖上的中國(guó)》節(jié)目的惟一汽車合作伙伴，再到首席冠名《曉松奇談》，最后開(kāi)創(chuàng)“聯(lián)合出品”模式。從單方面的贊助形式到聯(lián)合創(chuàng)造內(nèi)容，英菲尼迪全程參與了真人秀節(jié)目。營(yíng)銷內(nèi)容為王還是渠道為王，嘗到甜頭的英菲尼迪“將會(huì)越來(lái)越注重內(nèi)容?！?/p>

盡管英菲尼迪在整體銷量和經(jīng)銷商數(shù)量上，與奧迪、寶馬、奔馳等豪華品牌之間存在較大的差距，但這一回絕對(duì)算得上增速最快的豪華汽車品牌。英菲尼迪在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有了過(guò)多的保有量和忠實(shí)粉絲，其發(fā)展歷程也開(kāi)始進(jìn)入了嶄新的階段。

(二)超級(jí)課程表——敢吹才會(huì)贏

超級(jí)課程表創(chuàng)始人余佳文的爆紅，源自于11月22日晚10點(diǎn)多，CCTV1一檔青春分享節(jié)目上的一番充滿煽動(dòng)感的演講，以“90后霸道CEO”這一金光閃閃的名號(hào)席卷了網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有意無(wú)意間，青年中國(guó)說(shuō)欄目同余佳文，天衣無(wú)縫般，做了一場(chǎng)相互借勢(shì)的火爆營(yíng)銷。

先是“霸道總裁”言論，網(wǎng)上視頻點(diǎn)擊率超過(guò)千萬(wàn)。隨后關(guān)于余佳文和超級(jí)課程表的負(fù)面消息從“知乎”發(fā)酵到自媒體。余佳文在微博發(fā)表《一直被黑的余佳文終于發(fā)話了：90后高調(diào)創(chuàng)業(yè)就該死嗎？》的自述，微博上轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論均破4000，點(diǎn)贊破5000;朋友圈里這篇文章直接飆上10萬(wàn)閱讀量。12月1日晚，余佳文再度在自己的微博上發(fā)布了一篇《解密千萬(wàn)量級(jí)產(chǎn)品背后的策略》，被福布斯、虎嗅等跟轉(zhuǎn)。

其實(shí)，在登上央視并被網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵之前，90后CEO余佳文，只是個(gè)極小范圍內(nèi)傳播的名字。2013年余佳文剛剛獲得了一筆逾千萬(wàn)元的投資，由美國(guó)硅谷的紅杉資本領(lǐng)投。但那時(shí)，他并未火起來(lái)，至多算是個(gè)幸運(yùn)的青年創(chuàng)業(yè)者。余佳文一戰(zhàn)成名之后，最直接的效果是，超級(jí)課程表app的用戶關(guān)注度激增，曾以子彈的速度沖進(jìn)app store免費(fèi)排行榜前十位，最高沖至榜單第四位，教育榜單第一位。這是免費(fèi)傳播獲取用戶的典型案例。

余佳文最終從一個(gè)普通的創(chuàng)業(yè)者，受到頂級(jí)投資人，徐小平，周鴻祎，紅杉，阿里的關(guān)注和投資，超級(jí)課程表也獲得了更多人的專注，這個(gè)應(yīng)該是余佳文的目的。至于是不是吹出來(lái)的成功，評(píng)斷的時(shí)間還有的是。

(三)秒賺——看廣告賺銀子

在企業(yè)都絞盡腦汁想把廣告故事化、娛樂(lè)化、生活化的時(shí)候，來(lái)自重慶的廣告APP秒賺軟件絕對(duì)是逆向思維，赤裸裸地頁(yè)面就是廣告平臺(tái)，公司名字、產(chǎn)品促銷、公司網(wǎng)址、電話號(hào)碼一目了然，絕對(duì)“干貨”。

秒賺被稱為2014年廣告行業(yè)的一匹黑馬，從2014年5月上線至今，上線短短半年時(shí)間積聚了十萬(wàn)多家商戶，七百多萬(wàn)用戶，廣告交易額突破15億元，并放出豪言，要打劫萬(wàn)億廣告市場(chǎng)的千億份額，創(chuàng)造了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代新的商業(yè)奇跡。

重慶秒銀科技股份有限公司董事長(zhǎng)馬昭德推向市場(chǎng)的秒賺APP，是首個(gè)手機(jī)廣告精準(zhǔn)分配平臺(tái)。利用高端移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)采集數(shù)據(jù)并搭建大數(shù)據(jù)庫(kù)，再通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的管理、挖掘和細(xì)化分析，秒賺將廣告主和消費(fèi)者的需求進(jìn)行精確配對(duì)。商戶可以根據(jù)年齡、性別、收入水平、居住區(qū)域、消費(fèi)習(xí)慣，自己選擇目標(biāo)客戶。普通手機(jī)用戶通過(guò)使用秒賺看廣告，可換商品小到一瓶礦泉水，大到冰箱彩電，甚至包括汽車和房子。如果消費(fèi)者通過(guò)微信等社交網(wǎng)站把秒賺軟件推薦給朋友，當(dāng)朋友們安裝并使用秒賺看廣告的時(shí)候，本人也可以獲得銀元。很多消費(fèi)者因?yàn)檫@個(gè)功能，把秒賺稱作“會(huì)自動(dòng)賺錢的APP”。

在傳統(tǒng)廣告推廣模式中，廣告費(fèi)基本都被廣告媒體、廣告代理、廣告制作群體分流，用戶從未分得一分。而秒賺廣告以顛覆性的創(chuàng)新打破廣告模式，直接將廣告的中間環(huán)節(jié)去掉，把廣告費(fèi)直接分配給受眾用戶，用戶每看一條圖文廣告扣除商家0.1元，其中7分錢直接分配給看廣告的用戶，其中3分錢分配給組織看廣告的用戶群。秒賺粉絲只要登陸秒賺，利用碎片時(shí)間看廣告，每天能賺5-12元;如果分享推薦粉絲，每天最高可賺1萬(wàn)元。在秒賺粉絲榜排名靠前的粉絲中，靠推薦朋友看秒賺，每天獲得20萬(wàn)銀元，相當(dāng)于每日增加收入2000元。

采用這種“用戶換用戶”的推廣渠道，秒賺幾乎沒(méi)有額外多花一分錢的推廣費(fèi)，“每個(gè)個(gè)體都有針對(duì)朋友圈的營(yíng)銷價(jià)值，因?yàn)槊總€(gè)人身后都有一個(gè)同質(zhì)的小群體，有時(shí)這個(gè)群體的價(jià)值要遠(yuǎn)大于信息盲目傳遞的大群體?！焙翢o(wú)疑問(wèn)，秒賺模式的出現(xiàn)，將為風(fēng)生水起的移動(dòng)互聯(lián)廣告業(yè)再次注入了一針強(qiáng)心劑。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化以及社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日趨完善，我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷步入了一個(gè)高速發(fā)展的階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為當(dāng)前與社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)的一種極具特色的營(yíng)銷模式而發(fā)揮著較大的作用，并成為了企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分，企業(yè)可以結(jié)合自己在價(jià)格、運(yùn)營(yíng)，以及管理等方面的機(jī)制，以此作為載體來(lái)高效性地實(shí)現(xiàn)自己營(yíng)銷目標(biāo)，從而為樹(shù)立企業(yè)的形象、提升企業(yè)的服務(wù)水平、增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

[1]同甲佳 李 秦.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的目前狀況與策略[J].河西學(xué)院學(xué)報(bào).2010(02).

[2]廖蘭秋.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目前狀況及發(fā)展倡議[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì).2009(11).

[3]王 浩.論我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略[J].中國(guó)商界(上半月).2009(05).