徐 琴 郭赫男

從2016年微博熱門話題探討自媒體的社會(huì)責(zé)任

徐 琴 郭赫男

（四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，重慶 400031）

2016年，新浪微博熱門話題中的娛樂(lè)化現(xiàn)象嚴(yán)重，情感訴求強(qiáng)，數(shù)量大，熱度下降快，爆料性話題更易成為熱門話題，且存在刷榜行為。作為自媒體，微博要有正確的定位，要有社會(huì)責(zé)任意識(shí)，充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，增強(qiáng)把關(guān)意識(shí)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度，在追求商業(yè)利益的同時(shí)，更要注重公共利益。

微博；熱門話題；自媒體；社會(huì)責(zé)任

CNNIC發(fā)布的第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，普及率達(dá)53.2%；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，較2015年底增加7550萬(wàn)人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2015年的90.1%提升至95.1%，提升5個(gè)百分點(diǎn)，網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)比例在高基數(shù)上進(jìn)一步攀升。[1]微博已經(jīng)成為受眾獲取信息的重要手段，受眾還可以通過(guò)微博發(fā)表意見(jiàn)、參與社會(huì)生活。盡管微博平臺(tái)上應(yīng)用功能和應(yīng)用場(chǎng)景不斷豐富，熱門話題始終是一個(gè)重要的應(yīng)用。熱門話題榜是微博話題的集中展示區(qū)，受眾通過(guò)它實(shí)時(shí)了解微博中的熱點(diǎn)事件，并發(fā)表相關(guān)看法，參與討論，推動(dòng)事件進(jìn)程。由此可見(jiàn)，熱門話題榜體現(xiàn)的是受眾的興趣和輿論動(dòng)向。

一、2016年微博熱門話題盤點(diǎn)

微博熱門話題將受關(guān)注的事件進(jìn)行挑選和整合，形成有效的討論方式。作為自媒體，微博同樣存在議程設(shè)置，這在熱門話題中更多地表現(xiàn)為通過(guò)對(duì)話題的挑選和排名來(lái)影響微博用戶的關(guān)注。本文選取2016年上半年新浪微博熱門話題盤點(diǎn)的內(nèi)容，以微博數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，全面展現(xiàn)微博熱門話題的活躍情況和運(yùn)行規(guī)律，對(duì)微博熱門話題中各種類型的內(nèi)容所占比例進(jìn)行分析。

從2016年上半年熱門話題類別來(lái)看，微博熱門話題中關(guān)注度最高的幾個(gè)類別是社會(huì)、綜藝、明星、電視劇，4個(gè)類別中與娛樂(lè)相關(guān)的就有3個(gè)，可以看出娛樂(lè)在微博熱門話題中所占的分量很大。2016年上半年微博話題閱讀榜排名前20名的話題中有19個(gè)是有關(guān)娛樂(lè)的，與明星、綜藝、電視劇相關(guān)的11個(gè)，其余8個(gè)是一些關(guān)乎情感訴求的話題。

2016年下半年，林丹出軌、神十一、羅一笑事件在微博上引起不小的關(guān)注。2016年11月17日，話題#林丹出軌#吸引了550391人關(guān)注，該話題累計(jì)閱讀量24.7億，討論68.6萬(wàn)，粉絲5.4萬(wàn)，位于當(dāng)天實(shí)時(shí)熱搜榜的第一位。11月18日，話題#神十一航天員回家#有107018人關(guān)注，林丹出軌事件還有314289人在持續(xù)關(guān)注中，比神十一多20多萬(wàn)人，累計(jì)閱讀量1億，討論11.7萬(wàn)，粉絲96人。2016年11月30日，一篇名為《羅一笑，你給我站住》的文章刷爆朋友圈，隨后在微博上形成話題討論，當(dāng)天便有149086人關(guān)注，#羅一笑，你給我站住#閱讀量1.2億，討論3.5萬(wàn)，粉絲145人。

二、微博熱門話題的特征

可以看出，受眾對(duì)于娛樂(lè)明星的資訊更感興趣，不管是硬性的時(shí)政新聞還是軟性的社會(huì)新聞，都不及娛樂(lè)新聞關(guān)注度高。

（一）娛樂(lè)化現(xiàn)象嚴(yán)重

從2016年上半年微博熱門話題的內(nèi)容來(lái)看，娛樂(lè)明星、電影電視、綜藝等類型的話題居多，這不僅體現(xiàn)在每天熱門話題排行榜名次上，還體現(xiàn)在微博話題搜索關(guān)鍵詞上。對(duì)于大眾媒體的功能，賴特提出了“四種功能說(shuō)”，其中重要的一項(xiàng)就是提供娛樂(lè)。娛樂(lè)性內(nèi)容可以滿足受眾的精神生活需要，這本沒(méi)有什么不妥，但微博熱門話題的娛樂(lè)化傾向嚴(yán)重，很多受眾只是純粹地為了娛樂(lè)，導(dǎo)致最后輿論的焦點(diǎn)不再是搞清楚真相是什么，而變成了炒作和惡搞。

（二）“軟”性強(qiáng)，情感訴求強(qiáng)

在2016年上半年微博話題閱讀榜前20名的話題中，有8個(gè)是情感、搞笑、推薦、美食、旅行等時(shí)效性不強(qiáng)的內(nèi)容，其中#帶著微博去旅行#排名第六，話題閱讀數(shù)70.8億，話題討論數(shù)782.5億。微博用戶帶上話題分享自己旅行的照片、自己認(rèn)為幽默好笑的段子、自己制作的美食等，通過(guò)話題來(lái)分享自己的心情和生活，從而引起共鳴，贏得關(guān)注。受眾通過(guò)分享自己的生活、感受和心情來(lái)放松自己，這說(shuō)明微博具有緩解壓力、調(diào)節(jié)情緒的作用。但微博不僅僅是一個(gè)分享平臺(tái)，它還具有媒體的屬性，因此它不能只滿足于緩解受眾壓力，還應(yīng)對(duì)受眾負(fù)更多的責(zé)任。

（三）爆料性話題更易成為熱門話題

林丹出軌事件屬于爆料性話題，它的閱讀量和討論量都大大超過(guò)神十一和羅一笑事件。娛樂(lè)話題無(wú)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)爆料性熱門話題具有足夠的刺激性和戲劇性，容易引發(fā)網(wǎng)友熱議。[2]30人本來(lái)就具有好奇心，因此名人丑聞事件更容易引起受眾關(guān)注。但微博作為自媒體，不應(yīng)為追求點(diǎn)擊率而一味迎合受眾的心理，也要站在媒體的立場(chǎng)做媒體該做的事情。

（四）數(shù)量大，熱度下降快

微博熱門話題每天的數(shù)量很多，除了全民關(guān)注的事件，一般事件的熱度很快就會(huì)下降，即便林丹出軌事件也很快就被別的話題所替代。受眾根本不能也不會(huì)深入去了解話題所涉事件的全過(guò)程，就對(duì)事件發(fā)表自己的看法，這樣武斷的看法容易形成網(wǎng)絡(luò)暴力、謠言等不良現(xiàn)象。

（五）存在刷榜行為

微博熱門話題排行榜應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確反映受眾的關(guān)注點(diǎn)，可現(xiàn)實(shí)是這些上榜的話題有多少是受眾真正關(guān)注的呢？花錢買榜，花錢找人刷榜，這些現(xiàn)象在微博熱門話題榜中很常見(jiàn)。只有真正因?yàn)殛P(guān)注而上熱門榜的話題，才具有真實(shí)反映受眾關(guān)注需求的意義。

三、自媒體如何承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

我們所謂的媒介責(zé)任，不外乎就是媒介在謀求自身經(jīng)濟(jì)利益之外所負(fù)有的維護(hù)和增進(jìn)社會(huì)利益的義務(wù)。[3]以微博為代表的自媒體，信息眾多很難管理，傳播也是更加偏重娛樂(lè)新聞和負(fù)面信息，微博表現(xiàn)出明顯的“報(bào)憂不報(bào)喜”的傾向。[4]因此，微博有主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的必要，建構(gòu)規(guī)范、健康的信息環(huán)境。

（一）要有正確的定位

新浪微博的定位是生活、快樂(lè)、娛樂(lè)，宗旨是反映自己現(xiàn)實(shí)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，記錄生活釋放情緒；通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)身邊的趣聞?shì)W事，與人分享快樂(lè)；覆蓋最全面的娛樂(lè)明星資訊，第一時(shí)間滿足微博用戶的娛樂(lè)需求?；谶@樣的定位，熱門話題也偏向于情感化和娛樂(lè)化。[2]27新浪微博定位的前兩點(diǎn)是值得肯定的，但是第三點(diǎn)娛樂(lè)是它娛樂(lè)化嚴(yán)重的重要原因。作為自媒體，其定位沒(méi)有體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任。自媒體要有準(zhǔn)確、正確的定位，既要利于自身發(fā)展，突出特色，又要明確責(zé)任。

（二）要有社會(huì)責(zé)任意識(shí)

微博等自媒體要有社會(huì)責(zé)任意識(shí)，從事自媒體工作的人也應(yīng)有責(zé)任意識(shí)，將意識(shí)化作具體的行動(dòng)，在微博的一些功能應(yīng)用上體現(xiàn)出主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的意識(shí)。例如，增加時(shí)政和社會(huì)新聞在微博熱門話題排行榜中的數(shù)量，使微博熱門話題中各個(gè)類型的內(nèi)容達(dá)到平衡，避免娛樂(lè)新聞獨(dú)占鰲頭的局面。只有自媒體及其工作人員主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，才能從內(nèi)而外地做好一個(gè)負(fù)責(zé)任的自媒體，才能使自媒體呈現(xiàn)出良性發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

（三）要充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用

習(xí)近平總書記“2.19”重要講話中提到，新聞?shì)浾摴ぷ鞲鱾€(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)都要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向。各級(jí)黨報(bào)黨刊、電臺(tái)電視臺(tái)要講導(dǎo)向，都市類報(bào)刊、新媒體也要講導(dǎo)向；時(shí)政新聞要講導(dǎo)向，娛樂(lè)類、社會(huì)類新聞也要講導(dǎo)向。[5]微博作要想成為一個(gè)負(fù)責(zé)任的自媒體，就應(yīng)該對(duì)受眾關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行輿論引導(dǎo)，促進(jìn)受眾理性思考，減少網(wǎng)絡(luò)暴力。

1.傳統(tǒng)媒體要充分發(fā)揮其官方微博的作用

目前看來(lái)，傳統(tǒng)媒體官方微博在受眾中的影響力不足，其粉絲基礎(chǔ)不夠大。開(kāi)通官方微博是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的外在表現(xiàn)形式，幾乎所有傳統(tǒng)媒體都有自己的官方微博。既然如此，傳統(tǒng)媒體就要充分發(fā)揮其官方微博的作用，擴(kuò)大其影響力，每天通過(guò)官方微博發(fā)布有關(guān)新聞，從新聞發(fā)布源開(kāi)始發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用。

2.微博意見(jiàn)領(lǐng)袖堅(jiān)持正確的輿論引導(dǎo)

一個(gè)事件能夠成為熱門話題，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖在其中發(fā)揮著重要作用。微博意見(jiàn)領(lǐng)袖影響著受眾對(duì)事件的看法，因此微博意見(jiàn)領(lǐng)袖要堅(jiān)持對(duì)受眾的正確引導(dǎo)，平時(shí)多引導(dǎo)受眾關(guān)注時(shí)政和社會(huì)事件，減少娛樂(lè)新聞的傳播數(shù)量。傳統(tǒng)媒體官方微博從新聞發(fā)布源開(kāi)始引導(dǎo)受眾，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖作為信息到達(dá)受眾的第二環(huán)節(jié)也應(yīng)做好輿論引導(dǎo)工作。

（四）要加大網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度

傳播學(xué)者盧因提出“把關(guān)人”理論，雖然自媒體“把關(guān)人”弱化，但并不意味著“把關(guān)人”就不存在。總體而言，目前自媒體的把關(guān)意識(shí)比較淡薄，這也是微博謠言四起的一個(gè)原因。媒體要確保信息的真實(shí)性，所以自媒體應(yīng)增強(qiáng)把關(guān)意識(shí)，要對(duì)信息進(jìn)行最基本的核實(shí)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加強(qiáng)對(duì)信息的監(jiān)控和審查過(guò)濾，及時(shí)過(guò)濾掉不安全、不健康、缺乏真實(shí)性的信息。

（五）要注重公共利益

曾有從事微博營(yíng)銷的人表示：“你以為微博話題榜的前幾位都是大家真正討論搜索的嗎？太天真了，微博話題榜超過(guò)六成靠刷，這就是一門生意?！盵7]微博熱門話題是微博商業(yè)化的一部分，很多營(yíng)銷商都花錢刷話題，再刷熱度。新浪微博作為一個(gè)媒體，在追求商業(yè)利益的同時(shí)，更要承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，避免刷榜的熱門話題，使熱門話題真實(shí)反映受眾的關(guān)注點(diǎn)，正確引導(dǎo)受眾關(guān)注社會(huì)時(shí)事。

（責(zé)任編輯 陶新艷）

[1] 第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL]. [2017-01-22].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ .

[2] 張文汐. 新浪微博熱門話題的特點(diǎn)與規(guī)律研究[D].沈陽(yáng)：遼寧大學(xué), 2014.

[3] 中國(guó)新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則(中華全國(guó)新聞工作者協(xié)會(huì)第七屆理事會(huì)第二次全體會(huì)議2009年11月9日修訂)[J]. 新華月報(bào)，2010（2）:61.

[4] 許鑫.論微博“報(bào)憂不報(bào)喜”的傾向及其影響——基于2010-2011年30件微博熱點(diǎn)事件的分析[J].媒體時(shí)代，2013（4）:23.

[5] 堅(jiān)持正確方向創(chuàng)新方法手段 提高新聞?shì)浾搨鞑チσ龑?dǎo)力[EB/OL].[2016-12-20].http://politics. people.com.cn/n1/2016/0220/c1024-28136187.html.

[6] 超六成新浪微博熱門話題靠花錢刷[EB/OL]. [2016-12-25].http://www.p5w.net/news/cjzh/201611/ t20161125_1646925.htm.

G206.3

A

1671-5454（2017）03-0009-03

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2017.03.002

2017-04-21

徐琴（1993-），女，四川廣元人，四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞傳播學(xué)院2016級(jí)碩士研究生，研究方向：文藝與傳媒。郭赫男（1969-），男，湖北荊門人，四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：文藝與傳媒、新聞傳播理論與實(shí)務(wù)。