孫克亭

貴州省煙草公司六盤水市公司

探究怎樣在新廣告法下做好卷煙的品牌培育工作

孫克亭

貴州省煙草公司六盤水市公司

2015年，我國推出新廣告法，禁止在大眾傳播媒介或者公共場所發(fā)布煙草廣告，并在相關(guān)的服務(wù)廣告和公益廣告中涉及相關(guān)的煙草內(nèi)容，新廣告法對煙草廣告實行了最嚴格限制，煙草的品牌宣傳難度加大，但我國煙草品牌眾多，競爭激烈，在新形勢下如何做好卷煙的品牌培育工作顯得十分重要且必要。結(jié)合當?shù)鼐頍熓袌鰧嶋H情況，對卷煙品牌培育工作做出了一系列的探究。

新廣告法；卷煙；品牌培育

一、我國卷煙行業(yè)的現(xiàn)狀

1.我國目前正處于經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型期，健康意識、相關(guān)政策等相關(guān)因素的影響，戒煙的人越來越多，導(dǎo)致近幾年卷煙銷量出現(xiàn)下滑，但作為有著經(jīng)濟發(fā)展較好、人口較多、年卷煙銷量在4700萬箱的大國，煙草總量是世界第一。但是就目前來看，近幾年卷煙行業(yè)的發(fā)展也遇到了瓶頸期，由于新廣告法律的頒布，對煙草廣告的推廣難度加大，隨著我國加入WTO后，煙草行業(yè)對外開放，從而競爭壓力不僅僅是對內(nèi)了[1]。尤其是美國煙草，日本煙草等有優(yōu)勢品牌的公司，雖然新廣告對這些國際上的煙草有一定的控制能力，但是同時對我國的煙草行業(yè)發(fā)展也產(chǎn)生了阻力。在面臨內(nèi)外施壓情況下，對我國卷煙行業(yè)發(fā)展造成了機遇和挑戰(zhàn)并存的局面。

二、我國卷煙行業(yè)現(xiàn)狀的原因分析

(一)卷煙品牌培育存在的問題

1.工商協(xié)同培育品牌體系尚未完善。由于卷煙市場機制還不夠成熟，沒有具體的規(guī)劃，導(dǎo)致煙草品牌多且還雜亂，這在一定程度上不利于煙草行業(yè)的健康發(fā)展，工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)對卷煙市場的工商協(xié)同機制不夠流暢也是對卷煙品牌培育造成影響的原因之一。

2.卷煙品牌體系尚未完善。我國煙草行業(yè)采取專賣專營的制度，不同的地區(qū)不同的企業(yè)都有自己培育的卷煙品牌，這在一定程度上分散了對卷煙品牌的培育。根據(jù)區(qū)域的不同和經(jīng)濟發(fā)展的差異性，導(dǎo)致卷煙的品牌各異，價格各異。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，全國范圍推廣的卷煙品牌并不常見，還有一些只在本區(qū)域本省流通。在加上由于卷煙對人體具有一定的危害性，所以對卷煙的技術(shù)推廣也不明顯，缺乏專業(yè)的卷煙技術(shù)人才，導(dǎo)致卷煙的質(zhì)量無法提升，出現(xiàn)“跟風式”的品牌布局發(fā)展模式，也對卷煙品牌的培育工作造成了阻礙[2]。

(二)卷煙品牌發(fā)展的挑戰(zhàn)

目前由于對各地區(qū)的卷煙生產(chǎn)供貨批發(fā)銷售上有明確的指標安排，在某些品牌規(guī)格上往往會出現(xiàn)一種供不應(yīng)求的局面；在市場化取向改革后，雖然大部分的品牌規(guī)格能夠滿足市場需求，但有的卷煙品牌也出現(xiàn)了供大于求的局面，供與不供的矛盾突顯，陷入兩難的境地；卷煙品牌布局的盲目性，出現(xiàn)新品牌與老品牌爭奪市場份額的矛盾，培育品牌與維護品牌陷入“選擇題”模式。而且最近幾年中國經(jīng)濟飛速發(fā)展，對國際卷煙的需求量更大，這無疑給我國品牌卷煙造成了一定程度上的沖擊[3]。

三、在新廣告法下國產(chǎn)卷煙品牌培育推廣的對策

目前，我國煙草行業(yè)發(fā)展由于內(nèi)外部的共同競爭壓力下，發(fā)展的情況不理想，為了提高卷煙品牌的培育工作，結(jié)合本地卷煙消費和品牌工作開展的實際情況，應(yīng)該從以下幾個方面進行提高。

(一)強化品牌體系化管理

由于卷煙行業(yè)競爭壓力比較大，所以卷煙質(zhì)量的好壞是能否在眾多品牌中脫穎而出的重要因素。由于很多企業(yè)對卷煙的品牌影響力還不夠重視，一般都會生產(chǎn)眾多品規(guī)，沒有突出重點營銷的品牌，對卷煙品牌的體系管理還不夠。所以需要卷煙企業(yè)：在現(xiàn)有的卷煙品牌中有重點、有條理的生產(chǎn)，根據(jù)不同的價位，不同的區(qū)域重點生產(chǎn)打造品牌效應(yīng)。培育重點的有優(yōu)勢品牌，既可以提高生產(chǎn)效率，還能提高企業(yè)經(jīng)濟效益。因為各地煙草專賣局屬下的煙草公司都是國營企業(yè)，雖然在新廣告法下對卷煙廣告嚴令禁止了，但是可以利用這一優(yōu)勢，取得政府的資源優(yōu)勢，對煙草進行正確的營銷。作為煙草行業(yè)自身也要借助外部品牌力量將企業(yè)做大做強，積極推進企業(yè)建設(shè)。

(二)構(gòu)建品牌培育機構(gòu)、合理布局各品類

任何企業(yè)要想健康發(fā)展，都必須要建立有效的品牌培育機制，無論是開發(fā)新的品牌還是對現(xiàn)有的品牌進行推廣都必須有一套完整的品牌培育機制，它能保證資源的合理配置。尤其是在無法進行大量的廣告推廣的情況下，建立品牌培育機制就顯得更加重要了，通過對市場進行調(diào)查，分區(qū)域和文化進行不同的分析，從消費心理，口感和價格上進行合理的調(diào)整，做到滿足顧客的需求，擴大市場消費。定期開展品牌評價，完善培育規(guī)則，優(yōu)化品類管理，確定總銷售規(guī)格數(shù)量的規(guī)劃值，形成主導(dǎo)、護衛(wèi)、潛力規(guī)格的梯形結(jié)構(gòu)。品類布局不足的，要合理引入；超出布局的，要指導(dǎo)退出，從而使品牌在自身市場上能健康的發(fā)展。

(三)利用“互聯(lián)網(wǎng)+”進行營銷

雖然新廣告法對卷煙的廣告宣傳進行限制，但是在運用“互聯(lián)網(wǎng)”針對卷煙零售客戶、消費者開展營銷工作并沒有硬性的限制，所以要利用“互聯(lián)網(wǎng)”發(fā)展迅速的這一特點，開展“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代卷煙營銷”的工作。通過對手機APP的研發(fā)，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)，搭建面向消費者營銷的平臺，向消費者告知本店的商品消費活動，吸引消費者到店面進行消費，從而達到“線上”宣傳店鋪活動，“線下”店鋪內(nèi)開展卷煙品牌的推介活動。這種品牌培育是無形的，潛移默化的宣傳，既能節(jié)省大量的廣告費用，也達到了品牌宣傳的目的。

(四)有效發(fā)揮卷煙零售終端品牌培育功能

零售客戶是現(xiàn)代終端建設(shè)的主體，通過指導(dǎo)功能終端店的店貌設(shè)計、店內(nèi)空間的利用等，將培育的品牌陳列美觀醒目、重點突出，構(gòu)建易于消費者識別、吸引消費者進入，激發(fā)消費者的購買欲望。工商企業(yè)發(fā)揮各自營銷主體職能，幫助卷煙零售客戶品牌營銷，提高卷煙零售客戶積極性，通過客戶店內(nèi)宣傳、促銷引導(dǎo)活動、消費者直接體驗等多種形式，擴大培育品牌的知名度和美譽度，打牢品牌培育“線下”的陣地堡壘，提升品牌培育工作。

四、結(jié)束語

隨著新廣告法的頒布，卷煙品牌推廣工作越來越困難。國家已經(jīng)用法律約束禁止大量廣告宣傳，和公共場合不得吸煙等一系列明文規(guī)定下，為了讓卷煙在夾縫中生存，強化品牌體系、構(gòu)建品牌培育機構(gòu)、利用網(wǎng)絡(luò)進行營銷等方式下，做好卷煙的品牌培育工作，讓卷煙企業(yè)發(fā)展穩(wěn)定向好。

[1]何杰.如何在新廣告法下做好卷煙的品牌培育工作[J].全國商情·理論研究，2015，(42)：6-7.

[2]李茜.卷煙微博營銷的應(yīng)用[J].環(huán)球市場信息導(dǎo)報，2014，(23)：229.

[3]黃強財.“J”品牌卷煙贛州市場營銷策略研究[D].南昌大學(xué)，2015.