闞云艷+等

內容摘要：促進少數(shù)民族地區(qū)經濟發(fā)展的重要方式就是推廣和營銷少數(shù)民族特色產品。當前，對某個具體的少數(shù)民族特色產品的營銷策略進行研究的文獻較多，而對其整體的營銷傳播策略進行研究的文獻較少。在此背景下，本文首先界定了整合營銷傳播的概念。其次，介紹了少數(shù)民族特色產品的特點。再次，分析了少數(shù)民族特色產品的市場細分、目標市場和市場定位。最后，在整合營銷傳播視角下，從廣告、公共關系、社會化媒體以及差異化營銷等方面提出了少數(shù)民族特色產品的營銷傳播策略。

關鍵詞：整合營銷傳播 少數(shù)民族 特色產品 營銷傳播策略

少數(shù)民族特色產品有其自身的特點，推廣和營銷少數(shù)民族特色產品對促進少數(shù)民族地區(qū)經濟發(fā)展有著重要的意義。從現(xiàn)有文獻來看，學者們大多聚焦于某個具體的少數(shù)民族特色產品進行研究，而從整合營銷傳播的視角，對該產品的營銷傳播策略進行研究的文獻尚不多見。有鑒于此，本文在整合營銷傳播視角下，對少數(shù)民族特色產品的營銷傳播策略進行全面和深入的研究，從而為該產品的營銷提供一定的思路借鑒。

整合營銷傳播的概念

從現(xiàn)有文獻來看，整合營銷傳播的概念有廣義與狹義之分：廣義的整合營銷傳播有兩個含義：其一是指企業(yè)或品牌通過策略傳播活動，讓自身借助相關媒介建立起與客戶、員工、利益相關者還有大眾等之間的聯(lián)系，以及加強和他們的互利關系的歷程（鄧肯，2006）。其二是指企業(yè)借用大型的營銷機構來宣傳推廣公司品牌和產品，提升企業(yè)品牌認知度和影響力的營銷方法。狹義的整合營銷傳播概念有：美國廣告公司協(xié)會提出整合營銷傳播是營銷傳播計劃的概念，要求制定計劃時運用所有能帶來價值的傳播方式，如廣告、公共關系與銷售促進，并且把它們相結合，為企業(yè)提供清晰的、連續(xù)的信息，使得傳播的影響力最大化（符曉瑞，2013）。美國學者舒爾茨教授認為整合營銷傳播是指一個業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略計劃制定、改進、實行且評價的過程，這個過程的受眾對象有消費者、潛在顧客、內部與外部受眾等（史磊，2014）。在上述研究的基礎上，本文認為狹義的整合營銷傳播是指對多種傳播方法進行評估，制定一個有價值的綜合方案，把毫無關聯(lián)的信息天衣無縫地銜接組合，為企業(yè)提供有用的、明確的和最大的傳播影響力。

綜上所述，本文將整合營銷傳播概念界定為：整合營銷傳播是把與企業(yè)市場營銷有關的全部傳播活動整合統(tǒng)一的過程。一方面，整合營銷傳播把廣告、促銷、新聞媒體等傳播活動都蘊含在營銷活動之中。另一方面，它讓企業(yè)可以把完整的傳播信息傳遞給客戶。其主要思想是企業(yè)和客戶溝通，了解客戶需求，制定統(tǒng)一的促銷方案，綜合運用多種不同的傳播方式，發(fā)揮其優(yōu)勢，達到促銷宣傳成本低、效果好的局面（李艷，2006）。

少數(shù)民族特色產品的特點

我國有56個民族，除了漢族以外的其他55個民族均為少數(shù)民族，特色產品也就是指擁有特殊格調和色澤的產品，因此少數(shù)民族特色產品就是指除漢族外的各族人民勞動創(chuàng)造的不同于漢族人民創(chuàng)造的產品，產品擁有其民族特殊的風格。從生產和使用方面看，少數(shù)民族特色產品有四個特點：民族文化性、資源依附性、生產的區(qū)域性和多樣性（田麗敏，2010）。

民族文化性。少數(shù)民族特色產品并不是所有民族的生活必需品，它只是某個少數(shù)民族在自身特殊的發(fā)展過程中形成對生產生活的需要，具備顯著的民族傳統(tǒng)特征，呈現(xiàn)其民族文化性的特點。該特點是其區(qū)分于一般產品的主要特點。資源依附性。資源依附不僅是對少數(shù)民族地區(qū)自然資源的依附，還有對人文資源的依附。自然資源是固定的無法改變，因此，對自然資源的依附制約了少數(shù)民族特產的生產區(qū)域；而對人文資源的依附，讓少數(shù)民族特產帶有民族文化和傳統(tǒng)工藝的氣息，從而形成少數(shù)民族特色經濟。生產的區(qū)域性。少數(shù)民族特色產品的產生與形成受到自然環(huán)境、人文環(huán)境和資源的影響，因此環(huán)境、人文和資源的差異使不同地區(qū)的特色產品不同。多樣性。多規(guī)格、制作復雜、小批量等是少數(shù)民族特色產品多樣性的體現(xiàn)。多規(guī)格是指不同的少數(shù)民族或者同一少數(shù)民族住在不同環(huán)境對一樣的用品會有不同的要求，因此一種用品就產生多種多樣的規(guī)格；每種少數(shù)民族用品的制作要求嚴謹，工序復雜，并且繼承傳統(tǒng)的手工藝，但是靈巧的手工方式也能制作出各種各樣獨具特色的產品；由于少數(shù)民族的人口比漢族人少，而某個少數(shù)民族的特色產品的使用者更少，加上制作工序復雜，所以該特色產品是小批量生產。

少數(shù)民族特色產品的STP戰(zhàn)略

STP戰(zhàn)略中，S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning的縮寫，是市場細分、目標市場與市場定位的意思。STP戰(zhàn)略是指在市場細分的前提下，明確自身的目標市場，最終在目標市場內定位產品或服務（李德團等，2014）。

（一）市場細分

隨著大眾營銷漸趨衰落，細分營銷越來越受到關注。STP戰(zhàn)略的第一步就是市場細分，市場細分指依據(jù)顧客的不同特征和對營銷組合的需求不同，將市場細分為多個不同的子市場。

少數(shù)民族特色產品的種類多樣，按照其對自然資源、民族文化和手工技藝等生產要素的依賴，可分為三大類：藥品類、工藝類和食品類。根據(jù)不同的準則市場細分能分成不同的種類，就少數(shù)民族特色產品的市場細分來說，首先要注意的是消費者的特點，最重要的是少數(shù)民族特色產品市場的人口細分，主要是從年齡、性別和行為考慮。

1.年齡因素。由不同年齡的人口組成了我國龐大的人口總體，每個年齡組的人對少數(shù)民族特色產品的需要與購買能力都不太一樣，因此年齡因素在少數(shù)民族特色產品市場細分中表現(xiàn)出十分重要的影響。

本文把年齡結構分成5個年齡段：25歲及其以下、26-35歲、36到50歲、51到60歲、60歲以上，每個年齡段的人對少數(shù)民族特色產品的愛好不同。消費者的年齡差距，導致他們在興趣、心理、需求、社交等各方面都區(qū)別明顯，因此他們對少數(shù)民族特色產品的功能、價格和包裝的要求也不一樣。與此同時，他們的購買力隨年齡的增加不斷改變，消費水平也相差很大，因此形成不同年齡段不同特點的少數(shù)民族特色產品消費市場。

26歲以下的年輕人。這個年齡段的消費者是未成年人或剛畢業(yè)的成年人，經濟大部分還是靠父母，再加上他們追求個性，非凡的審美觀，因此他們主要選擇有個性的工藝品如裝飾品、服飾等，而他們的父母則可能會為他們選擇有利于生長的、有營養(yǎng)的少數(shù)民族特色食品。

26-35歲的人。該階段的消費者可能剛剛工作、成家，經濟條件與支付能力有限，他們對少數(shù)民族特色產品沒什么要求，主要是選擇價格低廉的小工藝紀念品或是一般的特色食品。

36-50歲的人。這個年齡層的消費者正是處于事業(yè)上升和孩子長大階段的中年人，他們的經濟能力和購買力都比較強。他們對少數(shù)民族特色產品的要求會比較高，他們會考慮“該產品對我是不是有價值”，因此，他們會選擇具有觀賞性和收藏價值的工藝品、有利于親友健康的保健藥品、高品質的特色食品。

51-60歲的人。這個階段的消費者面臨退休并慢慢進入空巢階段，因為他們的孩子已經成年或成家了。他們有一定的經濟基礎，追求安逸健康快樂的生活，關注少數(shù)民族特色產品的工效和質量。從而他們會選擇高質量的保健藥品和綠色無污染的特色食品。

60歲以上的老年人。該年齡段的人處于養(yǎng)老階段，手腳不靈活，身體素質越來越不如從前，因此他們對少數(shù)民族特色產品的需求不是很大，他們會偏向選擇安全、健康和便利的保健藥品。

2.性別因素。我國家庭一般都有男主外女主內的傳統(tǒng)思想，并且女消費者在家庭中扮演多種身份，如妻子、母親、兒媳、女兒等，因此在購買商品時，女性擁有很大的決策權。如今，女性的社會地位不斷提高，女性消費者在家庭消費中占有核心地位，因此，掌握女性消費者的消費心理、消費習慣和消費需求，基本上就把握了消費市場。

女消費者在購買商品時比較挑剔并且很有耐心，關注物品是否實用、是否便利，而且女性愛美、喜歡攀比，所以女性消費者的消費行為有四個特點：要求時尚、有個性的產品；看重品牌和質量；對主副食品與日常消費品要求便利；注重商品的健康與安全。

3.行為因素。市場細分中最主要因素之一就是行為細分，消費行為因素有購買時機、購買頻率和購買狀況等。

按照少數(shù)民族特色產品的購買時機細分市場。消費者購買少數(shù)民族特色產品有很多機會，但傳統(tǒng)節(jié)日是消費者購買少數(shù)民族特色產品的主要時機，因為在傳統(tǒng)節(jié)日前后是人們旅游、探親的好日子，人們旅游必會買些小工藝紀念品，訪友和探親可以帶些特產。把握購買時機細分市場，有針對性地舉行促銷活動，可以增加少數(shù)民族特色產品的銷售量。

按照消費者對少數(shù)民族特色產品的購買頻率和購買狀況細分市場，這樣可以找到自己的目標市場是那些消費群體。其中，購買狀況可分成五部分：沒有購買、潛在購買、曾經購買、首次購買與時常購買。如今，人們的生活水平和生活質量不斷提升，一些少數(shù)民族特色產品如水果等重復購買的機會越來越高。

（二）目標市場

STP戰(zhàn)略的第二步就是明確和選擇目標市場，其本質是在市場細分的前提下選出自己的目標顧客。根據(jù)細分市場范圍，目標市場選擇策略有三種；無差別市場策略、差異性市場策略和集中性市場策略（田麗敏，2010）。

1.無差別市場策略。即把各個細分市場看作是一個整體市場，不用考慮需求的差異，生產單一的商品，用統(tǒng)一的價格銷售給顧客的策略。使用這個方法，產品必須要得到絕大部分顧客的認同。這個策略有優(yōu)點也有缺點，其優(yōu)點是能夠通過大批量生產來減少成本，其缺點是產品單一，萬一同類競爭對手也用這個方法，可能會形成惡劣競爭。

2.差異性市場策略。將市場細分成若干子市場，每個細分市場的營銷方法各不相同。這個策略的優(yōu)點就是迎合各消費者不同的需求，增加商品的銷量，占領不同市場。當然也有不足，那就是因為產品與促銷方法的不同，使管理困難且費用提高。

3.集中性市場策略。將市場細分成若干子市場之后，把目標市場定位當中兩個或幾個細分市場，然后集中對這些消費群進行專業(yè)的生產與銷售。這個策略的長處就是能夠集中力量，生產高品質產品，提升產品認知度，且可以減少成本。短處是因為商品的種類少，目標市場范圍窄，所以經營風險較大。

這三個策略各有優(yōu)劣勢，少數(shù)民族特色產品企業(yè)在選擇目標市場時，要綜合考慮多方面的因素，如企業(yè)狀況、產品周期、競爭市場等。

（三）市場定位

少數(shù)民族消費者。一般的少數(shù)民族特色產品，主要針對少數(shù)民族自身的大眾消費者，這些產品能滿足他們日常生活，因此這類產品經濟實惠、包裝相對來說簡單。三、四線城市消費者。較低端的少數(shù)民族特色產品，這類產品是為三、四線城市的游客消費者打造，因此價格便宜，包裝一般。一、二線城市消費者。中端的少數(shù)民族特色產品，這些少數(shù)民族特色產品面對的消費者是來自一、二線城市的游客，所以這類產品可做成價格稍高、包裝較精美的禮品裝。高收入消費者。高端的少數(shù)民族特色產品，這類產品的消費者是高收入的游客，這些少數(shù)民族特色產品價格高，包裝華麗，可作為高檔禮品盒（高香淑，2012）。

少數(shù)民族特色產品的營銷傳播策略：整合營銷傳播視角

（一）整合廣告營銷策略

每個產品初次踏入市場要想取得消費者的青睞都要做廣告宣傳和推廣，所以少數(shù)民族特色產品要想獲得更大的市場，就應該加大廣告投放力度，并且注重自身的品牌傳播。把傳統(tǒng)廣告與新媒體廣告相結合。

1.傳統(tǒng)廣告。傳統(tǒng)廣告有發(fā)宣傳單、戶外廣告和車載廣告等形式，傳統(tǒng)廣告簡單、成本低，效率尚可，但要注意實行的場地與時間，要突出產品的特色。可以設計些少數(shù)民族特色產品的宣傳單，雇大學生兼職在人流量較多的地段發(fā)傳單；還可以和公交公司合作，在公交車身印廣告。

2.新媒體廣告。將新媒體廣告與傳統(tǒng)廣告相結合。新媒體廣告是以網絡與信息技術為依托，利用網頁、游戲植入等形式在手機或網絡上進行傳播。少數(shù)民族特色產品應抓住互聯(lián)網快捷、方便、傳播范圍廣的優(yōu)勢，整合新的傳播方法，如：手機運用軟件、視頻彈窗等大力推廣宣傳。

（二）整合公共關系傳播

當今，公共關系在營銷策略中越來越重要。為了提高少數(shù)民族特色產品的知名度，可以通過社會上的重大新聞事件、名人效應等來博取大眾消費者與媒體的注意。

1.贊助公益事件。企業(yè)進行公益活動的同時也是在為其產品打廣告，并且可以吸引消費者的眼球，讓消費者注意到企業(yè)的產品、服務及其社會責任感，并對企業(yè)產生認同感。例如少數(shù)民族特色產品可以和一些公益組織合作，以買一件少數(shù)民族特色產品企業(yè)就給少數(shù)民族山區(qū)的孩子捐一塊錢的方式宣傳。

2.運用少數(shù)民族熱點新聞事件。企業(yè)要有敏銳的市場洞察力，及時發(fā)現(xiàn)容易傳播的新聞熱點或自己制造有新聞價值的事件，借助公眾言論吸引顧客與媒體的眼球，從而傳播少數(shù)民族特色產品企業(yè)的形象。

3.舉辦促銷活動。針對組團來的游客，可以給予團購價。凡購買產品的顧客，規(guī)定滿一定金額免費送VIP卡并送相應的積分，再次購買可用積分抵扣，在重大節(jié)日時還可以舉行免費抽獎、有獎問答等節(jié)目來活躍氣氛。掃碼關注微信公眾號即可獲微信紅包一個，金額隨機，最高金額為8.88元，以此吸引顧客關注產品的公眾號。

（三）差異化營銷策略

1.產品差異化。少數(shù)民族特色產品相對其它特產本身就獨具風采，因此在營銷中，要突出產品的與眾不同。以干貨為例，新疆紙皮核桃，輕輕一捏就碎，不用大費力氣去敲擊，味道也不錯。在產品的包裝上，也要凸顯出少數(shù)民族獨特的風格。

2.服務差異化。注意維持與客戶的關系，要經常訪問老客戶，偶爾也要關注新顧客，鼓勵客戶們積極反饋，對一些提出問題和給出建設性建議的客戶們贈送一些禮品或優(yōu)惠券，調動客戶的積極性，引導顧客再次購買產品。

3.形象差異化。進行形象差異化時，要根據(jù)消費者心理和競爭對手的形象策略采用不一樣的策略。例如產品的LOGO設計，要有本產品本民族的特色，要有一定的寓意；產品宣傳冊的背景以民族文化、民族風景為元素，突出與其它企業(yè)產品的不同。另外，也要了解消費者的心理，研究清楚怎樣的形象更能吸引消費者。

（四）整合社會化媒體營銷

1.微博營銷。最近幾年微博越來越流行，它的發(fā)展是自媒體出現(xiàn)的催化劑。截止2015年9月，微博的日活躍用戶高達1億人，微博功能不斷改善，微博用戶群也在不斷增長。微博營銷也越來越流行，消費者慢慢也開始接受微博營銷。微博營銷具有傳播成本低、傳播性與互動性強、精準性高等方面的優(yōu)勢（范紅召，2012）。

微博營銷主要是關注內容營銷，也就是通過發(fā)表和產品相關的軟文以宣傳品牌和產品，或者轉發(fā)別人關于少數(shù)民族特色產品的微博，擴散少數(shù)民族特色產品的曝光度，提高其知名度的過程。邀請每位購買了少數(shù)民族特色產品的消費者關注本產品的微博，給他們送上一份小禮品。在微博上營銷，還有可能成為意見領袖，通過自身的言論影響網民的潛在意識，促使其購買產品。微博還可以處理緊急公關事件，及時和消費者互動，掌握顧客的消費動向，及時調整營銷策略。

2.利用社交網絡營銷。我國社交網絡主要有人人網、QQ空間、微信、豆瓣網等。不同的網站用戶也各有差異，比如人人網的主要用戶是學生群體和少量的白領工作者；QQ空間的用戶是老少皆有，會使用QQ的人都會有QQ空間；微信的用戶群也很廣泛，一般有智能手機的人都會使用微信；一些愛音樂愛電影的年輕人是豆瓣網的忠實用戶。圖1是典型社交應用的使用率，從中可看出，QQ空間的使用率最高，其次是微博（高香淑，2012）。

因此，在用社交網絡營銷時要注意目標定位，把握其用戶的職業(yè)、年齡、愛好等信息，再根據(jù)這些用戶群的特點實行相應的營銷措施。還可以在社交網絡游戲中植入少數(shù)民族特色產品的廣告，進行產品推廣。

3.手機APP營銷。截止2015年12月，我國網民達6.88億人，手機網民有6.20億人，這表明手機電商發(fā)展?jié)摿薮蟆＠檬謾CAPP營銷少數(shù)民族特色產品是企業(yè)發(fā)展的方向。設計一款少數(shù)民族特色產品電商APP成本相對開實體店來說不高，現(xiàn)如今，智能手機非常普及，APP不但給店鋪帶來客流量，也方便了顧客購買少數(shù)民族特色產品，為企業(yè)積累老客戶。

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