李靖

又是造汽車，又是推“格力手機”，似乎無論遭受多大挑戰(zhàn)，格力電器董事長董明珠都鐵了心要將格力帶上一條“新路”。

作為曾被里斯先生認為是最可能實現(xiàn)品牌國際化的中國企業(yè)之一，伴隨著格力品牌的多元化拓展，格力電器最近兩年業(yè)績明顯不振。根據(jù)格力電器年報，2015年其總營收大幅降到了977.45億元。

格力電器能否走出一條“新路”？如果走的話，怎樣的“新路”可能更靠譜？《中外管理》本期專訪定位理論大師勞拉·里斯，聽聽她給格力電器的建議。

首要任務(wù)是恢復(fù)空調(diào)品類的領(lǐng)導地位

《中外管理》：以格力空調(diào)揚名的格力品牌，近兩年頻頻以格力手機、格力汽車的概念成為社會熱點，且多為負面評價。是不是可以這樣說，相比于格力近兩年業(yè)績下滑，其品牌資產(chǎn)受到的損傷，才是最大損失？您如何評價這一損失？

勞拉·里斯：相比來看，品類比品牌更加重要。本質(zhì)上，品牌名代表一個品類。當這個品類衰退的時候，品牌的價值也同樣在衰退。

柯達曾經(jīng)代表了膠卷攝影。當這個品類衰落后，柯達品牌也同樣衰落了?？逻_曾嘗試將它的品牌名應(yīng)用在數(shù)碼攝影領(lǐng)域。但是，它在膠卷攝影領(lǐng)域之外幾乎沒有什么價值。

格力也經(jīng)歷著同樣的命運。格力品牌名代表的品類是空調(diào)，不是智能手機，也不是汽車。將格力這個品牌延伸進入其他品類會損害格力品牌。但影響并不是很嚴重，格力在空調(diào)領(lǐng)域仍然擁有強大地位。

格力應(yīng)當將其品牌聚焦在空調(diào)領(lǐng)域并且恢復(fù)在空調(diào)品類的領(lǐng)導地位，這才是首要任務(wù)。

長期來看，企業(yè)應(yīng)該尋找新的品類，并用一個新品牌推出新的產(chǎn)品。

格力的兩個更好選擇

《中外管理》：董明珠帶領(lǐng)格力轉(zhuǎn)型的動因，是認為空調(diào)行業(yè)到了天花板，無法支持其業(yè)績突破2000億的目標。您認為格力聚焦在空調(diào)行業(yè)真的會影響這個目標嗎？

勞拉·里斯：如果空調(diào)市場達到了飽和狀態(tài)，格力可以考慮其他新的品類，優(yōu)先考慮的是和空調(diào)較為近似的品牌，同時也不應(yīng)做品牌延伸。格力有兩個更好的選擇：一是進入其他國家空調(diào)市場，使用其在中國空調(diào)領(lǐng)域的領(lǐng)導地位來定位其品牌。二是進入新品類并推出第二個品牌。

國際化戰(zhàn)略仍是格力的重要出路

《中外管理》：對于格力品牌受損的現(xiàn)狀，有什么補救辦法嗎？您認為格力的品牌國際化之路是否還有可能實現(xiàn)？

勞拉·里斯：長期來看，中國的消費者會很容易忘記格力曾經(jīng)在智能手機及其他產(chǎn)品領(lǐng)域的失敗。但是他們?nèi)匀挥浀酶窳κ且粋€不錯的空調(diào)品牌。

此外，從目前來看，格力的海外市場仍然有廣闊的空間和需求，尤其是金磚國家，將為格力的發(fā)展提供新的空間。而格力在中國領(lǐng)先的地位也為其走向全球帶來了強有力的定位。因此，對于格力而言，國際化戰(zhàn)略仍然是重要的出路。當然，格力要在中國以外的市場取得成功，需要進一步銳化戰(zhàn)略，聚焦清晰的語言釘和視覺錘。

向智能手機拓展？應(yīng)學蘋果的策略

《中外管理》：假設(shè)格力為了進一步拓展市場，必須向其他領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，您給董明珠的建議是什么？

勞拉·里斯：應(yīng)該嘗試做兩件事情：第一，找到一個可以發(fā)展成為新品類的產(chǎn)品概念。第二，給新品類起一個新的名字，并且給新產(chǎn)品起一個新的品牌名。第一款“觸屏”智能手機就是蘋果公司推出iPhone這個案例中的新品類。

或許格力在智能手機領(lǐng)域的經(jīng)驗可以提供一個答案。蘋果選擇了筆記本電腦這個品類，并去掉了傳統(tǒng)筆記本電腦上的物理鍵盤。新品類叫“平板電腦”，新的品牌名叫“iPad”，并且獲得了巨大成功。

或許格力可以選擇智能手機，并且將智能手機除了電話以外的功能去掉，然后在手機上安裝一條腕帶，創(chuàng)造出手腕電話。

新的“手腕電話”品類需要一個新的品牌名，或許格力可以將其新品牌命名為wPhone”，留給消費者這是一款類似于iPhone的高科技產(chǎn)品的印象。

“第二條跑道”不一定靠譜

《中外管理》：有報道稱，格力電器在為自己開辟“第二條跑道”——向其他中國制造企業(yè)銷售工業(yè)機器人，格力不僅要自己完成“機器換人”，還要幫助其他企業(yè)完成“機器換人”。您對格力電器向B2B業(yè)務(wù)拓展是否看好？

勞拉·里斯：機器人是B2B產(chǎn)品，空調(diào)是B2C產(chǎn)品，但這都不是主要的問題。這兩個品類有很多共同特點。

但是，筆記本電腦是什么？既是B2B產(chǎn)品又是B2C產(chǎn)品。

機器人領(lǐng)域的問題在于這已經(jīng)是一個老品類，在這個品類已經(jīng)有很多的機器人制造商，因此格力選擇進入機器人領(lǐng)域?qū)媾R很多困難。

當然，除非格力發(fā)現(xiàn)了制造新型機器人的方法，但這在已建立的行業(yè)中是一個艱巨任務(wù)。說來也奇怪，創(chuàng)建一個新品類反而會更容易。

每個公司都應(yīng)試圖讓領(lǐng)導者與公司一樣有名

《中外管理》：在中國，董明珠是一位非常高調(diào)的明星式董事長，也是一個話題制造者，格力高調(diào)轉(zhuǎn)型的這兩年，董明珠的個人品牌也從受社會尊重的企業(yè)家向負面評價變化。明星企業(yè)家對一個企業(yè)的長遠利益是有利還是有害？您有什么忠告？

勞拉·里斯：對于一個企業(yè)而言，被董明珠這樣的明星級企業(yè)家執(zhí)掌既有優(yōu)勢又有劣勢，就像伊隆·馬斯克、史蒂芬·喬布斯、唐納德·特朗普等明星企業(yè)家。

當明星級企業(yè)家還在世并且運營公司的時候，為公司帶來很多有利宣傳，但早晚有一天當他們退休、離職或者不在世的時候，將為其繼任者帶來很多麻煩和問題。

這是否意味著企業(yè)就不應(yīng)該培養(yǎng)出一個超級明星級企業(yè)家？也不一定。每個公司都應(yīng)該試圖讓他們的董事長或CEO與公司一樣有名。

對明星企業(yè)家而言，做今天最好的你，就可能在明天收獲事業(yè)的成功。