王瑤

陳歐的家鄉(xiāng)在中國芍藥之鄉(xiāng)特級英雄黃繼光的故鄉(xiāng)——四川省中江縣，少年時代的陳歐便天資過人，小學(xué)拿過不少奧數(shù)的獎，因為成績太好，小學(xué)畢業(yè)直接跳級讀初二，被譽為“天才少年”。

陳歐大學(xué)讀的是計算機，業(yè)余愛好是掙錢、打游戲比賽。和時下大多數(shù)大學(xué)生一樣，陳歐在大學(xué)期間經(jīng)常參加游戲比賽。但有所不同的是別的參賽選手把打魔獸當(dāng)成生活，而陳歐只是在參賽前的三四天才抽空練習(xí)一下。最好成績是曾獲新加坡《魔獸爭霸》前三。陳歐通過參加游戲比賽很快就發(fā)掘到了商機，這也就成就了陳歐打造全球領(lǐng)先的在線游戲平臺GGgame。

在斯坦福也有營銷課程，但他更感興趣的是融資、企業(yè)管理?！耙驗閺臎]覺得自己會去玩marketing，要做 marketing 找別人嘛?！?陳歐說他的自我營銷純粹是計劃外事件，沒錢逼出來的。

在陳歐辦公室的魚缸里，養(yǎng)了一條小鯊魚。陳歐沒有為它布置任何水草細沙，它就那樣孤零零地在狹小的空間里游走。中國的互聯(lián)網(wǎng)市場環(huán)境就像這個魚缸，生于 1983年的陳歐，帶領(lǐng)一幫小孩，憑借1300 萬美元融資沖破束縛，用四年的時間搞出一家紐交所上市公司：聚美優(yōu)品。紐交所在上市公告中將陳歐稱為“紐交所上市公司中最年輕的中國 CEO”。

在紐交所敲鐘后的第 5 天，相關(guān)媒體在這間辦公室見到了陳歐，這是他從美國回來后首次接受媒體專訪。

很多公司上市后，高管都要出去玩一圈。聚美優(yōu)品上市后，高管都坐經(jīng)濟艙回來工作，包括陳歐。陳歐說自己非常給投資人省錢，住酒店不能高于 300 元，曾經(jīng)很長時間他每月只拿 5000 元工資，現(xiàn)在是 2 萬。

“今天剛開了一個業(yè)績會，上市之前你不需要每個季度都達標(biāo)，上市之后就需要了?！标悮W說自己壓力很大，“上市對于公司的正規(guī)化是全新的挑戰(zhàn)，也意味著公司的知名度適應(yīng)度透明度，要上一個臺階?！?/p>

仍在紐約的投資人徐小平也參加了敲鐘儀式，這是他在新東方上市之后第二次敲鐘。接受相關(guān)媒體電話采訪時，徐小平評價陳歐是“企業(yè)家中的稀缺動物”。

陳歐語速飛快，在白色沙發(fā)上扭來扭去，坐累了干脆站起來說。身家十幾億美元的企業(yè)家很少在媒體面前展現(xiàn)這樣毫不防備的姿態(tài)。

因為年輕、高調(diào)，陳歐被貼上很多標(biāo)簽，“昨天又被打得很慘，還有人說我是富二代?！彼滩蛔?，還是在微博上回擊了。

在電商里，歷來有“不燒錢，不電商”的說法。聚美優(yōu)品僅以1300 萬美元融資四年做到上市，市值近 40 億美元，占整個中國 B2C美妝市場 22.1% 的份額，連續(xù) 8個季度盈利，這著實不簡單。

決策和轉(zhuǎn)型

陳歐的第一次創(chuàng)業(yè)始于 2006年。那時，他還在新加坡南洋理工大學(xué)讀大四，年僅 22 歲，就搗鼓出一個游戲公司 GG-Game，用戶最多時有 1000 多萬。

公司發(fā)展得不錯，陳歐卻想去讀書，完成自己和父親的夢想。被斯坦福大學(xué)商學(xué)院錄取時，他24歲。

原本，陳歐想遙控公司，后來他被自己請來的職業(yè)經(jīng)理人玩出了局。他在讀書時，公司連名字都改了。陳歐干脆賣掉自己的股份，他的賬戶因此有了上千萬資金。

有了這樣一次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，大部分人可以安逸幾年，陳歐卻不。2009 年，從斯坦福 MBA 畢業(yè)剛剛第三天，陳歐就回到國內(nèi)，開始二次創(chuàng)業(yè)，“要做大事情，還是要回國?！?/p>

這一次，陳歐看準了游戲廣告，照搬的是美國的模式，公司取名Reemake。陳歐希望引進天使投資人，而不是用自己的錢?！疤焓雇顿Y人投筆錢會顯得更加光鮮，用自己的錢創(chuàng)業(yè)，別人會覺得你可能是找不到工作。”徐小平是陳歐在國內(nèi)唯一一個投資人，后者只跟他談了十幾分鐘，就決定投資 18 萬美元。

游戲廣告公司誕生后，因為中國和美國市場環(huán)境差異，迅速遭遇水土不服，幾個月后，公司賬面上只剩下 30 萬元。

那時，陳歐、戴雨森和劉輝三人，整天窩在北京海淀黃莊（微博）地鐵口那間徐小平借給他們的房子里琢磨出路。陳歐快速認識到，“大環(huán)境我們幾個小孩搞不定，必須轉(zhuǎn)型，順勢而為?！钡煨∑絼袼俚纫坏?。

陳歐并沒有聽徐小平的話，他后來說：“我愿意去否定自己，游戲是我喜歡的東西，但喜歡的未必就能做成功。要堅持的未必是你喜歡的東西，而是對成功的追求?！本瓦B徐小平都感嘆陳歐的決策能力，認為他能在逆境中快速找到出路。

陳歐與雷軍（微博）這樣的資深創(chuàng)業(yè)者不同，雷軍喜歡把局布好再開始，陳歐屬于那種在摸索中積累的類型。

在為 Reemake 拉廣告時，陳歐接觸了化妝品公司，化妝品團購是他們認為離錢比較近的一件事，把現(xiàn)金流做起來，先把公司養(yǎng)活了再說。

陳歐花了兩天的時間把網(wǎng)站搭建起來，戴雨森注冊了 100 多個小號去論壇里宣傳。結(jié)果真有訂單進來，陳歐自己貼錢去倩碧專柜買貨，一瓶就賠幾十塊。

當(dāng)時人手短缺，3 個創(chuàng)始人加1個行政，既要管網(wǎng)站運營還要打包發(fā)貨，但新人卻招不進來。有個實習(xí)生要走，陳歐說給他 5 %的股份，但實習(xí)生覺得這公司馬上就要掛了，毅然走了。

但在陳歐眼中，有用戶進來，有訂單，那么這個商業(yè)模式就是對的，就要堅持走下去。

剛轉(zhuǎn)型的時候，陳歐覺得幾個大老爺們兒賣化妝品還有點不好意思，給徐小平打電話匯報，說自己做的事不夠“decent （得體）”?！昂髞硪幌?，如果我們不好意思，別人也不好意思，所以更有機會。后來發(fā)現(xiàn)，做化妝品團購的全是男人。”

在美國 Zulily、國內(nèi)唯品會 這種閃購模式興起后，聚美也及時調(diào)整自己的方向。限時特賣刺激用戶沖動消費，陳歐還適時發(fā)力移動客戶端，讓用戶利用碎片化的時間增加購買頻次?？恐@些新招，聚美的活躍用戶 3 年增長了 10 倍。

由于閃購模式的特點，缺錢的聚美認識到不能燒錢在庫存上，因此極大壓縮了運營成本。

最初，跟大牌公司談合作困難重重。陳歐另辟蹊徑，找二、三線品牌談獨家代理。他拿美國絲芙蘭做對比，后者同樣是談下二、三線搶占用戶，再反攻下大牌，由此找到了一條適合聚美的路。如今，陳歐拿到了許多國內(nèi)外品牌的獨家代理權(quán)，線下拿貨也要找聚美，真假之爭的問題也就迎刃而解，聚美的品牌孵化能力也逐漸顯現(xiàn)。

為自己代言

陳歐花了大量精力在了解用戶上。了解他們的習(xí)慣，知道他們關(guān)注什么，需要什么，花大力氣提高用戶滿意度。聚美優(yōu)品產(chǎn)品副總裁戴雨森說：“我們第一個做了 30天拆封無條件退貨。比如，你在聚美買一盒面膜，10 片你用了 8 片，覺得不好，拿兩張退給我們，我們退全款。雖然運營成本會增加，但長遠來看，得到的口碑傳播收益遠遠大于成本的投入?！?/p>

陳歐還從傳統(tǒng)化妝品公司挖人，填補自己的團隊，比如他們找來郁美凈有二三十年經(jīng)驗的工程師?！翱傆斜任覂?yōu)秀的人在一個單獨的領(lǐng)域上，所以公司才能成。”

陳歐說，在那之后，聚美考慮的是如何傳播自己。聚美缺錢，CEO自我營銷是一種省錢的辦法，但董事會內(nèi)部有過激烈的爭論。開會時，大家認定陳歐應(yīng)該低調(diào)，給人踏實做事的印象。當(dāng)天在場的徐小平也被說服了。

當(dāng)天晚上，徐小平就給陳歐打電話，鼓勵陳歐上電視。他還舉了張朝陽的例子，作為中國互聯(lián)網(wǎng)第一代創(chuàng)業(yè)者，張朝陽通過打個人品牌，以極低的代價成功帶動了搜狐（58.79， -0.66， -1.11%）的知名度。

讓徐小平意外的是，陳歐有一種與生俱來的娛樂營銷能力?！拔夜膭钏想娨暎蓻]教他怎么上電視?！?/p>

在斯坦福也有營銷課程，但他更感興趣的是融資、企業(yè)管理。“因為從沒覺得自己會去玩 marketing，要做 marketing 找別人嘛?！?陳歐說他的自我營銷純粹是計劃外事件，沒錢逼出來的。

在天津衛(wèi)視招聘欄目《非你莫屬》錄第一期，陳歐花 4000 元招了一個司機，被稱為《非你莫屬》有史以來最有趣的“司機哥”。這一點讓當(dāng)時在世紀佳緣任職、同為《非你莫屬》Boss 團的劉惠璞印象深刻，他后來被陳歐挖到聚美，負責(zé)銷售和人力資源。

陳歐作為 boss 團的一員，參與錄制天津衛(wèi)視招聘欄目《非你莫屬》

“別人參加電視節(jié)目是以玩的心態(tài)去的，但陳歐絕對不是，陳歐是以真正的市場營銷觀念去的，他知道這是個寶藏，想盡辦法展現(xiàn)聚美優(yōu)品好的一方面?！眲⒒蓁闭f。

上電視真實帶動了聚美流量的上升，銷量從日均 50 萬提高到日均 150 萬。此后，陳歐上湖南衛(wèi)視超女擔(dān)任嘉賓評委，上《天天向上》、《百變大咖秀》，什么節(jié)目火上什么。

雖然陳歐出名了，但這對聚美還不夠。陳歐第一次覺得廣告營銷的迫切性是紅杉資本的投資進來時，這筆投資艱難地談了 7 個月，加上競爭對手樂蜂網(wǎng)和其他電商的巨大壓力，不打廣告不發(fā)聲容易被淹沒掉，他決定賭一把廣告。

陳歐給董事會一個 3000 萬元的毛預(yù)算，砸一把，董事會倒是沒問題。他自己又擔(dān)心起來，擔(dān)心廣告宣傳沒效果、打水漂，然后自己把預(yù)算縮減到 1000 萬元，至少還不會讓公司倒閉。

預(yù)算那么少，創(chuàng)新是難事。2010 年，韓寒和王珞丹引領(lǐng)的“凡客體”走紅，成了陳歐的學(xué)習(xí)對象，他還跑去凡客取經(jīng)。他總結(jié)出“凡客體”勝在引起共鳴，共鳴導(dǎo)致了傳播，而不是純粹的一種促銷廣告。陳歐也想寫出一些自己創(chuàng)業(yè)的心聲，他抓住了當(dāng)時的幾個熱點：80 后、蝸居、奮斗、裸婚。

從崩潰邊緣到上市

自我營銷這枚硬幣的另一面是對陳歐的各種詆毀和攻擊。中國人的價值觀一直是追求中庸，反感高調(diào)，拋頭露面自然會被打得滿頭包。

影響最大的還是假貨危機。有人化名姑蘇毛十七，以聚美優(yōu)品前員工的身份在天涯爆料稱，聚美優(yōu)品化妝品 9 成是假貨。雖然此人很快被警方查實為偽造消息，并承擔(dān)刑責(zé)，但帖子迅速發(fā)酵，網(wǎng)絡(luò)銷售化妝品天然就不被信任的特性，讓聚美的用戶產(chǎn)生了極大懷疑，工商投訴特別多。

化妝品廠商因為線上線下渠道的曖昧關(guān)系，沒有人站出來替陳歐說話。那段時間，陳歐壓力極大，還要在公司和倉庫之間來回奔波。那時準備 B 輪融資，投資人過來談，陳歐都沒時間，得先把貨發(fā)出去。

聚美處于孤立無援的狀態(tài)，電商間的競爭、別人的打壓讓陳歐火氣沖天。董事會上，他顯出年輕人沉不住氣的一面，要在自己微博上論戰(zhàn)痛罵。徐小平連忙按住他：“這種話你提都不要提，抓造謠的人警方自然會去處理?！?/p>

后來姑蘇毛十七因造謠被拘，承認自己根本不是聚美前員工，是因為應(yīng)聘失敗惡意報復(fù)。

陳歐坦言，他特別在乎別人對他的看法，別人罵他賣假貨，他覺得屈辱萬分。

后來陳歐想通了?！氨淮蛴衷鯓?，哭嗎？上帝給你一些東西肯定要拿走一些東西，你現(xiàn)在還不可以被罵一下，怎么可能？至少支持我的人比黑我的人多很多?！?/p>

壞話總比好話傳得遠，對聚美的不信任并沒有消弭。2013 年聚美三周年慶，所有的問題幾乎同時爆發(fā)，一場促銷卻演變成一場災(zāi)難。

這一天被聚美人稱為“301”，全天促銷。數(shù)百倍于平日的訪客讓頁面長時間癱瘓而引起用戶極大不滿，物流嚴重滯后于訂單，引發(fā)爆倉。加上假貨的傳言，網(wǎng)上謾罵聲鋪天蓋地，這是聚美遭遇的最大一次滑鐵盧。

而此次崩潰深層次的原因是網(wǎng)站的技術(shù)系統(tǒng)架構(gòu)、代碼質(zhì)量存在問題，并高估了自身的物流和倉儲能力，導(dǎo)致聚美在 2013 年第二、第三兩個季度進入衰退期，團隊士氣低靡。

陳歐痛定思人，認為這是把人放在錯誤的位置上導(dǎo)致的問題。聚美的三位創(chuàng)始人各司其職，公司快馬加鞭前進的時候，不是每個人都能跟上公司的發(fā)展節(jié)奏。

“301”之后聚美重建團隊，陳歐請來了原亞馬遜負責(zé)物流的周濤，重新規(guī)劃倉儲物流，還終于設(shè)置了公關(guān)部。一家互聯(lián)網(wǎng)公司成立三年才有公關(guān)部，實在很少有。

據(jù)劉惠璞介紹，目前聚美只有9 位高管，總監(jiān)以上只有 14 位。也就是說 3000 人的聚美優(yōu)品，只有 23 人的中層團隊。“聚美‘一強扶百弱，部門之間基本沒有內(nèi)耗，因為所有高管是以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向，高層拍桌子吵架也要把事情定下來，中層強調(diào)執(zhí)行效率趕緊做。所以聚美做什么事情都很快?！彼@樣解釋聚美的效率。

從“301”遭遇潰敗，到今年 5月上市，聚美僅僅用了 14 個月。

創(chuàng)造歷史

陳歐出生于四川德陽，父母最早是老師，后來轉(zhuǎn)為公務(wù)員。學(xué)習(xí)要第一，要出類拔萃，是他父母對他的期望，考不了第一就挨打。大四成立游戲公司時，他被父親說成不務(wù)正業(yè)，父親曾親赴新加坡勸說陳歐，對話以兩人揚言斷絕父子關(guān)系終止。

也因為父親的一再要求，陳歐最終決定去斯坦福大學(xué)深造。 “我其實是一個很喜歡創(chuàng)造歷史的人，比如 24 歲去讀斯坦福，比如回來4 年創(chuàng)立了 40 億美元的公司，都是創(chuàng)造歷史的。創(chuàng)造歷史感覺非常有成就感，成就感帶來的感覺和信心會遠遠多于財富?！?/p>

陳歐出生于四川德陽，父母最早是老師，后來轉(zhuǎn)為公務(wù)員。學(xué)習(xí)要第一，要出類拔萃，是他父母對他的期望。大四成立游戲公司時，他被父親說成不務(wù)正業(yè)，父親曾親赴新加坡勸說陳歐

陳歐說在斯坦福最大的收獲是拓寬了視野，以前學(xué)計算機，到一定程度發(fā)現(xiàn)自己除了寫程序什么也不會，但斯坦福教給他營銷、企業(yè)管理、金融、會計、資本市場?！皬淖铋_始的三個人到現(xiàn)在的幾千個人，都沒有落后，這就是因為之前有思維框架，讓我有一個融會貫通和理解的能力。”

回頭看，陳歐覺得他選擇斯坦福顯然是對的，“可能原來的我能只能把企業(yè)帶到3億、5億美元。但今天的我，可以把聚美做到三四十億美元，把公司帶到一百億、兩百億美元我都是看得到希望的?！?/p>

但是去斯坦福讀書也讓他付出了代價：第一家創(chuàng)業(yè)公司被奪走。這段經(jīng)歷留給陳歐一個警醒，如果一個公司沒有健康的股權(quán)組織架構(gòu)，只是憑借對人單純的信任感，很難保證未來不出問題。

聚美上市，陳歐的持股比例為 35.8 %，身家達到 13.8 億美元，投票權(quán) 75.8 %；聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森持股比例為 5.6 %，投票權(quán)11.8 %。

聚美在上市前很少融資，1300萬美元不夠大電商 1 天燒的，但錢多了會讓陳歐迷失、會讓他壓力太大，“我想證明，在電商領(lǐng)域，不用融多少錢也能把它做起來。我能不能只融 1000 萬美元就把公司帶上市，而且還能賺錢？這是挑戰(zhàn)，否則就是價格戰(zhàn)、燒錢、融資。其實，我在不停地證明自己的路是不一樣的，是獨辟蹊徑的?！?/p>

此次上市融資 4 億美元，陳歐將用來整合供應(yīng)鏈，與更多品牌建立直接代理和發(fā)行的關(guān)系，讓聚美擺脫誤解和質(zhì)疑。這是陳歐現(xiàn)在最關(guān)注的工作，他說：“化妝品電商是天然不被信任的領(lǐng)域，聚美要獲得百分之百的信任很困難。當(dāng)年淘寶剛興起的時候，消費者對網(wǎng)上購物都是質(zhì)疑的，甚至擔(dān)心自己花錢都會被對方扣掉。而聚美上市以后會變得更加透明，所有財務(wù)、經(jīng)營行為的公開，對贏得消費者和行業(yè)的信任，對贏得媒體的信任會有非常大的幫助。而且作為一個上市公司，聚美會有更大的實力去整合供應(yīng)鏈。我們現(xiàn)在最重要的工作就是跟很多國際大牌談中國的獨家代理權(quán)，聚美會是很多牌子在中國的總代理，相信這樣真假問題就可以迎刃而解，信任問題就可以迎刃而解。

陳歐目前正力推一套防偽碼體系，通過成為品牌的中國區(qū)代理，為產(chǎn)品貼上防偽碼，用這個防偽碼體系百分百解決行業(yè)問題?！坝辛朔纻未a之后，消費者可以去官網(wǎng)認證。我們這個行業(yè)是很痛苦的，被嚴重懷疑，所以我們要從行業(yè)面上去改革，而不只是自證清白。我想這是聚美上市給這個行業(yè)帶來的最大意義?！?